當(dāng)9塊9成為常態(tài)，茶咖營(yíng)銷正在從拼熱鬧轉(zhuǎn)向拼關(guān)系

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舉報(bào) 2026-04-13

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2026年剛開春，茶咖圈就熱鬧起來(lái)了。

瑞幸剛翻出羅永浩“打臉”的老梗，轉(zhuǎn)頭又聯(lián)動(dòng)陶喆給生椰拿鐵慶生；

庫(kù)迪高調(diào)喊出9塊9直接免費(fèi)超大杯，把性價(jià)比的標(biāo)簽貼得更緊；

霸王茶姬、喜茶、滬上阿姨等品牌，則在產(chǎn)品表達(dá)、用戶互動(dòng)和品牌敘事上持續(xù)加碼……

看上去大家都在卷營(yíng)銷，但把這些動(dòng)作放在一起看，會(huì)發(fā)現(xiàn)一個(gè)更值得注意的變化：價(jià)格戰(zhàn)沒(méi)有結(jié)束，但僅靠?jī)r(jià)格，已經(jīng)越來(lái)越難解釋消費(fèi)者為什么持續(xù)選擇一個(gè)品牌。

在茶咖這樣一個(gè)高頻、低決策、強(qiáng)替代的賽道里，消費(fèi)者會(huì)看價(jià)格、距離、優(yōu)惠力度，也會(huì)在意口味穩(wěn)定性和出杯效率。但當(dāng)價(jià)格逐漸趨同、聯(lián)名成為日常、爆款打法越來(lái)越容易被復(fù)制，品牌真正要爭(zhēng)奪的，已經(jīng)不只是一次下單，而是消費(fèi)者心里那個(gè)“下次還會(huì)想起你”的位置。

決定性的因素，就不再只是功能和價(jià)格，這也是為什么，過(guò)去一年茶咖品牌集體轉(zhuǎn)向更系統(tǒng)地經(jīng)營(yíng)三件事：情緒認(rèn)同、參與感和長(zhǎng)期關(guān)系。

這一背景下，我們復(fù)盤了當(dāng)前茶咖行業(yè)的一系列出圈案例，從中梳理出“情緒攢家底、聯(lián)名分兩路、真誠(chéng)換人心”三條核心趨勢(shì)。

[ 風(fēng)向一 ] .

情緒價(jià)值，正在被做成品牌記憶

前幾年茶咖做情緒營(yíng)銷，大多是即時(shí)反應(yīng)：熱劇火了就借勢(shì)，某個(gè)?；鹆司透希?jié)日到了就套模板。這種打法足夠快，也足夠適合社交媒體傳播，但借來(lái)的情緒很熱鬧，卻未必屬于品牌自己。

隨著行業(yè)逐漸進(jìn)入價(jià)值競(jìng)爭(zhēng)的新階段，頭部品牌也開始換打法了，試圖通過(guò)系統(tǒng)化的產(chǎn)品設(shè)計(jì)、IP運(yùn)營(yíng)、價(jià)值觀傳遞，讓品牌自身成為消費(fèi)者情緒的承載者，這種轉(zhuǎn)變，本質(zhì)上是把情緒從“快消品”變成“品牌資產(chǎn)”。

比如爺爺不泡茶，抓住春分所承載的萬(wàn)物復(fù)蘇情緒，將其轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品靈感，以粉綠色系打底，創(chuàng)新性地搭配龍井，推出“春回龍井”系列飲品，通過(guò)味覺(jué)和視覺(jué)感知，讓新品成為春日應(yīng)情應(yīng)景、值得分享的“搭子”。

與爺爺不泡茶選擇把產(chǎn)品變成“情緒解決方案”不同，蜜雪冰城則是讓品牌本身成為一個(gè)有性格的“人”。作為茶咖界最有性格、有存在感的“活人”，雪王頻繁出現(xiàn)在各種公共場(chǎng)景里，參加活動(dòng)、制造話題、主動(dòng)進(jìn)入社交平臺(tái)的二創(chuàng)生態(tài)，通過(guò)極高頻的可見(jiàn)度，把一個(gè)品牌IP從視覺(jué)符號(hào)變成了用戶熟悉的社交對(duì)象。

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除了捕捉情緒，品牌還需傳遞清晰價(jià)值理念，與用戶產(chǎn)生精神共鳴。霸王茶姬長(zhǎng)期在熱量披露、配方表達(dá)和品牌審美上的持續(xù)投入，把“輕負(fù)擔(dān)”“東方感”“品質(zhì)感”這些認(rèn)知一點(diǎn)點(diǎn)釘進(jìn)用戶心智，為的就是希望消費(fèi)者想到它時(shí)，想到的不只是口味，而是健康、東方審美等一套更完整的自我認(rèn)同。

產(chǎn)品即情緒，品牌即人格，價(jià)值觀即認(rèn)同，三種打法各有側(cè)重，但殊途同歸：茶咖品牌不再滿足于“被看見(jiàn)”，而是在積累“被想起”的理由。

單次傳播越來(lái)越容易，長(zhǎng)期記憶越來(lái)越難，只有把情緒表達(dá)沉淀成穩(wěn)定認(rèn)知，讓情緒、人格、價(jià)值主張開始形成連續(xù)性，營(yíng)銷才有可能從短期流量變成長(zhǎng)期資產(chǎn)。

[ 風(fēng)向二 ] .

聯(lián)名玩法分化，

咖啡拼“刷屏”，茶飲拼“出圈”

如果說(shuō)過(guò)去幾年茶咖行業(yè)最常見(jiàn)的營(yíng)銷動(dòng)作是什么，聯(lián)名一定排得上前列。2025年，25個(gè)茶咖品牌搞了203次聯(lián)名，平均就每月有接近17個(gè)聯(lián)名問(wèn)世，聯(lián)名這件事，已經(jīng)從“新鮮事”變成了“日常操作”。

聯(lián)名既能制造社交討論，也方便帶動(dòng)門店轉(zhuǎn)化，但當(dāng)所有品牌都在聯(lián)名，真正拉開差距的，不再是“有沒(méi)有聯(lián)名”，而是聯(lián)名究竟服務(wù)什么目標(biāo)。

從近一年的品牌動(dòng)作來(lái)看，在聯(lián)名熱潮之下，咖啡和茶飲跑向了兩個(gè)方向。

以瑞幸、庫(kù)迪為代表的咖啡品牌，更傾向于高頻、輕量、跨圈層的“廣度”路線。2025年，瑞幸聯(lián)名25次、庫(kù)迪21次，平均半個(gè)月就來(lái)一次，持續(xù)制造新鮮感，讓品牌保持討論度，維持存在感。

瑞幸的典型做法，是不斷拓展合作對(duì)象，與多鄰國(guó)把聯(lián)名做成“連續(xù)劇”的熱度還沒(méi)散，又迅速搭上了《鬼滅之刃》《崩壞：星穹鐵道》、線條小狗、Loopy，甚至航空公司。這種策略不是追求每次聯(lián)名都成為現(xiàn)象級(jí)事件，但總有一款戳中你。

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庫(kù)迪的思路也類似，但延續(xù)品牌的低價(jià)、高頻、規(guī)?；L(fēng)格，更效率導(dǎo)向，近三分之一的聯(lián)名是與活動(dòng)、賽事合作，甚至僅推出杯套等基礎(chǔ)聯(lián)名包裝，以輕量化的方式快速玩成品牌曝光。

相比之下，頭部茶飲品牌則更強(qiáng)調(diào)IP契合度、周邊設(shè)計(jì)和沉浸感的深度玩法，希望通過(guò)更完整的體驗(yàn)，把用戶從“知道”推向“愿意曬、愿意買、愿意收集”，次數(shù)不多，但每次都要在粉絲圈層搞出大動(dòng)靜。

比如，霸王茶姬×哪吒2微博話題1.4億閱讀，茶百道×未定事件簿周邊做了十幾種，古茗x凡人修仙傳甚至連奶茶袋夾層里都藏著小彩蛋，吸引一眾粉絲下單解鎖。用產(chǎn)品講故事，一次聯(lián)名就這樣變成了一場(chǎng)品牌、IP與用戶缺一不可的“沉浸式體驗(yàn)”。

一個(gè)著力在次數(shù)與覆蓋面，一個(gè)著力在話題度與粉絲轉(zhuǎn)化，咖啡和茶飲的聯(lián)名各走各路，這背后其實(shí)是品類屬性的差異。

咖啡更多是功能型飲品，消費(fèi)者對(duì)“新鮮感”的訴求更高，高頻聯(lián)名可以有效對(duì)沖產(chǎn)品的同質(zhì)化；茶飲則更偏休閑社交，消費(fèi)者愿意為“情感共鳴”買單，更深度、更適合曬圖傳播的聯(lián)名正好能承載這份期待。在聯(lián)名這件事上，已經(jīng)沒(méi)有標(biāo)準(zhǔn)答案了。

[ 風(fēng)向三 ] .

比“會(huì)整活”更重要的，是真誠(chéng)互動(dòng)

過(guò)去一年，茶咖品牌在社交平臺(tái)上的另一類變化也很明顯：越來(lái)越多品牌不再把用戶當(dāng)被動(dòng)接收者，而是開始主動(dòng)給用戶留位置。

表面看，是在順應(yīng)社媒運(yùn)營(yíng)越來(lái)越靈活的趨勢(shì)，但往深處看，它反映的是品牌對(duì)用戶關(guān)系的理解在變化。過(guò)去很多品牌做互動(dòng)，本質(zhì)上還是“我說(shuō)，你聽”；現(xiàn)在更多品牌開始接受另一件事：用戶不僅要參與傳播，還想?yún)⑴c表達(dá)，甚至參與品牌內(nèi)容本身的生成。

喜茶一家新店圍擋海報(bào)上，“為呈現(xiàn)更好的喜茶”中的“呈”字少了一橫。網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)后，有喜茶沒(méi)有急著公關(guān)，而是加入玩梗，并大方回復(fù)“感謝提醒，我們立刻改正”，還給發(fā)現(xiàn)錯(cuò)字的博主送上了贈(zèng)飲。從“未完全呈現(xiàn)”到“正式呈現(xiàn)”，網(wǎng)友直呼“這連環(huán)計(jì)玩得溜”。

圍擋事件是喜茶“接住”了用戶的反饋，“DIY喜帖”則是把創(chuàng)作交還給真實(shí)的人。有人畫表情包、寫“發(fā)瘋文學(xué)”，有人復(fù)刻偶像，還有人畫上蜜雪冰城的雪王，閑魚上甚至催生了5-25元的“代畫”服務(wù)，還有網(wǎng)友曬作品配文“喜茶沒(méi)請(qǐng)我當(dāng)設(shè)計(jì)師是他們的損失”。在大家卷畫技的過(guò)程中，品牌真正走進(jìn)了消費(fèi)者的圈子，與他們共創(chuàng)共玩、產(chǎn)生交互。

和喜茶“讓用戶玩起來(lái)”不同，滬上阿姨致力于“讓用戶被長(zhǎng)期看見(jiàn)”。連續(xù)四年，滬上阿姨在婦女節(jié)推出“暗夜玫瑰”系列，“暗夜”象征女性困境，“玫瑰”代表鋒芒與芬芳。今年還聯(lián)合上海首家女性主題書店推出“屬于我們的書”系列活動(dòng)，將女性敘事從飲品延伸至精神場(chǎng)域。

從2023年“暗夜玫瑰”首次亮相，到2025年提出“她，自由在握”的品牌主題，再到邀請(qǐng)吳彥姝、房主任等女性代言人，滬上阿姨把“看見(jiàn)女性”這件事做了四年，成為了眾多女性用戶的年度儀式。相比一次刷屏，這種方式的優(yōu)勢(shì)在于穩(wěn)定，更容易累積信任。

“即時(shí)互動(dòng)”和“長(zhǎng)期陪伴”，看似相反，實(shí)則指向同一個(gè)方向：真誠(chéng)正在成為品牌最有價(jià)值的資產(chǎn)。

在價(jià)格越來(lái)越透明、產(chǎn)品越來(lái)越接近的市場(chǎng)里，品牌愿意深入消費(fèi)者社交、生活的第一現(xiàn)場(chǎng)，讓用戶的聲音被聽見(jiàn)、讓用戶的創(chuàng)意被呈現(xiàn)、讓用戶的記憶被延續(xù)，用戶回饋的信任與品牌建立的連接，就構(gòu)成了品牌最堅(jiān)實(shí)的護(hù)城河。

[ 結(jié) 語(yǔ) ] .

茶咖行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)仍在繼續(xù)，甚至可以說(shuō)，真正更難的競(jìng)爭(zhēng)才剛開始。

低價(jià)會(huì)繼續(xù)，聯(lián)名不會(huì)停，社交平臺(tái)上的熱點(diǎn)也仍然會(huì)一輪接一輪。對(duì)茶咖品牌來(lái)說(shuō)，接下來(lái)的挑戰(zhàn)不是繼續(xù)制造更多動(dòng)作，而是把這些動(dòng)作連成系統(tǒng)。情緒表達(dá)不能只是季節(jié)性話術(shù)，聯(lián)名不能只是例行公事，用戶互動(dòng)不能只是社媒值班。只有當(dāng)這些內(nèi)容被納入統(tǒng)一的品牌邏輯里，品牌才有可能真正積累起自己的“被選擇理由”。

這個(gè)理由，可以是某個(gè)情緒時(shí)刻的陪伴，可以是某次聯(lián)名帶來(lái)的驚喜，可以是某個(gè)被聽見(jiàn)的建議、被呈現(xiàn)的創(chuàng)意。它靠的不是一次刷屏爆款，而是靠日復(fù)一日的積累、一次次的真誠(chéng)互動(dòng)，一點(diǎn)點(diǎn)攢出來(lái)的家底。

茶咖賽道的下半場(chǎng)，拼的不是誰(shuí)跑得更快，而是誰(shuí)走得更穩(wěn)。當(dāng)行業(yè)進(jìn)入比拼效率也比拼關(guān)系的階段，茶咖品牌爭(zhēng)奪的，是一杯飲品的成交，更消費(fèi)者下一次想起你時(shí)，那一點(diǎn)點(diǎn)并不便宜、卻越來(lái)越重要的偏愛(ài)。

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