3小時(shí)登熱搜！聯(lián)通這組馬年創(chuàng)意視頻火了
《成語新解》案例賞析
馬年春節(jié)營銷誰玩出了新高度？必須是中國聯(lián)通！不靠煽情博眼淚，不靠洗腦喊優(yōu)惠，僅憑一組【成語新解】創(chuàng)意視頻，就拿下近八千萬播放，3 小時(shí)沖上微博熱搜 17 位，還讓活動(dòng)引流漲了 18%。把春節(jié)營銷的 “情價(jià)比” 玩透。（視頻附在文章中??）
如何跳出“既要又要”的內(nèi)卷？
在內(nèi)容為王的新消費(fèi)時(shí)代，消費(fèi)者的注意力成為稀缺資源，唯有跳出傳統(tǒng)套路，從用戶視角出發(fā)打造「得人心」的內(nèi)容，才能在流量紅海中實(shí)現(xiàn)價(jià)值突圍。
英敏特 2026 年的春節(jié)消費(fèi)洞察也提到，“品牌需從‘體面消費(fèi)’轉(zhuǎn)向‘心意溝通’”?，F(xiàn)在大家過年消費(fèi)早不只是圖體面了，更看重心意溝通，既想過得舒服自在，又想要實(shí)打?qū)嵉那楦羞B接。
基于對市場的洞察，中國聯(lián)通構(gòu)建了 “情緒共鳴 + 價(jià)值感知 + 情價(jià)比滿足” 三位一體的價(jià)值認(rèn)同營銷鏈路，讓內(nèi)容不再是單純的傳播載體，而是連接品牌、用戶與產(chǎn)品的核心橋梁。
馬年玩透-成語新解
中國聯(lián)通攜手流量明星李乃文打造的五支系列創(chuàng)意視頻，將 “馬年” 吉祥寓意與 “業(yè)務(wù)加碼” 深度綁定，以「一馬當(dāng)先、龍馬精神、一馬平川、馬到成功、萬馬奔騰」五大經(jīng)典成語為創(chuàng)作主線，完成了從 “硬促銷” 到 “軟祝?！?的轉(zhuǎn)化，每一個(gè)創(chuàng)意設(shè)計(jì)都暗藏巧思：
·情緒共鳴：新年好運(yùn) + 明星演繹，打造春節(jié)多巴胺
將 “馬年祝福” 與 “新年求好運(yùn)” 結(jié)合，讓生肖文化成為天然的情感錨點(diǎn)；同時(shí)邀請明星演繹，用專業(yè)的表演讓故事更具感染力，讓用戶在觀看視頻時(shí)，既能感受到濃濃的年味，又能產(chǎn)生情感認(rèn)同，為后續(xù)的消費(fèi)行動(dòng)埋下伏筆。
·價(jià)值感知：古今場景反差，把業(yè)務(wù)賣點(diǎn)“演”出來
拒絕枯燥的功能講解，將移網(wǎng) + 寬帶速率加碼、云智產(chǎn)品 AI 功能加碼、購機(jī)折扣加碼、全場景權(quán)益優(yōu)惠加碼等業(yè)務(wù)亮點(diǎn)，融入古今穿越的故事場景中。通過強(qiáng)烈的視覺反差，讓用戶直觀感受到產(chǎn)品能解決的實(shí)際問題，將抽象的 “價(jià)值” 具象化，成為激發(fā)消費(fèi)沖動(dòng)的 “癢點(diǎn)”。
·情價(jià)比滿足：福利拉滿 + 名人加持，一鍵打通消費(fèi)鏈路
在每支視頻的結(jié)尾，借助明星效應(yīng)突出 “免費(fèi)升級、實(shí)惠提速、直降有禮” 等核心福利，將 “成語新解” 的美好寓意與實(shí)際優(yōu)惠深度結(jié)合 ——“一馬當(dāng)先” 是網(wǎng)速的快人一步，“馬到成功” 是購機(jī)的優(yōu)惠直達(dá)，“萬馬奔騰” 是權(quán)益的全面加碼。當(dāng)情緒、價(jià)值、價(jià)格三者同時(shí)滿足，用戶的 “情價(jià)比” 爽點(diǎn)被徹底激活，消費(fèi)決策路徑也隨之大幅縮短。
近八千萬播放底層傳播邏輯究竟是什么？
核心在于內(nèi)容與傳播的高度適配，讓好創(chuàng)意實(shí)現(xiàn)高效觸達(dá)。先以馬年文化為錨點(diǎn)的成語新解視頻，解決 “內(nèi)容吸引力” 問題，跳出春節(jié)營銷同質(zhì)化；再搭建線上傳播矩陣，層層遞進(jìn)觸達(dá)目標(biāo)用戶，同時(shí)借助用戶的自發(fā)評論、轉(zhuǎn)發(fā)形成二次傳播等多種因素，實(shí)現(xiàn)讓傳播聲量持續(xù)放大。
春節(jié)營銷的本質(zhì)，從來不是一場流量的爭奪戰(zhàn)，而是一次品牌與用戶的心意溝通。從成語新解的創(chuàng)意巧思，到品效合一的亮眼數(shù)據(jù)，中國聯(lián)通這場馬年五福營銷，不靠煽情、不硬推優(yōu)惠，回歸用戶需求，讓內(nèi)容有溫度、有價(jià)值、有共鳴，才能在春節(jié)營銷的紅海中脫穎而出。
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