破折號(hào)還能這么用？KitKat 把巧克力玩出花式創(chuàng)意
一根巧克力，能玩出怎樣的創(chuàng)意呢？
KitKat 給出的答案，每次都出人意料。這個(gè)雀巢旗下的巧克力品牌，靠著「Have a Break, Have a KitKat」的品牌表達(dá)和簡(jiǎn)單的品牌創(chuàng)意，走進(jìn)了生活的各個(gè)角落，從日常場(chǎng)景里找靈感，帶來(lái)了不少讓人記住的創(chuàng)意瞬間。
最近小編刷到 KitKat 的一組全新戶(hù)外廣告，又一次讓人忍不住感嘆：這創(chuàng)意腦洞，真的絕了。
破折號(hào)，在我們?nèi)粘Ｉ钪泻艹Ｒ?jiàn)，標(biāo)記一段間隔、一個(gè)過(guò)渡、一次連接，平時(shí)看書(shū)、看文案、看路標(biāo)，我們都會(huì)下意識(shí)掃過(guò)它，沒(méi)覺(jué)得這個(gè)小小的橫線有什么特別。
但 KitKat 的代理商 Courage 便以這個(gè)破折號(hào)為靈感，將日常場(chǎng)景中常見(jiàn)的破折號(hào)替換成了一條奇巧巧克力。
海報(bào)上沒(méi)有很復(fù)雜的元素，只有白底紅字的幾個(gè)簡(jiǎn)單組合，中間的連接也換成了一塊橫放的 KitKat，一眼就能 get 到重點(diǎn)。
「9——5（朝九晚五）」
「YYZ——JFK（從多倫多飛往紐約的航班）」
「Departure——Arrival（出發(fā)到達(dá)）」
「final.ppt——finalv2.ppt（最終版 ppt 到最終二版 ppt）」
「Episode 8——Episode 9」（從第八集到第九集）
這組海報(bào)的創(chuàng)意就在于，很好地結(jié)合了品牌的主張“Have a break, have a KitKat”，用 KitKat 巧克力威化條代替詞組之間的破折號(hào)，一目了然，不僅在視覺(jué)上毫無(wú)違和感，也很懂大眾的情緒。
不難理解 KitKat 想說(shuō)的是，漫長(zhǎng)的朝九晚五、枯燥的航班旅途、永遠(yuǎn)改不完的 PPT、熬夜追劇的疲憊，在這些每天最容易累、最該歇一下的時(shí)刻，都可以來(lái)一根巧克力，休息一下。很小但很妙的一次創(chuàng)意。
KitKat 在這組海報(bào)里的作用，不亞于每天在工位上的那點(diǎn)摸魚(yú)時(shí)間。不管你正處在人生或工作的哪一段進(jìn)程中，兩點(diǎn)之間不該只有疲憊的趕路，在本就該喘口氣的“破折號(hào)”過(guò)渡時(shí)間里，就名正言順地停下來(lái)，Have a Break。
「Have a Break, Have a KitKat」的品牌主張一直都在不斷拓寬延伸，同樣用巧克力去代替日常生活里常見(jiàn)的元素，還有去年的戶(hù)外廣告活動(dòng)《Phone Break》。
互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下，現(xiàn)在人人都離不開(kāi)手機(jī)，工作靠手機(jī)、放松也靠手機(jī)。我們一整天瘋狂滑動(dòng)信息流，屏幕越看越累，時(shí)間越耗越空，以為自己在休息，實(shí)則眼睛和大腦都被各種未讀消息和短視頻塞得更滿(mǎn)了。
KitKat 就抓住了所有人愛(ài)看手機(jī)的習(xí)慣和現(xiàn)代人的數(shù)字疲勞，做了一組非常輕量化、也很有趣的創(chuàng)意——在各種生活場(chǎng)景下，把大家手里握著的手機(jī)全部換成了巧克力。
乍一看，大家都保持著低頭玩手機(jī)的標(biāo)準(zhǔn)姿勢(shì)，但湊近仔細(xì)一看，他們手里拿著的根本不是什么最新款的智能手機(jī)，而是一塊塊長(zhǎng)方形的 KitKat 巧克力，畫(huà)面有點(diǎn)諷刺但也很寫(xiě)實(shí)。
KitKat 利用巧克力和手機(jī)同為長(zhǎng)方形的視覺(jué)巧合，不僅強(qiáng)化了 Have a Break（休息一下）的品牌心智，更讓經(jīng)典 slogan 貼合當(dāng)下的社會(huì)情緒——被手機(jī)屏幕綁架的休息，根本算不上真正的休息。
這組廣告創(chuàng)意最終還獲得了 2025 年戛納廣告節(jié)戶(hù)外類(lèi)大獎(jiǎng)，被評(píng)價(jià)為“這不是廣告，這是藝術(shù)?！?/p>
轉(zhuǎn)而在社交平臺(tái)上，KitKat 同步上線了一組創(chuàng)意視覺(jué)，把當(dāng)下年輕人沉迷的社交平臺(tái) logo 都做成了被掰開(kāi)的 KitKat 巧克力，中間露出威化層，碎屑飛濺，呼應(yīng)吃巧克力時(shí)掰開(kāi)的動(dòng)作，用視覺(jué)化的方式鼓勵(lì)大家從數(shù)字世界里抽離，享受片刻真實(shí)的休息。
最近 F1 上海站的賽事正熱，KitKat 作為贊助商也曾上線過(guò)了一支趣味短視頻。
打工人對(duì)著手機(jī)里的工作消息愁眉苦臉，剛坐上路邊的長(zhǎng)椅準(zhǔn)備休息一下，一群穿紅色 KitKat 制服的“維修隊(duì)員”沖過(guò)來(lái)，秒速給他脫掉皮鞋換上拖鞋，松開(kāi)緊繃的領(lǐng)帶，按按肩膀，再遞上 KitKat 巧克力。
這一創(chuàng)意顯然在復(fù)刻 F1 賽事里賽車(chē)進(jìn)站換胎的經(jīng)典橋段，短片里 KitKat “維修隊(duì)員” 的極速服務(wù)，就像 F1 賽道上專(zhuān)業(yè)的 Pit 維修隊(duì)一樣，爭(zhēng)分奪秒，行云流水，用利落的動(dòng)作完成一場(chǎng)中場(chǎng)休整，讓打工人從工作壓力里快速放松身心，滿(mǎn)血復(fù)活。
短暫休整一下再繼續(xù)出發(fā)，KitKat 的品牌理念和 F1 賽車(chē)進(jìn)站換胎的邏輯如出一轍，借著賽車(chē)文化，KitKat 把「Have a Break」變得有畫(huà)面感、有代入感，也有共鳴。
除了廣告創(chuàng)意，KitKat 的社媒運(yùn)營(yíng)也一直沒(méi)離開(kāi)過(guò)「Have a Break」這條主線。翻翻它的主頁(yè)就會(huì)發(fā)現(xiàn)，“break”這個(gè)詞出現(xiàn)的頻率高到離譜，但神奇的是，同一個(gè)主題玩了這么多年，竟然還能玩出新花樣。
KitKat 很擅長(zhǎng)借勢(shì)，在情人節(jié)前后發(fā)了一張求婚戒指盒的圖，里面躺著的不是鉆戒，而是巧克力，求婚的經(jīng)典對(duì)話也變成了“你愿意和我一起休息一下嗎”，很符合印象的一集了。在蘋(píng)果新品發(fā)布的時(shí)候，KitKat 也湊熱鬧，復(fù)刻了 iPhone 17 Pro 的海報(bào)風(fēng)格，輕松蹭了一波流量。
有時(shí)還會(huì)發(fā)一些視覺(jué)創(chuàng)意，將自家的巧克力產(chǎn)品融入到生活場(chǎng)景里，比如行李箱的箱體、飛機(jī)的主體、護(hù)照本上的蓋章、鍵盤(pán)上的空格鍵，KitKat 讓休息變成看得見(jiàn)的日常選擇，出門(mén)旅行是 break，下班關(guān)機(jī)也是 break。
在日常的節(jié)日節(jié)點(diǎn)，大多帖子也都緊扣“break”主題。KitKat 的社媒從來(lái)沒(méi)有“脫軌”過(guò)，將「Have a Break」貫徹到底，節(jié)日熱點(diǎn)、日常場(chǎng)景、視覺(jué)創(chuàng)意、文案雙關(guān)，每次都用不同的方式說(shuō)出來(lái)。這種營(yíng)銷(xiāo)的一致性，更能讓人記住一個(gè)品牌。
圍繞一句 slogan，KitKat 做了幾十年創(chuàng)意，總能在生活中找到新的表達(dá)、年輕化的表達(dá)。
這樣的品牌，還有像 Nike 的「JUST DO IT」、蘋(píng)果的「Think Different」，一句話說(shuō)了幾十年，被放進(jìn)不同場(chǎng)景、不同人群、不同渠道里反復(fù)演繹經(jīng)典，但從不讓人覺(jué)得過(guò)時(shí)。
放在當(dāng)下浮躁的社媒環(huán)境里，不難看出專(zhuān)一也是一種競(jìng)爭(zhēng)力。流量來(lái)得快去得也快，很多品牌熱衷于追熱點(diǎn)、蹭話題，內(nèi)容越發(fā)越多，品牌形象卻越來(lái)越模糊。變的是形式，不變的是品牌精神，這或許才是品牌營(yíng)銷(xiāo)的長(zhǎng)久之道。
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