品牌戰(zhàn)略是什么？定義、邊界、輸出物、常見誤區(qū)
很多企業(yè)做品牌，最后做成了“三件套”：換個(gè)LOGO、拍條廣告、想句口號(hào)。結(jié)果，錢花了，市場沒反應(yīng)，團(tuán)隊(duì)也越來越懷疑：品牌到底是不是玄學(xué)？
在卓樸看來，品牌戰(zhàn)略從來不是虛頭巴腦的創(chuàng)意，也不是單純的視覺升級，而是快消企業(yè)立足市場的核心經(jīng)營系統(tǒng)。我們深耕快消品品牌戰(zhàn)略多年，見過太多企業(yè)因?yàn)闆]弄懂品牌戰(zhàn)略的本質(zhì)，走了無數(shù)彎路，說到底，先把品牌戰(zhàn)略的核心邏輯摸透，才是做品牌的第一步。
一、品牌戰(zhàn)略到底是什么？
品牌戰(zhàn)略，是企業(yè)以打造長期品牌競爭力為核心，結(jié)合自身優(yōu)勢、市場競爭格局和消費(fèi)者真實(shí)需求，梳理出品牌獨(dú)有的發(fā)展方向與核心價(jià)值，并且把企業(yè)的產(chǎn)品、運(yùn)營、傳播等所有經(jīng)營動(dòng)作，都圍繞這個(gè)核心方向統(tǒng)一落地的長期系統(tǒng)性規(guī)劃。
它不是一時(shí)的營銷噱頭，也不是單個(gè)的創(chuàng)意點(diǎn)子，而是貫穿品牌從創(chuàng)立到成長全過程的核心綱領(lǐng)，最終目的就是讓消費(fèi)者在眾多同類產(chǎn)品里，一眼認(rèn)準(zhǔn)你、愿意選擇你、長期信任你，讓品牌擺脫低價(jià)競爭，形成別人抄不走的市場優(yōu)勢。
二、品牌戰(zhàn)略的邊界：別把它當(dāng)別的東西
企業(yè)最容易在邊界上犯錯(cuò)，把品牌戰(zhàn)略當(dāng)成別的工作，結(jié)果越做越散，完全抓不住重點(diǎn)。
1. 品牌戰(zhàn)略不是企業(yè)戰(zhàn)略，但必須服務(wù)企業(yè)戰(zhàn)略
企業(yè)戰(zhàn)略管的是企業(yè)整體業(yè)務(wù)布局、發(fā)展方向、盈利模式這些宏觀層面的事，決定企業(yè)要做什么、往哪做大。而品牌戰(zhàn)略聚焦的是，如何讓品牌在消費(fèi)者心里站穩(wěn)腳跟，塑造獨(dú)有的品牌認(rèn)知，是企業(yè)戰(zhàn)略里聚焦品牌發(fā)展的核心分支。簡單說，企業(yè)戰(zhàn)略定大方向，品牌戰(zhàn)略就是為這個(gè)大方向，打造專屬的品牌競爭力，二者相輔相成，不能混為一談。
2. 品牌戰(zhàn)略不是營銷戰(zhàn)術(shù)，但能決定所有戰(zhàn)術(shù)的方向
促銷、直播帶貨、渠道鋪貨、搞活動(dòng)這些，都是具體的營銷執(zhí)行動(dòng)作，屬于短期戰(zhàn)術(shù)。品牌戰(zhàn)略則是定方向、定核心，所有營銷戰(zhàn)術(shù)都要跟著品牌戰(zhàn)略走，不能脫離核心亂做動(dòng)作。沒有戰(zhàn)略指引的戰(zhàn)術(shù)，就像無頭蒼蠅，看似忙忙碌碌，卻沒法給品牌積累長期價(jià)值，最后錢花了，品牌還是沒存在感。
3. 品牌戰(zhàn)略不是視覺設(shè)計(jì)，但視覺必須承載戰(zhàn)略
LOGO、包裝、VI這些視覺設(shè)計(jì)，只是品牌的外在表現(xiàn)，是品牌戰(zhàn)略落地的一小部分。品牌戰(zhàn)略定的是品牌的內(nèi)核、氣質(zhì)、核心價(jià)值，視覺設(shè)計(jì)只是把這些內(nèi)在的東西展現(xiàn)出來，讓消費(fèi)者更容易識(shí)別。只做視覺不抓戰(zhàn)略，品牌就只有好看的外表，沒有能留住消費(fèi)者的靈魂。
三、品牌戰(zhàn)略的相關(guān)輸出內(nèi)容
關(guān)于品牌戰(zhàn)略最終形成的輸出內(nèi)容，其實(shí)沒有統(tǒng)一固定的標(biāo)準(zhǔn)，不同咨詢公司、不同企業(yè)的實(shí)際情況不一樣，最終產(chǎn)出的東西也會(huì)有所差異。整體來說，就是一套能指導(dǎo)品牌后續(xù)建設(shè)工作的系統(tǒng)性內(nèi)容，會(huì)涵蓋品牌核心方向、品牌對外呈現(xiàn)的整體規(guī)范、品牌后續(xù)運(yùn)營推廣的大致思路等相關(guān)內(nèi)容，沒有完全固化的形式，核心是能貼合企業(yè)實(shí)際，為品牌后續(xù)落地提供清晰的指引，確保所有品牌工作都能圍繞核心戰(zhàn)略推進(jìn)。
四、最常見的誤區(qū)：你以為在做品牌，其實(shí)在做“熱鬧”
誤區(qū)一：把品牌戰(zhàn)略當(dāng)成一句廣告語
不少企業(yè)覺得，品牌戰(zhàn)略就是想一句好聽好記的廣告語，覺得有了廣告語就是做了品牌戰(zhàn)略。其實(shí)廣告語只是品牌戰(zhàn)略的外在呈現(xiàn)，是結(jié)果而非核心，光有一句漂亮的話，沒有實(shí)際的品牌價(jià)值和落地動(dòng)作支撐，消費(fèi)者根本不會(huì)買單，品牌也立不起來。
誤區(qū)二：把品牌戰(zhàn)略當(dāng)成企業(yè)戰(zhàn)略，用銷量目標(biāo)替代心智目標(biāo)
很多企業(yè)只盯著銷量、利潤這些數(shù)據(jù)，把銷量目標(biāo)當(dāng)成品牌戰(zhàn)略的核心，完全忽略消費(fèi)者對品牌的認(rèn)知和信任。一味追求銷量，很容易陷入價(jià)格戰(zhàn)、促銷戰(zhàn)，短期能賣貨，長期卻會(huì)消耗品牌價(jià)值，讓品牌變得廉價(jià)，失去核心競爭力。
誤區(qū)三：把品牌戰(zhàn)略當(dāng)成視覺升級，重形式輕內(nèi)核
換個(gè)LOGO、改個(gè)包裝、更新一下視覺風(fēng)格，就覺得是做品牌升級，這是企業(yè)最常踩的坑。視覺升級只是表面功夫，沒有品牌核心價(jià)值的升級，沒有貼合消費(fèi)者需求的調(diào)整，再好看的視覺，也沒法讓消費(fèi)者記住品牌，更沒法形成品牌忠誠度。
誤區(qū)四：脫離企業(yè)發(fā)展階段，盲目求大求全
初創(chuàng)的小品牌，一上來就想做全品類、鋪全渠道，制定不切實(shí)際的品牌戰(zhàn)略；成熟的老品牌，固守舊思路，不跟著市場和消費(fèi)者變化調(diào)整戰(zhàn)略，最后慢慢被市場淘汰。品牌戰(zhàn)略一定要貼合企業(yè)當(dāng)下的發(fā)展階段，一步一步落地，不能好高騖遠(yuǎn)，也不能固步自封。
誤區(qū)五：重執(zhí)行輕規(guī)劃，陷入“廣告思維”
今天投流量，明天搞聯(lián)名，后天做直播，看似營銷動(dòng)作不斷，實(shí)則沒有統(tǒng)一的品牌核心，所有推廣都各說各話，消費(fèi)者根本記不住品牌。這種只重短期執(zhí)行，不做長期戰(zhàn)略規(guī)劃的做法，只會(huì)浪費(fèi)資源，沒法積累品牌資產(chǎn)，品牌永遠(yuǎn)做不大。
其實(shí)做品牌沒有那么玄乎，核心就是先弄懂品牌戰(zhàn)略的本質(zhì)，厘清邊界，避開誤區(qū)，踏踏實(shí)實(shí)圍繞品牌核心價(jià)值做長期規(guī)劃。作為消費(fèi)品品牌戰(zhàn)略領(lǐng)軍機(jī)構(gòu)，卓樸始終堅(jiān)持，快消品牌的成功，從來不是靠一時(shí)的熱鬧，而是靠科學(xué)的品牌戰(zhàn)略，一步一步沉淀出消費(fèi)者認(rèn)可的品牌價(jià)值，這才是企業(yè)長久發(fā)展的根基。
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