全球品牌的崛起，下一個(gè)里程碑在東方
- 從“強(qiáng)制造弱品牌”到“強(qiáng)制造強(qiáng)品牌”的必經(jīng)之路
- 用東方智慧與哲思，為品牌戰(zhàn)略注入東方基因
- 通過五大基因?qū)じ业街螐?qiáng)大品牌力的支點(diǎn)
- 超越品牌思考品牌：產(chǎn)品、服務(wù)、品牌三位一體
從改革開放技術(shù)引進(jìn)/OEM代工廠到自主品牌與全球并購，再到如今提出的智能制造及新國貨的高端化、場景化、生態(tài)化，引領(lǐng)中國制造走向中國創(chuàng)造。當(dāng)前，全球前十的家電品牌中，中國已擠進(jìn)“美的、海爾”兩家（雖部分歸功于境外品牌的收購：美的收購日本東芝的家電業(yè)務(wù)、海爾收購美國通用電氣的家電業(yè)務(wù)），中國家電企業(yè)完成了“代購-模仿-創(chuàng)造”的驚人蛻變。成績斐然，但差距仍在，通過收購可以快速搶占市場份額，卻不能快速構(gòu)建品牌在全球的影響力，因?yàn)槠放菩闹堑臉?gòu)建沒有更聰明的捷徑，是需要時(shí)間沉淀和口碑積累的。
所有做品牌戰(zhàn)略的本土咨詢公司，作為本土品牌的外腦，除面臨自身業(yè)績的壓力外，更應(yīng)該看到中國本土企業(yè)的當(dāng)前困局。在品牌力這個(gè)從西方傳進(jìn)來并一直被西方主導(dǎo)著話語權(quán)的領(lǐng)域，肩負(fù)著兩層使命和責(zé)任：1)讓中國品牌在世界崛起;2)在品牌戰(zhàn)略理論及實(shí)際應(yīng)用層面,學(xué)習(xí)西方體系及方法論的同時(shí),如何用東方的哲思與智慧,為品牌管理注入東方的力量。
本土品牌從內(nèi)卷走向出海，這種模式下看到很多同質(zhì)化趨勢和兼并購的馬太效應(yīng)，核心出路是找到差異化競爭優(yōu)勢，差異化往往來自品牌基因，找到那個(gè)讓品牌與眾不同的關(guān)鍵顯性DNA片段，即可以支撐強(qiáng)大品牌力的支點(diǎn)。
通常，這個(gè)支點(diǎn)有五種來源：產(chǎn)品端、用戶端、企業(yè)人格、商業(yè)模式與運(yùn)營、民族及文化基因，要精準(zhǔn)找到看戰(zhàn)略思考功力，但一旦找到這個(gè)支點(diǎn)，品牌工作將變得清晰：所有的傳播都在放大這個(gè)點(diǎn)，所有的產(chǎn)品迭代都在加固這個(gè)點(diǎn)，所有的企業(yè)組織文化都在支撐這個(gè)點(diǎn)。
品牌支點(diǎn)之五大基因來源注解：
1）產(chǎn)品基因：通過深入挖掘產(chǎn)品及產(chǎn)品系列的核心競爭力，例如：核心技術(shù)、工藝設(shè)計(jì)、空間美學(xué)等的特質(zhì)，構(gòu)建企業(yè)區(qū)別于對手的某種壁壘——產(chǎn)品優(yōu)勢內(nèi)核；
2）用戶基因：對于同質(zhì)化的產(chǎn)品，行業(yè)高度標(biāo)準(zhǔn)化、趨同化，則需要超越產(chǎn)品定義品牌，更多地與用戶情感、身份、個(gè)性以及某種文化符號(hào)相連接，例如可口可樂和百事可樂，各自代表不同群體的不同精神內(nèi)核；
3）人格基因：品牌往往具有鮮明的創(chuàng)始人個(gè)性，最典型的是喬布斯對于蘋果品牌的靈魂注入（Think Different），但庫克擔(dān)任CEO后，實(shí)施了另一條品牌路徑，有意無意地將品牌去創(chuàng)始人IP化，規(guī)避了品牌與創(chuàng)始人人格強(qiáng)綁定的不確定風(fēng)險(xiǎn)，但也消磨了最初的靈魂基因；
4）運(yùn)營基因：企業(yè)的經(jīng)驗(yàn)?zāi)Ｊ郊昂笈_(tái)運(yùn)營也可提煉出其特有的核心價(jià)值，例如：Airbnb、Uber等品牌定位本身即是對傳統(tǒng)商業(yè)模式的顛覆；如胖東來利用供應(yīng)鏈及效率優(yōu)勢，將成本透明化，贏得客戶的信賴；
5）文化基因：對于外來品牌為主導(dǎo)的行業(yè)，本土品牌可以將民族、本土或地域文化基因注入品牌靈魂中，如?飛鶴乳業(yè)的“更適合中國寶寶體制，北緯47°——嬰幼兒黃金奶源地與黑土玉米帶”，打造品牌與眾不同的本土定位，不求最強(qiáng)/最大、但求最懂/最專。
其中，第五項(xiàng)“文化基因”尤其深遠(yuǎn)。品牌建設(shè)是一件需要“慢下來”的長期工程，因?yàn)樗灿谏詈竦奈幕滋N(yùn)。所以才有《文化戰(zhàn)略》一書將品牌戰(zhàn)略視為一個(gè)文化創(chuàng)新或次級(jí)文化洞察與挖掘的過程。脫離了文化及地域土壤，品牌如無根之木，無法持續(xù)向上生長。從某種意義上講，真的只有民族的才是世界的。德系、日系、歐美系品牌都因深深地打上了其自身的民族烙印，使其在全球品牌的競爭中，擁有了更強(qiáng)烈的差異化集體辨識(shí)度所帶來的競爭優(yōu)勢。
很多人說，東方的智慧是向內(nèi)的，西方的智慧是向外的，這種觀點(diǎn)過于簡單粗暴。因?yàn)?，東方智慧中有個(gè)“可降維打擊一切”的存在——中庸之道，其核心就是凡事要找到某種平衡，二元既對立又統(tǒng)一，內(nèi)與外、陰與陽、簡與繁..... 之間的某種平衡；反者，道之動(dòng)也。這種哲學(xué)的生命力在于，永遠(yuǎn)沒有標(biāo)準(zhǔn)答案，戰(zhàn)略與策略都是在動(dòng)態(tài)中調(diào)整的，要找到那個(gè)“平衡點(diǎn)”，并非和稀泥，此點(diǎn)是更高維度的認(rèn)知和方法論，可用于指導(dǎo)上述那個(gè)支撐品牌力的支點(diǎn)的探索與評(píng)估過程。
所有中國的企業(yè)（包括家電行業(yè)），其肩負(fù)的共同使命是，讓中國的品牌在全球擁有怎樣的差異化辨識(shí)度，顛覆以往的便宜粗獷型的刻板印象，為什么不能直接規(guī)避此印象，包裝成一個(gè)更像西方的品牌，因?yàn)橛行┙輳讲荒茏?，有些困難必須克服，否則中國品牌的強(qiáng)大集體溢價(jià)能力，永遠(yuǎn)無法屹立于世界民族之林，這無關(guān)乎政治、軍事、經(jīng)濟(jì)力量的博弈。
東方文明的話語權(quán)不是簡單的大國政治博弈或媒體的蠱惑宣傳，更是通過一個(gè)個(gè)鮮活的具有國際競爭力的東方品牌及其產(chǎn)品，讓世界各地的人們通過認(rèn)識(shí)我們的品牌和使用我們的產(chǎn)品，接觸并認(rèn)同其背后深植于東方人骨髓里的智慧與文化密碼，不僅符合國際標(biāo)準(zhǔn)，更要制定和引領(lǐng)國際標(biāo)準(zhǔn)。
最后，品牌作為一種企業(yè)符號(hào)，落腳點(diǎn)卻是產(chǎn)品和服務(wù)，消費(fèi)者通過使用產(chǎn)品、感知服務(wù)，完成對品牌的認(rèn)知與重塑，因此產(chǎn)品、服務(wù)、品牌三位一體，在相互滲透、驅(qū)動(dòng)與轉(zhuǎn)化中，完成各自的使命與進(jìn)化。
因此，我們對于品牌的思考遠(yuǎn)不止于品牌，始于品牌，成于產(chǎn)品，歸于服務(wù)。通過持續(xù)的產(chǎn)品及服務(wù)創(chuàng)新，不斷深化品牌差異化基因，最終形成一個(gè)具有內(nèi)在生命力的自驅(qū)式價(jià)值閉環(huán)。
GS增長戰(zhàn)略咨詢簡介：
GS（Growth Strategy）增長戰(zhàn)略咨詢是壹捌零集團(tuán)旗下獨(dú)立的咨詢業(yè)務(wù)品牌。在市場極度內(nèi)卷和行業(yè)面臨存量競爭以及出海挑戰(zhàn)的今天，我們致力于為企業(yè)提供突破瓶頸、跨越周期的韌性增長系統(tǒng)解決方案，包括但不限于品牌戰(zhàn)略、企業(yè)可持續(xù)增長、產(chǎn)品創(chuàng)新及渠道優(yōu)化等一站式專業(yè)咨詢解決方案。
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