品牌做內(nèi)容，追梗最沒用
01 “醬板鴨復(fù)仇”是個(gè)什么鬼？
最近你刷到過這樣一個(gè)無厘頭奇葩視頻嗎？
60年代邵氏武俠的畫風(fēng)，在皚皚白雪的深山老林里，一位樵夫（還是俠客？看不懂）為救下一只餓的奄奄一息的白狐，給它留下了一只醬板鴨，幫它熬過饑餓的冬天。
鏡頭切換，多年以后。一襲白衣的大美女找上家門來問：你可曾在雪山上救過一只狐貍？
樵夫大喜過望：“你是那只白狐”？
美女怒目圓睜，變臉掏槍，直接對(duì)著對(duì)方突突：“我是那只醬板鴨”！
| 醬板鴨視頻截圖，圖片來自網(wǎng)絡(luò)，侵刪
這是2026 年 3 月爆火全網(wǎng)的一條AI 創(chuàng)意視頻，最早源自一條低成本的醬板鴨廣告，核心是顛覆傳統(tǒng) “報(bào)恩” 套路，改成荒誕 “復(fù)仇” 劇情。這個(gè)劇情最早出自貴州某醬板鴨品牌發(fā)布的 AI 短片《雪山救狐貍》。
反傳統(tǒng)+無厘頭，這場(chǎng)被網(wǎng)友笑稱為“預(yù)制菜復(fù)仇事件”的離譜反轉(zhuǎn)，莫名戳中了網(wǎng)友們的笑點(diǎn)。
緊跟著，迅速引發(fā)了全民狂歡和品牌跟風(fēng)，一夜之間，各大品類和品牌都開啟了二創(chuàng)復(fù)仇模式！
辣條、豆汁、護(hù)發(fā)素、盾構(gòu)機(jī)、反詐APP、消火栓……管你是什么，紛紛參與到接梗玩梗中來。全網(wǎng)話題傳播量上百億次。
雪山千古冷，醬板鴨成精，造就了2026春天的第一個(gè)現(xiàn)象級(jí)爆款熱梗。
為什么這么多品牌抄作業(yè)？
因?yàn)檫@個(gè)梗，追起來一點(diǎn)也不難。它有一個(gè)萬能、固定、超短的臺(tái)詞模板，核心就兩句話，任何人、任何品牌、任何機(jī)構(gòu)都能直接套用：
“你可曾在雪山救過一只狐貍？”
“你是那只狐貍？”
“我不是狐貍，我是________！”
填空就行：
我不是狐貍，我是那只醬板鴨！
我不是狐貍，我是被你加購(gòu)的購(gòu)物車！
我不是狐貍，我是外賣、豆汁、護(hù)發(fā)素、WiFi、老板……
加上AI制作低成本，堪稱全網(wǎng)品牌AI內(nèi)容復(fù)制的第一模版。一時(shí)間，毫無信息量但高點(diǎn)擊量的AI垃圾滿天飛舞。
02 熱鬧是熱鬧，但跟品牌沒什么關(guān)系
這個(gè)視頻確實(shí)好玩，你可能也貢獻(xiàn)了點(diǎn)贊、轉(zhuǎn)發(fā)，或者哈哈一笑。
但作為一個(gè)品牌行業(yè)觀察者，我們要在狂歡的時(shí)候，問一句：這些幻化成人回來“報(bào)仇”的醬板鴨、豆汁、護(hù)發(fā)素們到底是哪個(gè)品牌的？
估計(jì)你也說不出來。
上萬的點(diǎn)贊量，0比特的信息量。
2026年2月27日，川娃醬板鴨品牌官方賬號(hào)@川娃醬板鴨 在小紅書發(fā)布視頻《當(dāng)我救了一只狐貍后……》，這就是后來被網(wǎng)友和官方稱為“萬惡之源”的視頻。該視頻發(fā)布后，僅一天內(nèi)就獲得了85萬的觀看數(shù)，成為賬號(hào)下的爆款作品。
有意思的事情發(fā)生了：沒有人關(guān)心品牌和醬板鴨，所有人都跑來學(xué)習(xí)做AI視頻。沒想到，爆火的內(nèi)容，引的不是“消費(fèi)者”，全是“生產(chǎn)者”。
大家的關(guān)注焦點(diǎn)壓根沒留在板鴨上，而是：它的內(nèi)容爆了。關(guān)注這個(gè)創(chuàng)作是由品牌方4 人團(tuán)隊(duì)，耗時(shí) 5 小時(shí)，用AI生成的，總成本僅40 元。
| 來自醬板鴨品牌方社交媒體截圖
從結(jié)果來看：醬板鴨這個(gè)“?！钡拇_是爆火了，但“川娃”這個(gè)品牌并沒爆火。全網(wǎng)討論的焦點(diǎn)依然在臺(tái)詞、畫風(fēng)、腦洞，依然在生成內(nèi)容的成本和工具上。
“川娃醬板鴨”被淹沒在“醬板鴨復(fù)仇”這個(gè)爆炸梗里面，無法抽身。
網(wǎng)友搜索“醬板鴨”時(shí)，跳出來的是各種二創(chuàng)視頻、明星剪輯、官方玩梗，而不是川娃的產(chǎn)品故事、工藝、口感或其他有價(jià)值的品牌信息點(diǎn)。
如果說，川娃還是那個(gè)意外造梗的創(chuàng)造者，再不濟(jì)還有些人記得這個(gè)品牌的AI嘗試。
而那些追梗仿梗的品牌就徹底勞而無功泯然眾人了，對(duì)他們來說，流量：它來了、它笑了、它走了，最后轉(zhuǎn)化成忠實(shí)用戶的流量能有多少？能沉淀下來的品牌資產(chǎn)的信息有多少？
關(guān)上視頻我們來想想：除了“醬板鴨成精”這個(gè)荒誕的段子，我們能想起這個(gè)產(chǎn)品的任何一個(gè)硬核賣點(diǎn)嗎？有什么值得你購(gòu)買的理由嗎？我們的腦子里除了那個(gè)反轉(zhuǎn)再反轉(zhuǎn)的荒誕，對(duì)品牌名、產(chǎn)品價(jià)值幾乎一無所知。
為什么？
因?yàn)?/strong>品牌信息被?！皳尅惫饬?。
用戶的注意力集中聚焦在段子釋放的笑點(diǎn)上，笑點(diǎn)本身也沒有承載任何品牌信息，用戶笑完就忘，品牌信息沒留下。
那這種火爆，本質(zhì)上是內(nèi)容的單向自嗨，從品牌資產(chǎn)的角度看，熱度并沒有轉(zhuǎn)化成有效的品牌認(rèn)知。
甚至有人開玩笑說：“雪山救狐”之所以能夠廣泛傳播的原因之一，就是許多人根本沒看出來這是品牌方的廣告啊！
03 梗，對(duì)品牌來說沒啥用
造梗不是什么新鮮事，即使AI造梗，本質(zhì)也只是梗。
當(dāng)年玩“藍(lán)瘦香菇”的時(shí)候，品牌們都在玩；當(dāng)年“我是云南的”爆火時(shí)，大家也都在接……
最早論壇微博時(shí)代是文字段子的梗，后來的“藍(lán)瘦香菇”是圖片樣式的梗，現(xiàn)在是AI視頻接梗。
不管是文字段子、還是圖片、還是現(xiàn)在的AI視頻，它們本質(zhì)都是傳播道具，道具并不改變“梗”這種內(nèi)容形式本身的作用和意義。
不管拿啥接，也就是把那個(gè)笑話拿到自己身上來，稍微貼個(gè)外衣再講一遍。外在的技術(shù)手段再變化，本質(zhì)也還是追梗。
我們看看梗的定義：
梗（gěng），外文名（meme），在網(wǎng)絡(luò)用語中是“哏”（gén）的訛字，有笑料、笑點(diǎn)的意思，也逐漸衍生出橋段、伏筆等含義。“?！蔽幕奶攸c(diǎn)之一在于其具備高度的時(shí)效性；其次“?！蔽幕氖褂镁哂休^高的自由度。網(wǎng)絡(luò)流行“?！比缤幻胬忡R，它既是網(wǎng)民的社交利器，也是價(jià)值消解的隱形推手。
注意：“?！笔?/strong>注意力掠奪和價(jià)值消解的隱形推手。
做品牌，最應(yīng)該在意的是什么，是信息比特的傳播，是有價(jià)值的信息擴(kuò)散，是品牌價(jià)值的沉淀。
梗，是消解的利器，并不是建設(shè)的工具?？梢猿删妥悦襟w，卻成就不了品牌。
品牌的本質(zhì)是信息。品牌做內(nèi)容的本質(zhì)是傳遞有效信息。
而梗，它的首要作用是讓網(wǎng)友覺得好玩兒、開心，梗是屬于社交媒體的，不是屬于品牌的。
品牌信息需要的是認(rèn)知（我代表什么）、信任（我可靠）、轉(zhuǎn)化（我值得買）。
在“我是那只醬板鴨”這個(gè)熱梗中，醬板鴨的信息量和刺激度，遠(yuǎn)大于川娃這個(gè)品牌本身。一個(gè)品牌的信息，被它所附著的梗把注意力搶光了。
即使因?yàn)楹闷?，而出現(xiàn)短暫的銷量增長(zhǎng)，也沒有沉淀出更多的品牌資產(chǎn)價(jià)值。
04 品牌和自媒體，恰的不是同一碗飯
品牌方得先想清楚一個(gè)事兒——我是誰，我靠什么吃飯。
今天的品牌內(nèi)容團(tuán)隊(duì)活的越來越像自媒體。但要知道，品牌和自媒體，恰的根本不是同一碗飯。
自媒體靠流量活，吃注意力的飯。
點(diǎn)贊、轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論、完播率，這些是他們的KPI，自媒體必須追熱點(diǎn)、造梗、接梗。甚至有部分自媒體會(huì)主動(dòng)招罵，只要能活在浪尖上，哪怕被罵上熱搜，那也是流量。流量就是錢，這是他們的商業(yè)模式。
品牌呢？品牌靠什么活？靠商品價(jià)值的交易和復(fù)購(gòu)。
消費(fèi)者愿意為產(chǎn)品花錢、愿意回來重復(fù)地買，這才是品牌的命根子。
這兩碗飯，一碗是“流量飯”，一碗是“價(jià)值飯”，吃起來的方法完全不一樣。
流量飯要的是熱度，價(jià)值飯要的是信息比特說清楚、要的是品牌資產(chǎn)沉淀下來。
有人說：那杜蕾斯不也靠造梗接梗出圈了嗎？不也是個(gè)好品牌嗎？
請(qǐng)注意，杜蕾斯不是偶爾玩梗，不是無腦追梗，而是一直造梗。按照自己的套路持續(xù)創(chuàng)梗，每周造，每天造，全團(tuán)隊(duì)造，找第三方造，它把“造?！弊龀闪俗约旱闹匾放菩畔ⅰ?/strong>
即使是這樣，他們做內(nèi)容的形式也堪稱世界上最難的雜技，性價(jià)比不算高。
因?yàn)樵旃Ｊ莻€(gè)難度極高、對(duì)創(chuàng)造力要求很高的事情，而且有特別大的偶然性，為杜蕾斯服務(wù)的公關(guān)公司擁有一眾厲害的段子手，創(chuàng)作者要付出極大的心力，品牌方要付出極大的財(cái)力。
做到最后，品牌的投產(chǎn)比高嗎？杜蕾斯作為梗界翹楚，品牌效果尚且不明，對(duì)絕大多數(shù)品牌來說，梗就是可以確定的“窮開心”。
好玩嗎？好玩。有用嗎？沒用。
所以我的建議很直接：別把品牌當(dāng)自媒體運(yùn)營(yíng)。
自媒體可以天天換選題、追熱點(diǎn)、蹭流量，因?yàn)樗麄兊漠a(chǎn)品就是內(nèi)容本身。但品牌的產(chǎn)品不是段子，是醬板鴨、是吹風(fēng)機(jī)、是護(hù)膚品……等等等等。
品牌的唯一任務(wù)：就是說清并傳遞有效的品牌信息。
|不管品牌以什么形式去傳遞信息，都要遵循從“信息中心軸”出發(fā)的原則
全民UGC是好事，但UGC的重點(diǎn)應(yīng)該放在自己的品牌信息上。
像胖東來等品牌，它們的全民關(guān)注度是長(zhǎng)在自己的業(yè)務(wù)骨架上，不是靠蹭外面的熱點(diǎn)，它們把品牌本身做成了IP，讓大家圍繞品牌本身去UGC。
AI來了，使用工具的門檻低了，生產(chǎn)效率提高了，如果沒有品牌定力，高效率只會(huì)讓內(nèi)容垃圾生產(chǎn)得更快。
這類垃圾信息對(duì)于商業(yè)內(nèi)容而言，是一種混淆性的、干擾性的高效率平庸。
如何利用好AI工具，守好自己的內(nèi)容邊界，這是接下來品牌要面對(duì)的重大課題之一。
品牌方千萬別無腦跟著自媒體跑，大家吃的不是一碗飯，千萬別跟的都忘了“我是誰”。
混亂時(shí)期，更要清醒：品牌的本質(zhì)是信息。
最后的話
對(duì)于品牌來說，觀看量點(diǎn)贊量是很虛的評(píng)估指標(biāo)。是否真的留下品牌信息比特才是真價(jià)值。
做品牌內(nèi)容，不能以“好玩”“好看”為目標(biāo)，要以“留下有效的品牌信息”為目標(biāo)。
用戶是否記住品牌、用戶是否選擇品牌、是否推薦和復(fù)購(gòu)品牌，才是品牌內(nèi)容的真正目的。
接住流量，接住熱度，接住爆梗，要根據(jù)自己的品牌調(diào)性，謹(jǐn)慎而行。讓流量為品牌服務(wù)，而不是搞成了品牌服務(wù)流量。
狂歡退去后，用戶還能記住的品牌，才能說自己真正接住了這波潑天的流量。
在這個(gè)AI批量制造垃圾信息的時(shí)代，請(qǐng)守住你的品牌定力。
熱鬧是他們的，品牌是自己的。
關(guān)于這個(gè)話題，還有個(gè)延伸的敏感話題：品牌該如何考核評(píng)估，才真正能影響到做什么。這個(gè)話題你們感興趣嗎？歡迎留言評(píng)估，我琢磨琢磨要不要接下來寫寫這個(gè)事，這個(gè)話題下有好多有價(jià)值的點(diǎn)。
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