中國不需要第二個(gè)迪士尼，也不需要第二個(gè)泡泡瑪特

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舉報(bào) 2026-03-26

掃描,分享朋友圈

很多品牌花大價(jià)錢做的IP，最后都不了了之了？

去年花幾百萬拍的那條TVC，首發(fā)那天老板發(fā)朋友圈，全員轉(zhuǎn)發(fā)，客戶點(diǎn)贊。三天后，無人再提。前年花幾十萬請(qǐng)?jiān)O(shè)計(jì)師畫的那個(gè)吉祥物，開了十幾輪會(huì)，改了二十幾版，終于定稿?，F(xiàn)在它在哪兒？官網(wǎng)最深處、員工工牌背面、還是倉庫里落灰的物料堆里。我們見過太多這樣的品牌。以為是創(chuàng)意不好、預(yù)算不夠、團(tuán)隊(duì)不行。其實(shí)不是。是很多人一開始就想錯(cuò)了——以為拍了一條TVC，就是在做IP。這是一種通病。我們管它叫“IP焦慮”。

迪士尼和泡泡瑪特

根本不是想的那樣

聊IP，繞不開兩個(gè)名字：一個(gè)迪士尼，一個(gè)泡泡瑪特。一個(gè)靠?jī)?nèi)容，活了快一百年。一個(gè)靠產(chǎn)品，火了這幾年。

米奇活了九十多年，艾莎也出來十年了，現(xiàn)在還有小女孩穿她的裙子。很多人覺得，人家能成，是因?yàn)槠优牡煤?。于是也砸錢拍品牌片，希望一條封神。

結(jié)果呢？片子播完，該什么樣還是什么樣。

泡泡瑪特那邊，Molly沒有故事，Labubu說火就火了，年輕人追著買。很多人覺得，人家能成，是因?yàn)樵O(shè)計(jì)好看，盲盒會(huì)玩。于是也找設(shè)計(jì)師出聯(lián)名款，把產(chǎn)品塞進(jìn)盒子里。

然后呢？首發(fā)賣了一批，然后就沒有然后了。

你有沒有想過，這是為什么？

我們羨慕的樣子

都是復(fù)利

其實(shí)答案沒那么復(fù)雜。我們只看到了樣子，沒看懂模式。

先說迪士尼。米奇是1928年生的，快一百年了。頭十年，幾乎沒賺到什么錢。華納的《貓和老鼠》，1940年開播，拍了160多集，一直到60年代才開始盈利。我們今天看到的那些“傳家IP”，沒有一個(gè)是撞大運(yùn)撞出來的。幾十年時(shí)間，幾百集內(nèi)容，幾億美金，一點(diǎn)點(diǎn)堆出來的。

但這還不是最關(guān)鍵。比時(shí)間更重要的，是迪士尼有一條動(dòng)畫工業(yè)流水線。劇本怎么寫，分鏡怎么切，角色怎么動(dòng)，每一個(gè)環(huán)節(jié)都有標(biāo)準(zhǔn)，有積累。所以米奇之后可以有米妮，艾莎之后可以有安娜。每一部新片，都在給前一部加碼。

這不只是創(chuàng)意，而是工業(yè)與復(fù)利。很多人只看到了結(jié)果，沒看見那條生產(chǎn)線。我們管這個(gè)叫內(nèi)容復(fù)利。

再看泡泡瑪特。Molly沒有故事，但不妨礙年輕人喜歡。一個(gè)二維插畫，要變成我們手里那個(gè)三維潮玩，得經(jīng)過多少道關(guān)？建模、開模、材質(zhì)、上色、品控、包裝，每一關(guān)都是錢，也都是坑。

泡泡瑪特真正的資產(chǎn)，不是哪個(gè)藝術(shù)家的畫，而是一套能把畫變成產(chǎn)品的工業(yè)能力。不管誰的作品，進(jìn)了這條產(chǎn)線，都能變成標(biāo)準(zhǔn)品、爆品、長銷品。

很多人只看見了盲盒，沒看見那條流水線。我們管這個(gè)叫產(chǎn)品復(fù)利。

兩個(gè)公司，兩條路，但說到底，靠的是同一樣?xùn)|西——一條能持續(xù)產(chǎn)出的生產(chǎn)線。

沒有這條線，拍再多TVC，也是一堆孤品，互相沒關(guān)系，攢不住。聯(lián)名做了一堆，做完就忘。折騰來折騰去，留不下什么東西。

我們見過太多這樣的客戶：“我們做過一個(gè)IP，花了好幾百萬，后來沒了”?！拔覀兡莻€(gè)吉祥物，現(xiàn)在都不知道放哪兒。”

聽多了，我們就想：能不能換一種做法？讓IP像資產(chǎn)一樣，越做越值錢？

這也是我們創(chuàng)立超級(jí)圖騰的初衷——一家專注IP資產(chǎn)化的跨界創(chuàng)意廠牌。

這條流水線，搭了十八年

我們來自兩點(diǎn)十分集團(tuán)，旗下的兩點(diǎn)十分動(dòng)漫，做了18年動(dòng)畫，是中國制作體量最大的動(dòng)畫公司之一，也是中國唯一拿過艾美獎(jiǎng)科學(xué)與技術(shù)成就獎(jiǎng)的公司。

但讓我們最驕傲的，不是做了300多部作品，不是拿了100多項(xiàng)獎(jiǎng)項(xiàng)，不是積累了600多億的票房，而是我們終于把“創(chuàng)意”這件事，做成了標(biāo)準(zhǔn)的工業(yè)化產(chǎn)線。

這套流水線長什么樣？

劇本有節(jié)奏模型——什么樣的故事能留住人，我們把它拆成了可復(fù)用的參數(shù)。

分鏡有語言庫——鏡頭怎么推、角色怎么動(dòng)，每一個(gè)細(xì)節(jié)都有標(biāo)準(zhǔn)可循。

技術(shù)有自研引擎——三渲二技術(shù)，讓三維的精準(zhǔn)和二維的美感可以兼得。

資產(chǎn)可復(fù)用——做一個(gè)角色，不是用完就扔。模型、動(dòng)作、表情，都能沉淀下來，下一次調(diào)用就好。

說白了，這套流水線的作用，就是讓你不用每次都從零開始。不是一次性做出多牛的片子，是讓每一次做片子，都在為下一次積累。

蜜雪冰城2022年找我們做形象升級(jí)，2023年做圣誕動(dòng)畫，2024年做雪王咖啡宣傳片。第二年做圣誕動(dòng)畫的時(shí)候，成本比第一年省了將近三分之一，周期也短了一個(gè)多月。為什么？因?yàn)榈讓拥摹傲慵笔峭ㄓ玫?。今年做新片子，只需要調(diào)用去年的模型，換上新的衣服、新的場(chǎng)景。

今年做的內(nèi)容，明年還能用。這就是那條線。

江小白2017年找我們的時(shí)候，已經(jīng)是個(gè)“文案網(wǎng)紅”了。那句“明天有明天的煩惱，今天有今天的剛好”，讓很多人記住了這個(gè)牌子。

但我們問他們：如果“江小白”是一個(gè)人，他應(yīng)該長什么樣？他們說：戴黑框眼鏡，穿白襯衫，文藝，話不多，有點(diǎn)故事。

于是我們一起，把江小白從酒瓶上請(qǐng)下來，放進(jìn)重慶的階梯、老樓、江邊。讓他遇見佟離，讓他有遺憾，讓他成長。

兩季動(dòng)畫播完，全網(wǎng)10億播放。片尾曲《云煙成雨》下面，18萬條評(píng)論，全是年輕人自己的故事。

后來有人說，江小白變了。

我們覺得，沒變。只是以前人們喝的是酒，現(xiàn)在喝的是故事。

這還是那條線。

這也是為什么泡泡瑪特會(huì)成為我們的投資方。他們看見的，不是我們做了多少爆款，而是我們有一條能讓IP產(chǎn)生復(fù)利的生產(chǎn)線。

中國不需要第二個(gè)迪士尼

也不需要第二個(gè)泡泡瑪特

中國品牌需要的，是自己的符號(hào)。

但這個(gè)符號(hào)，不是抄來的樣子，不是跟風(fēng)的熱點(diǎn)。它應(yīng)該長在我們的品牌基因里，用我們的產(chǎn)品承載，用我們的內(nèi)容滋養(yǎng)，用我們的時(shí)間沉淀。

而讓這一切發(fā)生的，是那條線。

過去18年，我們?cè)谀缓蟠詈昧诉@條線。我們叫它超級(jí)圖騰。

它不是一家廣告公司，不是一個(gè)創(chuàng)意熱店，它是一座內(nèi)容工廠。它的價(jià)值不是幫你做一條TVC，而是幫你建一條能持續(xù)產(chǎn)出內(nèi)容的流水線。不是幫你做一個(gè)IP，而是幫你把這個(gè)IP，做成你的資產(chǎn)。

這條流水線，我們用它做三件事：

① IP資產(chǎn)基建：不是畫個(gè)吉祥物就結(jié)束，而是把世界觀、角色體系、應(yīng)用規(guī)范都建好，讓IP能復(fù)用很多年。蜜雪冰城的雪王、江小白的“江小白”等，背后就是這套資產(chǎn)庫。

② 年度內(nèi)容運(yùn)維：IP不是campaign的附屬品，不該有活動(dòng)才出現(xiàn)、沒活動(dòng)就消失。我們讓IP一年365天都在用戶身邊——?jiǎng)赢媱〖v它的故事，社交媒體說它的話，每一個(gè)日常內(nèi)容都在為同一個(gè)角色加注。貓?zhí)焯欤褪沁@樣活成了品牌的一部分。

③ 跨界整合營銷：把聯(lián)名做成深度產(chǎn)品，而不是換個(gè)包裝。從概念策劃到動(dòng)畫視覺，從衍生品開發(fā)到渠道動(dòng)銷，全鏈路走通。小王子×水溶C100，聯(lián)名瓶身加動(dòng)畫加周邊加私域轉(zhuǎn)化，月銷15萬箱。

如果你需要一條TVC或一張海報(bào)，優(yōu)秀的創(chuàng)意熱店是更好的選擇。但如果你要建一座內(nèi)容工廠，想讓IP像資產(chǎn)一樣越做越值錢——我們，或許就是你要找的人。

如果你也想看看這條線長什么樣，歡迎來工廠里走走。

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