導語

曾經(jīng)憑借一杯“伯牙絕弦”橫掃茶飲賽道，劍指“東方星巴克”的霸王茶姬，如今正經(jīng)歷一場前所未有的生存危機。2023年同店營收增速高達94.9%，2024年驟降至2.7%，2025年三季度更是迎來斷崖式下滑，凈收入同比下跌9.4%，同店銷售額暴跌27.8%。

從風光無限的茶飲新貴，到陷入增長放緩、信任崩塌的困境，霸王茶姬的過山車式發(fā)展，不僅折射出茶飲行業(yè)的殘酷內卷，更揭開了大單品戰(zhàn)略背后的致命傷。

01 危局當前：

連續(xù)下滑的業(yè)績與搖搖欲墜的信任

霸王茶姬無疑是茶飲賽道的當紅炸子雞，從云南昆明的一家小門店起步，短短數(shù)年便實現(xiàn)全球化布局，門店數(shù)量突破7000家，一度被視為國潮茶飲的標桿，但誰也沒想到如今會陷入今天的困局。

據(jù)36氪援引霸王茶姬內部數(shù)據(jù)及行業(yè)調研顯示，自2024年第四季度起，霸王茶姬的經(jīng)營狀況便出現(xiàn)明顯惡化，同店銷售額連續(xù)四個季度下滑，且降幅呈遞增態(tài)勢。這意味著，曾經(jīng)門庭若市的霸王茶姬門店，如今客流量和單店營收正快速萎縮，不少門店甚至陷入虧損閉店的境地。

業(yè)績的持續(xù)低迷，直接反映在資本市場的表現(xiàn)上。2025年4月，霸王茶姬頂著“國潮茶飲第一股”的光環(huán)上市，發(fā)行價28美元/股，首日股價最高觸及32.5美元，市值一度突破300億美元。但好景不長，上市次日股價便開始回調，此后一路震蕩下行，截至目前，股價已不足10美元，這也顯示出投資者的信心在大幅降低。

雪上加霜的是，霸王茶姬管理層在業(yè)績下滑、門店虧損的背景下，2025年11月，霸王茶姬宣布派發(fā)一筆1.77億美元（約合12.5億元人民幣）的股東分紅，按照股權結構測算，創(chuàng)始人張俊杰憑借其持股比例，預計將分得約6.7億元人民幣。

這一操作直接戳痛了加盟商的心：一邊是不少門店虧損、加盟商苦不堪言，另一邊是管理層逆勢分紅，這種鮮明的反差，不僅讓消費者對品牌的好感度驟降，更讓核心合作伙伴加盟商的信任徹底崩塌，霸王茶姬正在面臨一場前所未有的風暴。

02 昔日輝煌：霸王茶姬的崛起密碼

要理解霸王茶姬如今的危局，必先回顧其曾經(jīng)的崛起之路。數(shù)據(jù)顯示，2023年霸王茶姬GMV達到108億元，同比增長94.9%，堪稱高光時刻。霸王茶姬的快速崛起，并非偶然，而是創(chuàng)始人張俊杰精準的商業(yè)布局、清晰的品牌定位與極致的運營效率共同作用的結果。

（一）品牌定位：從東方茶到全球市場

在霸王茶姬成立之初，國內茶飲市場已呈現(xiàn)紅海格局：喜茶占據(jù)高端市場，蜜雪冰城壟斷下沉市場，奈雪的茶、茶顏悅色等品牌也已形成各自的用戶群體，同質化競爭異常激烈。此時，張俊杰沒有選擇在存量市場中廝殺，而是將目光投向了全球，在狹小的辦公室里寫下了公司的使命：“服務100個國家的消費者”，戰(zhàn)略目標明確為“做一家全球性茶飲品牌”。

霸王茶姬的品牌立意，跳出了“奶茶”的局限，上升到“東方茶文化輸出”的高度。正如其品牌介紹中所說：“千年前，從云南到西藏，茶馬古道，連通東西。千年后，我們傳承茶馬古道的精神，從云南出發(fā)，以東方茶，會世界友，讓更多人愛上中國茶”。這種定位，不僅讓霸王茶姬區(qū)別于市面上所有茶飲品牌，更賦予了品牌深厚的文化底蘊，使其在競爭中形成了獨特的差異化優(yōu)勢。

為了實現(xiàn)全球化布局，霸王茶姬在團隊組建上投入巨大，廣聚全球頂尖人才。其核心管理團隊成員，分別擁有全球化企業(yè)管理經(jīng)驗、連鎖餐飲營運經(jīng)驗、茶飲爆品開發(fā)經(jīng)驗以及供應鏈管理經(jīng)驗，為品牌的全球化擴張?zhí)峁┝藞詫嵉娜瞬胖巍?/p>

這種高遠的品牌定位，不僅幫助霸王茶姬獲得了媒體的自發(fā)報道和社會資源的傾斜，更讓其在資本市場獲得了青睞，為后續(xù)的快速擴張和上市奠定了基礎。畢竟，在資本眼中，一個具有全球化潛力、承載文化輸出使命的品牌，遠比一個單純賣奶茶的品牌更具投資價值。

（二） 原葉鮮奶茶品類創(chuàng)新破局

霸王茶姬的崛起，核心離不開其精準的產(chǎn)品戰(zhàn)略，跳出奶茶賽道，打造“茶拿鐵Teaspresso”，開創(chuàng)“原葉鮮奶茶”新品類。

張俊杰曾深入思考一個問題：同為農(nóng)產(chǎn)品，咖啡能夠成為全球化飲品，而茶卻始終難以突破地域限制，核心原因在于“茶不夠現(xiàn)代化”。要讓東方茶走向世界，就必須擁抱現(xiàn)代化，找到一種能夠被全球消費者普遍接受的產(chǎn)品形態(tài)。

霸王茶姬給出的答案，就是“茶拿鐵”，借鑒咖啡“咖啡+奶”的經(jīng)典組合，打造“茶+奶”的飲品形態(tài)，讓茶變得更符合現(xiàn)代消費者的飲用習慣，尤其是年輕消費者的口味偏好。而要實現(xiàn)“茶拿鐵”的標準化、規(guī)?；?，就必須回歸茶的本質，因為茶與咖啡一樣，擁有跨越年齡、國界、周期的普適性和天然功能性，這是其能夠實現(xiàn)全球化的基礎。

基于這一思路，霸王茶姬選定了“原葉茶+鮮奶”的賽道，開創(chuàng)了“原葉鮮奶茶”新品類。原葉鮮奶茶具有三大先天優(yōu)勢：一是更易實現(xiàn)現(xiàn)代化，茶底和鮮奶的搭配簡單純粹，無需復雜的配料，便于標準化生產(chǎn)；二是品控難度低，原葉茶的風味穩(wěn)定，鮮奶的品質易于把控；三是供應鏈更易標準化，原葉茶和鮮奶的采購、倉儲、運輸都可以形成成熟的體系，為后續(xù)的規(guī)?；瘮U張?zhí)峁┲巍?/p>

同時，“回歸于茶”的產(chǎn)品理念，也精準擊中了現(xiàn)代消費者的健康需求。愛喝奶茶的消費者，普遍存在“怕長胖、怕不健康”的焦慮，這種焦慮限制了他們的消費頻次。而原葉茶本身具有低熱量、健康養(yǎng)生的屬性，搭配鮮奶后，既保留了茶的清香，又增加了飲品的飽腹感和營養(yǎng)價值，讓消費者即使一天多次飲用，也無需擔心健康問題。

為了強化“健康”標簽，霸王茶姬做了極致的透明化運營：主動公布每款產(chǎn)品的營養(yǎng)成分、熱量值，上線ABCD等級的營養(yǎng)分級體系，將整杯茶的配料、熱量、營養(yǎng)狀況近乎“透明化”地呈現(xiàn)給消費者。這種做法，不僅打消了消費者的健康顧慮，更建立起品牌的信任度，進一步擴大了消費人群和消費場景。

（三）大單品運營：伯牙絕弦的神話

在原葉鮮奶茶品類的基礎上，霸王茶姬打造了一款現(xiàn)象級大單品伯牙絕弦，這款產(chǎn)品不僅成為霸王茶姬的“招牌”，更支撐起品牌的大半營收，創(chuàng)造了茶飲行業(yè)的單品神話。

數(shù)據(jù)顯示，伯牙絕弦的銷售額占霸王茶姬總銷售額的30%以上，2023年全年銷量超過2.3億杯，平均每天賣出近63萬杯，成為茶飲行業(yè)最具影響力的單品之一。

伯牙絕弦的成功，源于霸王茶姬對“標準化、普適性、高復購率”的極致追求，具體體現(xiàn)在四個方面：

一是配料標準化。伯牙絕弦的配料結構極其簡單，僅包含茶、奶和糖三種核心成分，部分版本甚至可以不加糖，這種極簡的配料搭配，不僅降低了品控難度，更讓消費者能夠清晰感受到原葉茶的本味，避免了復雜配料帶來的口味干擾。

二是制作標準化。為了實現(xiàn)全國門店口味一致，霸王茶姬投入大量資源研發(fā)自動化制茶設備，擁有自主知識產(chǎn)權的自動萃茶機和定制化制茶設備，從2022年起陸續(xù)在全國門店上線，解決了傳統(tǒng)茶飲行業(yè)“人工制作口味不一”的痛點。同時，自動化制作也大幅提升了出餐效率，平均出餐時間縮短至8秒/杯，遠超行業(yè)平均水平，大幅降低了門店的人工成本和運營壓力。

三是持續(xù)迭代優(yōu)化。霸王茶姬并未將伯牙絕弦視為“一成不變”的招牌，而是持續(xù)進行迭代升級，截至2025年，伯牙絕弦已迭代10次以上。

（四）標桿級營銷：從社交貨幣到文化輸出

除了產(chǎn)品和定位，霸王茶姬的營銷能力，也是其快速崛起的重要支撐。不同于傳統(tǒng)茶飲品牌的流量營銷，霸王茶姬的營銷始終圍繞“品牌調性”和“用戶體驗”展開，打造了四大核心營銷體系，成為行業(yè)內的營銷典范。

第一，打造社交貨幣，引發(fā)話題裂變。霸王茶姬擅長通過“復刻”知名品牌的設計風格，打造具有話題性的產(chǎn)品包裝，引發(fā)消費者的自發(fā)傳播。最具代表性的是2023年上線的山野梔子系列，其推出的“山野小藍杯”包裝，因設計風格與LV水墨外套高度相似，被網(wǎng)友質疑“抄襲”，但霸王茶姬官方巧妙回應，稱該設計“致敬唐風向野而生，取形于大唐琵琶紋，取意于西南扎染元素”，將爭議轉化為品牌熱度，讓產(chǎn)品在短時間內刷屏社交平臺，實現(xiàn)了低成本的流量裂變。

第二，深耕國潮營銷，強化品牌調性。霸王茶姬精準抓住國潮文化崛起的趨勢，將“國風”元素融入品牌的各個環(huán)節(jié)，形成了獨特的品牌視覺和文化符號。在品牌LOGO設計上，采用京劇花旦臉譜作為核心元素，巧妙融合佛像的眉眼、東方審美中的標準臉型以及傳統(tǒng)戲曲的剪影，彰顯東方美學韻味；在產(chǎn)品命名上，采用“伯牙絕弦”“花田烏龍”“桂馥蘭香”等充滿詩意的名稱，喚醒消費者對古典文化的聯(lián)想；在產(chǎn)品包裝和門店裝修上，打造“東方茶空間”，讓消費者在飲用飲品的同時，能夠感受到東方文化的魅力，進一步強化了“國潮茶飲”的品牌定位。

第三，布局文化營銷，提升品牌高度。文化輸出是品牌營銷的高級形態(tài)，霸王茶姬始終將東方茶文化的傳播作為品牌使命，開展了一系列文化營銷活動。

03 神話破滅：

大單品戰(zhàn)略的反噬與多重危機的爆發(fā)

不可否認，霸王茶姬的崛起，得益于其精準的戰(zhàn)略布局和極致的運營效率，尤其是大單品戰(zhàn)略，在品牌發(fā)展初期，幫助其快速突破市場、實現(xiàn)規(guī)?；瘮U張，建立起品牌認知。但是市場環(huán)境并不是一成不變的，當市場環(huán)境發(fā)生變化，大單品戰(zhàn)略的反噬、產(chǎn)品創(chuàng)新乏力、加盟商信任崩塌等多重危機疊加，讓霸王茶姬陷入了當前的危機。

（一）大單品戰(zhàn)略的枷鎖：從利器到桎梏

霸王茶姬的核心競爭力，本質上是“大單品+自動化效率”的組合，其所有的運營體系、供應鏈布局、門店管理，都是圍繞“伯牙絕弦”這款大單品構建的。在品牌高速增長期，這種戰(zhàn)略能夠最大限度地降低成本、提升效率，實現(xiàn)快速擴張，是當之無愧的“利器”；但當市場轉向、消費者需求變化，這種高度依賴單一單品的戰(zhàn)略，就變成了束縛品牌發(fā)展的“枷鎖”。

為了打造伯牙絕弦的競爭優(yōu)勢，霸王茶姬砍掉了新鮮水果、小料等復雜配料，門店內甚至不需要準備切水果的刀具，一臺自動制茶機就能完成大部分制作流程，這種極簡的運營模式，雖然降低了成本和效率，但也讓品牌的產(chǎn)品矩陣變得極度單一。數(shù)據(jù)顯示，過去一年霸王茶姬推出的新品數(shù)量遠低于行業(yè)平均水平，且這些新品大多是在茶底、鮮奶的基礎上進行簡單的排列組合，沒有本質上的創(chuàng)新，無法滿足消費者對新鮮口味的需求。

更致命的是，茶飲行業(yè)本身沒有過高的技術壁壘，霸王茶姬的“原葉鮮奶茶”品類和伯牙絕弦的口感，很容易被競爭對手復制。在伯牙絕弦爆火后，瑞幸迅速推出9.9元的“輕輕茉莉”，主打“清爽茉莉綠茶+鮮奶”的口感，與伯牙絕弦高度相似，首周銷量便突破千萬杯，直接將輕乳茶品類打成了引流工具。隨后，喜茶、奈雪的茶、蜜雪冰城等品牌紛紛跟進，推出類似的輕乳茶產(chǎn)品，且價格更低、口味更多樣，徹底磨平了霸王茶姬的差異化優(yōu)勢。

此時，消費者喝膩了單一的伯牙絕弦，而品牌又無法推出有吸引力的新品；競爭對手的跟進讓價格戰(zhàn)愈演愈烈，霸王茶姬被迫降價，利潤空間被大幅壓縮；而其圍繞大單品構建的供應鏈、自動化設備、門店布局，又無法快速適配新品類的推出，陷入了“想創(chuàng)新卻無從下手”的困境。

（二）產(chǎn)品創(chuàng)新乏力

霸王茶姬陷入危局的核心原因之一， 在茶飲行業(yè)，消費者始終追求新鮮的口味。現(xiàn)制茶飲品類的核心目標，是取悅消費者，滿足消費者對口味、體驗的多樣化需求，而健康、提神等屬性，只是輔助優(yōu)勢，并非核心競爭力。

在餐飲茶飲行業(yè)，其實不難發(fā)現(xiàn)：消費者喝多了一種口味（專業(yè)術語稱為“味型”），必然會產(chǎn)生審美疲勞，進而追求新鮮的口味。這種對新鮮味型的追求，會觸發(fā)產(chǎn)品創(chuàng)新，誕生更多差異化的新品牌，進而形成消費者“喜歡嘗新”的慣性行為。當然，嘗新之后，消費者會逐步穩(wěn)定在幾家符合自己口味的品牌，形成穩(wěn)定的老客盤，但前提是，這些品牌能夠持續(xù)推出新鮮、有吸引力的產(chǎn)品。

霸王茶姬的成功，正是因為抓住了“輕乳茶”的品類真空期，提供了“更輕盈、不甜、清香”的口感，滿足了當時消費者對健康、清爽茶飲的需求。但問題在于，成功之后，霸王茶姬陷入了“路徑依賴”，沒有持續(xù)進行產(chǎn)品創(chuàng)新，推出的新品大多是換湯不換藥，味覺體驗與伯牙絕弦大同小異，對于老客而言，這種“無新意”的產(chǎn)品，無疑是致命的。

更重要的是，霸王茶姬在快速擴張的過程中，已經(jīng)飽和滲透了國內一二線城市的核心用戶群體，新用戶增長乏力，而老用戶的復購率又因產(chǎn)品缺乏新意而持續(xù)下降，最終導致整體銷售額下滑。

反觀其競爭對手，瑞幸、蜜雪冰城等品牌，始終保持高頻的產(chǎn)品創(chuàng)新，不斷推出新口味、新品類，覆蓋更多的消費需求，不僅能夠吸引新用戶，還能留住老用戶，從而打破了單一味型的局限，實現(xiàn)了持續(xù)增長。而霸王茶姬，卻因為過度依賴單一單品，陷入了產(chǎn)品創(chuàng)新乏力的困境，逐步被市場淘汰。

（三）加盟商信任崩塌

對于靠加盟模式快速擴張的餐飲品牌而言，加盟商是品牌的核心合作伙伴，而霸王茶姬在沖刺規(guī)模和上市的過程中，卻將加盟商視為“沖規(guī)模的工具”，忽視了加盟商的利益，最終導致加盟商信任崩塌，引發(fā)體系性危機。

首先，激進招商，破壞區(qū)域保護。為了快速實現(xiàn)門店擴張目標，完成上市前的業(yè)績承諾，霸王茶姬的招商政策變得極度激進，徹底廢掉了區(qū)域保護政策。這種無序擴張，不僅導致門店之間的競爭白熱化，還大幅推高了開店成本，而客流量卻被分流，不少加盟商陷入“開店即虧損”的困境。

其次，利益割裂，寒了加盟商的心。在門店大面積虧損、不少加盟商面臨倒閉的背景下，創(chuàng)始人張俊杰套現(xiàn)約6.7億元。這種“品牌方賺得盆滿缽滿，加盟商虧得血本無歸”的鮮明反差，徹底寒了加盟商的心。

最后，隨著門店數(shù)量的快速擴張，霸王茶姬的管理體系逐漸跟不上擴張速度，品牌方對加盟商的扶持不足，缺乏有效的運營指導和培訓，導致很多加盟商的門店運營不規(guī)范，產(chǎn)品品質和服務質量下降。這些問題，最終導致霸王茶姬的品牌形象受損，消費者口碑下滑。

04 行業(yè)反思：

霸王茶姬的危局，給茶飲行業(yè)敲響警鐘

霸王茶姬的危局，則揭示了茶飲行業(yè)的底層邏輯和發(fā)展痛點，給所有茶飲品牌敲響了警鐘，帶來了三大深刻反思。

反思一：消費者永遠是核心

對于茶飲品牌而言，必須始終將消費者需求放在首位，持續(xù)進行產(chǎn)品創(chuàng)新，豐富產(chǎn)品矩陣，不斷推出新口味、新品類，保持產(chǎn)品的新鮮度和吸引力。同時，要深入洞察消費者的需求變化，結合健康、國潮等趨勢，優(yōu)化產(chǎn)品口感和體驗，才能留住老用戶、吸引新用戶，實現(xiàn)持續(xù)增長。

反思二：單一味型有天花板，多元化布局是破局關鍵

聚焦單一味型或細分品類，能夠幫助品牌快速建立品類心智，實現(xiàn)初期的快速突圍，但這種模式也存在明顯的天花板，無法支撐品牌的長期規(guī)?；l(fā)展。

未來，茶飲行業(yè)的競爭，將是多元化、綜合化的競爭，可能需要多種“小尖刀產(chǎn)品”，組成產(chǎn)品軍團。品牌要想打破單一味型的天花板，就需要進行多元化布局，豐富產(chǎn)品矩陣，覆蓋更多的消費需求。

反思三：加盟模式的核心，是與加盟商共贏

對于靠加盟模式擴張的餐飲品牌而言，加盟商不是“工具”，而是“合作伙伴”，與加盟商共贏，才是品牌長期發(fā)展的基石。

結 語

霸王茶姬的危局，并非偶然，而是多重因素共同作用的結果。它曾經(jīng)創(chuàng)造了茶飲行業(yè)的大單品神話，用東方茶的故事打動了無數(shù)消費者，用極致的效率實現(xiàn)了快速擴張，但是時代環(huán)境已經(jīng)發(fā)生了變化。

如今，茶飲行業(yè)的內卷已經(jīng)進入白熱化階段，靠講故事、打包裝、大單品、狂加盟就能賺大錢的時代，已經(jīng)一去不復返。未來，能夠在茶飲紅海里活下來、活得好的品牌，必然是那些肯在產(chǎn)品創(chuàng)新上深耕、肯在加盟商利益上堅守、肯在用戶體驗上用心的品牌，它們不追求短期的規(guī)模擴張，而是扎扎實實地扎根市場，把產(chǎn)品做好、把服務做好、把合作伙伴照顧好，才能在殘酷的競爭中站穩(wěn)腳跟，實現(xiàn)長期發(fā)展。霸王茶姬的故事，還沒有結束。它能否擺脫當前的危局，重新崛起，還有待時間的檢驗。