2025年中國營銷市場洞察·行業(yè)篇核心摘要

用戶的興趣點(diǎn)正明顯向情緒撫慰、體驗(yàn)感、外在形象、身心管理等主題聚焦

人們越來越愿意為內(nèi)在投資買單，情緒、體驗(yàn)、顏值、健康、智能便捷，正在成為理性時(shí)代的主流悅己選擇

細(xì)分人群對各內(nèi)容主題的關(guān)注共性中存在差異

盡管各年齡段將情緒消費(fèi)置于首位，但細(xì)分偏好存在差異，年輕人對顏值、智能、體驗(yàn)內(nèi)容搜索率顯著高于中堅(jiān)力量和銀發(fā)人群；而中堅(jiān)力量對健康的搜索率TGI則相對更為突出。

一、情緒消費(fèi)：“有用”是基礎(chǔ)，“有感覺”才是關(guān)鍵

情緒消費(fèi)的本質(zhì)，是為情感共鳴、社交貨幣、圈層認(rèn)同買單；品牌通過創(chuàng)造情感載體、連接成熟IP、強(qiáng)化品牌敘事，將情緒轉(zhuǎn)化為即時(shí)銷量與品牌吸引力

在社交關(guān)系趨于精簡、工作壓力持續(xù)增加的背景下，推動以寵物、谷子為代表的情緒價(jià)值消費(fèi)崛起

1、創(chuàng)造情緒：潮玩品牌深化IP內(nèi)核，運(yùn)用明星放大營銷效應(yīng)，為情感資產(chǎn)增值1.1 潮玩品牌在玩具行業(yè)的營銷投放中，逐漸處于重要位置
1.2 潮玩品牌通過深化IP內(nèi)核增值情感資產(chǎn)

如通過定制發(fā)展路徑、構(gòu)建世界觀、挖掘藝術(shù)內(nèi)核等方式進(jìn)行潮玩IP深耕，以打造擁有獨(dú)立生命力的文化符號。

1.3 潮玩品牌借力明星放大營銷效應(yīng)，合作進(jìn)一步深化

明星合作進(jìn)化至形象綁定、粉絲共創(chuàng)、情感共鳴的深度共生模式，將明星的“人格化流量”沉淀為品牌的“情感化資產(chǎn)”，同時(shí)潮玩IP通過明星綁定躍升為“潮流文化符號”，引發(fā)消費(fèi)者追捧。

2、連接情緒：借勢成熟IP，以圈層共鳴搶占注意力，以IP連接用戶情緒促進(jìn)即時(shí)轉(zhuǎn)化

2.1 借助聯(lián)名IP的粉絲情感基礎(chǔ)，餐飲行業(yè)將產(chǎn)品從功能價(jià)值升級為情感連接與社交貨幣

2.2 以聯(lián)名IP為情感觸點(diǎn)，將圈層共鳴轉(zhuǎn)化為用戶行為，實(shí)現(xiàn)品牌人群破圈

如瑞幸咖啡與崩壞的聯(lián)名、肯德基與原神的聯(lián)名內(nèi)容均觸達(dá)了更多年輕、女性、下沉市場用戶，對現(xiàn)有用戶形成補(bǔ)充。

2.3 以IP為媒介制造社交貨幣，以稀缺性拉動即時(shí)銷量，借助話題性推高品牌熱度

3、表達(dá)情緒：用品牌營銷敘事為自我發(fā)聲，在場景中滿足即時(shí)情感

情緒即需求點(diǎn)，消費(fèi)即行為顯化；餐飲服務(wù)營銷敘事以治愈、獨(dú)處等場景為切入點(diǎn)，為消費(fèi)者提供情緒出口，驅(qū)動消費(fèi)轉(zhuǎn)化

二、體驗(yàn)消費(fèi)：從“購買產(chǎn)品”到“投入一場體驗(yàn)”

體驗(yàn)消費(fèi)的本質(zhì)，是為“過程”與“感受”付費(fèi)；品牌通過場景化體驗(yàn)、個(gè)性化服務(wù)與沉浸式參與，將獨(dú)特經(jīng)歷轉(zhuǎn)化為可感知的品牌價(jià)值

旅游、演出、戶外運(yùn)動等體驗(yàn)型消費(fèi)增長明顯

背后映射著消費(fèi)價(jià)值觀的遷移，在物質(zhì)豐富時(shí)代，獨(dú)特、可分享的經(jīng)歷比單純的物品占有更能定義個(gè)人價(jià)值、帶來滿足感。

高消費(fèi)能力人群對此尤為熱衷，并愿意為此付費(fèi)

QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，年輕人群和高消費(fèi)能力用戶高度活躍在旅游、電影演出類體驗(yàn)活動，且付費(fèi)率普遍高于全網(wǎng)平均水平。

1、服務(wù)體驗(yàn)：旅游行業(yè)將“體驗(yàn)感”貫穿于營銷全鏈路，迎合用戶個(gè)性化旅游訴求1.1 在線旅游行業(yè)硬廣投放規(guī)模維穩(wěn)，競爭從預(yù)算規(guī)模競爭升級為“投放時(shí)機(jī)博弈”

旅游營銷已普遍前置，企業(yè)在關(guān)鍵的消費(fèi)決策窗口期集中資源，打贏心智搶占的關(guān)鍵戰(zhàn)役。

1.2 在線旅游行業(yè)注重品效協(xié)同，通過效果廣告與軟廣引導(dǎo)，精準(zhǔn)攔截用戶的即時(shí)決策窗口，承接“體驗(yàn)沖動”
1.3 在線旅游行業(yè)正在跳出 “價(jià)格戰(zhàn)”思維，挖掘獨(dú)特體驗(yàn)價(jià)值

營銷內(nèi)容在“價(jià)格優(yōu)惠”基礎(chǔ)上強(qiáng)化優(yōu)質(zhì)、個(gè)性化體驗(yàn)的渲染，價(jià)格成為基礎(chǔ)，而獨(dú)特的體驗(yàn)感成為新的核心競爭力。

旅游營銷從提供標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，轉(zhuǎn)向?yàn)橛脩粼O(shè)計(jì)獨(dú)特的個(gè)性化體驗(yàn)，如輕量化周邊游、戶外徒步、自駕等，用獨(dú)特松弛感和探索欲吸引游客。
2、功能體驗(yàn)：將產(chǎn)品功能融入戶外場景與生活方式體驗(yàn)，構(gòu)建“產(chǎn)品即體驗(yàn)、體驗(yàn)即傳播”的價(jià)值閉環(huán)

2.1 家電行業(yè)將產(chǎn)品包裝成營造美好生活體驗(yàn)的載體

Ⅰ. 2025年家電行業(yè)營銷投入趨于理性，電商渠道依舊是投放重點(diǎn)

Ⅱ. 在營銷策略上，家電行業(yè)摒棄枯燥參數(shù)，賣點(diǎn)傳遞聚焦能引發(fā)解決真實(shí)痛點(diǎn)的居家體驗(yàn)感

如海爾“全空間保鮮”提升保鮮效果、“AI智能”使冰箱實(shí)現(xiàn)從“存儲食材”到“管理健康生活”的功能跨越，容聲“超薄嵌入”提升美感與空間利用率。

Ⅲ. 將家電產(chǎn)品融入到流行的生活方式體驗(yàn)中，在真實(shí)使用中自證價(jià)值

如主動植入度假、戶外露營、馬拉松等戶外場景。

亦或融入日常生活體驗(yàn)。海爾、老板電器等品牌與小紅書線下生活方式IP綁定，將品牌深度植入“追花”、“尋鮮”等具體的生活方式體驗(yàn)中，通過用戶的現(xiàn)場體驗(yàn)與線上分享，實(shí)現(xiàn)品效協(xié)同與口碑?dāng)U散。
Ⅳ. 家電行業(yè)門店體驗(yàn)化，成為融合場景化展示、社交空間的生活解決方案體驗(yàn)場

2.2 運(yùn)動鞋服行業(yè)將“買裝備” 營造為買向往的“戶外生活體驗(yàn)”

Ⅰ. 2025年運(yùn)動鞋服行業(yè)硬廣投放規(guī)模擴(kuò)大，國際品牌表現(xiàn)分化，國產(chǎn)品牌整體穩(wěn)健增長

Ⅱ. 運(yùn)動鞋服行業(yè)與用戶的溝通重點(diǎn)，從“運(yùn)動功能訴求”轉(zhuǎn)向“戶外生活方式表達(dá)”，以產(chǎn)品功能契合消費(fèi)者戶外體驗(yàn)述求

營銷內(nèi)容大量綁定徒步、露營、滑雪等具體戶外場景，展示產(chǎn)品在美好生活圖景中的應(yīng)用，而不僅是參數(shù)對比。

Ⅲ. 運(yùn)動鞋服行業(yè)將零售門店重構(gòu)為粉絲社群的“線下體驗(yàn)場”，門店從交易終端蛻變?yōu)榧缃?、賽事、沉浸體驗(yàn)于一體的品牌陣地

2.3 自我滿足：電影演出以身臨其境的現(xiàn)場沉浸式體驗(yàn)、文化和精神的交流吸引用戶

電影演出業(yè)的繁榮，映射出人們對“現(xiàn)場儀式感”的渴望，不僅為獲得獨(dú)特體驗(yàn)，更是在尋求一種可分享的文化坐標(biāo)與精神共鳴

三、顏值消費(fèi)：顏值消費(fèi)是“外在價(jià)值”的經(jīng)濟(jì)化表達(dá)，將形象美、產(chǎn)品美直接轉(zhuǎn)化為消費(fèi)驅(qū)動力

顏值消費(fèi)的本質(zhì)，是為“美”支付溢價(jià)；品牌通過打造社交形象、強(qiáng)化自我犒賞、提升產(chǎn)品美學(xué)設(shè)計(jì)，將外在價(jià)值轉(zhuǎn)化為用戶的身份認(rèn)同與消費(fèi)決策

顏值內(nèi)容的廣泛傳播，本質(zhì)是“外在價(jià)值”的經(jīng)濟(jì)化表達(dá)，外貌、審美與視覺體驗(yàn)逐漸成為消費(fèi)決策的重要因素

1、悅TA：美妝行業(yè)營銷重點(diǎn)在于為用戶打造美的標(biāo)桿，提升用戶的形象資產(chǎn)，滿足消費(fèi)者各類社交需求1.1 季節(jié)更替與大促，激發(fā)消費(fèi)者對妝容、護(hù)膚的更新需求，消費(fèi)者對顏值的追求也更為迫切，品牌往往借助以上契機(jī)推出適配新品與主題營銷活動

1.2 美妝行業(yè)護(hù)膚營銷概念以功效、精簡為主，而彩妝的營銷社交屬性更強(qiáng)
1.3 通過代言人的演繹，品牌將大眾對高顏值形象的期待具象化，增強(qiáng)大眾對美的向往
1.4 美妝品牌積極與表情包IP、游戲IP、潮玩IP等跨界聯(lián)名，打破傳統(tǒng)美妝的單一審美邊界，以激發(fā)多元美學(xué)需求
1.5 美妝品牌通過線下沉浸式空間設(shè)計(jì)和科技互動體驗(yàn)，讓抽象的美感變得具象可感，有效增強(qiáng)消費(fèi)者的品牌認(rèn)知度
2、悅己：奢侈品緊抓節(jié)日儀式感窗口營銷，以多渠道曝光、明星代言、線下活動不斷強(qiáng)化品牌價(jià)值

2.1 奢侈品憑借高級質(zhì)感與稀缺屬性，是用戶禮贈和自我犒賞的重要選項(xiàng)，品牌抓住節(jié)假日與大促窗口占領(lǐng)用戶心智

2.2 奢侈品依托社交平臺與電商渠道，構(gòu)建起多元化品牌傳播矩陣，加深大眾對品牌價(jià)值的認(rèn)可

2.3 奢侈品運(yùn)用代言人營銷傳遞品牌格調(diào)與價(jià)值內(nèi)核，運(yùn)動員兼具自律美感與精神力量，與奢侈品追求的卓越美學(xué)理念相得益彰，豐富了美的表達(dá)維度

2.4 奢侈品通過文化嵌入、本土創(chuàng)意與體驗(yàn)式空間，增加品牌文化內(nèi)涵與持續(xù)創(chuàng)造稀缺價(jià)值

3、它悅：消費(fèi)者愿意為產(chǎn)品顏值買單，外觀設(shè)計(jì)不再只是附加屬性，而是影響購買決策的核心因素之一

3.1 在顏值經(jīng)濟(jì)驅(qū)動下，產(chǎn)品外觀設(shè)計(jì)本身也成為了一種核心價(jià)值，助推消費(fèi)決策

產(chǎn)品的“好用”已經(jīng)是及格線，而“好看”以及“好看所帶來的身份認(rèn)同和情緒價(jià)值”，成為消費(fèi)者決定下單的關(guān)鍵因素之一。

3.2 個(gè)護(hù)小家電在物理性能之外，以顏值設(shè)計(jì)增加產(chǎn)品競爭力，吸引更多高價(jià)值群體

四、健康生活消費(fèi)：健康管理滲透日常生活，與生活方式融為一體

健康消費(fèi)的本質(zhì)，是為“長期健康”與“安心感”付費(fèi)；品牌通過日常健康心智搶占、健康理念傳遞，將產(chǎn)品融入用戶日常選擇與復(fù)購

2025年內(nèi)容平臺健康養(yǎng)生類內(nèi)容的發(fā)帖量保持穩(wěn)定態(tài)勢，用戶已具備一定的養(yǎng)生認(rèn)知基礎(chǔ)

不良生活習(xí)慣與亞健康狀態(tài)的疊加影響，促使消費(fèi)者逐漸從“生病才就醫(yī)”的傳統(tǒng)觀念，轉(zhuǎn)向“日常養(yǎng)生”的健康管理模式

用戶的健康需求與生活方式密切相關(guān)，同時(shí)，用戶還在用設(shè)備“量化”自身健康數(shù)據(jù)，健康管理行為趨于專業(yè)化。

1、培養(yǎng)生活方式：健康觀從“治病”躍遷至生活方式，驅(qū)動消費(fèi)者追求更專業(yè)、全面的解決方案1.1 保健品藥品行業(yè)高頻曝光與節(jié)點(diǎn)種草并重，逐漸加大品牌廣告投放，注重信任構(gòu)建及拓寬用戶觸達(dá)邊界，搶占日常健康心智

1.2 保健品行業(yè)健康營銷場景愈加細(xì)分，本土品牌對國人細(xì)分日常健康訴求的精準(zhǔn)洞察，使其逐漸占據(jù)重要位置

國貨品牌WonderLab以益生菌為為核心品類，聚焦年輕消費(fèi)群體；康比特聚焦運(yùn)動營養(yǎng)賽道，精準(zhǔn)鎖定運(yùn)動健身人群。

1.3 保健品行業(yè)借生活場景類KOL，將產(chǎn)品植入生活日常

如借力運(yùn)動健身博主，將保健品作為“場景配套方案”（如關(guān)節(jié)保護(hù)、蛋白補(bǔ)充）而非孤立商品出現(xiàn)時(shí)，便能借助圈層的既有信任實(shí)現(xiàn)前置轉(zhuǎn)化。

1.4 行業(yè)構(gòu)建“公域+私域”聯(lián)動閉環(huán)，從單次交易向長期健康管家升級，拉長用戶生命周期價(jià)值
2、傳遞健康理念：飲料沖調(diào)行業(yè)以“健康”為核心，融合“藥食同源”理念，用健康養(yǎng)生文化重構(gòu)產(chǎn)品價(jià)值

2.1 飲料沖調(diào)行業(yè)營銷重點(diǎn)轉(zhuǎn)向“健康”概念，以“干凈” 、 “無負(fù)擔(dān)”理念消除日常飲用顧慮

2.2 迎合年輕人“邊耗邊補(bǔ)”的朋克養(yǎng)生需求，飲料沖調(diào)行業(yè)融合藥食同源概念，中式養(yǎng)生水成破局產(chǎn)品

2.3 飲料沖調(diào)品牌通過成分透明化與健康功效精準(zhǔn)化撬動轉(zhuǎn)化率

2025年12月直播銷售額排名前十的品牌中，主打健康理念的品牌占比較高，其中五谷磨房、內(nèi)廷上用以中式食養(yǎng)為主要方向，西麥、南方黑芝麻、歐扎克品牌也更側(cè)重健康理念。

五、智能消費(fèi)：智能消費(fèi)以技術(shù)創(chuàng)新驅(qū)動新需求，帶動相關(guān)產(chǎn)業(yè)升級，為經(jīng)濟(jì)增長注入強(qiáng)勁新動能

智能消費(fèi)的本質(zhì)，是為“效率”“安全”與“便捷”付費(fèi)，品牌通過技術(shù)感知場景化、生態(tài)協(xié)同與趣味互動，強(qiáng)化用戶智能感知

智能消費(fèi)人群顯著增長，80后、90后成為消費(fèi)主力軍

1、智能服務(wù)：AI應(yīng)用爆發(fā)式增長，促進(jìn)智能消費(fèi)普及化，降低了智能服務(wù)的使用門檻1.1 AI應(yīng)用營銷投入快速增長，拉動用戶規(guī)模爆發(fā)式增長，促進(jìn)智能體驗(yàn)向大眾化、普及化邁進(jìn)

1.2 AI應(yīng)用領(lǐng)域頭部集中度不斷提升，頭部AI企業(yè)憑借技術(shù)與生態(tài)優(yōu)勢，逐步主導(dǎo)AI工具類智能服務(wù)的發(fā)展方向

AI應(yīng)用行業(yè)競爭從技術(shù)競賽轉(zhuǎn)向生態(tài)與用戶體驗(yàn)較量，各家圍繞自身核心優(yōu)勢構(gòu)建獲客閉環(huán)。

1.3 借助趣味玩梗和創(chuàng)意互動，AI互動體驗(yàn)打破了大眾對智能科技的刻板印象，有效激活用戶參與熱情

1.4 AI應(yīng)用通過媒介矩陣策略觸達(dá)廣泛用戶，大曝光策略搶占更多新用戶來體驗(yàn)智能服務(wù)

品牌媒介策略存在顯著差異，元寶媒介投放集中度較高，螞蟻阿福較為均衡。

2.1 2025年整體汽車行業(yè)互聯(lián)網(wǎng)硬廣投放呈下降趨勢，上半年費(fèi)用顯著減少，下半年費(fèi)用基本持平，新能源車投放情況與大盤保持一致

新能源車頭部、腰部企業(yè)的投放數(shù)量均有減少。

2.2 新能源車代言營銷投入加碼，從“車主即代言人”轉(zhuǎn)向“流量代言”，增加智駕內(nèi)容曝光與討論度

2.3 智能出行場景加速向生活全場景滲透，通過汽車與家電行業(yè)共建智慧生態(tài)聯(lián)盟，打破“人-車-家”的生態(tài)壁壘，實(shí)現(xiàn)多端跨場景用戶流轉(zhuǎn)

2.4 智能汽車從參數(shù)堆砌轉(zhuǎn)向場景化種草，讓智駕能力可感知，提升營銷效率

3、智能家居：智能家居以全屋互聯(lián)、智能操控重構(gòu)家居生活體驗(yàn)，直接激活高品質(zhì)、便捷化的智慧消費(fèi)需求

3.1 家電品牌通過科技功能與場景模式的產(chǎn)品創(chuàng)新，主動感知用戶習(xí)慣與環(huán)境變化，讓家學(xué)會察言觀色

3.2 品牌通過生態(tài)兼容、本土化適配等方式解決痛點(diǎn)，優(yōu)化產(chǎn)品智能體驗(yàn)，升級智能交互體驗(yàn)