如果你是一位在跨境電商行業(yè)摸爬滾打了幾年的賣家，大概會(huì)有這樣一種感覺：生意越來越難做了，但機(jī)會(huì)好像又一直都在。過去那種“上架就能出單、鋪貨就能增長(zhǎng)”的日子，確實(shí)正在遠(yuǎn)去。流量成本在漲，競(jìng)爭(zhēng)者在變多，消費(fèi)者也越來越挑剔。很多人開始困惑：接下來到底該往哪兒走？

其實(shí)，把視線拉高一些看，會(huì)發(fā)現(xiàn)行業(yè)的增長(zhǎng)邏輯正在發(fā)生深刻的轉(zhuǎn)變。早期的跨境電商，更多是“流量紅利”驅(qū)動(dòng)——誰(shuí)抓住了平臺(tái)早期的流量洼地，誰(shuí)就能快速起量。但今天，單純的流量思維已經(jīng)難以支撐可持續(xù)的增長(zhǎng)，取而代之的是“用戶價(jià)值”和“市場(chǎng)深耕”的邏輯。這意味著，賣家的競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)，正在從“誰(shuí)能更快地占領(lǐng)市場(chǎng)”轉(zhuǎn)向“誰(shuí)能更穩(wěn)地扎根市場(chǎng)”。

在這個(gè)轉(zhuǎn)變中，歐洲的價(jià)值被重新定義。過去十年，歐洲電商市場(chǎng)始終保持著穩(wěn)健的增長(zhǎng)節(jié)奏，即便在全球經(jīng)濟(jì)波動(dòng)的年份，也展現(xiàn)出極強(qiáng)的韌性。

01

一個(gè)6997億美元的大市場(chǎng)

還在5.25%的速度增長(zhǎng)

且增長(zhǎng)正在向全歐擴(kuò)散

先看大盤。據(jù)Statista預(yù)計(jì)，2026年歐洲電商市場(chǎng)收入預(yù)計(jì)將達(dá)到6997.2億美元，市場(chǎng)規(guī)模達(dá)1.22萬(wàn)億美元。到2030年，這一數(shù)字有望突破8500億歐元。Statista同時(shí)預(yù)測(cè)，2026至2030年歐洲電商市場(chǎng)的年復(fù)合增長(zhǎng)率（CAGR）預(yù)計(jì)為5.25%，到2030年用戶數(shù)量將達(dá)5.761億，用戶滲透率達(dá)69.7%¹。

這些數(shù)字意味著歐洲不是一個(gè)需要“等待爆發(fā)”的市場(chǎng)，它已經(jīng)是一個(gè)近萬(wàn)億美元的成熟大盤，而且仍在以穩(wěn)健的節(jié)奏持續(xù)擴(kuò)張?？梢钥吹?，歐洲電商的基本盤足夠穩(wěn)固，增長(zhǎng)不是靠短期刺激，而是來自消費(fèi)習(xí)慣的深度滲透和基礎(chǔ)設(shè)施的持續(xù)完善。

更值得關(guān)注的是歐洲的增長(zhǎng)正在向全歐擴(kuò)散——西歐五大電子商務(wù)市場(chǎng)，德國(guó)、法國(guó)、比利時(shí)、荷蘭和瑞士占總GMV的73%。英法德這三個(gè)核心國(guó)家，長(zhǎng)期以來都是中國(guó)賣家布局歐洲的首選入口，這種認(rèn)知本身沒有錯(cuò)。然而，真正驅(qū)動(dòng)增量的是那些過去被忽視的區(qū)域：波蘭等中歐國(guó)家的GMV增長(zhǎng)速度更是達(dá)到59%，部分國(guó)家甚至實(shí)現(xiàn)超過100%的增長(zhǎng)² 。歐洲不再是“幾個(gè)核心國(guó)家”的單點(diǎn)市場(chǎng)，而是一個(gè)多極增長(zhǎng)、全域機(jī)會(huì)的規(guī)?；{(lán)海。

為什么這些地區(qū)增長(zhǎng)如此迅猛？一方面，數(shù)字化基礎(chǔ)設(shè)施的普及和物流網(wǎng)絡(luò)的完善，讓曾經(jīng)“難啃”的市場(chǎng)變得觸手可及；另一方面是歐洲消費(fèi)者對(duì)跨境購(gòu)物的接受度持續(xù)提升。

02

歐洲消費(fèi)者

高客單、高復(fù)購(gòu)、低退貨率（部分地區(qū)）

跨境購(gòu)物習(xí)慣根深蒂固

歐洲市場(chǎng)的另一重吸引力，藏在消費(fèi)者的行為數(shù)據(jù)里。先說消費(fèi)力。歐盟整體GDP達(dá)22.52萬(wàn)億美元，人均GDP約4.99萬(wàn)美元³，為電商消費(fèi)提供了厚實(shí)的“錢包支撐”。 當(dāng)一個(gè)市場(chǎng)的人均GDP接近5萬(wàn)美元，消費(fèi)者的決策邏輯就會(huì)發(fā)生變化——價(jià)格不再是第一要素，品質(zhì)、體驗(yàn)、品牌認(rèn)同感開始主導(dǎo)購(gòu)買行為。這正是品牌生長(zhǎng)的土壤。

更重要的是，歐洲消費(fèi)習(xí)慣已經(jīng)高度成熟——?dú)W洲整體電商滲透率達(dá)60.3%，自2017年以來持續(xù)增長(zhǎng)，其中英國(guó)高達(dá)87.8% ⁴，網(wǎng)購(gòu)用戶覆蓋率達(dá)85.6%⁵。這意味著歐洲消費(fèi)者不需要被“教育”如何在網(wǎng)上買東西，他們?cè)缫淹瓿闪藦木€下到線上的遷移。對(duì)于賣家而言，這意味著更低的用戶教育成本、更順暢的轉(zhuǎn)化路徑。

但真正讓歐洲市場(chǎng)區(qū)別于其他地區(qū)的，是消費(fèi)者的“質(zhì)量”。以英國(guó)為例，68.5%的消費(fèi)者有過跨境購(gòu)物經(jīng)歷，其中44%的跨境訂單來自中國(guó)，復(fù)購(gòu)率穩(wěn)定在80%以上⁶。歐洲消費(fèi)者不僅愿意買中國(guó)商品，而且買了之后還會(huì)再來買。這種“回頭客”比例，是衡量一個(gè)市場(chǎng)健康度的核心指標(biāo)。相比之下，很多區(qū)域雖然增速驚人，但消費(fèi)者像潮水一樣來了又走，難以沉淀為長(zhǎng)期的生意基本盤。

另一個(gè)容易被忽視的指標(biāo)是退貨率。在瑞典及其周邊國(guó)家的退貨率僅為5%-8%⁷，為全歐最低。對(duì)于賣家來說，低退貨率帶來的不僅是物流成本的節(jié)約，更是利潤(rùn)模型的確定性。當(dāng)你不用為每三筆訂單就準(zhǔn)備一筆退貨預(yù)算時(shí)，你的定價(jià)策略、庫(kù)存規(guī)劃、現(xiàn)金流預(yù)測(cè)都會(huì)變得清晰可預(yù)期。

把這些指標(biāo)放在一起，會(huì)勾勒出一個(gè)很有意思的市場(chǎng)畫像：歐洲消費(fèi)者不是那種“沖動(dòng)下單、冷靜退貨”的類型，而是“想清楚了再買、買完了就留著”的理性買家。他們一旦對(duì)你的品牌建立信任，就會(huì)成為長(zhǎng)期客戶，而且愿意為品質(zhì)支付溢價(jià)。這種“慢熱但長(zhǎng)情”的消費(fèi)心理，恰恰契合了中國(guó)賣家從“賣貨”向“做品牌”轉(zhuǎn)型的需求——因?yàn)槟悴辉傩枰康蛢r(jià)吸引一次性流量，而是可以通過產(chǎn)品力和服務(wù)，逐步積累自己的用戶資產(chǎn)。

03

電商生態(tài)：亞馬遜領(lǐng)跑，多極共存，

中國(guó)賣家表現(xiàn)亮眼

在歐洲，亞馬遜不是唯一的答案，但確實(shí)是最大的確定性。在德國(guó)、英國(guó)、法國(guó)、西班牙、意大利五大核心市場(chǎng)，亞馬遜的市占率⁸分別高達(dá)27.8%、31.1%、23.9%、32.2%和35.4%，也就是說基本上每三個(gè)人里就會(huì)有一個(gè)人選擇在亞馬遜進(jìn)行購(gòu)物，流量和用戶信任度絕對(duì)領(lǐng)先。數(shù)據(jù)顯示，2025年亞馬遜歐洲站首年銷售額突破50萬(wàn)美元的中國(guó)賣家數(shù)量同比增長(zhǎng)超過60%⁹。

與此同時(shí)，歐洲也容納了本土強(qiáng)勢(shì)平臺(tái)（如德國(guó)的OTTO、法國(guó)的Cdiscount）、垂直品類平臺(tái)（如專注DIY的ManoMano）以及新興內(nèi)容電商。多極共存的平臺(tái)生態(tài)，意味著你可以根據(jù)自己的品類屬性、發(fā)展階段、資源稟賦，靈活搭配不同的渠道。如果你是一個(gè)剛起步的小賣家，想用最低的成本驗(yàn)證歐洲市場(chǎng)的可行性，亞馬遜可能是最好的起點(diǎn)——流量穩(wěn)定、規(guī)則清晰、工具完善。如果你已經(jīng)在亞馬遜站穩(wěn)腳跟，想拓展更多人群，可以考慮切入本土平臺(tái)，用更本地化的商品和運(yùn)營(yíng)，觸達(dá)那些習(xí)慣在本地電商購(gòu)物的消費(fèi)者。如果你做的是時(shí)尚品類，Zalando可能是繞不開的渠道。

04

為什么說2026是個(gè)元年？

如果說前幾年歐洲市場(chǎng)的“高門檻、多合規(guī)”讓部分賣家望而卻步，那么2026年的關(guān)鍵變化是：平臺(tái)正在系統(tǒng)性地拆解這些門檻。

成本，永遠(yuǎn)是算賬時(shí)最先跳出來的那個(gè)數(shù)字。歐洲多國(guó)運(yùn)營(yíng)，意味著多套VAT、多份倉(cāng)儲(chǔ)費(fèi)、多幣種轉(zhuǎn)換成本——這筆賬怎么算都覺得重。而2026年亞馬遜歐洲站推出的“史上最大力度降費(fèi)計(jì)劃”，涵蓋銷售傭金、物流配送費(fèi)、促銷等多個(gè)環(huán)節(jié)，部分品類銷售傭金最高降幅達(dá)67%，恰恰按在了這個(gè)最敏感的神經(jīng)上。過去賣家需要自己去消化多國(guó)運(yùn)營(yíng)帶來的各種隱形成本，現(xiàn)在亞馬遜主動(dòng)把這塊隱形成本砍掉一截，很多原本被成本勸退的賣家，才會(huì)真正坐下來認(rèn)真研究歐洲市場(chǎng)的可能性。

不少剛出海的賣家還擔(dān)心的事是——萬(wàn)一投入了時(shí)間精力，結(jié)果產(chǎn)品不對(duì)路、流量跑不通怎么辦？這種“試錯(cuò)成本”的顧慮，往往比明面上的費(fèi)用更讓人猶豫。針對(duì)這樣的情況，亞馬遜在今年3月份也升級(jí)了新賣家入門大禮包 ，總價(jià)值提升50%、超過15萬(wàn)美元，覆蓋物流補(bǔ)貼、廣告抵扣、促銷支持等核心支出項(xiàng)——說白了，就是讓試錯(cuò)的代價(jià)變小了。你可以先用更低的成本跑一圈，驗(yàn)證產(chǎn)品和市場(chǎng)，跑通了再加大投入。很多時(shí)候，敢不敢邁出第一步，往往就是機(jī)會(huì)的分水嶺。

還有那個(gè)讓很多人頭疼的物流問題，尤其對(duì)大件賣家來說更是如此。家具、運(yùn)動(dòng)器材、戶外用品，歐洲消費(fèi)者愿意為品質(zhì)買單，但配送成本高、破損風(fēng)險(xiǎn)大，甚至找不到合適的物流方案，生生把一個(gè)好品類變成了“不敢碰”的生意。亞馬遜重型大件商品配送計(jì)劃（MSF）的上線，瞄準(zhǔn)的就是這個(gè)痛點(diǎn)。通過優(yōu)化的物流網(wǎng)絡(luò)和專屬服務(wù)，讓大件品類也能像小件一樣高效、經(jīng)濟(jì)地觸達(dá)歐洲消費(fèi)者。

但2026年的變化不止于此。從平臺(tái)更新的信息來看，亞馬遜正在做一件更系統(tǒng)的事：把歐洲多站點(diǎn)運(yùn)營(yíng)的每一個(gè)環(huán)節(jié)，都盡量變得“不那么麻煩”。過去想做歐洲多站點(diǎn)，光是選品就得研究好幾個(gè)國(guó)家的消費(fèi)偏好，上新、促銷、合規(guī)、資金管理，每個(gè)環(huán)節(jié)都得重復(fù)折騰一遍?，F(xiàn)在的情況正在改變——

• 商機(jī)探測(cè)器推出了基于AI的新功能，可以幫助賣家精準(zhǔn)定位不同市場(chǎng)的需求空白；

• 優(yōu)惠券可以一鍵復(fù)制到最多10個(gè)站點(diǎn)，不用在每個(gè)國(guó)家重新設(shè)置一遍；

• 合規(guī)方面有了“合規(guī)服務(wù)商城”，從VAT到EPR到歐盟責(zé)任人，都能找到專業(yè)服務(wù)商，甚至還能享受專屬折扣；

• 資金管理上，賣家錢包已經(jīng)覆蓋歐洲七大站點(diǎn)，支持多幣種結(jié)算、即時(shí)鎖匯、自助下載申報(bào)單，連繳VAT都可以直接用；

• 與此同時(shí)，亞馬遜物流歐洲整合服務(wù)（泛歐計(jì)劃Pan-EU）也在幫賣家做減法——賣家只需將商品發(fā)往歐洲一個(gè)國(guó)家，亞馬遜就會(huì)自動(dòng)把庫(kù)存免費(fèi)分配到多國(guó)倉(cāng)庫(kù)，讓商品在當(dāng)?shù)鼐湍芸焖倥渌?。物流費(fèi)用更低、時(shí)效更快，這也是“簡(jiǎn)化多站點(diǎn)運(yùn)營(yíng)”最直接的體現(xiàn)。

這些工具和服務(wù)，單獨(dú)看可能覺得是小優(yōu)化，但放在一起，它們?cè)谧鐾患拢喊堰^去需要賣家自己去適應(yīng)的復(fù)雜性，變成了平臺(tái)來幫你處理的標(biāo)準(zhǔn)化流程。當(dāng)你能把精力從“應(yīng)付門檻”上解放出來，重新集中在產(chǎn)品和運(yùn)營(yíng)本身。

結(jié)語(yǔ)

當(dāng)市場(chǎng)的規(guī)模紅利、消費(fèi)者的質(zhì)量紅利、平臺(tái)的政策紅利三者疊加，2026年確實(shí)配得上“歐洲機(jī)遇年”這個(gè)判斷。對(duì)于還在觀望的賣家，現(xiàn)在可能是最好的時(shí)機(jī)——成本更低、支持更多、物流更順。對(duì)于已經(jīng)在歐洲站耕耘的賣家，也可以借勢(shì)擴(kuò)大品類、布局多站點(diǎn)，抓住這波紅利。

歐洲不是“難”，而是需要找到對(duì)的方法。而2026年，這些方法正在變得更簡(jiǎn)單、更可及。

數(shù)據(jù)來源：

1/https://www.statista.com/outlook/emo/ecommerce/europe?srsltid=AfmBOornUZCGnkSFMSCvEoe08eo66ZuMDKN515AzXik1_zPArVW09C3V

2/https://www.whitelabelexpo.com/blog-library/-e-commerce-europe-2026

3/https://www.imf.org/external/datamapper/profile/EU

4/https://www.statista.com/forecasts/891311/digital-buyer-penetration-in-the-united-kingdom/?srsltid=AfmBOorS7_x6A7rdYxvwvKOldbAewMymIegfJXdLlf4uMmCFzJ7Tj5_7

5/https://www.statista.com/outlook/emo/ecommerce/united-kingdom?srsltid=AfmBOorwYpTnz7j_ZgHro9RqYqsIup9oJr6nZL5SLiy0iZMZQh9v0oab

6/7https://www.idcspy.net/29853.html

8/https://www.statista.com/outlook/emo/ecommerce/worldwide?srsltid=AfmBOorwYpTnz7j_ZgHro9RqYqsIup9oJr6nZL5SLiy0iZMZQh9v0oab#key-players

9/亞馬遜內(nèi)部數(shù)據(jù)