2025年中國營銷市場年度報告·市場篇：廣告主預算重構
原標題：QuestMobile2025年中國營銷市場年度報告·市場篇：兩大因素驅動三大變化，如何抓住新營銷四大趨勢？
QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，過去三年，隨著相關部門持續(xù)推進平臺經(jīng)濟與算法監(jiān)管、數(shù)據(jù)安全與隱私保障，互聯(lián)網(wǎng)營銷的發(fā)展日趨健康，規(guī)模和韌性都得到了顯著提升，互聯(lián)網(wǎng)廣告市場規(guī)模從2023年的7146.1億元增長至2025年的7930.8億元，預計2026年、2027年將分別達到8362.6億元、8847.6億元。
互聯(lián)網(wǎng)廣告增長的韌性，
一方面是由經(jīng)濟的持續(xù)穩(wěn)態(tài)復蘇驅動，2025年社會消費品零售總額達到50.1萬億元，用戶消費偏好也發(fā)生了結構性的變化，剛需囤貨類與興趣情緒類出現(xiàn)了較快速提升；
另一方面，則與網(wǎng)民年齡結構變化有關，2025年全網(wǎng)網(wǎng)民年齡分布中，46歲以上用戶占比達到38.3%，相比2023年增加了1.6%，成為主要增量，相應的帶來了消費習慣的變化。
這些變化，對應到內容營銷上，體驗型、服務型消費內容熱度攀升；
對應到渠道上，即時通訊、短視頻、綜合電商規(guī)模位居前三，不過同比增速出現(xiàn)分化，分別為2.7%、9.6%、1.7%；
對應到終端投放上，除了移動端廣告規(guī)模持續(xù)攀升，OTT及智能硬件進一步蠶食PC廣告規(guī)模，2025年，二者的規(guī)模占比分別為9.1%和2%，預計到2027年，這一數(shù)字將會繼續(xù)演變?yōu)?.3%和1.6%。
受此影響，廣告主的營銷投放也日趨理性，“效果”成為核心考量因素，尤其是傳統(tǒng)行業(yè)，將“銷量”作為渠道投放標準；變量出現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)中腰部梯隊玩家，在AI技術變革、用戶習慣變化等因素中看到了突圍的機會，嘗試加大品牌廣告投放的規(guī)模，以期獲取更多用戶、向頭部大廠發(fā)起進攻。
這些變化，顯然將深刻影響未來數(shù)年的營銷趨勢：從體驗消費、意圖識別與用戶連接的信任關系建構，到AI崛起的營銷入口調整，以及營銷場景日?；?，營銷熱點融合，四大趨勢已經(jīng)形成……具體如何抓住這些變化？不妨看報告吧。
一、整體市場變化：
決策主導權回歸消費者，
營銷市場增長維穩(wěn)，
媒介競爭格局愈發(fā)清晰
1、消費穩(wěn)增，用戶分層，消費由理性功能與感性情緒雙輪驅動
1.1 2025年，中國消費市場保持平穩(wěn)發(fā)展態(tài)勢
“十四五”時期，社會消費品零售總額先后邁進40萬億元、50萬億元新臺階。2025年，社會消費品零售總額達50.1萬億元，同比增長3.7%。
1.2 用戶消費偏好在“剛需囤貨”與“興趣情緒價值”雙提升
1.3 內容互動與實物消費高度相關，AI與汽車是內容流量雙引擎，體驗型、服務型消費內容熱度攀升
1.4 網(wǎng)民年齡結構進入“穩(wěn)態(tài)時代”，銀發(fā)網(wǎng)民成為主要結構性增量，年輕群體基本盤穩(wěn)固
2、互聯(lián)網(wǎng)廣告滲透率進一步提升，市場規(guī)模穩(wěn)步擴容
2.1 2025年營銷市場政策核心導向為“合規(guī)提質、精準監(jiān)管”，政策聚焦數(shù)據(jù)安全、廣告規(guī)范等維度，為品牌營銷提供了清晰的合規(guī)指引與發(fā)展方向
2.2 互聯(lián)網(wǎng)廣告韌性更強，持續(xù)跑贏整體大盤，互聯(lián)網(wǎng)廣告仍是廣告行業(yè)增長核心引擎
2.3 移動端廣告規(guī)模持續(xù)穩(wěn)步擴大，OTT及智能硬件進一步吞食PC廣告規(guī)模，廣告投放向大屏+小屏幕集中
3、頭部渠道流量壟斷
3.1 線上流量格局高度集中，頭部效應顯著
3.2 電商廣告份額逐年抬升，轉化目標推動廣告資源競爭加劇
3.3 頭部行業(yè)仍出現(xiàn)增長機會，廣告容量持續(xù)攀升
3.4 進一步要求頭部媒介的資源布局與整合能力
3.5 頭部媒介集團商業(yè)化進程加速，廣告業(yè)務是核心競爭陣地
二、2025年度營銷洞察：
營銷投放理性重構、適配傾斜，
為用戶心智與真實轉化買單
1、營銷預算進入理性重構期，廣告主去偽存真1.1 【預算重構】市場處于“效果優(yōu)先”的常態(tài)化階段，而互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)品牌廣告占比提升，傳統(tǒng)行業(yè)更側重效果投放
互聯(lián)網(wǎng)廣告主正試圖打破純流量依賴，通過品牌化建設來對抗不斷上漲的獲客成本；而傳統(tǒng)行業(yè)則更傾向于將預算投向能直接帶來銷量的確定性渠道。
1.1【格局松動】互聯(lián)網(wǎng)中腰部梯隊試圖加大品牌廣告投放，以應對頭部固化的競爭格局
1.2【硬廣策略】短視頻信息流仍為廣告主投放重心，強曝光弱互動的開屏廣告下降，投放策略去“展示化”、重“內容化”
其中，傳統(tǒng)行業(yè)在“短視頻+搜索”廣告中求穩(wěn)，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)投放策略則結構性調整，在視頻信息流中求變。
1.3【軟廣策略】軟廣呈現(xiàn)同樣特征，廣告主表現(xiàn)出“去偽留真”的態(tài)度，相較于曝光流量，更愿意為用戶信任及轉化價值付費
廣告主投放預算由劇情搞笑KOL向生活化、專業(yè)化KOL遷移。
1.4另外，廣告主考慮平臺生態(tài)特質，在抖音、小紅書中選擇差異化的預算去中心化策略
QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，2025年，抖音平臺中，廣告主將更多預算投放至影視娛樂、生活、科技數(shù)碼等達人；小紅書平臺中，廣告主投放結構變化不大。
2、基于產(chǎn)品屬性和變現(xiàn)路徑，各行業(yè)在硬軟廣之間選擇最適配的資源傾斜
2.1 【硬廣行業(yè)格局】2025年硬廣投放格局行業(yè)分化顯著，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)走向集中化，傳統(tǒng)消費品仍具競爭空間
從硬廣投放費用占比看，美妝護理行業(yè)持續(xù)斷層式領先；綜合行業(yè)內TOP10品牌集中度看，傳統(tǒng)行業(yè)呈現(xiàn)大體量、低集中度的投放特征，中小及新銳品牌仍擁有活躍與突圍空間；而互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)則表現(xiàn)出極高的集中態(tài)勢，頭部效應顯著。
2.2 【軟廣行業(yè)格局】變現(xiàn)路徑重塑競爭格局，廣告在軟廣戰(zhàn)場呈現(xiàn)出不同的競爭生態(tài)
與硬廣的資金驅動不同，軟廣更依賴場景與信任。零售服務借道本地生活打通最短交易鏈路，成功在軟廣市場躋身前列；而IT電子則憑借頭部品牌的極強勢能，在軟廣端形成了遠超硬廣的信任寡頭效應。
2.3 【營銷模式】從全域卷王到高頻試錯，基于產(chǎn)品屬性與代言人經(jīng)濟的三類營銷模式凸顯
美妝行業(yè)用高質、大量的硬軟廣構建全域壁壘，雙端飽和式投放；而不同于產(chǎn)品力種草，服飾、食品等行業(yè)，更依賴于代言人的“形象溢價”，則選擇大創(chuàng)意路線，對高頻次、廣覆蓋的硬廣最大化代言人權益，在軟廣種草上更克制；網(wǎng)絡購物行業(yè)則主打素材堆量、低成本高頻試錯策略。
3、媒介邊界拓寬，從物理觸點到心智空間、生活場景的全方位滲透
3.1 萬物皆媒，營銷從搶奪版面變成融入生活
隨著用戶觸媒習慣、信息交換方式的變化，捕捉用戶注意力、完成品牌信息交換的載體形態(tài)隨之改變，軟性內容、硬性場景、智能交互重塑品牌連接路徑。
3.2 IP營銷成為超級媒介，品牌借由代言人、內容及潮玩IP，將廣告植入到用戶的心智空間
QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，代言人營銷、聯(lián)名營銷構成了IP營銷的雙引擎。在品牌合作的IP中，《長安的荔枝》《哪吒》等國潮內容IP霸榜，顯示出品牌對東方美學、民族情緒的高度青睞。
3.3 此外，情緒成為內容媒介傳播的助燃劑，品牌借此以共情、共鳴撬動流量
“愛你老己”的爆火反應出用戶對內求、自愛情緒的情緒共鳴和價值認可，而在傳播主體上，品牌也以去中心化的KOC傳播方式，力求帶動更多用戶的情緒共振點。
3.4 AI重塑交互界面，智能硬件構建伴隨場景，隨著其商業(yè)化推進，媒介觸點將對用戶注意力實現(xiàn)全時段、全場景覆蓋
4、營銷提效回歸生意本質，重視全域資產(chǎn)的經(jīng)營閉環(huán)
4.1 平臺方打破渠道壁壘，實現(xiàn)線上線下融合，縮短用戶種草到轉化的鏈路，為品牌營銷提效提供基建
4.2 品牌方對投放量化評估的需求進階，核心關注轉化價值
4.3 AI從輔助創(chuàng)作變成營銷基建，從生產(chǎn)和投放多端提升平臺&品牌營銷效率
三、2026年度營銷趨勢：
穿越周期，AI重構營銷全鏈路
1、營銷起點在變化：體驗優(yōu)先、需求識別、信任構建1.1 起點1：體驗要素>曝光為主的價值傳遞，即直接感受的效用大于價值觀影響
將“體驗”貫穿營銷全鏈路，讓用戶從“被動接受曝光”轉向“主動參與體驗”，從“認同價值觀”轉向“認同體驗價值”。
1.1從內容平臺互動量來看，2024年各類體驗營銷關鍵詞均呈現(xiàn)爆發(fā)式增長，2025年保持溫和增長，體驗營銷成為品牌標配動作
1.2 起點2：識別需求>種草和用戶影響，即基于實際消費記錄并結合用戶生命周期預測需求，并選擇時機推送，效用更大
核心的營銷邏輯從“被動說服”轉向“主動匹配”，從“種草→影響→需求匹配”到“需求識別→時機推送→高效轉化”。
1.3 內容+電商渠道占比持續(xù)提升，品牌投放通過渠道組合進一步優(yōu)化推薦算法，匹配用戶精準需求
1.4 起點3：與用戶建立信任>與用戶建立連接，即品牌/產(chǎn)品信任度建立和產(chǎn)品力是基石
核心的營銷邏輯從“被動觸達”轉向“主動信任”。
1.5 熱門AI應用通過信任構建+規(guī)模增長的組合策略，實現(xiàn)現(xiàn)象級用戶爆發(fā)
如元寶通過社交信任+現(xiàn)金激勵，千問通過消費場景+真實免單，豆包通過權威背書+技術體驗，達成先信任、再增長、后留存的閉環(huán)。
2、營銷入口在調整：AI入口崛起、終端入口升級
2.1 2026年營銷入口正在從“流量曝光”轉向“決策閉環(huán)”，決策效率和用戶粘性成為營銷入口價值的核心標準
入口變化：AI入口崛起、傳統(tǒng)入口收縮、內容與交易入口合并、私域與即時零售成穩(wěn)定盤。
2.2 端的升級：全域屏聯(lián)，場景即入口
智能終端生態(tài)流量從手機單極走向多屏協(xié)同、場景化分發(fā)。
2.3 OTT 大屏流量持續(xù)高增、成為家庭場景核心入口
2.4 AI 正重塑原生 APP 的流量格局與商業(yè)化路徑：AI 原生 APP 流量爆發(fā)、入口從 “主動打開” 轉向 “AI 推薦 / 喚醒”
2.5 手機廠商AI助手成為手機新的流量入口，核心能力在于系統(tǒng)及權限調用、跨APP協(xié)同
3、場景營銷日?；浩放茽I銷嵌入用戶日常行為
3.1 流量流轉效率成為ROI考核的一部分，品牌對在內容平臺營銷效果要求更高
3.2 品牌服務與用戶垂直場景高度關聯(lián)，識別營銷機會點
3.3 場景即需求，品牌觸點嵌入用戶全時段、全空間的日常行為軌跡
如典型線下場景（電影/演唱會、旅游、運動、出行等），品牌可通過特點場景特定節(jié)點，觸達目標人群，實現(xiàn)轉化、復購、心智占領的三重目標。
4、營銷熱點在融合：基于熱點IP整合曝光
4.1 營銷熱點為基于IP的整合曝光，通過選取圈層影響強、短期流量上漲、專業(yè)背書等不同屬性的IP，實現(xiàn)營銷目標
4.2 2026年為體育營銷大年，頂級賽事拉高曝光，重點賽事緊密排布
4.3 品牌可考慮與重點賽事合作，通過冠名、聯(lián)名、跨界等形式營銷
如2月冬奧會期間，相關話題在內容平臺討論互動量達7,216萬次。
4.4 品牌通過體育營銷策略動作，可觸達賽事興趣人群及運動人群，目標人群泛年輕化
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