聯(lián)通新春營銷新范式：新消費(fèi)時代，小內(nèi)容如何撬動大連接？
案例賞析
2026 年的春節(jié)營銷戰(zhàn)場，依舊是品牌必爭之地，但行業(yè)早已變天：消費(fèi)者對硬廣免疫、情緒價(jià)值成核心驅(qū)動、預(yù)算有限卻要品效合一，傳統(tǒng)宏大敘事的營銷打法早已失靈。
在這樣的行業(yè)困境下，中國聯(lián)通以一支新春賀歲片《神馬都好》給出了破局答案—— 摒棄口號式傳播，用「小內(nèi)容」撬動「大連接」，百萬預(yù)算內(nèi)實(shí)現(xiàn)全網(wǎng)2933萬播放，話題登微博生活熱搜第 1 位、主榜 36 位，成為馬年春節(jié)營銷中「小投入高共鳴」的經(jīng)典樣本。（視頻附在了文章末尾，下滑查看??）
01 行業(yè)困局下
找準(zhǔn)新消費(fèi)時代的營銷解題思路
春節(jié)營銷的核心痛點(diǎn)，早已不是「如何獲得曝光」，而是「如何有效觸達(dá)」。新消費(fèi)時代的四大挑戰(zhàn)，幾乎是所有品牌的共同難題：
1.消費(fèi)者回歸理性，不再為過度營銷買單；2.廣告的決策影響力減弱，叫賣式內(nèi)容失去信任；3.社交媒體讓內(nèi)容平權(quán)，「去廣告化」成為必然趨勢；4.有限預(yù)算下，如何實(shí)現(xiàn)傳播效果最大化。
當(dāng)宏大敘事不再打動人心，當(dāng)硬廣植入愈發(fā)違和，品牌的內(nèi)容創(chuàng)作邏輯必須重構(gòu)。中國聯(lián)通此次的核心洞察是：與其追求面面俱到的大制作，不如深耕精準(zhǔn)觸達(dá)的小創(chuàng)意；與其做單向輸出的廣告，不如做雙向共情的內(nèi)容。
放下宏大敘事，挖掘日常里的小瞬間、小需求，用可觸可感的場景和真實(shí)情感，讓品牌與用戶深度鏈接。
02 三大策略落地：
把「小」做到極致，讓品牌走進(jìn)生活
洞察落地的關(guān)鍵，在于「精準(zhǔn)匹配」。中國聯(lián)通將三大洞察轉(zhuǎn)化為「小溝通、小人設(shè)、小體驗(yàn)」的三大核心策略，從內(nèi)容創(chuàng)作到場景落地，層層拆解，讓「小內(nèi)容」的價(jià)值充分釋放。
（1）巧而有力的小溝通：用「點(diǎn)心式」溝通做內(nèi)容傳播
新春營銷的情感錨點(diǎn)，永遠(yuǎn)是大眾對「美好」的期待。賀歲片主題《神馬都好》一語三關(guān)：既是馬年的新春祝福；又精準(zhǔn)擊中當(dāng)代人「盼一切都好」的情緒訴求；更將品牌價(jià)值融入其中 —— 聯(lián)通的網(wǎng)絡(luò)、AI 產(chǎn)品所帶來的「小確幸」，正是讓生活「神馬都好」的底氣。
視頻中沒有生硬的品牌口號，而是從「發(fā)瘋文學(xué)」「愛自己」等當(dāng)代人熟知的情緒點(diǎn)切入，用一個個貼近生活的爆梗，勾勒出普通人的春節(jié)日常：卷了一年想躺平、春運(yùn)搶票的焦灼、拜年的社交小尷尬…… 這些「小情緒」的共鳴，讓品牌溝通不再是單向的灌輸，而是雙向的共情，讓「科技惠民」的品牌理念，在潛移默化中傳遞。
（2）有溫度的小人設(shè)：讓呼蘭成為品牌「民間代言人」
新消費(fèi)時代，消費(fèi)者更愿意為「有溫度的品牌」買單。此次聯(lián)通攜手脫口秀演員呼蘭，正因其「接地氣、懂生活、有共鳴」的個人特質(zhì) —— 他的脫口秀從來不是高高在上的表演，而是對日常生活的精準(zhǔn)吐槽與溫柔解讀，這與品牌想要打造的「活人感」人設(shè)高度契合。
呼蘭將脫口秀從舞臺搬到生活場景，用最接地氣的段子講述千家萬戶的春節(jié)故事：吐槽打工人的春節(jié)加班、調(diào)侃老年人的反詐日常、分享年輕人的娛樂需求…… 沒有刻意的表演，只有真實(shí)的生活，這種「朋友式」的表達(dá)，讓品牌從「冰冷的廣告載體」變成了「可對話的生活伙伴」，徹底消除了品牌與用戶之間的溝通壁壘。
（3）高共鳴的小體驗(yàn)：讓科技成為生活的「小確幸」
好的品牌營銷，從來不是自說自話，而是解決用戶需求。《神馬都好》沒有堆砌品牌的技術(shù)參數(shù)，而是將聯(lián)通的 5G、AI、反詐服務(wù)等產(chǎn)品能力，融入到一個個具體的春節(jié)生活場景中：
春運(yùn)搶票時，穩(wěn)定的網(wǎng)絡(luò)讓搶票更輕松；
春節(jié)拜年時，高清視頻通話讓團(tuán)圓無距離；
老年人在家時，電信反詐服務(wù)守護(hù)財(cái)產(chǎn)安全；
打工人休息時，高速網(wǎng)絡(luò)滿足辦公與娛樂需求；
年輕人聚會時，云游戲等產(chǎn)品讓歡樂升級。
從老人到年輕人，從職場到家庭，覆蓋全人群的「小體驗(yàn)」，讓聯(lián)通的科技能力不再是抽象的概念，而是看得見、摸得著的生活便利。這種「從用戶需求出發(fā)」的內(nèi)容創(chuàng)作，讓品牌與用戶的連接，更真實(shí)、更牢固。
03 打造社交共鳴點(diǎn)，讓用戶主動傳播
好的內(nèi)容，需要一個能讓用戶主動參與的「社交話題」。此次打造的 #過年回家是一場巨大的# 話題，精準(zhǔn)擊中當(dāng)代人對春節(jié)回家的復(fù)雜情緒 —— 有期待、有焦灼、有溫暖、有無奈，這種「未完結(jié)」的話題形式，激發(fā)了用戶的創(chuàng)作欲和參與欲，紛紛在話題下分享自己的春節(jié)故事。
話題一經(jīng)發(fā)布，快速引發(fā)全網(wǎng)熱議，不僅登上微博生活熱搜榜第 1 位、主榜 36 位，更收獲了大量行業(yè)內(nèi)外的正面評價(jià)：「這個視頻應(yīng)該多放放」「聯(lián)通把科技與年味焊死了」「用科技踐行馬上的承諾」…… 這些自發(fā)的口碑傳播，讓品牌聲量實(shí)現(xiàn)了二次裂變，遠(yuǎn)超過硬廣投放的效果。
百萬內(nèi)預(yù)算實(shí)現(xiàn)品牌聲量與好感度雙重提升，核心在于傳播精準(zhǔn)化與內(nèi)容優(yōu)質(zhì)化的結(jié)合，完美適配社交媒體傳播特性。最終實(shí)現(xiàn)達(dá)成「品牌曝光 + 用戶共情 + 口碑沉淀」三重效果。
2026 年?duì)I銷進(jìn)入「人機(jī)共智」新時代，AI 讓內(nèi)容生產(chǎn)更高效，但真正打動用戶的，永遠(yuǎn)是對「人」的洞察和「情」的共鳴。《神馬都好》這一案例的成功，印證了營銷的本質(zhì)從來不是告訴用戶什么，而是與用戶一起感受什么。
我們也期待與行業(yè)同仁一起，見證更多「小而美、小而精」的營銷案例誕生，共同探索新消費(fèi)時代的品牌增長之道。
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