直到今天，“企業(yè)家IP”依然是品牌最劃算、最長(zhǎng)效、最不可替代的資產(chǎn)。

它沒(méi)有過(guò)時(shí)，更不是可有可無(wú)。相反，它越來(lái)越重要。

但是，“企業(yè)家IP”的打法，已經(jīng)變了。

前幾年那一批橫掃全網(wǎng)、號(hào)稱“三天起號(hào)、七天變現(xiàn)、一個(gè)IP干翻一個(gè)行業(yè)”的所謂“企業(yè)家IP導(dǎo)師”們，如今幾乎全軍覆沒(méi)。

被封號(hào)的封號(hào)，沉默的沉默，塌房的塌房。

我就不點(diǎn)名了，圈內(nèi)人大概都知道是都有誰(shuí)。

他們?cè)?jīng)是無(wú)數(shù)老板的“精神導(dǎo)師”，傳授著簡(jiǎn)單粗暴、極具煽動(dòng)性的流量公式：

想要火，就必須語(yǔ)出驚人；

想要漲粉，就必須制造對(duì)立；

想要變現(xiàn)，就必須放大焦慮；

想要出圈，就不怕被人罵——黑紅也是紅。

于是一大批企業(yè)家被帶偏了：

老板們不再不深耕產(chǎn)品，不再打理團(tuán)隊(duì)，不再敬畏經(jīng)營(yíng)，每天最重要的工作，就是對(duì)著鏡頭表演、嘶吼、立人設(shè)、吹牛逼、畫(huà)大餅、懟天懟地懟同行。

他們把狂妄當(dāng)成個(gè)性，把收割當(dāng)成能力，把投機(jī)當(dāng)成戰(zhàn)略。

一個(gè)個(gè)活成了流量網(wǎng)紅，企業(yè)卻慢慢變成了空心空殼。

看上去直播間人聲鼎沸，短視頻點(diǎn)贊評(píng)論不斷，好像風(fēng)光無(wú)限，可你真要追問(wèn)一句：

你的核心業(yè)務(wù)是什么？

你的產(chǎn)品解決了什么真問(wèn)題？

你的企業(yè)為社會(huì)創(chuàng)造了什么長(zhǎng)期價(jià)值？

大多支支吾吾，根本說(shuō)不明白。

他們做IP的目的從來(lái)不是真正成就自己的事業(yè)，而是借事業(yè)之名，行收割之實(shí)。

可悲的是，直到今天，市面上依然還有不少老板，在沿著這條老路狂奔。

他們依舊語(yǔ)出驚人，依舊制造對(duì)立，依舊煽動(dòng)情緒，依舊沉迷于虛假的流量繁榮里。

但我們可以非常篤定地判斷：那些還在嘩眾取寵、制造焦慮、吹牛逼、割韭菜的多所謂企業(yè)家IP們，離徹底翻車，真的不遠(yuǎn)了。

這不是危言聳聽(tīng)，而是時(shí)代規(guī)則、輿論環(huán)境、公眾情緒——這三重變化的必然結(jié)果。

第一重變化，是監(jiān)管與平臺(tái)規(guī)則的全面收緊

今天的互聯(lián)網(wǎng)，早已不是早期那種“語(yǔ)不驚人死不休”的野蠻之地。

夸大宣傳、違規(guī)承諾、煽動(dòng)對(duì)立、收割加盟、制造焦慮…… 任何一條踩線，都可能激活監(jiān)管的鐵拳，隨時(shí)都可能讓一個(gè)苦心經(jīng)營(yíng)的IP賬號(hào)瞬間歸零。

尤其對(duì)于中小企業(yè)、創(chuàng)品牌而言，一旦被監(jiān)管的鐵拳擊中，就是滅頂之災(zāi)。

你沒(méi)有巨頭那樣的體量、資源、時(shí)間去消化危機(jī)——你在互聯(lián)網(wǎng)上所遭遇的打擊，會(huì)迅速蔓延到你的生意上，品牌也就跟著陪葬。

第二重變化，是社會(huì)情緒的徹底轉(zhuǎn)向

經(jīng)濟(jì)從高速爆發(fā)期進(jìn)入平穩(wěn)新常態(tài)，整個(gè)社會(huì)的心態(tài)，早已從“渴望一夜暴富、迷信成功學(xué)、崇拜強(qiáng)勢(shì)大佬”，轉(zhuǎn)向了“求穩(wěn)、求真、求安心”。

大家聽(tīng)夠了大道理，看膩了造神運(yùn)動(dòng)，反感那些高高在上的說(shuō)教。

你越樹(shù)立成功人士的人設(shè)，大家就越反感你；

你越是喜歡說(shuō)教，大家就越抵觸你；

你越想要收割，大家就越厭惡你；

你越想要制造對(duì)立，大家就越覺(jué)得你別有用心。

第三重變化，是流量反噬的成本，已經(jīng)高到任何人都承擔(dān)不起

靠憤怒吸引來(lái)的，只會(huì)是憤怒的追隨者；

靠焦慮圈來(lái)的，只會(huì)是高期待、高脆弱、高依賴的投機(jī)者；

靠畫(huà)餅維系的，只會(huì)是一群隨時(shí)會(huì)因失望而反目成仇的“假粉絲”。

他們今天可以把你捧上神壇，明天就可以因?yàn)橐淮问а?、一次失敗、一次沒(méi)有兌現(xiàn)的承諾，把你徹底撕碎。

越是親密的粉絲，反噬起來(lái)越可怕。

“黑紅”從來(lái)不是真正的紅，反而會(huì)時(shí)刻引火燒身；

“爭(zhēng)議流量”也從來(lái)不是優(yōu)秀的資產(chǎn)，而是定時(shí)炸彈。

所以，我們認(rèn)為，在今天，“企業(yè)家IP”一定要做——但絕對(duì)不能再用過(guò)去那套野蠻、短視、投機(jī)的方式去做。

我們做“企業(yè)家IP”的最終目的，從來(lái)不僅僅是去提高一些曝光量、播放量、直播間人氣；也不是僅僅為了當(dāng)下多賣(mài)一點(diǎn)貨，而去透支IP的價(jià)值。

我們做“企業(yè)家IP”，本質(zhì)上是在為抽象的品牌建立具體的人格——為生意建立信任、為企業(yè)修能穿越周期的建護(hù)城河。

企業(yè)家IP，就是品牌最直觀、最鮮活的人格化名片。

在消費(fèi)者心中，你是什么樣的人，你的品牌就是什么樣的形象；

你浮躁，品牌就不可能踏實(shí)；

你投機(jī)，品牌就不可能長(zhǎng)久；

你嘩眾取寵，品牌就不可能讓人安心；

你天天滿嘴跑火車，用戶憑什么把錢(qián)、把信任、把未來(lái)交給你？

那些靠爭(zhēng)議、靠對(duì)立、靠焦慮換來(lái)的流量，絕大多數(shù)都是無(wú)效流量。

看起來(lái)熱鬧，看起來(lái)火爆，看起來(lái)數(shù)據(jù)很好看，可真正能轉(zhuǎn)化成長(zhǎng)期客戶、忠實(shí)用戶、品牌粉絲的少之又少。

你吸引來(lái)的，大多是想占便宜的、想一夜暴富的、想被你帶著“割別人”的人。

到最后，你以為你在做IP、做品牌，其實(shí)你不過(guò)是在“割一波韭菜，毀一次口碑”，是在斷自己未來(lái)的路。

如果跳出商業(yè)視野，放眼整個(gè)文化世界，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)一件特別有意思的事：

今天，所有關(guān)于“人”的敘事，都在從“超級(jí)英雄”，走向“平凡的人”。

美國(guó)的漫威和DC的早期的超級(jí)英雄們，本質(zhì)上就是“神”的化身：他們高高在上、無(wú)所不能、完美無(wú)缺，永遠(yuǎn)正義、永遠(yuǎn)強(qiáng)大，沒(méi)有軟肋、沒(méi)有痛苦、沒(méi)有掙扎——

他們來(lái)到普通人的世界，力量絕對(duì)碾壓普通人，普通人對(duì)這些“超級(jí)英雄”的情感——只有崇拜、仰慕、追隨。

但如今，尤其是近10年，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，那些口碑最好的漫威和DC的電影，講述的都是那些不怎么完美的“超級(jí)英雄”了：

他們?cè)缫讶コ恕吧窀瘛?，而變成了一?nbsp;“有缺陷的普通人”。

他們會(huì)崩潰、會(huì)失敗、會(huì)迷茫、會(huì)受傷、會(huì)自我懷疑，甚至?xí)稿e(cuò)、會(huì)退縮。他們甚至可能帶著原生創(chuàng)傷，可能被生活壓得喘不過(guò)氣，可能在正義與私欲之間掙扎，

他們甚至可能帶著原生創(chuàng)傷，可能被生活壓得喘不過(guò)氣，可能在正義與私欲之間掙扎，但最終會(huì)在廢墟里重新站起來(lái)——他們是英雄，但更是 “和我們一樣的人”。

比如：《蜘蛛俠》里的彼得?帕克，要面對(duì)學(xué)業(yè)、生計(jì)的壓力；

比如：《小丑》里的亞瑟，是被社會(huì)邊緣化的掙扎者；

比如：《黑暗騎士》里的蝙蝠俠，更是因?yàn)橥陝?chuàng)傷，游走在正邪邊緣；

比如：《洛基》里的拯救完世界的洛基，陷入到肥皂劇般的柴米油鹽的生活中；

還有，《復(fù)聯(lián)》中那個(gè)消沉的雷神，從肌肉型男，頹廢成了肥宅胖子；

但正是這些“不完美”，非但沒(méi)有削弱這些“超級(jí)英雄”們的魅力，反而讓他們變得立體、真實(shí)，讓人共情。

這種轉(zhuǎn)向，不止發(fā)生在超級(jí)英雄電影里。

在中國(guó)，以前我們喜歡看的電影/電視劇，大多講述的是王侯將相、帝王霸業(yè)、傳奇大佬的故事；

但現(xiàn)在，這些年口碑最好的電影/電視劇，從《我不是藥神》到《漫長(zhǎng)的季節(jié)》，哪個(gè)不是在講述最最平凡人的生活故事？

鏡頭不再只對(duì)準(zhǔn)高高在上的成功者，而是對(duì)準(zhǔn)每一個(gè)認(rèn)真生活、努力前行的普通人。

這些故事沒(méi)有宏大的敘事，只有柴米油鹽的瑣碎、掙扎與溫暖，卻能輕易戳中人心。

這種變化，是時(shí)代的必然。

當(dāng)經(jīng)濟(jì)從高速爆發(fā)期進(jìn)入平穩(wěn)新常態(tài)，當(dāng)社會(huì)情緒從“我要暴富” 轉(zhuǎn)向“求穩(wěn)求真”，大家就不再需要被“神”控制，不再需要被“強(qiáng)者”俯視。

大家真正需要：是理解、是陪伴、是共情、是治愈。

大家喜歡的“超級(jí)英雄”，是會(huì)犯錯(cuò)、會(huì)痛苦、會(huì)迷茫、會(huì)大方地承認(rèn)“我也不是完美的”的“超級(jí)英雄”。

把這種變化，平移到“企業(yè)家IP”的打造上，答案就是：

那些將自己打造成“神”的老板人設(shè)，沒(méi)人信了——這種人設(shè)，只會(huì)讓大家覺(jué)得虛假、疏離，甚至警惕；

因?yàn)椋皇敲總€(gè)企業(yè)家，真的都有像馬斯克一樣改變行業(yè)、改變的實(shí)力，硬凹“強(qiáng)者”人設(shè)，只會(huì)顯得浮夸、虛偽；

對(duì)于大部分的企業(yè)家來(lái)說(shuō)，打造“平凡”的人設(shè)，才是這個(gè)時(shí)代的主流。

這就是我們反復(fù)強(qiáng)調(diào)的“活人感”——不是神，不是牛逼哄哄的大佬，不是高高在上的導(dǎo)師，就是一個(gè)真實(shí)、溫暖、有缺點(diǎn)、正在為了夢(mèng)想和生活努力的普通人。

你可以有創(chuàng)業(yè)的迷茫，有踩坑的痛苦，有面對(duì)困境的掙扎，有各種各樣的不完美——而這些“不完美”，恰恰是建立IP的信任感的基石。

因此，我們認(rèn)為，未來(lái)十年，能長(zhǎng)期走下去的“企業(yè)家IP”，只有三類：

第一類：長(zhǎng)期厚道型——靠 “溢出流量”成就頂級(jí)IP

這是最頂級(jí)、最讓人尊敬、也最能穿越周期的IP路徑。

這類老板幾乎不刻意當(dāng)網(wǎng)紅，不追熱點(diǎn)，不表演，不喧嘩。

他們把所有精力放在三件事上：把產(chǎn)品做到極致，把員工照顧好，把用戶服務(wù)到感動(dòng)。

他們的流量不是搶來(lái)的，不是吵來(lái)的，而是好到藏不住，自然溢出來(lái)的。

最具代表性的就是胖東來(lái)的于東來(lái)。

于東來(lái)極少主動(dòng)出鏡造勢(shì)，甚至刻意保持低調(diào)，他雖然也有抖音賬號(hào)，但發(fā)布的內(nèi)容大多只是在各地旅游的感慨，直播也很少，連線之后也就是聊聊人生哲學(xué)感悟。

但他把心思放在善待員工、尊重顧客、守住商業(yè)底線上——讓員工有尊嚴(yán)、有保障、有幸福感，讓顧客能感受到最樸素的真誠(chéng)與安心。

因此，全網(wǎng)的網(wǎng)民們才會(huì)自發(fā)傳播，口碑越傳越廣，沒(méi)有任何負(fù)面，沒(méi)有任何風(fēng)險(xiǎn)，這就是最頂級(jí)的“企業(yè)家IP”。

還有比如河南礦山的董事長(zhǎng)崔培軍，他也沒(méi)有天天在社交媒體輸出，也沒(méi)有任何的語(yǔ)出驚人，只是堅(jiān)持把收益真正給到員工，年會(huì)真金白銀獎(jiǎng)勵(lì)，日常尊重每一位勞動(dòng)者——這種厚道不張揚(yáng)，卻讓所有人發(fā)自內(nèi)心尊重，口碑自然出圈，流量正向且長(zhǎng)久。

第二類：養(yǎng)成陪伴型——和用戶一起長(zhǎng)大的新生代企業(yè)家IP

這是當(dāng)下最受年輕人歡迎、最適合年輕創(chuàng)始人或者二代創(chuàng)業(yè)者的企業(yè)家IP路線。

這種IP的核心不是“我有多牛逼”，而是“我和你一起成長(zhǎng)”。

也可以換一種說(shuō)法，就是“養(yǎng)成系的企業(yè)家IP”。

不裝霸道總裁、不搞成功學(xué)，而是真實(shí)展示創(chuàng)業(yè)路上的困惑、努力、進(jìn)步。

用戶不是仰視的粉絲，而是同行人、陪伴者、云股東。

有個(gè)很有意思的IP叫做“茶甜甜”，全網(wǎng)的粉絲幾百萬(wàn)。

作為傳統(tǒng)茶企的二代，她沒(méi)有將自己包裝成高高在上的千金大小姐家，而是真實(shí)記錄了自己在接班過(guò)程中的痛苦、嘗試、碰撞與成長(zhǎng)。

她的視頻內(nèi)容，只是像朋友一樣分享日?！脩艨粗徊讲匠砷L(zhǎng)，真正成為了品牌的忠實(shí)喜愛(ài)者，于是生意也跟著穩(wěn)步增長(zhǎng)。

例子還有很多，比如還有好利來(lái)的90后總裁羅成，他沒(méi)有刻意打造富二代霸道總裁人設(shè)，反而以低調(diào)、社恐、真實(shí)、專注產(chǎn)品的形象出現(xiàn)。

他不喧嘩、不炒作、不立flag，只是安靜展示對(duì)產(chǎn)品的熱愛(ài)與堅(jiān)持。這種不裝、不強(qiáng)、不炸的真實(shí)感，反而讓年輕人極度喜歡，也讓品牌變得年輕、溫柔、有質(zhì)感。

這樣的“企業(yè)家IP”不鋒利、不極端、不炒作，卻最長(zhǎng)久、最牢固、最有生命力。

第三類：反差歡樂(lè)型——用快樂(lè)擊穿圈層的“反差型IP”

這是普適性最強(qiáng)、門(mén)檻最低、幾乎所有傳統(tǒng)行業(yè)的老板都可以嘗試的路線。

不用講大道理，不用立高深人設(shè)，不用表演、不吹牛逼、不賣(mài)焦慮。

只需要放下架子、接地氣、有反差、就能給消費(fèi)者提供快樂(lè)。

最近比較火的例子，就是“東莞鞋王-祈祈足弓平衡鞋”——這是一位貨真價(jià)實(shí)的“鞋王”，他在制鞋領(lǐng)深耕幾十年，身價(jià)早已很多億了，卻沒(méi)有端著成功企業(yè)家的架子，反而放下身段，帶著公司的一群高管，穿上自家的高跟鞋，追熱點(diǎn)跳舞、展示有趣的、真實(shí)的一面。

這種年齡的反差、身份的反差、風(fēng)格的反差，讓用戶覺(jué)得親切、好玩——流量穩(wěn)定正向，品牌自然年輕化。

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文章最后，我想再跟所有想做IP、正在做IP的創(chuàng)始人說(shuō)：

你可以有野心，可以有鋒芒，可以有態(tài)度，可以有影響力，可以大膽表達(dá)你的思考、你的堅(jiān)持、你的行業(yè)判斷。

但請(qǐng)記住：

你的高調(diào)，要圍繞行業(yè)、產(chǎn)品、技術(shù)、創(chuàng)造、未來(lái)、價(jià)值。

而不是圍繞“我有多?！薄啊⑽叶鄥柡Α?、“跟著我能割多少韭菜”。

你可以強(qiáng)大，但不要傷人；

你可以高調(diào)，但不要嘩眾取寵；

你可以表達(dá)，但不要收割；

你可以真實(shí)，但一定要傳播正能量。

短期流量的潮水正在退去，長(zhǎng)期主義的礁石正在浮出水面。

企業(yè)家IP，早已告別了造神、割韭菜、黑紅流量的野蠻時(shí)代。

接下來(lái)拼的，是人品，是口碑，是價(jià)值，是長(zhǎng)期主義。

產(chǎn)品大于人設(shè)，口碑大于流量，善意大于對(duì)立，活人感大于神化。

做個(gè)人，不做神——才是未來(lái)打造企業(yè)家IP的終極方法。

這就是企業(yè)家IP的2.0時(shí)代。

文章來(lái)源：劉佳佳談品牌（公眾號(hào)）