都在卷價(jià)格，品牌還需要講故事嗎？
如果你最近去參加一些品牌的復(fù)盤會(huì)，會(huì)發(fā)現(xiàn)氣氛大多比較沉悶。大家不再像前些年那樣興奮地聊增長(zhǎng)、談品牌愿景，老板們都在盯著那條利潤(rùn)曲線發(fā)愁。
在這個(gè)不降價(jià)就沒流量的節(jié)骨眼上，內(nèi)部討論最激烈的話題往往只有一句話：競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手已經(jīng)降價(jià)了，跟不跟？
這種焦慮是會(huì)傳染的，直播間里昔日溫文爾雅的品牌主理人，像在集貿(mào)市場(chǎng)里一樣聲嘶力竭地喊著破價(jià)秒殺。
曾經(jīng)那些精致、有格調(diào)的品牌海報(bào)也越來越少見，取而代之的是各種簡(jiǎn)單粗暴的大減價(jià)提示。在眼下這個(gè)全民拼多多化的存量市場(chǎng)里，似乎講故事已經(jīng)成了一件奢侈且沒用的廢話。
但我今天要拋出一個(gè)有點(diǎn)刺耳的判斷：瘋狂卷價(jià)格，本質(zhì)上是在進(jìn)行一場(chǎng)體面的慢性損耗。當(dāng)一個(gè)品牌只剩下價(jià)格這單一標(biāo)簽時(shí)，就離被算法拋棄、被白牌淹沒、被用戶遺忘只有一步之遙。
很多人對(duì)品牌故事有誤解，他們眼里故事就是那篇找公關(guān)公司寫的、堆砌了無數(shù)形容詞的官派推文，或者是那個(gè)拍得唯美動(dòng)人卻不知所云的廣告片。
醒醒吧，那不叫故事，那叫自嗨！??！
為什么現(xiàn)在的品牌必須卷價(jià)格？因?yàn)樵谙M(fèi)者眼中，你的產(chǎn)品只有物理屬性。一瓶水就是一瓶水，一件白 T 恤就是一件白 T 恤。既然大家提供的功能是一樣的，我憑什么不選最便宜的？
在比價(jià)平臺(tái)和大數(shù)據(jù)算法面前，沒有故事的品牌就是一堆冰冷的數(shù)據(jù)參數(shù)。算法會(huì)冷酷地把你排在低價(jià)搜索的首位，然后一點(diǎn)點(diǎn)吸干你的利潤(rùn)。
真正的故事，是賦予產(chǎn)品社交屬性和精神屬性的粘合劑。它決定了你的產(chǎn)品是作為一種工具被消費(fèi)，還是作為一種身份被持有。
所謂溢價(jià)，本質(zhì)上是用戶為了那種我懂這個(gè)品牌，這個(gè)品牌也懂我的心理認(rèn)同感，而心甘情愿支付的額外成本。
在這個(gè)人人都在社交媒體上通過標(biāo)簽來定義自己的時(shí)代，沒有故事的品牌，就像一個(gè)沒有性格的相親對(duì)象，雖然條件不差，但顧客真的對(duì)他沒感覺。
很多品牌主總想講行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者、百年傳承這種大話。但在現(xiàn)在的消費(fèi)環(huán)境下，年輕人最反感的就是這種裝腔作勢(shì)。真正能傳開的故事，不需要多宏大，只需要有具體的顆粒度。
看看胖東來，它需要卷價(jià)格嗎？它的很多產(chǎn)品甚至比隔壁超市更貴，但人們依然愿意驅(qū)車幾百公里去排隊(duì)。
它從不發(fā)那些精美的宣傳片，它的故事藏在微小的細(xì)節(jié)里：貨架旁綁著的那個(gè)給老年人準(zhǔn)備的放大鏡，衛(wèi)生間里配備了各種型號(hào)的紙巾，在海鮮區(qū)清清楚楚寫著的避坑指南，告訴用戶哪種蝦現(xiàn)在不好吃…
這些細(xì)節(jié)就是胖東來的敘事方式，它用一個(gè)接一個(gè)的小動(dòng)作，拼湊出了一個(gè)關(guān)于尊重的品牌故事。它把品牌故事變成了一種可觸碰、可感知的服務(wù)細(xì)節(jié)。
所以別再去想行業(yè)地位了，去挖掘產(chǎn)品研發(fā)中那個(gè)被你死磕了五百次的方案，去記錄你的客服在深夜如何安撫一個(gè)失眠的用戶。
這些真實(shí)的、帶血有肉的微光，才是真正能擊穿用戶心理防線的武器。
傳統(tǒng)的品牌營銷邏輯是我說你聽，這是一種居高臨下的布道。lululemon 的成功徹底顛覆了這個(gè)邏輯，如果你只看產(chǎn)品，它就是一件瑜伽褲，但它從來不單純賣功能，它賣的是一種生活狀態(tài)。
它是如何講故事的？它把聚光燈從品牌自身轉(zhuǎn)到了社區(qū)大使和普通用戶身上。它不請(qǐng)那些遙不可及的明星，而是請(qǐng)你家門口那個(gè)瑜伽館的老師做大使；它不搞傳統(tǒng)的路演，而是搞線下聚會(huì)，讓成百上千個(gè)用戶穿著同樣的衣服一起流汗。
這就是共同敘事，用戶不僅僅是消費(fèi)者，他們成了故事的共創(chuàng)者。當(dāng)一個(gè)女生穿著這件衣服走進(jìn)辦公室時(shí)，她傳達(dá)的信息不是我買了一件很貴的褲子，而是我是一個(gè)自律、熱愛生活的人。
這種身份認(rèn)同感是任何低價(jià)都給不了的，所以請(qǐng)放下你的品牌優(yōu)越感，最好的故事是用戶參與出來的。當(dāng)用戶開始為你的品牌操心時(shí)，他們就已經(jīng)成了你故事里的一部分。
在過去，講一個(gè)品牌故事意味著你要?jiǎng)佑么蠊P預(yù)算請(qǐng)導(dǎo)演拍大片。但在算法時(shí)代，這種畢其功于一役的做法已經(jīng)失效了。
現(xiàn)在的注意力是極其碎片的，你的一支大片在用戶的短視頻流里生存時(shí)間可能不超過三秒。
以可口可樂為例，作為品牌界的講故事高手，它早已不再執(zhí)著于那支經(jīng)典的圣誕廣告，而是推出了基于AI的“Create Real Magic”平臺(tái)。它允許全球用戶利用AI素材庫，自由拼接、創(chuàng)作屬于自己的可口可樂敘事。
結(jié)果是數(shù)以萬計(jì)的、風(fēng)格各異的品牌故事出現(xiàn)在各種細(xì)分領(lǐng)域，有的是硬核科技風(fēng)，有的是清新治愈風(fēng)。這不是一支故事，而是針對(duì)不同情緒、不同場(chǎng)景的無數(shù)個(gè)切片。
在技術(shù)的輔助下，講故事的成本被極大地壓低，而觸達(dá)的精準(zhǔn)度被拔高。你可以針對(duì)加班的程序員講關(guān)于陪伴的切片，針對(duì)剛分手的女孩講關(guān)于重啟的切片。這種高頻、碎片的捕捉，讓故事真正鉆進(jìn)了用戶生活的縫隙里。
我想請(qǐng)所有的品牌方和營銷人問自己一個(gè)問題：如果明天你的品牌停止所有打折，也不再投任何買量廣告，你的品牌還剩多少粉絲？還有多少人能一眼認(rèn)出你的品牌？
如果回答是幾乎沒有，那么你不是在做品牌，你只是在賣貨。卷價(jià)格是有盡頭的，因?yàn)橛肋h(yuǎn)有人比你更沒有底線，永遠(yuǎn)有資本比你更燒得起。價(jià)格戰(zhàn)是短跑，而認(rèn)知戰(zhàn)是馬拉松。
講故事不是為了虛榮，而是為了在風(fēng)暴來臨時(shí)，有那么一群用戶愿意為你的品牌撐傘。這種豁免權(quán)才是品牌在這個(gè)商業(yè)叢林里活下去的最高尊嚴(yán)，人人都在拆房子的時(shí)代，那個(gè)堅(jiān)持修地基的人，最后會(huì)擁有整座森林。
選擇做一個(gè)隨時(shí)被算法替換的參數(shù)，還是選擇做一個(gè)讓用戶念念不忘的故事？別讓你的品牌，死在那個(gè)全網(wǎng)最低價(jià)的狂歡里！
作者公眾號(hào)：老泡OG（ID：laopaostrategy）
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