達人直播大退潮：藍月亮11億虧空，戳破流量時代的戰(zhàn)術幻覺
過去三四年，中國消費行業(yè)最魔幻的景象，莫過于達人直播的全民狂歡。
東方甄選的知識帶貨刷屏，小楊哥、辛巴、廣東夫婦輪番刷新GMV紀錄，頭部主播的直播間成了流量神話的制造場，媒體天天渲染“單場破億”的傳奇，讓所有品牌都陷入了“不做達播就會被淘汰”的恐慌。
無數(shù)企業(yè)蜂擁而上，新消費品牌靠它起盤，傳統(tǒng)大廠押注它續(xù)命——達人直播從一個普通銷售方式，被捧上了企業(yè)核心戰(zhàn)略的神壇。這場狂熱里，藍月亮成了最具代表性的犧牲品。
這家深耕日化二十余年的龍頭，手握成熟線下渠道、穩(wěn)固的品牌心智，卻在流量風口里迷失。
它直接將達人直播定為公司級核心戰(zhàn)略，全公司資源向達播傾斜：市場部半數(shù)人力撲在達人對接與投放，營銷預算大把砸向坑位費、傭金與投流，甚至為適配達人低價需求打亂供應鏈節(jié)奏，把直播間當成了企業(yè)的生命線。
直到數(shù)據(jù)冰冷地擺在眼前，全行業(yè)才驚覺這場狂歡的代價：財報顯示，過去兩年，藍月亮累計虧損達11.84億港元（2024年全年凈虧7.49億港元，2025年上半年再虧4.35億港元），這是其2020年上市以來首次陷入持續(xù)虧損泥潭，同比暴跌超330%，市值蒸發(fā)超八成。
而這一切的根源，正是達播依賴癥帶來的增長黑洞——過去兩年間，藍月亮的銷售及分銷費用累計高達69.59億港元，2024年更是達到50.49億港元，占營收比例高達59%，意味著每賺100港元就要花掉59港元在營銷上，其中70%的營銷費用都流向了達人直播。
傳聞，藍月亮在今年年初，已經(jīng)解散了了整個達播部門，用11億真金白銀為這場戰(zhàn)略誤判買單。這不是簡單的團隊調(diào)整，而是對流量崇拜的反思，更是對行業(yè)集體誤區(qū)的當頭棒喝。
這幾年，我們見過太多被流量裹挾的企業(yè)：營收破十億，凈利潤只剩1-2個點；市場部一共30人，其中20人做達播的運營；
更有企業(yè)靠達播虛假GMV哄騙資本與合作商，把短期流量生意當成長期信仰。
達人直播從來只是營銷戰(zhàn)術，絕非企業(yè)安身立命的戰(zhàn)略。
它就像早年的電視購物，只是賣貨與傳播的工具，可當全行業(yè)把戰(zhàn)術當救命稻草，最終只會被流量反噬。
達播的黃金三年：信息差里的捷徑
當然，達人直播并非一無是處。2020、2021、2022年的達播紅利，是時代給品牌的紅利與機遇。
彼時直播電商剛爆發(fā)，疫情阻斷線下渠道，頭部主播手握稀缺公域流量，成為互聯(lián)網(wǎng)時代的“超級明星”。薇婭、李佳琦一場直播觸達千萬用戶，憑一己之力捧紅花西子、完美日記等新品牌，無數(shù)白牌小廠靠一場頭部達播完成從0到1的冷啟動，銷售曲線一夜飆升。
這份有效性，核心源于信息差紅利——主播掌握著品牌與消費者之間的連接壁壘，成為流量的唯一中轉站。企業(yè)扎堆擁抱頭部達播，還有一層精明算計：用低成本的達播，替代天價的明星代言。
傳統(tǒng)一線明星代言動輒千萬，加上廣告制作、全網(wǎng)傳播，成本輕松破億，中小企業(yè)望而卻步。
而頭部達人只需一兩百萬坑位費+傭金，既能帶貨回本，早期ROI可達1:5以上，還能復用直播素材做二次傳播，相當于花小錢實現(xiàn)明星代言級別的品牌曝光。
那時候，能登上頭部直播間是稀缺的，半年僅百十個品牌獲得機會，這份稀缺性讓達播兼具“銷量+背書”雙重價值，堪稱中小企業(yè)破局捷徑。
我們曾服務過的一個初創(chuàng)護膚品牌，2021年靠一場頭部達播實現(xiàn)單品千萬級銷量，完成品牌冷啟動，并且因此獲得億元融資，這便是達播作為“捷徑”的價值。
但所有捷徑都有保質(zhì)期，當全行業(yè)發(fā)現(xiàn)這條快車道，內(nèi)卷的閘門一開，達播的邏輯便徹底異化。
時代的善意，終究抵不過人性的貪婪。
內(nèi)卷機器：售價往下砍，傭金往上翻，利潤被吞噬
達播的火爆，很快演變成無底線內(nèi)卷，從流量捷徑變成了品牌的利潤絞肉機。海量品牌涌入，頭部主播流量池卻始終有限，供需失衡讓話語權徹底倒向平臺和達人。坑位費從十幾萬漲至百萬，傭金從10%飆升至50%，品牌從合作方淪為任人宰割的魚肉。
藍月亮便是典型：2024年與廣東夫婦的家清專場，GMV破1.2億刷新紀錄，背后卻是4000萬投流費+5000臺蘋果手機的天價成本，單場虧損超4000萬。這種“燒錢換GMV”的玩法，最終啃光了藍月亮60%的高毛利。
此外，達人還死死攥著“全網(wǎng)最低價”的殺手锏，要求品牌必須給出全網(wǎng)最低價，還要簽署未來一個月以上的保價協(xié)議，否則就無緣直播間。因此品牌陷入死循環(huán)：售價一降再降，傭金一漲再漲，毛利被削得薄如蟬翼。更諷刺的是達播戰(zhàn)報的水分：低客單價產(chǎn)品退貨率高達40%-60%，一場1億銷售額，退掉一半是常態(tài)。品牌不僅要為虛假GMV支付傭金，還要承擔退貨物流成本，所謂的營收增長，不過是賬面數(shù)字的狂歡。
營收大漲，利潤歸零，甚至巨虧——達播早已不是增長工具，而是只賺吆喝（可能還是假吆喝）不賺錢的流量游戲。
品牌價值的裸奔：當人人都能上直播間，背書一文不值
達播對品牌的傷害，不止財務血虧，更是品牌價值的稀釋。早年達播的背書效應，核心是稀缺性。2020、2021年，能上頭部直播間的品牌寥寥無幾，這份稀缺讓達人認證成為品質(zhì)標簽，消費者因信任主播而信任品牌。
可如今，頭部主播天天開播，一場上架幾十個品，一年幾萬個品牌露臉，當達播變成全民生意，所謂的背書早已失去含金量，消費者只記低價，不記品牌，離開直播間，品牌便毫無存在感。
反觀頭部明星代言，千萬起步的代言費用，卻依然有品牌愿意合作，核心邏輯是高門檻造就稀缺性，稀缺性催生背書價值。
明星代言的本質(zhì)是品牌溢價，而達播從稀缺資源淪為大眾渠道，早已失去品牌賦能的意義。
更致命的是品牌與達人主播的風險綁定：主播翻車，品牌陪葬。薇婭偷稅、李佳琦輿論風波，都讓合作品牌深陷危機，把品牌命運綁在別人的人設上，本就是一場豪賭。我們始終認為，品牌的核心價值，從來不是依附達人的偽背書，而是自身的產(chǎn)品力、用戶信任與品牌體系。
達播帶來的流量是短暫的，唯有扎根用戶的品牌價值，才能穿越周期。
沉迷達播流量而放棄品牌建設，最終只會落得價值裸奔的結局。
自播不是救命藥：別把消費品公司，做成MCN
達播泡沫破裂，行業(yè)又一窩蜂轉向自播，可很多品牌又踏入新誤區(qū)：把消費品公司硬生生做成MCN公司。我們前不久拜訪了一家鞋服企業(yè)，三個月燒掉1000萬做自播矩陣，搭建了七八個直播間、招了十幾個主播和一大群的直播運營。
于是，品牌自有的直播間也成了吞金獸。這和藍月亮all in達播毫無區(qū)別，只是把外部達人換成內(nèi)部主播，依舊是舍本逐末。
自播當然要做，且應以自播為主，但絕不能重資產(chǎn)過火。
因為，無論是達播還是直播，直播本質(zhì)是銷售與傳播工具，而非核心業(yè)務。企業(yè)的核心永遠是產(chǎn)品、供應鏈與品牌，非核心環(huán)節(jié)無需自建團隊，專業(yè)的事交給專業(yè)外包公司，既能節(jié)省人力、場地成本，又能靈活調(diào)整策略，避免團隊臃腫。
真正的自播，是品牌價值的放大器，而非流量消耗器：輕量、高效、聚焦用戶，才是正確打法。
沒有永恒紅利，只有底層認知
走到今天，整個行業(yè)都該清醒：這個時代，早已沒有永久的流量紅利。任何風口，第二天全行業(yè)知曉，第三天便被擠破門檻，紅利期短到轉瞬即逝。指望靠一個渠道、一種玩法躺贏，是最幼稚的商業(yè)認知。
藍月亮用7億虧空證明：達人直播只是戰(zhàn)術，永遠成不了戰(zhàn)略；流量會退潮，主播會翻車，唯有底層商業(yè)認知，才能讓品牌穿越周期。做品牌的本質(zhì)，從來不是蹭風口、綁主播，而是洞察人性、搭建品牌體系、堅守用戶價值。直播也好，達播也罷，都只是輔助工具，而非核心競爭力。
放下流量執(zhí)念，回歸產(chǎn)品與用戶，分清戰(zhàn)術與戰(zhàn)略的邊界，才是品牌長久發(fā)展的根本。流量的狂歡終會落幕，唯有價值的沉淀，方能行穩(wěn)致遠。
文章來源：劉佳佳談品牌（公眾號）
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