2026開年，品牌營(yíng)銷賽道便鋪滿了賽點(diǎn)：先是元旦的跨年儀式感交鋒，緊接著是春節(jié)檔的“馬上”博弈，還有熱點(diǎn)賽事的冰雪浪潮和“流感季”的健康話題，每場(chǎng)營(yíng)銷都在考驗(yàn)我們“接住情緒”的能力。然而，真正的贏家往往不是喊得最響的，而是最愿意俯身傾聽的。

以上圖片由“超級(jí)制圖APP”生成

從年初元旦的唐國(guó)強(qiáng)把“國(guó)強(qiáng)奶強(qiáng)”聊成國(guó)民共識(shí)，到楊瀾為“鮮活人生”重新定義“懶”；

從讓百年水墨奔馬“活”過來，到把馬斯克媽媽請(qǐng)來拍春節(jié)大片；

從讓馬東“自己寫廣告”，到讓徐志勝一改往日形象“滑”進(jìn)冰雪賽道；

“idol”圈也不遑多讓，從二次元男友《戀與深空》到賽博男團(tuán)首支出道單曲《好運(yùn)來》，再到沈佳潤(rùn)“美美桑內(nèi)MV”上線，變身春節(jié)BGM，以及伊利30周年用AI喚醒一代人的青春；

而在Q1熱議的健康話題中，從流感季里重新定義治愈方式的“抗流感小青盒”，到愛肝日掀起護(hù)肝快閃熱潮的天士力，也讓大家感受到了品牌對(duì)公眾健康的深入關(guān)切；

這背后都指向同一種“報(bào)復(fù)性開竅”式的營(yíng)銷智慧：

與其自說自話，不如“聽勸”，不如“會(huì)玩”，不如和用戶一起把梗玩成真。

下面，就讓我們來復(fù)盤眾拓第一季度的高光時(shí)刻，看看這些案例是如何通過“聽勸”與用戶玩到一起的。

01 元旦開年

把國(guó)民情緒，聊成日常共識(shí)

伊利×唐國(guó)強(qiáng)：你的“強(qiáng)”來了！

2025年，從科技突破到消費(fèi)升級(jí)，一種“列強(qiáng)竟是我自己”的集體自豪感彌漫全網(wǎng)。在元旦這個(gè)承上啟下的節(jié)點(diǎn)，伊利牽手唐國(guó)強(qiáng)，把“國(guó)強(qiáng)奶強(qiáng)”聊成了全民話題。

我們沒有創(chuàng)造新的概念，而是敏銳地捕捉并承接了2025年彌漫的民族自豪感的集體潛意識(shí)。通過唐國(guó)強(qiáng)這個(gè)極具時(shí)代注解意義的符號(hào)，將宏大的國(guó)家升級(jí)敘事，巧妙降解為具體可感的牛奶升級(jí)體驗(yàn)。一套“吐槽”組合拳將“3.3g優(yōu)質(zhì)蛋白”“超越歐盟標(biāo)準(zhǔn)”這些硬核賣點(diǎn)，變成了全民愿意討論、主動(dòng)傳播的社交話題。

國(guó)民品牌的營(yíng)銷正在進(jìn)入一個(gè)舉重若輕的新階段：用更輕盈的姿態(tài)，談?wù)撆e足輕重的事情；用會(huì)心一笑的智慧，完成價(jià)值認(rèn)同的傳遞。

金典×楊瀾：“懶”出新活法

而元旦剛過，貫穿整個(gè)Q1的生活哲學(xué)：從“快”到“慢”，找到自己的節(jié)奏，以楊瀾的一場(chǎng)特別發(fā)布會(huì)開啟。這不僅是一次創(chuàng)意內(nèi)容，更像是一封楊瀾寫給公眾的生活態(tài)度說明書。

這場(chǎng)關(guān)于生活節(jié)奏的討論，早已超越了個(gè)人選擇的范疇，成為一場(chǎng)全民對(duì)“鮮活生活”的共鳴。從為事業(yè)拼搏到為生活用心，楊瀾的“犯懶”不是退場(chǎng)，而是從單一賽道沖刺，到多維人生經(jīng)營(yíng)的進(jìn)化。而這，正契合金典始終堅(jiān)守的品牌初心，不僅為消費(fèi)者提供高品質(zhì)的牛奶，更希望成為大家追求鮮活生活的陪伴者，助力每個(gè)人在自己的節(jié)奏里，活成喜歡的模樣。

如果說元旦營(yíng)銷教我們接住了“宏大”的國(guó)民情緒，那么CNY的挑戰(zhàn)則更具體、更接地氣——在用戶的調(diào)侃、自嘲甚至吐槽中，品牌需要找到那個(gè)可以“接?！钡闹c(diǎn)。

02 馬年CNY

如何讓“馬姓”藝人出其不意？

馬東不拍廣告，改拍“拍廣告”？

2026 的生肖營(yíng)銷拼的是“有沒有馬”，更是“誰更像網(wǎng)友”。

此時(shí)，網(wǎng)友都在呼喊“那馬東呢？馬東馬年沒廣告嗎？” 到了“半人馬”孫天宇的廣告出街時(shí)，“撈撈我們馬老師”的呼聲就更高了！

而我們接住了這個(gè)“天選劇本”，這種自發(fā)形成的熱度，比任何預(yù)熱都管用，本身就是一場(chǎng)自帶話題的雙向奔赴。馬東的吐槽、琢磨梗、翻車，都是大眾能共情的狀態(tài)，這種反套路是基于理解，不是 “為了反而反”。馬東的價(jià)值當(dāng)然有流量的考量，但核心還是他“通透、好玩、不端著”的人格，“分享”自己和喜人的創(chuàng)作日常，用自己的方式玩梗，這種人格化的聯(lián)動(dòng)，找 “同頻的自己人”才是明星合作的關(guān)鍵。

攤牌了，今年金典請(qǐng)的“馬家人”是馬斯克他媽

當(dāng)都在搶“馬姓”藝人時(shí)，金典請(qǐng)來了梅耶·馬斯克。

首富之母自帶公眾注意力，“中國(guó)通”讓她深入春節(jié)語境毫不違和，營(yíng)養(yǎng)學(xué)博士的身份則為“送牛奶=送健康”提供背書。

當(dāng)營(yíng)銷場(chǎng)在同一維度里拼資源、拼創(chuàng)意濃度時(shí)，此次我們嘗試切換了視角和敘事點(diǎn)：

首先搶占文化解釋權(quán)，用梅耶視角重構(gòu)“送禮”與“好禮”的內(nèi)涵。其次，選對(duì)內(nèi)容型代言人，以中國(guó)通、營(yíng)養(yǎng)師、名人光環(huán)三重身份自帶敘事框架。最后，好的傳播不是品牌自嗨式造梗，讓創(chuàng)意內(nèi)容本身帶上“有梗體質(zhì)”，結(jié)合“人設(shè)+內(nèi)容”的化學(xué)反應(yīng)，用戶的自發(fā)二創(chuàng)、主動(dòng)傳播，便成為自然而然的結(jié)果。

CNY拼的不再是誰把年拍得更熱鬧，而是誰更會(huì)用一個(gè)巧妙的視角，把“年”拍成一個(gè)值得參與的討論場(chǎng)。

廣智不姓“馬”，但牛馬本命年谷粒多給了《金夯馬》

今年谷粒多沒有卷生肖諧音梗，而是捕捉到打工人“只想放自己一馬”的真實(shí)情緒，聯(lián)手何廣智打造職場(chǎng)新綜《金夯馬》。

5分半鐘的“綜藝”，把無效內(nèi)卷、老板畫餅、甲方反復(fù)等職場(chǎng)痛點(diǎn)，用荒誕又真實(shí)的節(jié)目演繹出來，埋梗密集，引發(fā)用戶自發(fā)截圖。從“牛馬本命年”的情緒切口，到職場(chǎng)新綜《金夯馬》的內(nèi)容引爆，再到馬年限定包裝的產(chǎn)品轉(zhuǎn)化，我們用一套完整的營(yíng)銷組合拳，完成從“物理扛餓”到“情緒扛事”的共鳴溝通。

而“扛餓”轉(zhuǎn)譯為“關(guān)鍵時(shí)刻陪你扛”的情緒價(jià)值，讓品牌從職場(chǎng)搭子升級(jí)為新年社交符號(hào)——當(dāng)品牌與打工人站在一起，共鳴自然有了回響。

當(dāng)品牌學(xué)會(huì)了在社交語境里“接?！保乱粋€(gè)命題便是：如何讓經(jīng)典文化IP不再高高在上，而是成為年輕人愿意主動(dòng)轉(zhuǎn)發(fā)的“社交貨幣”？

03 當(dāng)IP遇上新表達(dá)

起猛了見到“活”的了！

金典讓徐悲鴻的百年水墨奔馬，跑進(jìn)新春禮贈(zèng)的決賽圈

當(dāng)大多數(shù)品牌還在卷生肖IP的卡通形象時(shí)，金典聯(lián)手徐悲鴻紀(jì)念館，把大師筆下的奔馬“復(fù)活”了。徐悲鴻畫的馬是筋骨中迸發(fā)的生命力，與金典20年堅(jiān)守品質(zhì)初心的精神底色上一脈相承。

文化聯(lián)名的本質(zhì)是精神共鳴，品牌與IP的內(nèi)核同頻才能注入可持續(xù)的敘事能量。而AIGC是喚醒經(jīng)典的畫筆，也展現(xiàn)了技術(shù)應(yīng)服務(wù)內(nèi)容，而非炫技工具，讓傳統(tǒng)在現(xiàn)代語境中鮮活表達(dá)。禮贈(zèng)的核心是交付一份“懂得”的心意，將集體情感與文化偏好轉(zhuǎn)化為有溫度的實(shí)物載體，實(shí)現(xiàn)從功能滿足到情感共鳴的跨越。

春節(jié)撞上情人節(jié)，優(yōu)酸乳把年貨卷成了“心動(dòng)周邊”

優(yōu)酸乳聯(lián)手乙女游戲頂流《戀與深空》，把年貨做成了“跨次元戀愛信物”。上線秒空、線下快閃3分鐘約滿，社交平臺(tái)全是“開箱曬男友”的刷屏名場(chǎng)面。

雙節(jié)節(jié)點(diǎn)讓產(chǎn)品既是團(tuán)圓年味又是戀愛陪伴，而這場(chǎng)聯(lián)名的底層邏輯是三重契合：

我們懂IP更懂粉絲，用“被理解”的情緒價(jià)值替代流量思維，滿足情感期待比硬蹭熱度更圈粉。人設(shè)貫穿全程，將IP特質(zhì)滲透到口味、包裝、文案，形成強(qiáng)記憶綁定。全場(chǎng)景聯(lián)動(dòng)，從線上種草到線下快閃、地標(biāo)大屏，讓心動(dòng)觸手可及，構(gòu)建從體驗(yàn)到購買的完整消費(fèi)閉環(huán)。

在我們看來，好的聯(lián)名不能只是簡(jiǎn)單的資源置換，而是通過IP真正融入年輕人的情感日常和社交語境，用“活”的角色感、“燃”的互動(dòng)感、“真”的情緒感，變成能和粉絲玩到一起的“同好”，贏得粉絲的好感和買單。

如果說IP跨界是品牌借力文化符號(hào)，那么安慕希與宇樹科技的合作則更進(jìn)一步——品牌開始主動(dòng)創(chuàng)造“文化事件”。

04 “idol”圈申請(qǐng)出戰(zhàn)

CNY如何實(shí)現(xiàn)年輕人的“同好”？

誰預(yù)判了春晚？安慕?！纲惒鼓袌F(tuán)橫空出道

去年宇樹科技的秧BOT驚艷全網(wǎng)，今年安慕希先一步出手，春晚官宣后，安慕?；怼笆展Ｐ∧苁帧?，順勢(shì)回應(yīng)熱議的包餃子、送紅包等場(chǎng)景順勢(shì)，把網(wǎng)友腦洞收束為官方MV腳本，實(shí)現(xiàn)了機(jī)器人史上第一次上馬——一個(gè)鮮明的“賽博男團(tuán)”橫空出世！

我們利用網(wǎng)友討論點(diǎn)打造可復(fù)利的敘事資產(chǎn)，將單次聯(lián)名升級(jí)為可追更的內(nèi)容主線，讓用戶記憶在連續(xù)敘事中疊加。讓技術(shù)成為“氛圍組”，用情感軟著陸消解科技距離感，讓機(jī)器人從展示品變?yōu)榭苫?dòng)的氣氛擔(dān)當(dāng)。真誠聽勸，將UGC腦洞收編為官方腳本，讓用戶從旁觀者變?yōu)楣矂?chuàng)者，贏得流量更贏得深度好感。

Nina的“美美桑內(nèi)”還能被伊利這么玩？

“美美桑內(nèi)～一個(gè)勁得叭叭～”——這句魔性旋律成了年輕人的“情緒暗號(hào)”。伊利攜手Nina，以“馬年搭子選伊利”為核心，打造創(chuàng)意MV《美美新年》。

如何將一句旋律拓展為可沉浸的“春節(jié)情緒場(chǎng)”？

答案是用“微劇情”承載情感：選對(duì)符號(hào)，尋找情緒價(jià)值的最大公約數(shù)——不是誰火蹭誰，而是誰最能成為年輕人的“情緒暗號(hào)”。深度轉(zhuǎn)化，讓流行文化為品牌敘事服務(wù)，從“流量借用”跨越到“價(jià)值共創(chuàng)”。場(chǎng)景貫通，用多重場(chǎng)景覆蓋春節(jié)社交全維度，將短期活動(dòng)勢(shì)能沉淀為長(zhǎng)期品牌資產(chǎn)，實(shí)現(xiàn)心智占位。

從圈層狂歡回到社會(huì)場(chǎng)，品牌營(yíng)銷的終極命題依然是：如何與最大公約數(shù)的公眾建立情感連接？體育賽事和品牌周年慶，恰恰是檢驗(yàn)這一能力的試金石。

05 “制勝官”到“30正好”

體育營(yíng)銷與國(guó)民情懷雙向奔赴

除了CNY，與春節(jié)撞檔的還有冰雪賽事。

伊利攜手徐志勝，將“志勝”與“制勝”天然綁定，爆改其往日形象營(yíng)造專業(yè)運(yùn)動(dòng)員的視覺錯(cuò)覺，用幻想與現(xiàn)實(shí)的強(qiáng)烈反差吸睛。

此次更是我們?yōu)槠放拼蛟祗w育營(yíng)銷的又一次進(jìn)階創(chuàng)新：心智層以差異化彎道超車，用網(wǎng)感符號(hào)開辟全新認(rèn)知路徑；傳播層讓用戶從旁觀者變?yōu)閭鞑フ?，遞上可玩、可二創(chuàng)的社交因子；品牌角色軟化融入，將代言人轉(zhuǎn)化為陪伴助威的情緒搭子。用戶排斥說教、厭倦重復(fù)、警惕商業(yè)——擁抱能一起玩的品牌，才是體育營(yíng)銷的進(jìn)階之道。

而近期的伊利30周年，則用情懷與科技雙線敘事，復(fù)刻90年代經(jīng)典藍(lán)白包裝，話題#90年代訂奶#沖上熱搜榜21位。產(chǎn)品升級(jí)至3.3g優(yōu)質(zhì)乳蛋白，更與千問AI合作實(shí)現(xiàn)“一句話喝上新鮮奶”，讓牛奶從“消費(fèi)品”進(jìn)化為“智能交互品”。

我們?cè)俅未蛟斐鲂袠I(yè)營(yíng)銷實(shí)踐的新范例，實(shí)現(xiàn)了記憶喚醒，復(fù)刻90年代包裝激活品牌記憶，用情懷搭建情感橋梁。以營(yíng)養(yǎng)、奶源、口感三重升級(jí)，讓“復(fù)刻”成為“更好的經(jīng)典”的價(jià)值錨定。技術(shù)賦能，讓牛奶從“消費(fèi)品”進(jìn)化為“智能交互品”，實(shí)現(xiàn)信任與升級(jí)的雙向奔赴。

前面的案例都是在探討如何與用戶“玩在一起”，今年大健康賽道的營(yíng)銷則面臨更嚴(yán)峻的考驗(yàn)：它不僅要“好玩”，更要“可信”。我們和品牌要做到的不是替用戶說話，而是聽懂用戶沒說出口的焦慮。

06 從「治已病」到「防未病」

兩個(gè)節(jié)點(diǎn)看懂大健康營(yíng)銷信任邏輯

抗流感小青盒×民間偏方：“慢”里見真章

在春節(jié)返鄉(xiāng)期間，貫穿整個(gè)流感季的健康哲學(xué)：從偏方安慰到科學(xué)一擊，找到自己的節(jié)奏，以一系列方言短片開啟。創(chuàng)意回應(yīng)“黃桃罐頭能治感冒？”的集體記憶，引出“更可靠的治療方式”。

情緒共鳴先于功能說教，小青盒的出手不是否定記憶，而是從情緒撫慰到病毒清除的進(jìn)化?？沽鞲行∏嗪幸浴耙淮吻宀《?，退熱不反復(fù)”的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，成為這種健康生活的品質(zhì)后盾。這場(chǎng)關(guān)于如何應(yīng)對(duì)流感的討論，也成了全民對(duì)科學(xué)信任的共鳴。

愛老己，先愛肝：天士力把護(hù)肝玩成快閃

在脂肪肝已成新國(guó)民肝病的背景下，年輕群體患病增速遠(yuǎn)超全人群患病增速，天士力借勢(shì)「318全國(guó)愛肝日」，為「天士力水飛俠 肝域守護(hù)項(xiàng)目」注入了天然的關(guān)注度與公信力，更讓“愛肝護(hù)肝”的倡導(dǎo)有了科學(xué)的落點(diǎn)。

在此基礎(chǔ)上，提出全新主張：“愛老己，先從愛肝開始”。不是宏大口號(hào)，而是具體可行的行動(dòng)思路--打造線下快閃空間，用活力護(hù)肝操喚醒身體感知，在趣味科普互動(dòng)中輕松掌握護(hù)肝知識(shí)。身體健康，就是人生最好的風(fēng)水。從專業(yè)知識(shí)到可復(fù)用的日常方法，這場(chǎng)活動(dòng)不僅讓“愛己先愛肝”成為現(xiàn)場(chǎng)參與者的深刻共鳴，也以扎實(shí)的公益實(shí)踐獲得了行業(yè)與公眾的廣泛認(rèn)可。

Q1營(yíng)銷的“聽勸”密碼

復(fù)盤以上案例，會(huì)發(fā)現(xiàn)一個(gè)清晰的趨勢(shì)：弱化“品牌感”，強(qiáng)化“活人感”。

它們的共同點(diǎn)是：像網(wǎng)友自己想出來的、像評(píng)論區(qū)自然生長(zhǎng)的、像可以被拿走再玩梗的。

真正的營(yíng)銷是和大家玩到一起的“活人感”，大家想看得是品牌“聽勸”和“真誠”。當(dāng)品牌愿意順著網(wǎng)友的期待找答案，把網(wǎng)友當(dāng)成創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)的一員，將用戶的腦洞收編為官方內(nèi)容，讓技術(shù)融入真實(shí)的情感場(chǎng)景里——營(yíng)銷便不再是自說自話的喊口號(hào)，而是一場(chǎng)品牌與用戶共同完成的創(chuàng)意狂歡。

2026年進(jìn)度條已正式開啟，Q1我們創(chuàng)造了不錯(cuò)的成績(jī)，但“聽勸”的故事，才剛剛開始……