回望2025年，中國乃至全球的折扣零售賽道，上演了一場席卷整個(gè)行業(yè)的確定性浪潮。

• “硬折扣鼻祖”巨頭奧樂齊（ALDI），2025年?duì)I收超1550億美元，位列全球零售50強(qiáng)第四；“軟折扣”之王唐吉訶德延續(xù)傳奇，2025銷售額高達(dá)2.2萬億日元，再度刷新歷史峰值；

• 來自中國縣域市場的鳴鳴很忙，2026年1月登陸港交所，躋身千億市值陣營，2025年，其門店總數(shù)達(dá)21948家，全年?duì)I收661.7億元，注冊會(huì)員突破2 億人；

• 全球百貨巨頭紛紛加碼折扣業(yè)態(tài)：梅西百貨擴(kuò)大折扣品牌Backstage布局；諾德斯特龍將折扣店Rack稱為“公司新引擎”，2025年已開設(shè)了其第277家；

• 與此同時(shí)，京東、美團(tuán)、盒馬、物美、中百等也紛紛以“硬折扣”之名，進(jìn)行業(yè)態(tài)革新和創(chuàng)新。

折扣化，已不再是零售業(yè)應(yīng)對市場的權(quán)宜之計(jì)，而是定義未來零售格局的核心戰(zhàn)略。

想要積極的了解其本質(zhì)和趨勢，并獲得啟發(fā)，我認(rèn)為需要從三個(gè)角度深入。

一、需求之變：從“無奈之舉”到“主動(dòng)選擇”

當(dāng)“尋寶的樂趣”悄然興起，折扣零售已不再是消費(fèi)者預(yù)算不足時(shí)的無奈之選，而是升級為精明購物者的主動(dòng)主流選擇。

據(jù)《商業(yè)時(shí)尚-麥肯錫2025年時(shí)尚產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀報(bào)告》，近四分之三的消費(fèi)者計(jì)劃在未來12個(gè)月內(nèi)光顧折扣店。這源于消費(fèi)者心態(tài)的根本轉(zhuǎn)變——他們開始為“找到高性價(jià)比好物”這一行為本身感到自豪和愉悅。

這種轉(zhuǎn)變的關(guān)鍵，在于人們對“理性消費(fèi)”有了更全面的理解：它不再是“性價(jià)比”所強(qiáng)調(diào)的價(jià)格與性能的簡單對等，也不是“質(zhì)價(jià)比”所追求的合理價(jià)格與優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的基礎(chǔ)匹配，而是主動(dòng)追求一種更具層次的“價(jià)值感”——即用合理的價(jià)格，收獲超越預(yù)期的情緒價(jià)值與綜合體驗(yàn)。

簡言之，今天折扣零售提供的“價(jià)值”，不僅要便宜，還要讓消費(fèi)者收獲到愉悅、認(rèn)同與歸屬。

二、人群之變：從新中產(chǎn)到新人類，從消費(fèi)者到生活者

今天的新一代消費(fèi)者，是信息最透明、比價(jià)最熟練的一代。他們不再盲目迷信品牌溢價(jià)，更看重真實(shí)價(jià)值與個(gè)性化表達(dá)，并熱衷在社交平臺(tái)分享「薅羊毛」攻略與高性價(jià)比平替。

他們早已跳出“單純消費(fèi)者”的身份，成為有自己生活態(tài)度的“生活者”，他們的消費(fèi)透著一股“精致的務(wù)實(shí)主義”：或許會(huì)為一場心儀的演唱會(huì)毫不猶豫投入重金，卻會(huì)為一瓶礦泉水仔細(xì)比價(jià)、反復(fù)挑選。這種看似矛盾的行為背后，是他們不愿被傳統(tǒng)消費(fèi)主義敘事綁架，而是在一套屬于自己的、高度個(gè)性化的價(jià)值判斷標(biāo)準(zhǔn)中游走。

對他們來說，消費(fèi)不只是簡單的花錢行為，更是彰顯自身智慧與生活態(tài)度的“社交貨幣”。當(dāng)一條“如何用一半價(jià)格買到同廠同款”的筆記收獲成千上萬點(diǎn)贊，消費(fèi)能力的衡量標(biāo)準(zhǔn)便不再是“花了多少錢”，而是“省了多少錢、買得多聰明”。

在他們眼里，花更少的錢買到好東西，不是“窮酸”，而是“會(huì)生活”；不是妥協(xié)，而是“清醒”。

進(jìn)一步挖掘的話，年輕一代不再盲目追捧品牌溢價(jià)，本質(zhì)上是消費(fèi)話語權(quán)的轉(zhuǎn)移。不再由品牌營銷說了算，而是回歸到消費(fèi)者的真實(shí)體驗(yàn)與理性判斷——他們敢于質(zhì)疑、善于比較、樂于分享，用實(shí)際選擇倒逼零售商守住本質(zhì)：只有真正的好產(chǎn)品、實(shí)在的好價(jià)格、有驚喜的體驗(yàn)，才能贏得這一代消費(fèi)者的信任與認(rèn)可。

折扣零售恰好契合了這種變化——無論是線上比價(jià)還是線下尋寶，都能讓消費(fèi)者在消費(fèi)中獲得“掌控感”與“成就感”，這正是它能吸引新一代消費(fèi)者的根本原因。

三、理由之變：“便宜”之外，還有什么？

無論經(jīng)濟(jì)如何不景氣，消費(fèi)者購買產(chǎn)品的動(dòng)機(jī)也不會(huì)停留在“價(jià)格便宜”！

——7-Eleven鈴木敏文創(chuàng)始人

可以預(yù)見的是，并非所有折扣模式都能在這場浪潮中存活下來——那些只靠低價(jià)、沒有創(chuàng)新價(jià)值的“硬折扣”，終將被市場淘汰。

真正跑出來的玩家，都在各自的圈子里重新界定了“便宜”與“好”。他們的核心競爭力，從來不是單純的低價(jià)，而是能持續(xù)為用戶創(chuàng)造價(jià)值的能力。

接下來，我們就從唐吉訶德、奧樂齊和鳴鳴很忙身上，探尋折扣零售王者們的價(jià)值創(chuàng)造之道。

▎1、日本第一“爛店”唐吉訶德：在混亂中創(chuàng)造驚喜

被譽(yù)為“日本第一爛店”的唐吉訶德，顛覆了傳統(tǒng)零售的整潔美學(xué)，卻創(chuàng)造了連續(xù)34年增長的奇跡，其年?duì)I收突破2.2萬億日元，位居日本零售業(yè)第四，僅次于柒和伊控股（7-Eleven母公司）、永旺和迅銷（優(yōu)衣庫母公司），碾壓無印良品，更成為游客赴日必打卡的“景點(diǎn)”。

在這里，購物不再是為了“買什么”，而是為了“發(fā)現(xiàn)什么”。

第一、迷宮式動(dòng)線與“壓縮陳列”，把“亂”變成“尋寶游戲”。

唐吉訶德標(biāo)志性的“壓縮陳列”并非隨意雜亂，而是精心設(shè)計(jì)的尋寶游戲：商品從地板堆至天花板，看似無序，卻既大幅提升了門店坪效，也營造出“商品繁多、價(jià)格實(shí)惠”的視覺沖擊。顧客在狹窄過道中穿行，隨時(shí)可能發(fā)現(xiàn)意想不到的“寶藏”，這份“發(fā)現(xiàn)”的樂趣，極大激發(fā)了購買欲望。

第二、深夜?fàn)I業(yè)：解鎖消費(fèi)新情緒。

唐吉訶德精準(zhǔn)捕捉了夜間消費(fèi)需求，許多門店24小時(shí)營業(yè)，成為成為夜歸人、年輕人的“深夜樂園”。在這里，購物不再是白天的任務(wù)，而是夜晚解壓、社交的方式之一，顧客收獲的不僅是商品，更是一份逃離日常疲憊、釋放壓力的愉悅。

第三、感官轟炸：制造情緒沖擊與“驚安”記憶。

手寫POP海報(bào)以粗黑馬克筆、大紅大黃底色、漫畫式插畫和夸張語氣呈現(xiàn)：“震驚！這個(gè)價(jià)格是認(rèn)真的嗎？”“不買就虧了！”——這種視覺錘不僅傳遞價(jià)格信息，更制造“驚安”（驚安）的即時(shí)情緒沖擊。還有那首1996年誕生的《Miracle Shopping》主題曲，進(jìn)店一次，旋律能在腦子里循環(huán)三天。

第四、獨(dú)特的自有品牌哲學(xué)：從“Private”到“People”。

唐吉訶德將傳統(tǒng)意義上的PB（Private Brand）重新定義為“People Brand”（大家的品牌）。其自有品牌開發(fā)遵循三條原則：

• 低價(jià)是起點(diǎn)，但必須有“讓人想拿起來的驚喜感”；

• 產(chǎn)品信息透明，連缺點(diǎn)也“直說”；歡迎顧客“挑毛病”參與迭代。

• 會(huì)員系統(tǒng)“majica”搭配“好！/微妙？”的兩極評價(jià)體系，既降低了消費(fèi)者的反饋門檻，也為商品迭代提供了真實(shí)依據(jù)。

• “熱情”的包裝：夸張的語言、具體的數(shù)字和感嘆號(hào)。它就像一個(gè)話癆的朋友，什么樣的話題也可以“聊”出花。

比如一款天婦羅零食，在產(chǎn)品更新后，唐吉訶德在包裝上公開了其改良的細(xì)節(jié)，并透露了與這些改良有關(guān)的消費(fèi)者反饋：

改良點(diǎn)1：收到“風(fēng)味超驚艷”的反饋后，我們將口味調(diào)整到了咸淡適口的絕佳狀態(tài)！

改良點(diǎn)2：收到“茄子太好吃啦”的好評后，我們重新優(yōu)化了蔬菜的配比平衡！

改良點(diǎn)3：我們增加了方便保存的拉鏈設(shè)計(jì)！

——《唐吉訶德用“廢話”寫包裝文案，4年銷售額增長373%》

結(jié)果就是，當(dāng)顧客走出門店，帶走的不僅是商品，更是“尋寶”的成就感與情緒滿足，這種不可復(fù)制的體驗(yàn)價(jià)值，正是其穿越周期、抵御電商沖擊的核心護(hù)城河。

在這個(gè)充滿選擇的世界里——過去，我們只在商品之間做選擇；后來，我們依據(jù)介紹和口碑做選擇；而現(xiàn)在，“選擇” 這件事本身，也正在變成一種看得見、感受得到的價(jià)值。

▎2、硬折扣鼻祖奧樂齊：讓低價(jià)不再意味著將就

奧樂齊（ALDI），這個(gè)誕生于1913年的德國零售品牌，用超過一個(gè)世紀(jì)的時(shí)間證明了“便宜”與“高品質(zhì)”并非對立。如今全球門店超1.3萬家，2025年?duì)I收超1550億美元，位列全球零售50強(qiáng)第四。進(jìn)入中國后，憑借百余家門店創(chuàng)下20億元年銷售額。

在這里，“低價(jià)”不等于“廉價(jià)低質(zhì)”，而是一種不妥協(xié)、充滿自信的生活態(tài)度。

第一、省心省時(shí)間：告別選擇內(nèi)耗，高效搞定日常采購

奧樂齊將門店SKU嚴(yán)格控制在2000個(gè)以內(nèi)，每個(gè)品類僅精選1-2款最優(yōu)產(chǎn)品。用戶不用比價(jià)，不用費(fèi)力挑選，隨手拿起的都是高性價(jià)比爆款，這種“閉眼入”的省心感，大幅降低了決策成本。而精簡SKU帶來的規(guī)模采購優(yōu)勢，最終轉(zhuǎn)化為更低的售價(jià)，讓用戶在省時(shí)省力的同時(shí)，享受到真正的實(shí)惠。

以生鮮為例，奧樂齊不打“品類海戰(zhàn)術(shù)”，而是以“三大家族”覆蓋中國家庭80%以上的日常購菜需求：

• 水果家族：香蕉（補(bǔ)鉀剛需）+ 橙子（維C季節(jié)）+ 蘋果（基礎(chǔ)日常）

• 蔬菜家族：番茄（百搭）+ 蘿卜（季節(jié)）+ 辣椒（烹飪必需）

• 蛋白質(zhì)家族：豬肉（最高頻）+ 禽肉（低脂）+ 牛肉（改善型）

第二、自有品牌占比超90%：掌控品質(zhì)和定價(jià)權(quán)。

奧樂齊“好品質(zhì)夠低價(jià)”的底氣，源于其超90%的自有品牌占比，這些商品直接對接生產(chǎn)廠商，從源頭把控成本、守住品質(zhì)。

• 成本端——無品牌溢價(jià)、無進(jìn)場費(fèi)、無促銷返利，省去30-50%的品牌溢價(jià)，再加上單一SKU采購量是品牌商品的10倍以上，大規(guī)模采購進(jìn)一步壓低成本；

• 品質(zhì)端——深度介入生產(chǎn)，協(xié)助廠商改進(jìn)工藝、降低成本，同時(shí)通過IFS/BRC國際認(rèn)證、日常盲測、駐廠抽檢等嚴(yán)苛標(biāo)準(zhǔn)，守住品質(zhì)底線。

結(jié)果就是：14.9元/盒（400g）的帶皮豬五花，從安徽、山東等產(chǎn)地直采，價(jià)格僅為市價(jià)的75-80%；“正宗24褶揚(yáng)州包子”，在價(jià)格壓低30%的同時(shí)保證地道口感；德國黑啤、比利時(shí)巧克力等進(jìn)口食材，比同類進(jìn)口品牌低30-40%。

以下兩張表格極有說服力：

▲圖片來源《自有品牌的藝術(shù)：奧樂齊16大品牌矩陣深度拆解》

第三、“新鮮和活力”的實(shí)惠，讓硬折扣名副其實(shí)。

奧樂齊堅(jiān)持的“低價(jià)”長期穩(wěn)定，不做復(fù)雜的滿減促銷。因此，顧客不需要等大促，建立起“隨時(shí)來都是最低價(jià)”的信任感。而更重要的是，它持續(xù)為“低價(jià)”注入新鮮和活力：

• “9.9元經(jīng)濟(jì)學(xué)”：從9.9元52度純糧白酒、9.9元氨基酸洗面奶到各類剛需好物，9.9元爆品陣營不斷擴(kuò)大，不斷刷新用戶的價(jià)格底線。

• “一言不合就降價(jià)”：2024年“總有新低價(jià)”活動(dòng)覆蓋六大品類，部分單品降幅接近40%；2025年，又對50多款日常必需品實(shí)行長期降價(jià)，最高降幅30%。這并非短期引流噱頭，而是將成本優(yōu)化后的空間持續(xù)讓渡給用戶，讓大家真切感受到“價(jià)格不斷降低”的誠意。

第四、有態(tài)度的低價(jià)：“便宜”也能買出身份感與生活態(tài)度。

奧樂齊最厲害的地方，是把“低價(jià)”從“將就”變成了用戶的“主動(dòng)選擇”，這份轉(zhuǎn)變既源于其有態(tài)度的品牌表達(dá)，也來自其懂情緒的溝通方式。

• 比如，用“我好菜但便宜啊”、“阿姨喊你撿便宜”等接地氣的表達(dá)，貼合年輕人的自嘲文化；用不同語言和形象，對接精明年輕人、新白領(lǐng)、上海本地阿姨等不同人群，用“清醒務(wù)實(shí)、真實(shí)不裝”的消費(fèi)觀，凝聚起分散的消費(fèi)群。

• 比如，在蘇州、無錫開設(shè)首店時(shí)，直接在山姆停車場門口設(shè)置廣告牌，巧妙“吐槽”其大包裝浪費(fèi)、需繳納會(huì)員費(fèi)的痛點(diǎn)，既打出了自身差異化優(yōu)勢，又顯得親切有趣。

• 此外，推出季節(jié)限定、跨界聯(lián)名單品，發(fā)起社交平臺(tái)話題，舉辦線下互動(dòng)活動(dòng)，讓買便宜好物成為能“玩到一起”的伙伴。

顧客在這里感受到的，不是生硬價(jià)格戰(zhàn)和促銷戰(zhàn)，而是一個(gè)懂他們、愿意陪他們“薅羊毛”的朋友。于是，同樣9.9元的飲品，在別處可能讓人覺得廉價(jià)，在奧樂齊卻能讓人喝出“精明消費(fèi)”的驕傲。

歸根結(jié)底，奧樂齊吸引顧客的，從來不是 “更便宜”，而是靠譜可信的商品、高效輕松的購物體驗(yàn)，以及有態(tài)度、有溫度的品牌魅力。當(dāng)消費(fèi)不再需要妥協(xié)將就，精明務(wù)實(shí)，便成為硬折扣時(shí)代的新主流。

▎3、深耕縣域的鳴鳴很忙：讓城鎮(zhèn)家庭輕松擁有高品質(zhì)零食

從2017年長沙街邊小店，到2026年1月登陸港交所成為 “量販零食第一股”，鳴鳴很忙已成長為覆蓋全國的零食零售巨頭。2025年，門店總數(shù)達(dá)21948家，覆蓋全國30個(gè)省份及所有城市等級；全年實(shí)現(xiàn)營收661.7億元（同比增長 68.2%），凈利潤23.29億元（同比增長180.9%），注冊會(huì)員突破2 億人。

必須要說，鳴鳴很忙“農(nóng)村包圍城市”的策略尤為亮眼，其約60%的門店扎根在縣城和鄉(xiāng)鎮(zhèn)，已進(jìn)入1401個(gè)縣，占到全國縣城總數(shù)的75%。

高速增長背后，是三股力量的融合：其一，快節(jié)奏下，零食從 “休閑補(bǔ)充” 升級為全民日常解壓、情緒慰藉的剛需；其二，小鎮(zhèn)青年對品質(zhì)、豐富度、體驗(yàn)感的要求快速提升；其三，廣闊的縣域市場缺乏用心、專業(yè)的品牌供給，消費(fèi)者長期面臨“選擇少、更新慢、價(jià)格高”的困境。

從結(jié)果來看，鳴鳴很忙，洞察、抓住且積極響應(yīng)了這一趨勢。

第一，從“賣產(chǎn)品”到“賣體驗(yàn)”：販賣快樂而非零食

在下沉市場，干凈明亮的燈光、整齊飽滿的陳列、親切自然的互動(dòng)，給縣域消費(fèi)者帶來了難得的愉悅感。工作日中午挑點(diǎn)零食解壓、周末帶孩子逛店挑選成為日常 ——買零食不再是采購任務(wù)，而是放松、探索、親子互動(dòng)的快樂時(shí)光。正如創(chuàng)始人所說，感覺自己更像在“販賣快樂”。

同時(shí)，通過IP聯(lián)名、場景化空間、趣味陳列弱化純售賣屬性，把門店從傳統(tǒng)貨架升級為 “零食樂園”，持續(xù)強(qiáng)化 “逛、選、玩” 的購物體驗(yàn)。

第二，“想買多少買多少”：所見即所得，選擇更自由。

單店SKU穩(wěn)定在1800款以上，是同等規(guī)模超市的2倍；每月上新數(shù)百款，其中約34%為廠商定制產(chǎn)品，38%為散裝稱重模式。小包裝、透明包裝、散稱售賣，降低了決策門檻和嘗新成本——顧客不需要為了一大包沒吃過的零食而猶豫，看到即明白，決定更簡單。

稍加思考就知道，這種售賣方式恰好契合了當(dāng)下年輕人“即時(shí)享受、拒絕負(fù)擔(dān)”的消費(fèi)習(xí)慣。

第三，重新定義縣域市場的“值得和新鮮”。

傳統(tǒng)超市層層加價(jià)，電商又有時(shí)效短板——但鳴鳴很忙憑借全鏈條供應(yīng)鏈，扭轉(zhuǎn)了這一局面。依托超萬家門店的規(guī)模，直連2500余家廠商，砍掉中間成本，價(jià)格比傳統(tǒng)超市低約25%，品質(zhì)比電商更透明、更省心，真正實(shí)現(xiàn)了質(zhì)價(jià)比。

還要關(guān)注的是，全國56個(gè)智能化倉配中心支撐運(yùn)轉(zhuǎn)，商品可實(shí)現(xiàn)24小時(shí)從工廠直達(dá)縣域門店，周轉(zhuǎn)效率遠(yuǎn)超傳統(tǒng)超市，時(shí)效優(yōu)勢也彌補(bǔ)了電商的不足。“值得、新鮮、快捷”——這些過去似乎只屬于一線城市的消費(fèi)體驗(yàn)，如今已觸手可及。

第四，“你想要的，我來定制”：用數(shù)據(jù)反向創(chuàng)造產(chǎn)品。

憑借億萬人次的消費(fèi)數(shù)據(jù)，鳴鳴很忙解鎖了獨(dú)特的產(chǎn)品創(chuàng)新能力。例如，發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者偏愛麻醬口味，便聯(lián)合鹽津鋪?zhàn)油瞥觥奥獒u味素毛肚”，九個(gè)月賣出9.6億件；針對愛麻辣的四川人，推出藤椒味牛肉干；為嗜辣的湖南人上新剁椒魚仔脆片；而面向懷舊的東北人，則擺出凍梨味軟糖。

從“廠家產(chǎn)什么，消費(fèi)者買什么”轉(zhuǎn)向“消費(fèi)者要什么，廠家產(chǎn)什么”，鳴鳴很忙走出了與胖東來、盒馬、山姆、奧樂齊“同道但不同法”的自有品牌之路。

簡而言之就一個(gè)意思，“便宜”只是鳴鳴很忙成功的敲門磚，真正讓人反復(fù)走進(jìn)去的，是明亮整潔的環(huán)境、自由便利的選擇，以及那份“觸手可及的快樂”。

最后的提醒： 折扣零售的競爭，表面上是價(jià)格戰(zhàn)，但實(shí)質(zhì)上是“價(jià)值創(chuàng)造能力”的比拼。誰能為用戶持續(xù)創(chuàng)造新價(jià)值，誰就擁有了活下去的資格。

四、總結(jié)：折扣只是溝通語言，價(jià)值才是信仰！

就如之前所說，這兩年興起的折扣新零售，早已不是簡單的價(jià)格比拼，而是一次零售邏輯的調(diào)整——從“以貨架為中心”向“以人為中心”轉(zhuǎn)型的集中體現(xiàn)。

唐吉訶德用“尋寶式”體驗(yàn)驚喜用戶，奧樂齊用“物好價(jià)低”打動(dòng)用戶，鳴鳴很忙用“輕松快樂”陪伴用戶。三家品牌路徑不同，卻共享同一套成功邏輯：不在低價(jià)上內(nèi)卷，而在價(jià)值上深耕——為用戶帶來清晰、可感知、難以替代的滿足感。

當(dāng)然，未來的折扣新零售，競爭只會(huì)更加激烈。而能長期走下去、活的好的品牌，一定是那些持續(xù)為用戶創(chuàng)造新價(jià)值的品牌——因?yàn)橄M(fèi)者從來不會(huì)拒絕“值得”，只是不再滿足于“便宜”。

折扣，只是品牌與顧客溝通的一種“通用語言”；而價(jià)值，才是幫助品牌穿越周期的不變“信仰”。

作者公眾號(hào)：品牌猿創(chuàng)（ID：brand-yuan）