一瓶營養(yǎng)白酒的升級之路，如何接住東北的“潑天流量”？
客戶訴求
這一次客戶想要升級品牌及產(chǎn)品形象，適應(yīng)未來更大的市場，同時增加一個小瓶裝，對標勁酒，可以便攜裝，也可以作為吉林地區(qū)的旅游伴手禮，送人或者購買都比較輕量級，購買負擔比較小。
中鹿的困惑
這是一款有著諸多王牌的營養(yǎng)白酒，背靠頂級研究院的科研實力、手握國家級專利技術(shù)，由一級調(diào)酒大師匠心監(jiān)制，是國內(nèi)鹿制品領(lǐng)域的權(quán)威標桿。
但問題也出在這里。
一款酒，53度，750毫升，原料珍貴，在東北卻鮮為人知，來旅游的人會采購蘑菇干和參片，但路過鹿酒，看一眼——哦，鹿血酒，中老年喝的，然后頭也不回地走了。
長春街頭的小酒館越開越多，年輕人追捧的那些設(shè)計時髦的小酒，被人背在身上、抱在懷里、發(fā)在朋友圈里。
時間越來越緊迫，中鹿團隊的困惑越來越多：“明明我們有這么多硬核的東西，為什么沒有做出更好的品牌表現(xiàn)？我們的根在東北，能不能打出一款吉林的酒？”
喜鵲方案概述：
產(chǎn)品形態(tài)升級：增加“小瓶裝+便攜裝”，使用玻璃瓶，酒液清澈度要成為視覺賣點，
技術(shù)賣點翻譯：在包裝上增加可視化表達，創(chuàng)作產(chǎn)品故事卡彰顯制作標準，增加醫(yī)藥研究院背書，讓消費者直接看到科研實力。
品牌故事落地：推出“微醺吉林”概念，將小瓶裝延展“包掛”、“冰箱貼”等更多社交模式。
設(shè)計語言升級：通過瓶身視覺設(shè)計，從“土特產(chǎn)”變“時尚單品。
中鹿集團對喜鵲的認可
郝巖 吉林省中鹿中醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)（集團）有限公司董事長
最難的一題：“肽”到底該怎么講？
中鹿酒的核心技術(shù)，是“小分子肽”。
這是一種更易于人體吸收的技術(shù)，體現(xiàn)在喝酒的感受上，就是醉意緩慢提升、飲后不頭疼、不惡心、醒酒快、不疲憊。這是實打?qū)嵉漠a(chǎn)品力。
但問題也在這里。
“小分子肽”這四個字，放在今天的大眾市場上，是一道閱讀理解題：
· 普通消費者不懂“肽”是什么
· 更糟的是，“科技”這個詞，如今常常讓人聯(lián)想到“科技與狠活”——聽起來像添加劑，而不是藥食同源的滋養(yǎng)
如果強化“鹿血”，又面臨另一個困境：在中國人的傳統(tǒng)認知里，鹿血總是和“壯陽”“上火”綁定在一起。而“新中式養(yǎng)生”的關(guān)鍵詞，是通過藥食同源的產(chǎn)品，得到輕松的健康管理和風味探索，不是找治療方案。
更何況，“血”這個字，本身帶著腥氣感，讓人不適。
宣傳起來，兩邊都有難度。怎么辦？
退一步看見“鹿血精華”
把目光從“肽”上移開，退回到“鹿血酒”這個品類賽道。
喜鵲發(fā)現(xiàn)，所有鹿血酒都在講同一件事：梅花鹿的藥用價值。區(qū)別只是產(chǎn)地不同。這是一片紅海，但也是一片“千篇一律”的紅海。
中鹿有什么不一樣？
客戶談到了一個細節(jié)：“梅花鹿全身是寶，但它更是真正的奢侈品。全球所有可采血的鹿群加在一起也只有100多萬頭。而梅花鹿一年只能受孕一次，一次繁殖只有一個崽，存活率很低。而我們的酒，只選壯年鹿采血，采血量也很低?！?/strong>
更驚人的是：梅花鹿的血液中，80%是水分。
這意味著，真正能提取的，是少之又少的精華。
“鹿血精華”——這四個字，突然在齊樹偉腦海里亮了起來。
它避開了“科技感過重”的坑，也繞過了“血”字的腥氣感。它保留了“稀有”的價值認知，又指向了“精華”的品質(zhì)聯(lián)想。
更重要的是，相比較市場上很多養(yǎng)生酒的核心賣點在于“草本價值”，“鹿血精華”是可以感知到的營養(yǎng)價值更高，用料更珍貴。
一套完整的方案：從“科技肽”到“文化酒”
中鹿想要“傳承創(chuàng)新吉林梅花鹿文化，鏈接人類健康”，包裝上唯一的賣點介紹“科技萃取，高端名貴”顯然是不足以擊中人心的。
齊樹偉在產(chǎn)品規(guī)劃會議上做出強調(diào)：
“中鹿需要更理性的信任狀支撐！在全球酒類消費中，保健類的酒占消費總量的12%。相比之下，保健酒占中國的酒類銷售總規(guī)模尚且不足5%！未來還有巨大的滲透空間！如今知名酒企都在陸續(xù)下場，至少接近10款走向低度化，而且普遍使用枸杞、人參、桑葚、楊梅等有著藥食同源理念的食材，35歲以下的消費者都非常喜歡。我們必須要抓緊這個市場機遇來進行產(chǎn)品創(chuàng)新！”
*一瓶125毫升、售價15元的紅標勁酒，在2025年上半年創(chuàng)下銷售額突破50億元的驚人業(yè)績，成為行業(yè)寒冬中的逆勢增長亮點。
一邊是傳統(tǒng)白酒市場面臨價格波動與銷售壓力，另一邊是養(yǎng)生酒賽道以年均23%的增速高速發(fā)展，市場規(guī)模從2024年的580億元直指2030年的3000億元大關(guān)。
作為中鹿酒產(chǎn)品重塑的總工程師，齊樹偉認為“這瓶酒究竟如何表達‘新中式養(yǎng)生’成了產(chǎn)品創(chuàng)新的關(guān)鍵”：
中鹿酒的產(chǎn)品升級方案
No.1 先明確白酒品類，再強調(diào)個性化養(yǎng)生
不再強調(diào)“小分子肽”，而是將賣點確定為 “清香白酒+鹿血精華”-先明確白酒品類，再強調(diào)個性化養(yǎng)生。
考慮到產(chǎn)品中添加的并非“鹿全血”，而是提取后的鹿血精華，更利于吸收。設(shè)計師將兩滴血液化作太極符號，結(jié)合象征著健康的如意圖案融合，放在畫面核心位置，消費者看到這款酒，便能感受到其所帶來的中式養(yǎng)生價值。
No.2 品牌命名升級，更清晰的品類定位
從“中鹿迪爾”調(diào)整為 “中鹿酒”。采用復(fù)古宋體字設(shè)計，整體文化韻味十足。原來的“迪爾”源自英語音譯“DEER”，但既然沒有加強品類認知的作用，就不在一級信息中占據(jù)位置。
No.3 信任狀系統(tǒng)化：帶你解讀“吉林驕傲”
上方文字：沒被介紹的“殘余優(yōu)勢”也不能浪費，行業(yè)深耕經(jīng)驗與認真態(tài)度也被整合為了信任背書，讓消費者一眼就能看懂、記住這家企業(yè)在鹿品類的行業(yè)實力。
下方小字：將鹿制品的理解和認真，也全部打包整理成《敬天惜物歌》，從原料到取血之法，甚至工序理念，清清楚楚讓消費者看到，提升產(chǎn)品信任。
《敬天惜物歌》
古法所傳，鹿血為珍
唯取吉林原生之鹿
順時采擷，不傷其生，取之有道
一鹿之血，僅釀三樽
寧缺毋濫，不欺不妄
循古方，守真藝
不添雜蕪，不減工序
酒以鹿魂為骨，人以誠信為心
傳世之釀，不在多寡，而在精純
敬天惜物，方得真醇
右側(cè)圖章：“肽”——不消失，但退到“專業(yè)背書”的位置，“肽”被制作成了六邊形圖章，取六順之意，增強專業(yè)和信任背書。
No.4 產(chǎn)品形態(tài)創(chuàng)新
瓶身增加長白山天然風光雕刻細節(jié)，極具通透品質(zhì)感。
方案展示
更大的野心：讓“微醺吉林”接住東北的流量
客戶更大的野心在于：吉林當?shù)氐穆糜螛I(yè)正在快速發(fā)展，從政府支持和市場需求上來說，每一份高品質(zhì)的、帶有吉林特色的伴手禮，都是產(chǎn)業(yè)躍升的關(guān)鍵動能所在。
過去人們來到吉林，帶走的要么是整根人參，又貴又不會吃；要么是蘑菇干、參片，包裝土氣，像老年產(chǎn)品；為什么一個地方資源如此豐富，卻不能發(fā)展出時尚的伴手禮呢？難道好東西只能土著賣嗎？
在第一次的碰頭會上，中鹿的董事長郝巖這樣剖析自己的產(chǎn)品初衷：
“我現(xiàn)在想做的不是說給長輩的保健品，也不是在土特產(chǎn)店里的紀念品，那種東西年輕人路過，連看都不看一眼?！?/p>
中鹿的酒想要做吉林的城市名片，而不是那個“又土又實在”的吉林特產(chǎn)。
在東北的另一個省份黑龍江，哈爾濱已經(jīng)變成了“爾濱”。
去東北搓澡、滑雪、吃凍梨，成了冬天最時尚的活動之一。巨大的客流量涌入，各式各樣的風俗伴手禮火遍網(wǎng)絡(luò)。
潑天的流量來到東北，難道吉林的品牌接不住嗎？
在會議上，客戶提出：“我們的酒喝下去，會從骨頭縫里散發(fā)出溫暖，如果年輕人來感受的話，我想……它應(yīng)該很時尚，也很高級，因為鹿真的很珍貴?！?/strong>
一瓶酒的升級不是一個包裝的事
齊樹偉認為：中鹿這款酒需要的不僅是一個漂亮的包裝，而是一個系統(tǒng)的方案，既要好玩有趣，讓人們愿意拿出來展示，是能拍進朋友圈的道具，也是一個拿的出手的“吉字號”品牌，有端莊感有嚴肅屬性的半官方禮物。
： 受訪者故事:喜歡本地人會常去的地方杭州的95后宋晨對旅游地的美食情有獨鐘，每次出發(fā)前，他都會在社交平臺搜索“本地人常去的小店”，而不是一味地去“網(wǎng)紅店”打卡。如果品嘗到好吃的食物，宋晨還會選擇買一些帶回去，所以他比較關(guān)注食品的加工工藝，以及是否方便保存，“買當?shù)靥禺a(chǎn)時，我更偏向當?shù)刂牡?，品質(zhì)會更有保證?！?/p> 來源：中青報·中青網(wǎng)記者 王志偉 |
： 受訪者故事:現(xiàn)在很多城市伴手禮相似度高安徽的95后李薇喜歡旅途中偶然遇到的小物件，比如冰箱貼、小擺件等，“既方便攜帶，也適合當作禮物送人?！崩钷备杏X，現(xiàn)在許多城市的伴手禮相似度比較高，像糕點、奶片等食品味道都差不多，有點缺少本地的味道?！爸叭ゴ笸娴臅r候，在景區(qū)看到標著‘特產(chǎn)’的沙棘糕，就買了幾袋，但后來去別的地方玩，發(fā)現(xiàn)也有類似的產(chǎn)品，就覺得沒有那么獨特了。” 來源：中青報·中青網(wǎng)記者 王志偉 |
養(yǎng)生酒的市場需求正在暴增，年輕消費者正在涌入東三省，城市伴手禮賽道巨大的空白……
這幾種大趨勢，都讓我們感受到，中鹿的大機會正在到來！
本次深入打造的迷你光瓶酒，主打“微醺吉林”概念，不僅延續(xù)了大瓶裝的產(chǎn)品風格，也巧妙融合了更多地域色彩，更增加便攜包掛等多種周邊產(chǎn)品，35度的酒精含量入口輕松，任何游客都可以背在身上，隨時隨地來一口，感受黑土地上一脈相承的珍貴與溫暖。
在今天的消費市場，勝出的關(guān)鍵不是誰的科技詞更硬，而是誰能把“好東西”講出“好故事”。中鹿酒的升級不只是換了個包裝，改了個名字，而是通過變身“潮品”，找到了一種“讓產(chǎn)品自己說話”的方式。
面對日益多元的消費市場，文化賦能產(chǎn)品正在迅速成為提升銷售的有力杠桿：這種行為可以大幅降低宣傳成本，提升產(chǎn)品的情緒價值，優(yōu)化產(chǎn)品的經(jīng)濟效益，同時助力企業(yè)提升更精準的客戶體驗，開啟不同于以往的創(chuàng)新形式。
· END ·
∣關(guān)于中鹿
中鹿集團坐落于長春市興隆綜合保稅區(qū)，是“國家生物產(chǎn)業(yè)基地”重點企業(yè)，省級龍頭企業(yè)。公司下轄八家子公司，是吉林大學(xué)藥學(xué)院校企合作單位、農(nóng)業(yè)部食品營養(yǎng)研究所聯(lián)合單位，并承擔了吉林省梅花鹿政產(chǎn)學(xué)研平臺和特色產(chǎn)業(yè)(特醫(yī)食品)創(chuàng)新平臺的建設(shè)工作，科研實力雄厚。中鹿集團現(xiàn)主要有梅花鹿四大系列140個產(chǎn)品，融合傳統(tǒng)與現(xiàn)代科技，核心產(chǎn)品包含藥字號鹿茸、人參中藥飲片系列，健字號西洋參鹿茸口服液，鹿茸靈芝膠囊系列，食字號古法古方與現(xiàn)代融合的膏滋、鹿血肽壓片糖果、養(yǎng)生鹿酒、鹿鳴仙草茶、鹿源咖啡系列，妝字號鹿膠原面膜，鹿膠原噴霧系列等。
∣關(guān)于喜鵲戰(zhàn)略
面對嚴峻的市場考驗，喜鵲戰(zhàn)略積極挖掘有戰(zhàn)略雄心的國內(nèi)外企業(yè)，幫助客戶將抽象的企業(yè)戰(zhàn)略分解，轉(zhuǎn)換為更具體的產(chǎn)品戰(zhàn)略，完成差異化創(chuàng)新。過去的幾年里，喜鵲資深團隊提供從產(chǎn)品戰(zhàn)略到執(zhí)行的端到端服務(wù)，其中包括飛鶴、吳裕泰、梅見、德州扒雞、認養(yǎng)一頭牛、三只松鼠等眾多名企的核心增長曲線。
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