導(dǎo)語(yǔ)

德佑從2017年聚焦?jié)駧堎惖?，?025年，累計(jì)銷量超6億包、市場(chǎng)份額高達(dá)40%、2023年銷售額就破了12億元，以年均300%的增速實(shí)現(xiàn)跨越式發(fā)展，坐穩(wěn)濕廁紙全國(guó)銷量第一的寶座，更讓“德佑 = 濕廁紙”成為消費(fèi)者的心智共識(shí)。

在維達(dá)、心相印等紙業(yè)巨頭林立，傳統(tǒng)干廁紙占據(jù)絕對(duì)市場(chǎng)的紅海中，德佑是如何殺出重圍，從小眾品類開拓者成為無(wú)可撼動(dòng)的“品類之王”的呢？今天，我們就用歐賽斯引擎增長(zhǎng)戰(zhàn)略的“針尖刃”“四飛輪”方法論來拆解德佑的增長(zhǎng)秘密，為傳統(tǒng)行業(yè)企業(yè)實(shí)現(xiàn)品類創(chuàng)新、破局增長(zhǎng)找到可借鑒的路徑。

01

戰(zhàn)略之針：聚焦?jié)駧垎我黄奉?，錨定“干凈”價(jià)值原點(diǎn)，一針捅破天

歐賽斯引擎增長(zhǎng)戰(zhàn)略的核心，在于找準(zhǔn)戰(zhàn)略之針，即鎖定單一破局點(diǎn)，集中全部資源壓強(qiáng)突破，摒棄多線作戰(zhàn)的低效模式。德佑的成功，正是這一邏輯的典型印證：果斷退出紅海競(jìng)爭(zhēng)，全力聚焦?jié)駧埿沦惖?；繼而精準(zhǔn)錨定“干凈”核心價(jià)值原點(diǎn)，重新定義品類、撬動(dòng)消費(fèi)需求，為后續(xù)所有增長(zhǎng)動(dòng)作劃定清晰方向。

（一）入局背景：放棄紅海內(nèi)卷，鎖定濕廁紙藍(lán)海賽道

德佑創(chuàng)始人楊自強(qiáng)2002年就進(jìn)入了個(gè)人衛(wèi)品行業(yè)，2010年創(chuàng)立了德佑品牌，2013年搭建實(shí)驗(yàn)室、配液中心、質(zhì)檢中心完成研發(fā)基建，2015年則轉(zhuǎn)型線上電商積累成熟的運(yùn)營(yíng)與團(tuán)隊(duì)能力，十余年間完成了研發(fā)、生產(chǎn)、渠道的全鏈路沉淀。2017年，德佑迎來發(fā)展關(guān)鍵抉擇：傳統(tǒng)母嬰賽道競(jìng)爭(zhēng)白熱化，維達(dá)、心相印等四大紙業(yè)巨頭牢牢壟斷干廁紙市場(chǎng)，正面硬拼毫無(wú)勝算。

此時(shí)楊總精準(zhǔn)發(fā)現(xiàn)濕廁紙賽道的巨大機(jī)會(huì)，果斷做出了聚焦?jié)駧垎我黄奉惖膽?zhàn)略選擇，將所有資源集中投入，而當(dāng)時(shí)的濕廁紙市場(chǎng)正處于“有潛在需求、無(wú)品類、無(wú)價(jià)值標(biāo)桿”的藍(lán)海階段：

• 濕廁紙的市場(chǎng)滲透率極低，增長(zhǎng)潛力巨大：2017年中國(guó)濕廁紙市場(chǎng)滲透率僅為4%，與德國(guó)41%、瑞士52%的成熟市場(chǎng)形成巨大差距，存在十倍以上的增長(zhǎng)空間；當(dāng)時(shí)市場(chǎng)規(guī)模僅2.75億元，供需兩端均保持21%左右的年復(fù)合增長(zhǎng)率，是典型的“小眾細(xì)分、未來可期”的藍(lán)海賽道。

• 巨頭關(guān)注度低，未形成品類壟斷：四大紙業(yè)巨頭雖已輕度布局濕廁紙，但核心重心仍在傳統(tǒng)干紙市場(chǎng)，濕廁紙僅作為補(bǔ)充品類，投入少、研發(fā)淺、市場(chǎng)教育弱，給德佑留下充足的發(fā)展窗口。

• 品類認(rèn)知空白，無(wú)核心代表品牌：當(dāng)時(shí)消費(fèi)者對(duì)濕廁紙的認(rèn)知仍處于萌芽階段，市場(chǎng)上沒有專注于該品類、綁定消費(fèi)者心智的品牌，誰(shuí)先聚焦深耕、建立標(biāo)準(zhǔn)，誰(shuí)就能率先占據(jù)品類認(rèn)知，成為消費(fèi)者的第一選擇。

德佑的這一戰(zhàn)略選擇，正是“品類聚焦”核心邏輯的落地： 在紅海市場(chǎng)中聚焦單一潛力品類，以單點(diǎn)突破形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，讓所有動(dòng)作形成合力，為后續(xù)破局打下賽道基礎(chǔ)。

（二）價(jià)值錨定：直擊消費(fèi)痛點(diǎn)，以“干凈”定義濕廁紙品類核心主張

2017年消費(fèi)者的如廁清潔需求已發(fā)生本質(zhì)升級(jí)：從“擦干凈”的基礎(chǔ)功能，轉(zhuǎn)向“擦得干凈、健康舒適、體驗(yàn)升級(jí)”的品質(zhì)需求。智能馬桶蓋讓消費(fèi)者形成“水洗式清潔更干凈”的認(rèn)知，但存在安裝成本高、移動(dòng)性差的痛點(diǎn)；而傳統(tǒng)干廁紙清潔力有限、易粘紙、刺激肌膚，無(wú)法滿足升級(jí)需求。消費(fèi)者迫切需要一款“便攜、高效、健康，能實(shí)現(xiàn)水洗級(jí)清潔”的產(chǎn)品，這正是濕廁紙的核心價(jià)值所在。

在這一需求背景下，且深入洞察消費(fèi)者需求，德佑在聚焦?jié)駧埰奉惡?，錨定了“干凈”這一價(jià)值原點(diǎn)，讓濕廁紙從“干廁紙補(bǔ)充品”升級(jí)為“如廁清潔升級(jí)替代品”，并實(shí)現(xiàn)了三大突破：

1、直擊核心痛點(diǎn)，定義品類價(jià)值：讓濕廁紙的核心優(yōu)勢(shì)清晰落地為“更干凈”，不僅是物理清潔，更是健康層面的潔凈，解決干廁紙“擦不干凈、有殘留、刺激肌膚”的痛點(diǎn)。

2、形成差異化認(rèn)知，區(qū)隔傳統(tǒng)干紙：構(gòu)建“干紙擦表面，濕廁紙擦干凈”的認(rèn)知，讓濕廁紙擺脫補(bǔ)充品定位，建立獨(dú)立的品類價(jià)值。

3、劃定品牌核心邏輯，形成動(dòng)作合力：讓后續(xù)產(chǎn)品研發(fā)、工藝創(chuàng)新、品牌傳播、營(yíng)銷推廣均圍繞“干凈”展開，所有動(dòng)作形成戰(zhàn)略合力，讓“干凈”的價(jià)值深入人心。

德佑完成了“選賽道和定價(jià)值”的戰(zhàn)略布局，將“聚焦?jié)駧埰奉?、錨定干凈價(jià)值”的戰(zhàn)略之針，深扎進(jìn)市場(chǎng)發(fā)展核心脈絡(luò)，為后續(xù)增長(zhǎng)奠定堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

02

品牌之尖：技術(shù)破局+心智占領(lǐng)，構(gòu)建“德佑=濕廁紙=干凈”的認(rèn)知霸權(quán)

開創(chuàng)品類、錨定價(jià)值只是起點(diǎn)，構(gòu)建消費(fèi)者心智中的認(rèn)知霸權(quán)，讓品牌與品類深度綁定，才是長(zhǎng)期增長(zhǎng)的核心護(hù)城河。德佑始終以“干凈”為價(jià)值原點(diǎn)，先通過技術(shù)破局和市場(chǎng)教育讓價(jià)值落地，再通過符咒雙線、技術(shù)壁壘、信任基建、人群聚焦，將“德佑 = 濕廁紙 = 干凈”的認(rèn)知深植消費(fèi)者心智。

（一）核心落地：技術(shù)破局+市場(chǎng)教育，讓“干凈”的價(jià)值從戰(zhàn)略落地為現(xiàn)實(shí)

在2017-2020年品類開創(chuàng)期，德佑率先完成技術(shù)破局和市場(chǎng)教育，讓“干凈”不再是口號(hào)，而是有支撐、可落地、可傳播的現(xiàn)實(shí)：

1、攻克核心技術(shù)，打造產(chǎn)品硬支撐：德佑聯(lián)合東華大學(xué)等頂尖科研機(jī)構(gòu)，針對(duì)性攻克可沖散材料、抗菌配方等行業(yè)難題，解決濕廁紙“好用易破、沖散易堵、清潔無(wú)抑菌”的痛點(diǎn)，讓“濕擦更干凈”有核心技術(shù)支撐，初步形成技術(shù)壁壘。

2、打造品控體系，建立產(chǎn)品基礎(chǔ)標(biāo)準(zhǔn)：以“干凈”為核心搭建全鏈路品控體系，從原材料到成品出廠的所有環(huán)節(jié)，均圍繞“提升清潔效果、保障潔凈體驗(yàn)”展開，2020年德佑首款濕廁紙正式上市，成為聚焦“干凈”價(jià)值的標(biāo)桿產(chǎn)品。

3、斬獲國(guó)際認(rèn)證，賦予權(quán)威背書：德佑主動(dòng)對(duì)標(biāo)國(guó)際品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)，成功獲得FDA、SGS等國(guó)際權(quán)威認(rèn)證，從專業(yè)層面證明產(chǎn)品的潔凈度、安全性和抑菌效果，降低消費(fèi)者信任成本，讓早期市場(chǎng)教育更具說服力。

4、開展早期種草，完成品類認(rèn)知啟蒙：針對(duì)濕廁紙品類認(rèn)知空白的現(xiàn)狀，通過肛腸科、婦科等專業(yè)醫(yī)生背書，結(jié)合小紅書早期達(dá)人精準(zhǔn)種草，向核心潛在消費(fèi)者傳遞“濕廁紙比干紙更干凈、更健康”的認(rèn)知，完成初步品類教育，讓“德佑 = 濕廁紙 = 干凈”的認(rèn)知埋下萌芽。

（二）符咒雙線：語(yǔ)言+視覺雙重占領(lǐng)，讓“干凈”的認(rèn)知深入人心

品牌認(rèn)知的建立需要語(yǔ)言霸權(quán)和視覺霸權(quán)的雙重占領(lǐng)，讓消費(fèi)者聽得懂、記得住、認(rèn)得出。德佑圍繞“干凈”打造了高度統(tǒng)一、辨識(shí)度極強(qiáng)的符咒雙線體系：

• 語(yǔ)言線：德佑打造簡(jiǎn)潔有力的話語(yǔ)體系，反復(fù)強(qiáng)化“干凈”認(rèn)知。定位為“干凈生活倡導(dǎo)者”，核心廣告語(yǔ)“愛干凈的人都在用德佑”直接綁定品牌與目標(biāo)人群；以“濕擦更干凈”完成與干紙的差異化對(duì)比；價(jià)值主張升級(jí)為“潔凈每一個(gè)家庭”，從產(chǎn)品功能升維到品牌使命；針對(duì)八大核心場(chǎng)景輸出場(chǎng)景化指令，讓用戶在具體場(chǎng)景中第一時(shí)間聯(lián)想到德佑。

• 視覺線：德佑打造高辨識(shí)度視覺符號(hào)，讓“干凈”直觀可見。主色調(diào)選用藍(lán)白配色，天然傳遞“干凈、清新、安全”的感受；設(shè)計(jì)企鵝頭防污染蓋作為超級(jí)符號(hào)，既解決實(shí)用痛點(diǎn)，又成為“干凈、安心”的視覺記憶符號(hào)；2023年品牌煥新加入水滴元素，進(jìn)一步喚醒“干凈”的內(nèi)核價(jià)值，讓視覺符號(hào)與價(jià)值原點(diǎn)深度契合。

（三）硬核壁壘：死磕產(chǎn)品力+主導(dǎo)行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，讓“干凈”有長(zhǎng)期支撐

德佑從入局之初就堅(jiān)持“用實(shí)驗(yàn)室思維做日用品”，通過極致工藝、研發(fā)投入、標(biāo)準(zhǔn)制定，構(gòu)建競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手難以復(fù)制的壁壘，讓“干凈” 的認(rèn)知有長(zhǎng)期支撐：

1、深度產(chǎn)學(xué)研合作，迭代產(chǎn)品技術(shù)：德佑與東華大學(xué)、天津工業(yè)大學(xué)等高校的頂尖學(xué)者建立長(zhǎng)期合作，開展技術(shù)研發(fā)和產(chǎn)品打磨；與鄭州大學(xué)、東華大學(xué)建立實(shí)習(xí)基地、聯(lián)合創(chuàng)新中心，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)教融合，讓“濕廁紙行業(yè)技術(shù)”及“干凈價(jià)值技術(shù)”始終保持行業(yè)領(lǐng)先。

2、極致工藝創(chuàng)新，升級(jí)使用體驗(yàn)：德佑濕廁紙歷經(jīng)118道工序、21個(gè)產(chǎn)品里程碑，采用專研3D夾層壓紡工藝和Z+V型折疊工藝，搭配植絨面層專利技術(shù)，兼顧柔軟度與清潔力；紙張從75g 升級(jí)至80g，建立“不連抽、不易破、不易滲”的三不標(biāo)準(zhǔn)，成為行業(yè)品質(zhì)標(biāo)桿；定義“一擦二洗三凈”的凈化三動(dòng)作，讓“干凈”的價(jià)值具象化。

3、重磅研發(fā)投入，筑牢品質(zhì)根基：德佑自建實(shí)驗(yàn)室、配液中心和10萬(wàn)級(jí)GMP無(wú)菌車間，配備藥品研發(fā)等級(jí)的斑馬魚實(shí)驗(yàn)室，每款產(chǎn)品均通過斑馬魚測(cè)試、皮膚敏感測(cè)試，做到“0刺激源”；累計(jì)申請(qǐng)專利382項(xiàng)，在可沖散材料、抗菌配方等方面形成獨(dú)家技術(shù)優(yōu)勢(shì)。

4、主導(dǎo)行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，掌握品類定義權(quán)：德佑牽頭起草了《廁用濕巾》等13項(xiàng)國(guó)家及團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)，包括《質(zhì)量分級(jí)及“領(lǐng)跑者”評(píng)價(jià)要求濕廁紙》《醫(yī)護(hù)級(jí)濕廁紙》，成為行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)制定者，樹立專業(yè)權(quán)威形象，讓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手只能跟隨。

（四）信任基建：構(gòu)建全方位權(quán)威體系，讓“干凈”的認(rèn)知無(wú)需質(zhì)疑

濕廁紙作為小眾品類，核心購(gòu)買邏輯是“信任”。德佑圍繞“干凈”構(gòu)建了多層次、全方位的權(quán)威信任體系，大幅降低用戶決策成本。

1、國(guó)際國(guó)內(nèi)雙認(rèn)證，夯實(shí)品質(zhì)信任：除早期的FDA、SGS 國(guó)際認(rèn)證外，斬獲德國(guó)皮膚科醫(yī)師學(xué)會(huì)Dermatest （德瑪測(cè)試）5星級(jí)認(rèn)證，臨床測(cè)試證明產(chǎn)品對(duì)私密部位無(wú)刺激、無(wú)過敏，獲最高級(jí)別 “excellently” 評(píng)價(jià)。

2、第三方權(quán)威評(píng)測(cè)，強(qiáng)化客觀信任：通過“老爸抽檢”的嚴(yán)格成分、功效檢測(cè)和審廠溯源，獲得品牌標(biāo)志授權(quán)；2024年經(jīng)瑞拓普專業(yè)調(diào)研，德佑斬獲濕廁紙品牌力綜合指數(shù)、消費(fèi)者心智印象、好感度、市場(chǎng)占有率等7項(xiàng)第一，用數(shù)據(jù)印證品牌價(jià)值。

3、生產(chǎn)全透明化，建立直觀信任：發(fā)布《一張濕廁紙的118道工序》可視化圖、全球原材料溯源視頻，公開從北緯45°針葉林纖維等全球精選原材料，到生產(chǎn)、檢測(cè)、出廠的全過程，讓消費(fèi)者看得見“干凈”的品質(zhì)。

4、專業(yè)機(jī)構(gòu)背書，提升行業(yè)信任：德佑與中國(guó)婦幼保健協(xié)會(huì)聯(lián)合發(fā)布《2024家庭人群肛腸護(hù)理手冊(cè)》，集齊數(shù)十位權(quán)威專家科普護(hù)理知識(shí)，強(qiáng)化“肛腸健康護(hù)理專家”形象；成功入選工信部首批中國(guó)消費(fèi)名品名單，獲得國(guó)家級(jí)認(rèn)可。

（五）人群聚焦：鎖定原點(diǎn)人群+年輕化破圈，讓“干凈”認(rèn)知精準(zhǔn)滲透

德佑的認(rèn)知傳播遵循“抓原點(diǎn)人群，再輻射全人群”的原則，先精準(zhǔn)鎖定核心群體實(shí)現(xiàn)高效滲透，再通過趣味營(yíng)銷破圈，讓“干凈” 的認(rèn)知觸達(dá)更廣泛人群：

1、鎖定核心原點(diǎn)人群，精準(zhǔn)滲透：聚焦年輕寶媽、職場(chǎng)久坐人群、女性用戶三大核心群體，針對(duì)不同痛點(diǎn)推出細(xì)分產(chǎn)品。為寶媽打造嬰童專用濕廁紙，強(qiáng)調(diào)“干凈無(wú)敏、溫和安全”；為職場(chǎng)人群推出“菊部滅火qi” 有痔版，強(qiáng)調(diào)“干凈抑菌、舒緩清潔”；為女性打造經(jīng)期專用款，強(qiáng)調(diào)“弱酸親膚、干凈防漏”，讓不同人群都能感知針對(duì)性價(jià)值。

2、Z世代年輕化破圈，提升傳播力：抓住Z世代追求體面、樂于玩梗的特點(diǎn)，通過“蘇醒濕廁紙擦臉”等爆梗，打破濕廁紙“私密產(chǎn)品”的刻板印象；發(fā)起“打工人的菊部新聞”等UGC話題，讓產(chǎn)品成為社交貨幣，成功實(shí)現(xiàn)人群破圈，讓品牌更具年輕化特質(zhì)。

通過以上舉措，德佑的“品牌之尖”成功刺穿消費(fèi)者心智，構(gòu)建了“德佑 = 濕廁紙 = 干凈”的認(rèn)知霸權(quán)，這是德佑持續(xù)增長(zhǎng)的核心認(rèn)知根基。

03

單品之刃：打造以“干凈”為核心的戰(zhàn)略大單品，成為增長(zhǎng)尖刀部隊(duì)

有了清晰的戰(zhàn)略之針和鋒利的品牌之尖，需要一把極致的單品之刃擊穿市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)從認(rèn)知到購(gòu)買的轉(zhuǎn)化，這把刃就是德佑濕廁紙這款戰(zhàn)略大單品，其核心圍繞“干凈”打造了“更干凈、更柔軟、更健康”的產(chǎn)品力鐵三角，每一點(diǎn)都精準(zhǔn)戳中消費(fèi)者核心需求。

1、更干凈：實(shí)現(xiàn)99.9%天然草本溫和除菌，物理擦除大腸桿菌、金黃色葡萄球菌等致病菌，對(duì)比無(wú)滅菌率的干廁紙，清潔效果實(shí)現(xiàn)質(zhì)的飛躍；采用9重凈化EDI純水，含水量適中，清潔無(wú)殘留，7秒速干無(wú)潮感，避免濕膩不適。

2、更柔軟：采用獨(dú)家專利植絨面層技術(shù)，搭配3D夾層壓紡工藝，觸感柔軟細(xì)膩，貼合肌膚無(wú)摩擦感；紙張厚度升級(jí)至80g，厚實(shí)耐拉扯，解決普通濕廁紙易破、易滲的痛點(diǎn)；Z+V型折疊工藝實(shí)現(xiàn)不連抽，使用更便捷。

3、更健康：產(chǎn)品呈弱酸性，精準(zhǔn)契合人體私處肌膚pH值，避免堿性刺激；通過斑馬魚測(cè)試、皮膚敏感測(cè)試，做到“0刺激源”，母嬰、敏感肌均可放心使用；選用100%植物纖維素纖維原料，紙張可沖散、自然降解，既避免堵塞馬桶，又符合綠色環(huán)保趨勢(shì)。

這款戰(zhàn)略大單品不僅為德佑帶來核心銷量，更成為品牌名片，讓“德佑 = 濕廁紙 = 干凈”的認(rèn)知深入人心，為后續(xù)品類擴(kuò)張奠定堅(jiān)實(shí)的銷量基礎(chǔ)。

04

四飛輪驅(qū)動(dòng)：貨盤、價(jià)盤、渠道、營(yíng)銷，為增長(zhǎng)注入持續(xù)動(dòng)能

品牌的持續(xù)增長(zhǎng)，需要構(gòu)建貨盤、價(jià)盤、渠道、營(yíng)銷四大飛輪并實(shí)現(xiàn)協(xié)同轉(zhuǎn)動(dòng)，才能真正實(shí)現(xiàn)規(guī)模增長(zhǎng)，德佑的四大飛輪均圍繞“干凈”核心價(jià)值展開，形成了相互賦能、持續(xù)迭代的增長(zhǎng)閉環(huán)。

（一）貨盤飛輪：從單品到健康護(hù)理生態(tài)，構(gòu)建增長(zhǎng)矩陣

德佑貨盤飛輪的核心邏輯是“聚焦尖刀產(chǎn)品→深化核心品類→橫向品類擴(kuò)展→縱向產(chǎn)業(yè)鏈延伸”，一步步構(gòu)建起獨(dú)一無(wú)二的貨盤增長(zhǎng)矩陣：

1、聚焦尖刀產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)品類壟斷。啟動(dòng)階段All in濕廁紙單一品類，將所有資源集中投入，通過技術(shù)破局、市場(chǎng)教育、品牌建設(shè)，實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)份額40%、全國(guó)銷量第一的成績(jī)，成為品類絕對(duì)代表，為飛輪轉(zhuǎn)動(dòng)提供核心動(dòng)力。

2、深化核心品類，鞏固領(lǐng)導(dǎo)地位。濕廁紙成為第一后，持續(xù)深耕迭代，從75g到80g厚度升級(jí)、從普通無(wú)紡布到植絨面層材質(zhì)升級(jí)、從單一除菌到清潔+養(yǎng)護(hù)功能升級(jí)，始終圍繞“更干凈、更舒適、更健康”；同時(shí)細(xì)分人群場(chǎng)景，推出嬰童、女性、職場(chǎng)等細(xì)分款，2025年推出植物家族系列，實(shí)現(xiàn)高端化、差異化創(chuàng)新。

3、橫向品類擴(kuò)展，構(gòu)建健康護(hù)理生態(tài)。基于“干凈、健康” 的品牌認(rèn)知，逐步向關(guān)聯(lián)品類擴(kuò)展，圍繞“全人群、全場(chǎng)景、全周期的潔凈健康需求”，構(gòu)建覆蓋母嬰、女性、家庭、個(gè)人護(hù)理的全場(chǎng)景生態(tài)，品牌價(jià)值從“干凈”升級(jí)為“干凈 + 健康”，實(shí)現(xiàn)用戶跨品類轉(zhuǎn)化。

4、縱向產(chǎn)業(yè)鏈延伸，強(qiáng)化全鏈路能力。進(jìn)行從原材料采購(gòu)到生產(chǎn)制造、渠道銷售的全產(chǎn)業(yè)鏈延伸，自建工廠、掌控核心工藝，既保障產(chǎn)品品質(zhì)的穩(wěn)定性，又實(shí)現(xiàn)成本優(yōu)化，為增長(zhǎng)提供品質(zhì)和成本保障。

（二）價(jià)盤飛輪：中高性價(jià)比+價(jià)值分級(jí)，筑牢盈利基礎(chǔ)

德佑的價(jià)盤策略核心是“中高性價(jià)比定位 + 價(jià)值分級(jí)策略”，既篩選精準(zhǔn)客群，又實(shí)現(xiàn)價(jià)格、價(jià)值、消費(fèi)者的良性互動(dòng)，在規(guī)模增長(zhǎng)的同時(shí)保持穩(wěn)定盈利。

1、中高性價(jià)比定位，傳遞品質(zhì)價(jià)值。全品類產(chǎn)品定價(jià)集中在10-50元價(jià)格區(qū)間，基于“更干凈、更柔軟、更健康”的獨(dú)特價(jià)值制定，既與低端劣質(zhì)濕巾劃清界限，篩選出愿意為品質(zhì)付費(fèi)、品牌忠誠(chéng)度高的客群；又比智能馬桶蓋等高價(jià)清潔產(chǎn)品親民，覆蓋年輕寶媽、職場(chǎng)人群、Z世代等廣泛群體，實(shí)現(xiàn)規(guī)?；鲩L(zhǎng)。

2、價(jià)值分級(jí)策略，提升客單價(jià)。在中高性價(jià)比基礎(chǔ)上，圍繞不同人群、場(chǎng)景推出清晰的價(jià)值分級(jí)，既滿足分層需求，又有效提升客單價(jià)：

1）基礎(chǔ)款：日?？顫駧?，定價(jià)10-15元，主打高性價(jià)比，滿足大眾基礎(chǔ)干凈需求；

2）功能款：應(yīng)急款、草本款，定價(jià)20-25元，增加薄荷因子、草本抑菌等特色功能，實(shí)現(xiàn)功能溢價(jià)；

3）專業(yè)款：術(shù)后款、醫(yī)護(hù)級(jí)款，定價(jià)40-45元，通過二類醫(yī)療器械認(rèn)證、醫(yī)用材質(zhì)，實(shí)現(xiàn)專業(yè)溢價(jià)；

4）高端款：植物家族系列，定價(jià)30-50元，通過天然植物精華、進(jìn)口原材料，實(shí)現(xiàn)高端體驗(yàn)溢價(jià)。

（三）渠道飛輪：線上深耕+線下滲透+全域轉(zhuǎn)化，打造渠道加速器

銷售渠道是實(shí)現(xiàn)“認(rèn)知 - 購(gòu)買”的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，德佑渠道飛輪的核心邏輯是“先線上后線下”，根據(jù)品牌發(fā)展階段制定清晰的擴(kuò)張節(jié)奏，讓認(rèn)知高效轉(zhuǎn)化為銷量。

1、在品類開創(chuàng)期（2017-2022年），主攻線上，完成認(rèn)知與銷量積累：此時(shí)濕廁紙認(rèn)知度低，德佑將核心渠道聚焦天貓、抖音等電商平臺(tái)，小紅書為核心種草陣地。線上渠道能通過詳情頁(yè)、短視頻、直播進(jìn)行深度品類教育，把“濕廁紙為什么更干凈”講清楚，高效完成“認(rèn)知 - 購(gòu)買”閉環(huán)，2021年線上銷售額增速達(dá)65%。

2、在中期（2023-2024年），線上深化，線下布局，強(qiáng)化心智占領(lǐng)：線上深化直播電商，打造抖音百人內(nèi)容團(tuán)隊(duì)，單月直播銷售額破千萬(wàn)，讓抖音成為核心優(yōu)勢(shì)渠道；線下與分眾傳媒合作，在全國(guó) 17 個(gè)一線城市投放電梯廣告，以“愛干凈的人都在用德佑”廣告語(yǔ)強(qiáng)化心智，同時(shí)進(jìn)入盒馬、Ole等精品新零售渠道，讓消費(fèi)者線下觸達(dá)、即時(shí)體驗(yàn)。

3、在現(xiàn)階段（2025至今），試水線下商超，平衡渠道結(jié)構(gòu)：在鞏固線上優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)上，逐步布局商超和便利店等線下渠道，有效平衡線上低毛利風(fēng)險(xiǎn)，讓渠道結(jié)構(gòu)更健康，同時(shí)穩(wěn)步推進(jìn)線下市場(chǎng)的心智滲透。

（四）營(yíng)銷飛輪：娛樂破圈+梯媒觸達(dá)+痛點(diǎn)穿透+內(nèi)容深耕+線下互動(dòng)，注入流量活水

營(yíng)銷飛輪是增長(zhǎng)的流量放大器，德佑的營(yíng)銷飛輪核心邏輯是“用娛樂破圈提升品類認(rèn)知，用梯媒占領(lǐng)心智，用痛點(diǎn)穿透激發(fā)需求，用內(nèi)容建立信任，用場(chǎng)景化營(yíng)銷與線下互動(dòng)強(qiáng)化認(rèn)知”，實(shí)現(xiàn)品牌聲量的持續(xù)擴(kuò)大、消費(fèi)者的持續(xù)積累。

1、娛樂營(yíng)銷破圈：借勢(shì)流量，讓“干凈”認(rèn)知走進(jìn)大眾視野。

借助娛樂流量讓濕廁紙這一小眾品類快速破圈，同時(shí)將“干凈”的核心認(rèn)知融入傳播，實(shí)現(xiàn)品牌聲量爆發(fā)式增長(zhǎng)：

1）明星代言階梯式升級(jí)：2022年簽約蘇醒為品牌大使，借綜藝爆梗實(shí)現(xiàn)品類破圈，傳遞“濕擦更干凈”認(rèn)知；2023年簽約龔俊，首宣24小時(shí)話題閱讀量6億，淘寶主推款賣出7.88萬(wàn)+件；2024年簽約張若昀，聯(lián)合《慶余年 2》IP聯(lián)名，強(qiáng)化“干凈生活”理念；2025年簽約成毅為首位全球品牌代言人，發(fā)布TVC《健康是干凈的新底線》，首日全平臺(tái)曝光7億+，將品牌定位從“更干凈”升級(jí)為 “健康生活方式引領(lǐng)者”。

2）綜藝借勢(shì)和話題制造：借《歡迎來到蘑菇屋》蘇醒“濕廁紙擦臉”爆梗，讓“德佑濕廁紙干凈到可以擦臉”快速傳播；結(jié)合《快樂再出發(fā)》收官熱度，打造熱搜話題全網(wǎng)曝光1.7 億+；聯(lián)合蘇醒發(fā)布《快樂去浪》MV，融入熱門場(chǎng)景，發(fā)起 #快樂去浪的100種方式#話題，播放量9904W，強(qiáng)化“出行帶德佑，干凈伴左右”。

3）IP 聯(lián)名和周邊打造：德佑與《慶余年 2》《滾蛋吧！痔瘡君》等IP聯(lián)名，推出聯(lián)名款產(chǎn)品；為明星代言打造拾光明信片等專屬周邊，通過積分兌換、會(huì)員福利提升用戶情緒價(jià)值，實(shí)現(xiàn)粉絲流量高效轉(zhuǎn)化。

2、梯媒精準(zhǔn)觸達(dá)：聚焦核心場(chǎng)景，實(shí)現(xiàn)心智飽和攻擊。

精準(zhǔn)聚焦“家庭 + 職場(chǎng)”兩大核心場(chǎng)景，德佑與分眾、新潮傳媒合作，在全國(guó)一線城市寫字樓和公寓樓密集布局電梯廣告，構(gòu)建 “家庭門口 + 辦公室門口”的雙重觸達(dá)網(wǎng)絡(luò)：

1）公寓樓梯媒針對(duì)家庭用戶，以“你家的廁紙?jiān)摀Q了”直擊消費(fèi)升級(jí)痛點(diǎn)，強(qiáng)化“全家潔凈”認(rèn)知。

2）寫字樓梯媒聚焦職場(chǎng)白領(lǐng)，突出便攜裝與痔瘡護(hù)理賣點(diǎn)，切中久坐人群剛需。

3）傳播內(nèi)容高度統(tǒng)一，以“愛干凈的人都在用德佑”為核心廣告語(yǔ)，搭配代言人形象，在電梯這一無(wú)干擾場(chǎng)景中實(shí)現(xiàn)心智飽和攻擊，關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)加大投放密度，單日曝光量超千萬(wàn)。

3、痛點(diǎn)穿透營(yíng)銷：切入八大剛需場(chǎng)景，成為用戶專屬解決方案。

圍繞出行、痔瘡、姨媽、海邊、演唱會(huì)、火鍋、citywalk、露營(yíng)八大剛需場(chǎng)景，將產(chǎn)品與用戶痛點(diǎn)深度結(jié)合，讓德佑濕廁紙成為 “專屬解決方案”：

1）痔瘡?fù)袋c(diǎn)：從救菊到救心，實(shí)現(xiàn)情緒價(jià)值變現(xiàn)。德佑洞察到20-40歲人群痔瘡患病率達(dá)49%，肛腸護(hù)理產(chǎn)品線上增速 220%的需求，推出“菊部滅火qi”有痔版，采用馬應(yīng)龍同款五倍子、冰片成分，抑菌率比普通濕巾高30%；通過脫口秀《屁股的吶喊》、知乎科普、“菊部健康自測(cè)”H5消解話題嚴(yán)肅感；推出名片便攜裝、網(wǎng)吧“久坐關(guān)懷包”等，將私密需求轉(zhuǎn)化為顯性消費(fèi)，讓產(chǎn)品成為打工人的 “社交貨幣”。

2）女性/母嬰痛點(diǎn)：針對(duì)性解決，強(qiáng)化價(jià)值感知。推出經(jīng)期專用濕廁紙，強(qiáng)調(diào)弱酸親膚、加厚防漏；推出嬰童專用款，采用無(wú)敏配方、7重凈化EDI純水，通過皮膚敏感測(cè)試，解決寶媽的安全顧慮，讓不同人群的痛點(diǎn)都能得到精準(zhǔn)解決。

4、專業(yè)內(nèi)容深耕：用專業(yè)建立信任，強(qiáng)化“干凈”的專業(yè)形象。

娛樂破圈帶來短期聲量，專業(yè)內(nèi)容深耕才能建立長(zhǎng)期信任。德佑圍繞 “更干凈、更柔軟、更健康”，通過發(fā)布白皮書、護(hù)理手冊(cè)、科普內(nèi)容，強(qiáng)化專業(yè)品牌形象：

1）聯(lián)合CBNData發(fā)布《2023濕廁紙行業(yè)趨勢(shì)白皮書》，用數(shù)據(jù)印證“70%消費(fèi)者認(rèn)為濕廁紙?bào)w驗(yàn)遠(yuǎn)超干紙”的品類價(jià)值。

2）攜手中國(guó)產(chǎn)業(yè)用紡織品行業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)布《2024非織造擦拭行業(yè)可持續(xù)發(fā)展報(bào)告》，推動(dòng)行業(yè)環(huán)保發(fā)展。

3）通過官方賬號(hào)、合作專家、KOL 輸出濕廁紙與干紙的區(qū)別、肛周護(hù)理知識(shí)等科普內(nèi)容，解決用戶認(rèn)知誤區(qū)。

5、場(chǎng)景化營(yíng)銷和線下互動(dòng)：強(qiáng)化體驗(yàn)感知，深化品牌心智。

通過場(chǎng)景化營(yíng)銷和線下互動(dòng)，讓用戶近距離感受產(chǎn)品價(jià)值，進(jìn)一步深化 “干凈” 的認(rèn)知，推動(dòng)營(yíng)銷轉(zhuǎn)化：

1）場(chǎng)景化定制：圍繞職場(chǎng)、電競(jìng)、婚戀、旅行等場(chǎng)景，打造定制化產(chǎn)品，如職場(chǎng)便攜裝、電競(jìng)“久坐關(guān)懷包”，讓產(chǎn)品自然融入用戶生活，強(qiáng)化“全場(chǎng)景潔凈解決方案”定位。

2）線下快閃活動(dòng)：2025年在杭州舉辦“德佑潔凈守護(hù)家”快閃活動(dòng)，打造沉浸式打卡點(diǎn)，通過產(chǎn)品對(duì)比展示、健康護(hù)理問答，讓消費(fèi)者直觀感受99.9%細(xì)菌擦除率等核心優(yōu)勢(shì)。

3）權(quán)威直播背書：2025年6月聯(lián)合新華網(wǎng)開展直播，邀請(qǐng)李靜與品牌負(fù)責(zé)人呈現(xiàn)“干濕清潔力對(duì)比”“速干挑戰(zhàn)”等四大實(shí)驗(yàn)，直觀展示三凈一護(hù)、80g植絨面層、5秒速干等核心優(yōu)勢(shì)，以權(quán)威背書提升用戶信任。

05

總結(jié)：德佑從品類創(chuàng)新到品類之王的核心邏輯，傳統(tǒng)行業(yè)破局范本

回顧德佑從品類創(chuàng)新到品類之王的核心增長(zhǎng)邏輯：

首先，它用一根“戰(zhàn)略之針”錨定了方向：果斷放棄紅海內(nèi)卷，聚焦?jié)駧埶{(lán)海品類，精準(zhǔn)錨定“干凈”核心價(jià)值，將濕廁紙從“干廁紙補(bǔ)充品”升級(jí)為“如廁清潔升級(jí)替代品”，以“一針捅破天”的聚焦力，讓增長(zhǎng)方向清晰且唯一。

其次，用“品牌之尖”刺穿認(rèn)知：以“干凈”為價(jià)值錨點(diǎn)，通過技術(shù)破局讓價(jià)值落地，再借助符咒雙線、硬核技術(shù)壁壘、多維信任基建、精準(zhǔn)人群聚焦，構(gòu)建“德佑 = 濕廁紙 = 干凈”的認(rèn)知霸權(quán)，讓品牌成為品類代名詞。

然后，用“單品之刃”突破市場(chǎng)：打造“更干凈、更柔軟、更健康”的戰(zhàn)略大單品，以99.9%除菌、植絨面層、可沖散等核心優(yōu)勢(shì)，搭配全場(chǎng)景細(xì)分布局，將品牌認(rèn)知轉(zhuǎn)化為實(shí)際銷量，成為擊穿市場(chǎng)的尖刀部隊(duì)。

再通過四大飛輪構(gòu)建增長(zhǎng)引擎：

1）貨盤飛輪：貨盤從濕廁紙單品延伸至全場(chǎng)景健康護(hù)理生態(tài)。

2）價(jià)盤飛輪：價(jià)盤實(shí)現(xiàn)中高性價(jià)比 + 價(jià)值分級(jí)，實(shí)現(xiàn)品質(zhì)與盈利的平衡。

3）渠道飛輪：渠道遵循先線上后線下的擴(kuò)張節(jié)奏，讓認(rèn)知高效轉(zhuǎn)化為銷量。

4）營(yíng)銷飛輪：營(yíng)銷通過娛樂破圈、梯媒觸達(dá)、痛點(diǎn)穿透等多維度，全方位放大“德佑=濕廁紙=干凈”的認(rèn)知。

德佑的成功，本質(zhì)上是品類創(chuàng)新的成功，是“聚焦單一品類、錨定核心價(jià)值、打造極致產(chǎn)品、構(gòu)建增長(zhǎng)四飛輪”的系統(tǒng)化落地。對(duì)于傳統(tǒng)行業(yè)企業(yè)而言，在紅海中尋找藍(lán)海、在同質(zhì)化中打造差異化，聚焦核心、壓強(qiáng)突破，才能實(shí)現(xiàn)從跟跑到領(lǐng)跑的跨越式發(fā)展。

作者系歐賽斯事業(yè)群總監(jiān)UNA