明星營(yíng)銷，正在變成一場(chǎng)判斷力的較量

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舉報(bào) 2026-04-13

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明星營(yíng)銷沒(méi)有退潮，反而比過(guò)去更擁擠了。

藝恩營(yíng)銷智庫(kù)數(shù)據(jù)顯示，過(guò)去一年，共有1208位明星獲得代言，較2023年增長(zhǎng)28.1%；官宣代言人的品牌達(dá)到1467個(gè)，較2023年增長(zhǎng)38.48%。合作數(shù)量還在上漲，但另一面也越來(lái)越明顯：合作越多，品牌越難只靠一次官宣就讓它成立。

今天的用戶已經(jīng)見(jiàn)過(guò)太多官宣海報(bào)、代言短片和同款物料。明星當(dāng)然還能帶來(lái)注意力，但“被看見(jiàn)”這件事本身，已經(jīng)不再足夠稀缺。品牌真正要面對(duì)的，是另一層更難的問(wèn)題：為什么是這個(gè)人，這次合作除了制造聲量，還能留下什么。

我們很希望跟藝人的粉絲進(jìn)行交流，擴(kuò)大我們整個(gè)市場(chǎng)的影響力之后，讓他們看到品牌是一個(gè)具有匠心的，而不只是說(shuō)用藝人去帶貨。

——某奢侈品品牌

品牌要挑選的是

“最合適完成任務(wù)的人”

今天品牌做明星營(yíng)銷，首先要回答的，已經(jīng)不是“誰(shuí)最有流量”，而是“誰(shuí)最適合這次任務(wù)”。

在2024-2025微博核心客戶市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力調(diào)研中，“如何‘不靠感覺(jué)’選擇和評(píng)估明星，帶來(lái)營(yíng)銷收益最大化? ”在品牌問(wèn)題中占比高達(dá)83%。

新品上市、品牌煥新、品類教育、節(jié)點(diǎn)傳播，本來(lái)就不是同一種命題。對(duì)應(yīng)的明星選擇，自然也不該是同一種邏輯。有人適合幫品牌迅速打開(kāi)討論，有人適合承接更復(fù)雜的產(chǎn)品表達(dá)，也有人本身就能把品牌想進(jìn)入的新語(yǔ)境帶出來(lái)。選人這件事，正在越來(lái)越像一次品牌任務(wù)拆解。

這也是當(dāng)下明星營(yíng)銷里出現(xiàn)了一個(gè)很實(shí)際的變化：社媒數(shù)據(jù)不再只是復(fù)盤工具，而開(kāi)始成為選人工具。

品牌當(dāng)然還會(huì)看熱搜、話題量、搜索指數(shù)和粉絲規(guī)模，但真正有用的數(shù)據(jù)，已經(jīng)不只是“熱不熱”，而是這個(gè)人身上到底沉淀了什么樣的用戶印象。

用戶在討論他時(shí)，反復(fù)出現(xiàn)的是專業(yè)、松弛、可靠、清爽、聰明，還是僅僅停留在熱鬧和情緒上；他的受眾畫像與品牌目標(biāo)人群是否重合，粉絲更愛(ài)怎么互動(dòng)；作品周期、輿情穩(wěn)定性、評(píng)論區(qū)自然聯(lián)想，能不能為品牌接下來(lái)的表達(dá)提供土壤……這些都比單一熱度更重要。

微博娛樂(lè)龐蘇兒曾在演講中以成毅與敷爾佳的合作案例詳細(xì)說(shuō)明了評(píng)估流程：“先是分析成毅的商務(wù)合作類目與話題內(nèi)容，他當(dāng)時(shí)有多少個(gè)代言？同類賽道品牌有哪些？其他品牌官宣時(shí)哪些話題內(nèi)容消費(fèi)更好？”

分析發(fā)現(xiàn)，成毅的熱點(diǎn)內(nèi)容中，粉絲討論最積極的是其作品相關(guān)話題，占比最高；其次是他分享的個(gè)人生活內(nèi)容；再次是商業(yè)活動(dòng)和粉絲互動(dòng)內(nèi)容。“這一洞察直接影響了我們的內(nèi)容策略：品牌衍生內(nèi)容應(yīng)盡量與成毅的作品產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，物料制作要更原生?！?nbsp;

此外，團(tuán)隊(duì)還發(fā)現(xiàn)成毅粉絲有強(qiáng)烈的二創(chuàng)意愿，“這些洞察共同構(gòu)成了后續(xù)傳播策略的基礎(chǔ)，打造了16個(gè)社交熱點(diǎn)，通過(guò) #成毅睡顏殺# 等明星熱點(diǎn)，#什么時(shí)候你的面膜需要更換了# 等品牌熱點(diǎn)，#東北火起來(lái)的外掛是真誠(chéng)# 等平臺(tái)熱點(diǎn)調(diào)動(dòng)了用戶的參與積極性。”

如果一場(chǎng)合作帶來(lái)的討論，最終能夠回到“這個(gè)人為什么適合這個(gè)品牌”“這次官宣把品牌什么講清楚了”，那它對(duì)品牌才更有沉淀價(jià)值。

明星營(yíng)銷背后

用戶開(kāi)始更在意“關(guān)系是否成立”

但選對(duì)人，并不意味著合作自動(dòng)成立。

用戶不再只看這位明星有沒(méi)有名氣，而更在意這個(gè)人為什么會(huì)出現(xiàn)在這里。代言人、大使、推薦官、體驗(yàn)官，這些合作頭銜在商業(yè)層面仍然很有必要，但對(duì)用戶而言，真正起作用的通常不是頭銜本身，而是關(guān)系是否可信、語(yǔ)境是否一致。

BOSS直聘與胡彥斌的合作之所以容易被接受，就是因?yàn)檫@種關(guān)系感足夠清晰。有人找工作的公司是胡彥斌的公司，發(fā)簡(jiǎn)歷的時(shí)候發(fā)現(xiàn)hr也是胡彥斌，她沒(méi)忍住問(wèn)是不是本人，胡彥斌回復(fù)：本人，新年快樂(lè)。這段真實(shí)互動(dòng)在社交媒體發(fā)酵后，不少網(wǎng)友發(fā)博感嘆“原來(lái)真是BOSS直聘啊！ ”

BOSS直聘順勢(shì)官宣他擔(dān)任產(chǎn)品體驗(yàn)官，并發(fā)布《一個(gè)叫胡彥斌的BOSS今天招聘》視頻。這背后反映的是另一種更當(dāng)下的明星營(yíng)銷邏輯：不是品牌給明星生造一個(gè)身份，而是先讓真實(shí)使用場(chǎng)景在社交媒體里長(zhǎng)出來(lái)，再把它接成品牌敘事。

胡彥斌在這個(gè)代言中最有價(jià)值的，不是“藝人身份”，而是“真BOSS、真招人、真使用產(chǎn)品”的可信度。這種真實(shí)使用行為先提供了可信度，品牌再順勢(shì)把它轉(zhuǎn)化成內(nèi)容資產(chǎn)和品牌表達(dá)，這種合作才更容易被用戶接受。

這種變化也讓不少品牌開(kāi)始重新理解明星營(yíng)銷的作用。對(duì)成熟品牌來(lái)說(shuō)，明星營(yíng)銷不只是賣貨，也不只是做一輪聲量，它還可能承擔(dān)一次認(rèn)知溝通。

愛(ài)慕與文淇更接近這種路徑。愛(ài)慕需要的顯然不只是銷售刺激，而是一套新的表達(dá)，去和更年輕、也更當(dāng)代的女性消費(fèi)者建立聯(lián)系。文淇身上的自由、獨(dú)立和不拘束的氣質(zhì)，恰好能承接這種調(diào)整。并且，文淇即將上映的新電影《我，許可》更是女性態(tài)度的鮮明表達(dá)。她不是單純?yōu)槠放茙?lái)熱度，而是在幫助品牌延續(xù)自身氣質(zhì)。這樣的合作，真正重要的未必是短期轉(zhuǎn)化，而是它如何讓消費(fèi)者重新認(rèn)識(shí)這個(gè)品牌。

明星營(yíng)銷

正在從“集中發(fā)布”走向“共同完成”

另一層更值得注意的變化，是傳播起點(diǎn)本身正在外移。

過(guò)去，明星營(yíng)銷更多由品牌主導(dǎo)：品牌確定合作對(duì)象、制定傳播主題、集中發(fā)布物料，再通過(guò)媒體和平臺(tái)完成放大。這種方式在高度中心化的傳播環(huán)境中非常有效，因?yàn)槠放茙缀跽莆樟藦膭?chuàng)意到發(fā)布的主要節(jié)奏。

但今天，很多傳播線索并不完全誕生于品牌內(nèi)部，而是先出現(xiàn)在社交平臺(tái)和公眾討論里。評(píng)論區(qū)、用戶玩梗、平臺(tái)話題，越來(lái)越像明星營(yíng)銷的上游。品牌仍然重要，但它越來(lái)越像一個(gè)編輯者和組織者，而不只是單向發(fā)布者。

伊利與馬伊琍就是一個(gè)典型例子。這次合作并不是品牌單方面提出一個(gè)完整命題，而是公眾先注意到“馬年”和“馬伊琍”之間的巧合，在微博喊話，隨后品牌再逐步簽約馬伊琍，并根據(jù)春節(jié)場(chǎng)景發(fā)起對(duì)對(duì)聯(lián)大賽。換句話說(shuō)，這場(chǎng)傳播并不是從零開(kāi)始創(chuàng)造話題，而是在已有的情緒上完成了一次組織和放大。

這并不代表品牌需要把創(chuàng)意完全交給輿論場(chǎng)。相反，這對(duì)品牌提出了更高要求：既要具備足夠的敏感度，識(shí)別哪些討論只是熱鬧，哪些討論可以轉(zhuǎn)化為品牌資產(chǎn)；也要具備足夠的編輯能力，把公眾情緒翻譯成品牌語(yǔ)言，而不是被情緒本身裹挾。

結(jié) 語(yǔ)

從這個(gè)角度看，明星營(yíng)銷的核心并沒(méi)有改變——它依然是在借助一個(gè)人去完成品牌表達(dá)。真正變化的是，品牌需要處理的維度更多了：不僅要判斷這個(gè)人有沒(méi)有影響力，還要判斷是否適合任務(wù)、關(guān)系是否成立、表達(dá)是否順暢，合作到底要解決認(rèn)知問(wèn)題、氣質(zhì)問(wèn)題，還是事件問(wèn)題。

這也意味著，明星營(yíng)銷正在從一項(xiàng)相對(duì)標(biāo)準(zhǔn)化的傳播動(dòng)作，變成一項(xiàng)更依賴判斷的能力。品牌、平臺(tái)、用戶三方之間的關(guān)系比過(guò)去更緊密，傳播的起點(diǎn)更分散，合作的成立條件也更復(fù)雜。

明星依然重要，但今天真正決定一場(chǎng)合作能否留下來(lái)的，已經(jīng)不只是“請(qǐng)到誰(shuí)”，而是品牌能否圍繞這個(gè)人，在社媒平臺(tái)上組織出一套真正成立的表達(dá)。

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