瑞幸的羅永浩“復(fù)仇”大戲，把梗玩到了極致
羅永浩，咖啡店，店員（with迷之微笑）
三個(gè)簡單的關(guān)鍵詞，就能讓大家聯(lián)想到15年前的經(jīng)典名場面：
（羅老師別這樣羅老師）
15年后，還是羅永浩，還是熟悉的店員（with迷之微笑），但地點(diǎn)卻換到了——瑞幸。
這一次，換成羅永浩來“復(fù)仇”了。
01/ 店員沒打算放過羅永浩，熱梗也是
羅永浩自帶的熱梗體質(zhì)再次發(fā)力了。
15年前，那個(gè)讓全網(wǎng)心疼羅永浩的女人，穿著瑞幸制服回來了。
15年后，同樣的職業(yè)假笑，她對著老羅開始念經(jīng)：“熱的標(biāo)準(zhǔn)杯、熱的特大杯、 冰的標(biāo)準(zhǔn)杯、冰的超大杯……”
羅永浩：死去的回憶突然開始攻擊我……
瑞幸很巧妙地將15年前微電影中的經(jīng)典片段穿插在短片中，瞬間喚醒觀眾對于名場面的記憶，并讓觀眾在心里預(yù)設(shè)：這波老羅又要“瘋狂打臉”了？
但這次，瑞幸?guī)屠狭_打敗了自己的“心魔”。羅永浩在視頻中淡定地伸出手并表示：“給我來五個(gè)超大杯！”
02/ 網(wǎng)友愛看的玩梗，瑞幸狠狠拿捏了
把一次輕量級的業(yè)務(wù)宣傳，轉(zhuǎn)變?yōu)橐粓鋈瘛盎貞洑ⅰ?，?span style="color: rgb(255, 51, 102);">梗營銷這一塊，瑞幸一直有著自己的獨(dú)到見解。
蹭熱度做營銷往小了說并不難，但瑞幸能夠靠一次次玩?；鸪鋈?，并不是靠著什么火追什么、什么熱蹭什么，而靠的是他們以產(chǎn)品賣點(diǎn)為本位的營銷策略。簡單來說，就是想清楚自己到底要推什么產(chǎn)品/賣點(diǎn)，再進(jìn)一步鏈接與之契合的營銷亮點(diǎn)。
其實(shí)瑞幸的“超大杯”并不是近期才新鮮出爐的，但瑞幸敏銳地察覺到，大家對這個(gè)新改動(dòng)并沒有留下深刻的記憶。
在最終上線的短片中，瑞幸也借羅永浩之口講出了這一問題：“你們不是只有標(biāo)準(zhǔn)杯嗎？”
業(yè)務(wù)需求有了，超大杯的賣點(diǎn)也非常簡單直接：“量大劃算、不玩套路”。結(jié)合這些信息，很難不想到那個(gè)15年前被杯型套路折磨到崩潰的男人，羅永浩。
玩梗營銷最大的坑，就是梗比產(chǎn)品紅。但瑞幸的每一次玩梗，最終都牢牢扣住了產(chǎn)品本身。
首先，”瑞幸有超大杯”，這是一個(gè)極其簡單的業(yè)務(wù)信息。如果硬講，就是一句廣告語。但套上羅永浩的杯型PTSD，它就變成了一個(gè)有劇情、有情緒、有結(jié)局的故事：那個(gè)被杯型折磨了15年的男人，終于找到了不玩套路的瑞幸。
而且這種互聯(lián)網(wǎng)老梗網(wǎng)友看到的第一秒就能秒懂，傳播阻力幾乎為零，甚至影片發(fā)出去不久后，就有不少自發(fā)的轉(zhuǎn)載與二創(chuàng)，這也是“梗營銷”的一大妙處：你不用出手，網(wǎng)友自會替你“升華”。
（15年前那個(gè)沒攔住羅老師的男人也來了）
其次，15年前星巴克杯型爭議本質(zhì)是“商家強(qiáng)行定義標(biāo)準(zhǔn)，消費(fèi)者被教育”。瑞幸讓羅永浩“復(fù)仇”，實(shí)際上是替所有被杯型困擾過的消費(fèi)者出了一口氣——這是一種情緒代言。瑞幸的出手，直白地告訴了所有的消費(fèi)者：我們不一樣！瑞幸的“超大杯”是真的超大，沒有套路！
而從曾經(jīng)的“杯型受害者”變成“超大杯推薦官”的羅永浩，他的較真人設(shè)也進(jìn)一步為這個(gè)賣點(diǎn)附上了一層口碑認(rèn)證。
最后，復(fù)刻經(jīng)典就要拿出不放過每一個(gè)細(xì)節(jié)的態(tài)度，單從請來15年前同一位女店員的操作上，就能看出瑞幸是真的在”誠意滿滿“地玩梗。
對瑞幸而言，“玩梗”絕非靈光一現(xiàn)，而是一套成熟的方法論。它總能精準(zhǔn)找到與自身賣點(diǎn)高度契合的文化符號，并用巧妙的方式“翻譯”出來。類似的思路，在瑞幸與陶喆的聯(lián)動(dòng)中以另一種形態(tài)得到了驗(yàn)證。
記得最早有人把這兩個(gè)關(guān)鍵詞放在一起，還是2024年瑞幸與Loopy這一形象聯(lián)名時(shí)，有網(wǎng)友給Loopy安上了陶喆同款“斜劉?！?。
直到2026年大熱單品生椰拿鐵上線五周年之時(shí)，瑞幸需要一個(gè)能夠成功“翻紅”生椰拿鐵這個(gè)已經(jīng)賣了20億杯的超級大熱單的營銷活動(dòng)。此時(shí)的瑞幸，找到了一個(gè)和羅永浩一樣幾乎無法復(fù)制的“天作之合”：陶喆。
事實(shí)證明，喆是對的。沒辦法，誰叫陶喆真的是最會”椰~~~~“的人呢？
通過官宣陶喆為“生椰拿鐵慶生官”，并推出“I say 椰椰椰椰椰”的主題，瑞幸將味覺符號與聽覺記憶深度綁定，讓消費(fèi)者在每次下單時(shí)，腦中都不自覺地響起陶喆的旋律，品牌心智就此牢牢扎根。
如果說羅永浩案例是瑞幸對老梗的深度開發(fā)，那么陶喆案例就是對諧音梗的極致演繹。
兩者看似不同，底層邏輯卻一脈相承：找到產(chǎn)品賣點(diǎn)與大眾文化符號的最大公約數(shù)，然后用戲劇化的方式翻譯給用戶。
03/ 站在品牌的角度，如何“抄作業(yè)”？
瑞幸的“梗營銷“從來不是靈光一現(xiàn)的玩梗，而是一套可復(fù)用的方法論：用“玩梗”翻譯產(chǎn)品賣點(diǎn)，用“情緒”替代硬廣，最終讓品牌成為梗的一部分。
拆解完瑞幸，我們不妨再往前走一步：其他品牌能從中學(xué)到什么？
1、梗要服務(wù)于產(chǎn)品
很多品牌玩梗翻車，是因?yàn)橛^眾笑完了只記得梗，卻不記得品牌和產(chǎn)品。這個(gè)時(shí)候，可以通過一句簡單問題來判斷：“拋開梗本身，產(chǎn)品賣點(diǎn)是否還存在？”
如果移開梗，產(chǎn)品賣點(diǎn)就消失了，說明梗只是裝飾；如果梗是在賣點(diǎn)基礎(chǔ)上提供錦上添花的效果，那就是有效結(jié)合。
同樣的，在策劃梗營銷之前也需要想清楚：
我要傳遞的核心產(chǎn)品賣點(diǎn)是什么？（盡量簡潔簡短，直擊要害）
這個(gè)賣點(diǎn)與哪個(gè)已有的熱梗有天然的沖突或關(guān)聯(lián)？
梗的“笑點(diǎn)”是否直接服務(wù)于賣點(diǎn)的記憶？
2、學(xué)會“替用戶出氣”
羅永浩的星巴克梗之所以有強(qiáng)大的群眾基礎(chǔ)，是因?yàn)樗砹讼M(fèi)者被商家“強(qiáng)行教育”的集體憋屈。
瑞幸讓羅永浩“復(fù)仇”，本質(zhì)上是在替所有被商家套路困擾過的消費(fèi)者發(fā)聲，這種“情緒代言”往往比直白的功能賣點(diǎn)更具有穿透力。
這也可以用心理學(xué)中的一個(gè)概念“替代性滿足”來解釋：觀眾看到羅永浩終于“贏”了一次，自己也獲得了情緒釋放。
對于營銷策劃者來說，情緒在如今往往是品牌與用戶之間最短的路徑。在這個(gè)消費(fèi)者越來越警惕套路、渴望真誠的時(shí)代，除了盯著“用戶想要什么功能”，也要思考 “用戶長期被什么困擾、對什么潛規(guī)則不滿” 。
3、從“蹭?！钡健霸旃！?/span>
很多品牌的玩梗停留在“什么火就跟風(fēng)什么”，比如表情包、網(wǎng)絡(luò)熱詞。但瑞幸的做法是，主動(dòng)改造一個(gè)已有15年生命力的老梗，并給它寫了一個(gè)“新結(jié)局”。
這大概就是品牌玩梗的最高境界：在借別人的火的同時(shí)，還能往火里添一把自己的柴。
當(dāng)然，不能否認(rèn)熱梗的時(shí)效性與及時(shí)反饋能力，但在思考梗營銷時(shí)，也可以切換思考角度，去尋找那些有長期生命力、與自身產(chǎn)品有邏輯關(guān)聯(lián)的“經(jīng)典梗”，通過進(jìn)一步的加工、創(chuàng)造、融合，誕生獨(dú)屬于品牌的“續(xù)集”。
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