有一類項(xiàng)目，結(jié)束之后不急著開慶功會。

團(tuán)隊(duì)會先沉默幾秒，然后有人說：我們好像真的做了一件不一樣的事。

TCL奧運(yùn)營銷項(xiàng)目就是這樣。從2025年9月的柏林IFA展，到12月米蘭Duomo廣場的圣誕奇跡，再到2026年2月米蘭冬奧會的全球首秀——三個(gè)節(jié)點(diǎn)、三場戰(zhàn)役、半年時(shí)間。

我們2025年給自己定的KOL營銷主題只有一個(gè)詞：legacy。

不是刷完一波流量就散場，不是交差了事的曝光數(shù)字，而是留下一些東西——被觀眾記住的內(nèi)容，被品牌沉淀的資產(chǎn)，被行業(yè)看見的方法論。

這篇文章，想把這套打法背后的邏輯說清楚。

我們首先拒絕了什么

每個(gè)項(xiàng)目啟動時(shí)，我們第一件事不是選KOL，而是斃掉那個(gè)"最好做"的方案。

IFA，我們拒絕了"說明書式傳播"

搭展臺、請博主、對著產(chǎn)品參數(shù)念一遍，最后剪個(gè)Vlog回傳國內(nèi)——這套打法除了博主粉絲量帶來的表面繁榮，很難在海外消費(fèi)者心里留下除了"中國品牌挺有錢"之外的任何東西。流量會散，說明書不會變成記憶。

圣誕節(jié)，我們拒絕了"贊助商單向輸出"的慣常姿態(tài)

米蘭Duomo廣場、奧運(yùn)、圣誕倒計(jì)時(shí)——這個(gè)節(jié)點(diǎn)天然自帶流量，最省力的做法是把TCL的LOGO打上去，讓它出現(xiàn)在每一張打卡照里。但一個(gè)只是"出現(xiàn)"的品牌，和一個(gè)"創(chuàng)造了參與感"的品牌，在觀眾心里的重量完全不同。圣誕是情感濃度最高的時(shí)間窗口，我們想要的不是曝光，而是讓每一個(gè)走進(jìn)Duomo廣場的普通人，都能在#WishesForGreatness的主題下和TCL發(fā)生一次真實(shí)的情感置換。

冬奧，我們拒絕了"LOGO露出+KOL打卡"

找?guī)讉€(gè)網(wǎng)紅去賽場前比個(gè)耶、拍拍TCL的顯示屏、發(fā)幾條Story——不是不能做，是做了等于沒做。全球觀眾不會因?yàn)榭吹揭粋€(gè)KOL站在TCL屏幕前就記住TCL。他們會記住的，是那個(gè)讓他們產(chǎn)生情緒的瞬間。而情緒，是需要被設(shè)計(jì)的。

這三次拒絕，指向同一個(gè)核心命題：當(dāng)技術(shù)參數(shù)已經(jīng)內(nèi)卷到盡頭，品牌如何在海外消費(fèi)者心里留下真實(shí)的情緒印記？

答案不是更大的預(yù)算，不是更多的KOL，而是——更精準(zhǔn)的敘事，更真實(shí)的共創(chuàng)，更懂圈層的觸達(dá)。

第一步：把場景變成"心智場域"

內(nèi)容營銷最大的誤區(qū)，是把"場景"當(dāng)成"背景板"。品牌去到一個(gè)地方，然后在那個(gè)地方發(fā)內(nèi)容。

我們的邏輯是反過來的：先定義這個(gè)場景應(yīng)該在受眾心里激活什么感知，再用內(nèi)容去填充它。 場景不是容器，場景是情緒的觸發(fā)器。

冬奧項(xiàng)目的場景，是我們遇到過最復(fù)雜的一個(gè)。

TCL在米蘭冬奧會期間擁有快閃店、賽場大屏、奧運(yùn)村三個(gè)空間維度的品牌存在。但與此同時(shí)，IOC對奧運(yùn)內(nèi)容的審核極為嚴(yán)格——哪些畫面可以用，哪些場景不能拍，哪些表達(dá)會觸碰贊助權(quán)益的邊界，都有細(xì)密的規(guī)則約束。這對KOL內(nèi)容創(chuàng)作而言，幾乎是帶著枷鎖跳舞。

我們的應(yīng)對方式，是在規(guī)則允許的空間里，把每一個(gè)可用的場景都定義清楚它的情緒價(jià)值：快閃店是"科技與奧運(yùn)精神的可觸碰現(xiàn)場"，賽場是"偉大正在發(fā)生的見證地"。當(dāng)創(chuàng)作者清楚地知道自己站在一個(gè)什么樣的情緒場域里，他們的內(nèi)容自然就會往那個(gè)方向生長——而不是對著規(guī)則手冊發(fā)愁。7位KOL，粉絲總量超4700萬，橫跨視覺藝術(shù)、科技、時(shí)尚、生活方式四大品類，每一位在進(jìn)入現(xiàn)場之前，都已經(jīng)知道自己要激活的是哪種情緒。

圣誕項(xiàng)目的場景，是一次天時(shí)地利的精準(zhǔn)卡位。

2025年12月，距冬奧開幕倒計(jì)時(shí)60天，TCL與米蘭大教堂（Duomo）廣場達(dá)成合作，成為奧運(yùn)圣誕樹的獨(dú)家合作伙伴。我們在這個(gè)節(jié)點(diǎn)介入，圍繞這一權(quán)益設(shè)計(jì)了"愿望提交→現(xiàn)場體驗(yàn)→社交分享"的完整內(nèi)容閉環(huán)：五間代表五大洲的冰屋，每一件TCL產(chǎn)品——大屏電視、雷鳥眼鏡、音箱、冰箱——都不是展品，而是實(shí)現(xiàn)普通人愿望的魔法媒介。場景本身的圣誕感與奧運(yùn)倒計(jì)時(shí)的期待感疊加在一起，情緒濃度極高；我們要做的是通過人、貨、場的融合，把這種濃度精準(zhǔn)導(dǎo)入品牌敘事。

IFA項(xiàng)目的場景，是一次主動的概念重構(gòu)。

柏林國際消費(fèi)電子展的展臺，物理上沒有什么特別之處。但我們在策略層面，把TCL的展位強(qiáng)行定義為三個(gè)心智場域：競技場（The Arena）鎖定游戲和科技圈層的"生理反應(yīng)"——144Hz不是參數(shù)，是"贏得這場游戲的概率"；藝術(shù)館（The Gallery）鎖定生活方式圈層的"生活溢價(jià)"——賣的不是"智能"，是"高質(zhì)感的家居氛圍"；冰雪境（The Frozen World）鎖定冰雪運(yùn)動圈層的"奧運(yùn)人格"——產(chǎn)品不是家電，是"敢為不凡"精神的載體。三個(gè)場域，三種情緒，三個(gè)圈層，讓每一位進(jìn)入展臺的創(chuàng)作者都有一個(gè)清晰的敘事起點(diǎn)。

第二步：給創(chuàng)意方向，不給腳本

大多數(shù)品牌對KOL的管控邏輯是：逐條列出產(chǎn)品賣點(diǎn)，規(guī)定好露出時(shí)長，最好連臺詞都寫好。這樣做最安全，也最無聊——內(nèi)容越來越像廣告，創(chuàng)作者越來越像品牌的傳聲筒。

我們的做法不是放棄腳本，而是給創(chuàng)意方向。

我們給的是創(chuàng)意腳本——情緒走向是什么，敘事要抵達(dá)哪里，品牌想在這個(gè)場景里激活什么感知。這些是我們的，不能妥協(xié)。但在這個(gè)框架之內(nèi)，語言是創(chuàng)作者自己的，節(jié)奏是創(chuàng)作者自己的，那種只有"活人"才有的質(zhì)感，也只能由創(chuàng)作者自己帶來。精致可以要求，真實(shí)沒辦法寫進(jìn)腳本。

冬奧項(xiàng)目里，Jordi Koalitic是我們長期深度合作的伙伴，全球頂流視覺藝術(shù)博主，全網(wǎng)近4000萬粉絲。此前與TCL合作的CES和巴塞爾藝術(shù)展項(xiàng)目綜合曝光均超1000萬——這種長期積累的默契，讓我們可以給他一個(gè)更開放的創(chuàng)意方向：用你自己的視覺語言，把賽場、品牌符號、TCL的科技感重新編碼，做出一條能在全球刷屏的視覺系短片。創(chuàng)意邊界是我們劃的，邊界之內(nèi)的一切，交給他。

給科技類KOL The Tech Chap的創(chuàng)意腳本，是三段式敘事框架："觀看偉大 → 感受偉大 → 連接偉大"。從vlog形式入場米蘭，到在快閃店親手體驗(yàn)雷鳥眼鏡和大屏電視，再到記錄TCL產(chǎn)品在奧運(yùn)賽場上真實(shí)服務(wù)運(yùn)動員的瞬間——不講參數(shù)，只講體感；不做廣告，只做記錄。IFA項(xiàng)目里，The Tech Chap發(fā)布30日內(nèi)全網(wǎng)總觀看量達(dá)145萬，硬植入感幾乎為零——這種"消失在內(nèi)容里"的植入方式，才是我們追求的共創(chuàng)狀態(tài)。

給意大利頂流 Giulia De Lellis的創(chuàng)意腳本，是一次時(shí)空切換的情緒邏輯：米蘭街頭時(shí)尚漫步 → TCL快閃店 → 冬奧大屏的光影打在她身上 → 賽場看臺上與普通觀眾一起吶喊。這個(gè)反差是我們設(shè)計(jì)的，但那種從時(shí)尚博主變成普通觀眾的真實(shí)情緒流動，只有她本人才能表達(dá)出來。

圣誕項(xiàng)目里，Xavier Mortimer的案例把這套邏輯推向了另一個(gè)維度。我們沒有把他當(dāng)成一個(gè)打卡博主來用——而是把整個(gè)圣誕活動升級成了一場以他為核心的線下魔法秀，和他共同導(dǎo)演了"奇跡入場"：懸浮雪橇空降現(xiàn)場、冰屋內(nèi)的瞬間移動、TCL屏幕與冰箱作為魔術(shù)道具……短片終章，Xavier懸浮飛起、手持五彩氣球，將"科技點(diǎn)亮希望"的隱喻徹底視覺化。一個(gè)紅人打卡項(xiàng)目，變成了一場被全網(wǎng)自發(fā)傳播的內(nèi)容事件，綜合播放量突破520萬。

創(chuàng)意腳本的本質(zhì)，是品牌與創(chuàng)作者之間的權(quán)責(zé)劃分。 我們負(fù)責(zé)方向，他們負(fù)責(zé)溫度——各司其職，才能做出真正有力量的東西。

第三步：頭部破圈 × 圈層切片的矩陣結(jié)構(gòu)

單一KOL打天下，是流量邏輯；圈層矩陣覆蓋，才是心智邏輯。

超級KOL負(fù)責(zé)制造"能量奇點(diǎn)"，讓事件本身獲得關(guān)注；圈層KOL負(fù)責(zé)將這股能量轉(zhuǎn)化為各自社群內(nèi)部的真實(shí)共鳴。兩者缺一不可——前者沒有后者，是曇花一現(xiàn)的視覺轟炸；后者沒有前者，是無人知曉的自說自話。

冬奧項(xiàng)目的矩陣邏輯，是頂部錨定加圈層覆蓋。

Jordi Koalitic以近4000萬粉絲的全球體量坐鎮(zhèn)視覺藝術(shù)賽道，是這次矩陣的頂部錨點(diǎn)，也是我們長期合作積累下來的硬實(shí)力。圍繞他，另外6位KOL分布在科技、時(shí)尚、生活方式等垂直圈層，每一位都是各自領(lǐng)域真實(shí)的意見領(lǐng)袖。視覺藝術(shù)、科技、時(shí)尚、生活方式四條內(nèi)容線，彼此不重疊、不內(nèi)耗，在YouTube、Instagram、TikTok上形成差異化覆蓋。每一個(gè)圈層的受眾看到的，都是用自己最熟悉的語言講述的TCL故事——無數(shù)個(gè)小眾共鳴疊加在一起，才是真正意義上的全球傳播。

圣誕項(xiàng)目是這套矩陣最完整的一次落地。

Xavier的魔法短片是全局的破圈錨點(diǎn)，但我們同步激活了5組針對意大利本地圈層的情緒切片：喜劇博主Francesco Arienzo用"意式幽默"解構(gòu)冰屋黑科技，讓技術(shù)不再有距離感，KPI超額完成283%；時(shí)尚博主Federico Sambati與Filippotenca將雷鳥眼鏡嵌入意式優(yōu)雅探展畫風(fēng)，為品牌錨定高端生活方式的認(rèn)知溢價(jià)；滑雪運(yùn)動員Martagiunti從專業(yè)視角將冬奧精神與產(chǎn)品冰感美學(xué)在Duomo廣場縫合，精準(zhǔn)穿透本地冰雪圈層；運(yùn)動博主Michaelacarrot以"重傷復(fù)出"的堅(jiān)毅人格將#WishesForGreatness轉(zhuǎn)化為真實(shí)的愿望共創(chuàng)，單人撬動400萬+播放，KPI完成度高達(dá)3636%。

我們還執(zhí)行了"24小時(shí)傳播接力"：Xavier引爆流量后，本地達(dá)人同步跟進(jìn)，讓Duomo廣場的冰屋成為米蘭圣誕季真正的現(xiàn)象級打卡地。

IFA項(xiàng)目驗(yàn)證了這套矩陣在科技展場景下的可行性。

五位博主分屬科技硬核、潮流生活、運(yùn)動精神三條內(nèi)容線。developeradam與Michaelacarrot的主視頻KPI完成度分別達(dá)到1925%與1060%——不是靠投放砸出來的，是內(nèi)容質(zhì)量撬動了平臺算法的自發(fā)推流，證明精準(zhǔn)的圈層觸達(dá)比泛流量投放效率高得多。

第四步：海外素材的國內(nèi)閉環(huán)

海外傳播做得再漂亮，如果不能回流國內(nèi)市場，就是單向的煙花。

我們在每個(gè)項(xiàng)目的談判階段，就把全球素材授權(quán)鎖進(jìn)了合作條款，確保所有KOL內(nèi)容可以基于國內(nèi)平臺調(diào)性進(jìn)行二次創(chuàng)作。這不是事后的補(bǔ)救動作，而是從一開始就設(shè)計(jì)進(jìn)去的傳播閉環(huán)。

同一批素材，兩套在地化敘事：對外，是"全球頂流見證TCL的奧運(yùn)時(shí)刻"；對內(nèi)，是"中國科技品牌的偉大瞬間"。話題圍繞"TCL在世界展示科技的溫度"和"在冬奧感受INSPIRE GREATNESS"展開，把國際曝光轉(zhuǎn)化為國內(nèi)的品牌自豪感。

這不是翻譯，是敘事的本土化重構(gòu)。同一個(gè)畫面，講兩個(gè)不同的故事，觸達(dá)兩種不同的情緒。

數(shù)字是策略最真實(shí)的反饋

三個(gè)項(xiàng)目的數(shù)據(jù)，印證了這套方法論的效率：

IFA項(xiàng)目全網(wǎng)總播放量超過450萬次，所有博主內(nèi)容全部遠(yuǎn)超其平均觀看量；圣誕項(xiàng)目全網(wǎng)播放量突破1000萬，已達(dá)最初預(yù)估的全平臺總量上限，單一博主KPI完成度最高達(dá)3636%；冬奧項(xiàng)目7位KOL粉絲總量超4700萬，覆蓋YouTube、Instagram、TikTok全平臺，上線不到一月，全網(wǎng)播放量超過5000萬次，項(xiàng)目平均互動率超過4.8%。

但我們更在意的，是評論區(qū)里那些自發(fā)發(fā)生的討論——關(guān)于冬奧期待的、關(guān)于TCL產(chǎn)品場景的、關(guān)于"原來中國品牌可以這樣做"的。那才是品牌心智真正被激活的信號，也是內(nèi)容能夠被留下來的證據(jù)。

做完這三件事，我們想說的

從IFA到圣誕到冬奧，回頭看這半年，有些東西變得越來越清晰。

流量可以買，共鳴買不來。當(dāng)我們放棄追求"大眾狂歡"，轉(zhuǎn)而在每一個(gè)垂直圈層里認(rèn)真設(shè)計(jì)"小眾共鳴"，內(nèi)容反而走得更遠(yuǎn)——不是因?yàn)楦采w面更廣，而是因?yàn)槊恳淮斡|達(dá)都足夠真實(shí)、足夠精準(zhǔn)、足夠有力量。

精致可以追求，真實(shí)不能放棄。我們允許創(chuàng)作者帶著他們的"不完美"進(jìn)入項(xiàng)目，允許"活人感"出現(xiàn)在品牌內(nèi)容里。那些讓受眾在評論區(qū)駐留、反復(fù)轉(zhuǎn)發(fā)的作品，往往不是最精良的制作，而是最真實(shí)的表達(dá)。

話題會過去，作品會留下來。我們不想只做一個(gè)傳播節(jié)點(diǎn)，我們想做的是和TCL、和每一位合作的創(chuàng)作者，在奧運(yùn)這個(gè)全球性的時(shí)刻里，共同留下一些值得被記住的東西。

這是我們理解的legacy。

INSPIRE GREATNESS，從賽場開始，在內(nèi)容里延續(xù)。