品牌病了，咨詢公司是醫(yī)生，還是月嫂？—— 一個(gè)策劃師的產(chǎn)后反思
作者注：文中所提及的策劃僅代表品牌咨詢公司的策劃師，主要工作內(nèi)容包含：品牌戰(zhàn)略定位，爆品打造，年度咨詢陪跑
“像醫(yī)生”
剛?cè)胄袝r(shí)，業(yè)內(nèi)都在講：品牌生病了，需要咨詢公司來醫(yī)。
我們這些品牌咨詢公司里的策劃就像醫(yī)生，談客戶時(shí)，我們先望聞問切：羅列行業(yè)現(xiàn)狀、品牌問題。然后對(duì)比健康人的狀態(tài)：講解行業(yè)內(nèi)優(yōu)秀案例。最后展示從我們這治好的病人現(xiàn)在有多健康：拆解公司過往的成功案例。
好了，在我們這治吧，給你開藥方。
特效藥叫“爆款單品”，動(dòng)手術(shù)是“品牌定位”，住院調(diào)理叫“年框合作”，配套的免費(fèi)問診叫“戰(zhàn)略陪跑”。
但打交道的客戶多了就會(huì)生出疑問：自詡醫(yī)生，我們真的比客戶更懂他們的企業(yè)嗎？
當(dāng)客戶提出不同意見，我們稱之為“抗拒治療”；當(dāng)客戶不滿意方案，我們私下叫他們“醫(yī)鬧”。這背后的邏輯是：醫(yī)生俯視病人，專家高于客戶。
但現(xiàn)實(shí)是，作為乙方，我們的生態(tài)位天然弱勢(shì)。醫(yī)囑剛下，客戶一票否決，我們就得卑微地改方子。
品牌咨詢公司天然有兩個(gè)甲方：品牌概念本身，和真實(shí)的付款客戶。乙方們當(dāng)然要對(duì)品牌負(fù)責(zé)，但首先得對(duì)那個(gè)能說話、能給錢的人負(fù)責(zé)。盈利模式靠的是客戶認(rèn)可度——認(rèn)可度高，才有更多項(xiàng)目。這種認(rèn)可又分為“服務(wù)過程中的認(rèn)可”和“品牌成功后的認(rèn)可”。
很多時(shí)候，乙方公司為了拿到尾款、縮短周期，無奈下往往犧牲后者。
相比于品牌方內(nèi)部受運(yùn)營和KPI綁架的策劃/文案?jìng)?，乙方的策劃無疑自由度是更高的，它來自甲方?jīng)Q策者的信任。
而這種信任的根源，不可否認(rèn)的是存在著外來和尚好念經(jīng)的站位優(yōu)勢(shì)，但更多的，是依靠跨行業(yè)和多品牌服務(wù)的天然屬性所帶來的經(jīng)驗(yàn)累積，這讓乙方策劃們能跳出內(nèi)部視角，甚至跳出行業(yè)本身去立體的看待客戶品牌的問題。
所以說回到策略本身，方案當(dāng)然是專業(yè)的，但與此同時(shí)，合適的路有很多條，且每一條甚至都能找到合理的支撐點(diǎn)?，F(xiàn)實(shí)是再老炮的專家也無法保證他給出的就是最優(yōu)解。做品牌不像做運(yùn)營，回報(bào)往往無法被指標(biāo)化，策略實(shí)施下去了，可見效不僅慢，也極難論證哪些數(shù)據(jù)是品牌升級(jí)起了效果。
行業(yè)內(nèi)我們被稱為“老師”，自稱“專家”，談業(yè)務(wù)時(shí)是“醫(yī)生”。本質(zhì)上都是自己給自己升咖，為了降低合作的溝通成本。但頭銜都是虛的，真正能救品牌的，永遠(yuǎn)是品牌方自己的團(tuán)隊(duì)。
乙方策劃不是解決問題的人，而是幫助品牌方一起共創(chuàng)、尋找方向的人。
當(dāng)我們把甲乙雙方定義成共創(chuàng)關(guān)系，策劃人的工作邏輯才真正清晰。
“像月嫂”
很多客戶會(huì)說：“這個(gè)品牌就是我的孩子?！毙列量嗫嗬洞?，希望它更好。
去年我剛生完孩子，從當(dāng)媽媽的角度看，品牌咨詢更像是找月嫂。
孩子生好了，接下來怎么帶？我沒經(jīng)驗(yàn)。家里一人一個(gè)意見，聽誰的？找個(gè)月嫂吧。
我們反復(fù)斟酌、精挑細(xì)選，口碑、證書、經(jīng)驗(yàn)，全驗(yàn)了一圈。月嫂進(jìn)家后，她說兩個(gè)小時(shí)喂一次奶，我相信，但家里人覺得要按需喂養(yǎng)；她說媽媽要通乳，請(qǐng)專業(yè)通乳師，我心想“我都請(qǐng)你了，你不能做嗎？”；她說45度沖奶，孩子爸爸說“里面的益生菌會(huì)被殺死，要40度”……
幾番折騰，內(nèi)部終于達(dá)成一致。
但不得不說，有月嫂在，孩子哭了總是有人哄的。她也最會(huì)哄，知道是餓了還是困了。孩子安全感建立得好，慢慢不愛哭鬧了。
請(qǐng)了一個(gè)多月，走之前，月嫂一定要把孩子慢慢接手給我們——不然孩子離開熟悉的人會(huì)更難帶。我們總結(jié)了她的方法，學(xué)習(xí)了她的經(jīng)驗(yàn)，也看了很多書和專家建議，判斷她說的適不適合我們家，最終形成自己的育兒方法。
月嫂請(qǐng)不了一輩子，但父母始終是第一責(zé)任人。
發(fā)現(xiàn)了嗎，請(qǐng)?jiān)律┖驼移放谱稍兊耐袋c(diǎn)簡(jiǎn)直異曲同工。
甲方找咨詢公司，是信賴，但常有意見不統(tǒng)一、擔(dān)憂和誤解一——因?yàn)槠放埔兓?，人的行為要變化了，不適應(yīng)是必然的。
咨詢公司的作用是重要的，但也是階段性的。再權(quán)威的咨詢公司，也不能保證完美解決品牌現(xiàn)階段的全部問題。就像再王牌的月嫂，也無法擁有完全匹配每個(gè)家庭的育兒模式。
良性的合作模式是：每一方都發(fā)揮所長(zhǎng)、取長(zhǎng)補(bǔ)短、求同存異。壞的模式是：你說我不專業(yè)，我說你太固化，一出問題就甩鍋。
不是醫(yī)生，也不是月嫂——是什么？
說實(shí)話，我也沒想好一個(gè)完美的答案。
咨詢公司的策劃們把自己比作醫(yī)生，對(duì)外作為解決和客戶初步信任問題是合理且有效的。但當(dāng)策劃們真的從內(nèi)心認(rèn)同了自己的醫(yī)生身份，是危險(xiǎn)的。
醫(yī)患關(guān)系的比喻，讓策劃追求提案后被一稿過的爽感，也無形中強(qiáng)化了每次被客戶質(zhì)疑后，策劃心中的對(duì)抗性。同樣的，甲方如果認(rèn)同了這套醫(yī)患關(guān)系的敘事，也會(huì)帶來盲從和捧殺的合作風(fēng)險(xiǎn)。
醫(yī)生太傲慢，月嫂或許又太卑微。每一個(gè)比喻都能講出一堆道理，也能挑出一堆毛病。
但有一件事我越來越確定：在一場(chǎng)目標(biāo)一致的合作中，我們不需要把自己塞進(jìn)一個(gè)固定的身份里去和隊(duì)友相處。
對(duì)客戶，該講專業(yè)的時(shí)候講專業(yè)，該蹲下來一起干活的時(shí)候干活。對(duì)外，可以叫專家、叫老師——那是為了降低溝通成本。對(duì)內(nèi)，知道自己幾斤幾兩，知道自己不是救世主。
品牌是客戶的，路是客戶自己走的。我們能做的，就是在同行的這一段里，把該教的方法教了，該留的工具留了。然后體面地退場(chǎng)，祝他們下一程順利。
至于我們叫什么？
讓客戶去說吧。
關(guān)于作者
魔鏡的魔鏡，柏星龍品牌策劃師，從業(yè)5年。前松鼠躍動(dòng)策劃
不討好，不掩飾。一個(gè)品牌策劃師的鏡中直言
公眾號(hào)：魔鏡的魔鏡
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