Britney Pai：娛樂、音樂與游戲，從傳播載體到商業(yè)解法
2026 Spikes Asia已經(jīng)落下帷幕。作為亞太地區(qū)創(chuàng)意與傳播領(lǐng)域最具影響力的盛會之一，它一向被視為6月戛納國際創(chuàng)意節(jié)（Cannes Lions）的前哨與風(fēng)向標(biāo)。今年，行業(yè)版圖與創(chuàng)意風(fēng)潮又釋放出哪些值得關(guān)注的新信號與新趨勢？
帶著這些疑問，我們專訪了本屆Spikes Asia音樂（Music）、游戲（Gaming）、娛樂（Entertainment）三大單元的評審主席——電通（dentsu）大北亞區(qū)娛樂事業(yè)負(fù)責(zé)人白玉瑩（Britney Pai），邀請她分享評審室內(nèi)一輪輪討論與篩選后，她和評審們的觀察與感受。
Q：音樂（Music）、游戲（Gaming）、娛樂（Entertainment）——Spikes Asia這三大獎項(xiàng)的全場大獎作品，它們?yōu)楹文玫竭@一最高榮譽(yù)？
Britney與評審團(tuán)：
音樂——在社群中找到共同發(fā)聲的力量。
今年有很多作品在“翻新”經(jīng)典旋律，用懷舊音樂勾起情感記憶，這也讓真正能讓人耳目一新的原創(chuàng)音樂創(chuàng)作更加困難。
這次最打動我們的作品，則是對音樂創(chuàng)意的未來有著啟示作用：音樂不再只是單向輸出，而是在社群中被共同創(chuàng)造和放大——聽眾、創(chuàng)作者與品牌一同參與，在文化的土壤之上生成鮮活、有生命力、并被集體“共擁有”的聲音。
游戲——不是打斷游戲，而是成為游戲的一部分。
傳統(tǒng)游戲營銷往往依賴獎勵、贈品，或是生硬的品牌植入，像是在“打斷一局游戲”。
今年脫穎而出的作品，都有一個(gè)共同點(diǎn)，它們選擇尊重玩家習(xí)慣以及游戲文化，自然嵌入玩法之中，讓品牌變成體驗(yàn)的一部分。
娛樂——從娛樂體驗(yàn)，到商業(yè)解決方案。
娛樂，早已不再只是廣告的“呈現(xiàn)形式”。
今年最有說服力的作品，是把娛樂當(dāng)作一種商業(yè)策略工具，用吸引人的體驗(yàn)去直面回應(yīng)品牌與商業(yè)的難題。
Q：在評審過程中，是否看到什么關(guān)鍵趨勢或主題？
Britney與評審團(tuán)：今年的作品展示了品牌與受眾互動方式的一次明顯轉(zhuǎn)向：
從過去“打斷式的信息輸出”，走向讓人愿意主動加入的體驗(yàn)制造。娛樂、音樂或是游戲，不再只是傳播載體，而是用來解決真實(shí)品牌與商業(yè)課題的核心戰(zhàn)略工具。
三大關(guān)鍵趨勢可以概括為：
一、把娛樂當(dāng)成戰(zhàn)略解法：娛樂不再只是包裝創(chuàng)意的外殼，而被當(dāng)作直面品牌與商業(yè)挑戰(zhàn)的戰(zhàn)略引擎。
二、以文化與社群驅(qū)動創(chuàng)意：最卓越的作品善于捕捉文化時(shí)刻，并且邀請社群共創(chuàng)，把受眾從“觀眾”升級為“合作者”。
三、從打斷到融入：當(dāng)品牌尊重受眾行為，選擇自然嵌入體驗(yàn)，而不是生硬打斷時(shí)，更有機(jī)會贏得好感與實(shí)效。
祝賀ZESPRI佳沛獲得創(chuàng)意策略之文化互動類全場大獎
Q：今年這些來自亞洲的創(chuàng)意作品，最令你印象深刻的是什么？
Britney與評審團(tuán)：在科技以前所未有的速度演進(jìn)、變得愈發(fā)不可預(yù)測的當(dāng)下，真正打動人心的創(chuàng)意，依然要回到一件事：深刻的人性洞察。
尤其在娛樂（Entertainment）這個(gè)類別里，我們能明顯感覺到，之前品牌把娛樂“當(dāng)作一場體驗(yàn)”，如今升級為“一種商業(yè)解決方案”。那些最值得記住的作品，不再滿足于只是好看好玩，而是既能解決品牌的真問題，又能做出讓觀眾心甘情愿來打卡、主動參與的體驗(yàn)。
Q：相比世界其他地區(qū)，亞洲的作品有什么獨(dú)特之處？
Britney：亞洲就像一個(gè)超級大的“創(chuàng)意宇宙”，多元、靈感密度極高。這里最大的殺手锏之一，是把非常本地的文化洞察，講成全世界都能共鳴的故事。
就算創(chuàng)意長在某個(gè)城市的小巷子里，情緒和敘事本身卻能打到全球觀眾的心里，也正因?yàn)檫@樣，亞洲的創(chuàng)意正在變成一種向全世界外溢的文化影響力。
Q：一般的好作品和真正能拿大獎的作品，差別在哪？
Britney：好作品，能抓住注意力。真正能拿獎的作品，會走得更遠(yuǎn)一點(diǎn)——它不只讓人記住廣告，還能掀起文化波瀾，做出真成效。
最頂級的創(chuàng)意，通常是這幾樣的平衡體：有策略、有洞察、有新鮮感、有好工藝，更重要的是，它真的打破預(yù)期，在人心和市場上都留下了“WOW”的長效回聲。
Q：請用一句話接龍：Great creativity is…
Britney：偉大的創(chuàng)意是……為品牌創(chuàng)造“值得被人聊”的價(jià)值。
Q：如果給創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)一句建議，你會說什么？
Britney：別只把自己當(dāng)“內(nèi)容生產(chǎn)者”，要把自己當(dāng)“生意問題解決者”，去創(chuàng)造那種品牌真需要、消費(fèi)者也真想要、能同時(shí)打動生意和打動人心的價(jià)值。
ABOUT SPIKES ASIA
創(chuàng)立于1986年，Spikes Asia是亞太地區(qū)歷史最悠久、最富盛名的創(chuàng)意傳播行業(yè)獎項(xiàng)之一。作為Cannes Lions戛納國際創(chuàng)意節(jié)與Effie艾菲姊妹獎項(xiàng)，Spikes Asia也是亞太地區(qū)卓越創(chuàng)意和營銷效果的標(biāo)桿與基準(zhǔn)。
www.spikes.asia
2026 Jury line-up: www.spikes.asia/awards/jury
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