喜馬拉雅×廣告門：在快流量時(shí)代，音頻如何成為品牌的“慢留白”

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舉報(bào) 2026-03-18

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文章來源：《財(cái)經(jīng)》新媒體

從流量為王的狂奔時(shí)代，到品牌價(jià)值回歸的冷靜周期，營銷人正在經(jīng)歷一場(chǎng)深刻的范式轉(zhuǎn)移。當(dāng)短視頻的快流量逐漸觸及用戶注意力的天花板，一種以“陪伴”和“心智浸潤”為核心的慢流量正在崛起。喜馬拉雅，憑借其在核心場(chǎng)景的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，正在成為茅臺(tái)、慕思等頭部品牌構(gòu)建長(zhǎng)期價(jià)值的內(nèi)容合伙人。

2025年，喜馬拉雅與茅臺(tái)的“春運(yùn)回家”合作、與慕思的“晚安電臺(tái)”定制，成為行業(yè)熱議的標(biāo)桿案例。這兩個(gè)案例沒有追逐短期的效果轉(zhuǎn)化，而是精準(zhǔn)切入用戶歸心似箭的焦躁與難以入眠的孤獨(dú)，將品牌信息轉(zhuǎn)化為具象的情感陪伴。數(shù)據(jù)顯示，慕思晚安電臺(tái)累計(jì)播放量超3300萬，人均收聽時(shí)長(zhǎng)高達(dá)35分鐘。

這一成功并非偶然。茅臺(tái)與喜馬拉雅的合作，自2022年起已連續(xù)四年深度攜手。2022年春節(jié)，雙方聯(lián)合發(fā)起“回家路上喜【香】逢”公益活動(dòng)，創(chuàng)新運(yùn)用AI語音合成技術(shù)（TTS）復(fù)現(xiàn)已故評(píng)書大師單田芳的蒼勁嗓音，在行車內(nèi)容中穿插安全提醒與新春祝福，溫暖游子歸途。

此后，單田芳AI合成音專輯總播放量破億，進(jìn)一步印證了AIGC技術(shù)帶來的用戶增長(zhǎng)實(shí)效。更重要的是，AI正推動(dòng)音頻服務(wù)突破標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品邊界：從茅臺(tái)公益廣告實(shí)現(xiàn)歷史評(píng)書與現(xiàn)代品牌的文化共振，到慕思“李白AI穿越之旅”用詩歌意境重構(gòu)床墊消費(fèi)場(chǎng)景，“內(nèi)容即服務(wù)”的轉(zhuǎn)變讓品牌故事真正融入用戶情緒場(chǎng)景，也持續(xù)延展著日均收聽時(shí)長(zhǎng)與AIGC滲透空間。

近日，喜馬拉雅高級(jí)副總裁傅海波，與擁有25年?duì)I銷經(jīng)驗(yàn)的廣告門董事長(zhǎng)兼CEO勞博，共同接受了《財(cái)經(jīng)》新媒體的獨(dú)家對(duì)話。在他們看來，這些成功的合作背后，隱藏著一個(gè)核心邏輯的轉(zhuǎn)變：從過去的販賣焦慮或硬廣植入，轉(zhuǎn)向在對(duì)的場(chǎng)景為用戶提供情緒價(jià)值。

“我們不講流量，我們講場(chǎng)景?！备岛２ㄈ绱丝偨Y(jié)。他認(rèn)為，喜馬拉雅的媒體特色決定了它的商業(yè)邏輯——中長(zhǎng)音頻天然的陪伴屬性，讓它在通勤、睡前、早起、運(yùn)動(dòng)、做家務(wù)等日常生活場(chǎng)景中具有伴隨性。

通勤場(chǎng)景是音頻的核心使用場(chǎng)景之一，不僅包含早高峰的出行路上，也包括晚高峰的歸家途中。許多人在經(jīng)歷了一天疲憊的工作后，會(huì)在車內(nèi)多坐一會(huì)兒，通過聽書、聽播客來放松身心、與自己獨(dú)處。而在睡前場(chǎng)景中，聲音更是成為許多睡眠障礙人群的治愈陪伴。據(jù)中國睡眠研究會(huì)發(fā)布的數(shù)據(jù)，國內(nèi)失眠人群占比達(dá)38.2%，超過3億人長(zhǎng)期受入睡困難、夜醒頻繁等問題困擾，睡眠障礙已成為當(dāng)代人的普遍健康難題。在這兩個(gè)視覺受限、心情張弛的時(shí)刻，音頻憑借其伴隨性，成為深度影響用戶的媒介。

從勞博的視角看，茅臺(tái)與慕思作為各自領(lǐng)域的領(lǐng)先品牌，其選擇背后是對(duì)新用戶和新消費(fèi)的渴求。它們需要在喜馬拉雅的高收入、高學(xué)歷、高粘性用戶中，尋找品牌的未來增長(zhǎng)。

這一系列成功案例的背后，是媒介生態(tài)與品牌預(yù)算結(jié)構(gòu)的雙重更迭。一方面，流量紅利時(shí)代的高歌猛進(jìn)已然退潮，品牌主發(fā)現(xiàn)自己在流量平臺(tái)上逐漸失去了定價(jià)權(quán)，效果轉(zhuǎn)化成本高企。另一方面，以喜馬拉雅為代表的慢流量平臺(tái)，因其對(duì)用戶心智的深度影響，正在重新贏得CMO們的預(yù)算傾斜。

在傅海波看來，當(dāng)下的媒體可以清晰劃分為“快流量”與“慢流量”。短視頻等快流量營銷效果短平快，易于形成即時(shí)轉(zhuǎn)化；而中長(zhǎng)音頻這類慢流量，更適合做理念植入和心智種草?！翱炻钆渲鴣?，不能天天吃快餐，也不能頓頓是大餐?！?/p>

這種搭配的背后，是對(duì)用戶需求第一性的深刻洞察。勞博強(qiáng)調(diào)，聲音是閱讀的延伸，更是對(duì)抗集體焦慮的良藥。在碎片化的媒體環(huán)境中，音頻用長(zhǎng)時(shí)間沉浸式的專注，讓用戶得以從被動(dòng)的信息流中抽離，回歸自己的節(jié)奏。在他看來，音頻第一是讓人學(xué)習(xí)，第二是對(duì)抗焦慮，第三讓人回歸寧靜，這是音頻平臺(tái)給用戶帶來的長(zhǎng)遠(yuǎn)結(jié)果。

以下是《財(cái)經(jīng)》新媒體和傅海波、勞博的對(duì)話，內(nèi)容略有刪節(jié)與編輯。

場(chǎng)景與情緒：品牌為何押注“一早一晚”的關(guān)鍵時(shí)刻

《財(cái)經(jīng)》新媒體：茅臺(tái)與慕思選擇喜馬拉雅的關(guān)鍵點(diǎn)是什么？情緒價(jià)值為何越來越重要？

傅海波：茅臺(tái)和慕思都是和喜馬連續(xù)合作了幾年的老客戶了，都是基于MOT（Moment of Truth，關(guān)鍵時(shí)刻）的營銷案例。茅臺(tái)主打出行場(chǎng)景，慕思主打睡眠場(chǎng)景。

慕思這個(gè)品牌的slogan是“從晚安到心安的旅程”，當(dāng)代人在社會(huì)、家庭、工作等等方面有很多壓力，有很多人存在睡眠障礙。慕思就精準(zhǔn)切入了睡前助眠這個(gè)高頻且非常剛需的場(chǎng)景。我們?cè)倏疵┡_(tái)，茅臺(tái)是典型的出行場(chǎng)景，它抓住了中國非常特有的春運(yùn)MOT，這是一個(gè)人口大遷徙。這兩個(gè)案例，其實(shí)都是切入用戶情緒價(jià)值的。在中國已經(jīng)正式進(jìn)入了情緒消費(fèi)的時(shí)代，人們開始為情緒價(jià)值買單，比如這幾年開始流行的LABUBU、谷子經(jīng)濟(jì)、演唱會(huì)等現(xiàn)象。

勞博：我們看這兩個(gè)案例的時(shí)候，有兩個(gè)特別重要的契合點(diǎn)，第一個(gè)就是剛才傅總講的“場(chǎng)景”，第二個(gè)我覺得特別了不起的是“主題”。比如說“晚安”這個(gè)主題的時(shí)候，它會(huì)讓很多人放松下來，假如我是慕思的品牌負(fù)責(zé)人，我認(rèn)為就是這個(gè)主題了，因?yàn)閺膱?chǎng)景和主題來看，非常契合品牌本身的高質(zhì)量訴求?？疵┡_(tái)這個(gè)案例，主題是“回家”，春節(jié)回家的路上。

《財(cái)經(jīng)》新媒體：與茅臺(tái)、慕思合作過程中有什么難忘的故事？

傅海波：首先我覺得是精準(zhǔn)的場(chǎng)景，還有人群的契合度。典型場(chǎng)景就是“一早一晚”。人們?cè)陂_車期間無法刷短視頻，只能以聽為主，所以某種程度上來說，在車上“聽”就成為了一種獨(dú)占媒體。正是因?yàn)橄柴R拉雅有“一早一晚”這樣優(yōu)秀表現(xiàn)，所以喜馬拉雅在行業(yè)內(nèi)有 “熱門床媒”“熱門車媒”的詼諧叫法。在我們跟茅臺(tái)第一次合作的時(shí)候，就有一些非常有趣的小故事，比如說喜馬拉雅通過AI，我們成功再現(xiàn)了已故評(píng)書大師單田芳單老的聲音，而這也正好是茅臺(tái)“在回家路上喜香逢”這個(gè)文化主題的魅力所在。

慢流量與留白藝術(shù)：音頻如何成為心智占領(lǐng)的“第一陣容”

《財(cái)經(jīng)》新媒體：茅臺(tái)、慕思與喜馬延續(xù)多年的合作，為行業(yè)帶來哪些值得借鑒的洞察？

勞博：茅臺(tái)無論是在用戶心中，還是在商業(yè)化的利益里，都是非常了不起的。在選擇上面，喜馬拉雅在吸引合作伙伴時(shí)會(huì)很有利，茅臺(tái)跟慕思都是杰出的品牌代表。像剛才傅總講的“車媒”“床媒”很有意思，我第一次聽到“床媒”這個(gè)名字，但是它非常對(duì)，就像我自己也有睡眠障礙，因?yàn)楝F(xiàn)在很多人入睡困難，或者舍不得睡。但如果有很好的聲音做陪伴的話，我是特別受用的。我也看到中國移動(dòng)跟喜馬拉雅也是有合作的，所以這些頭部品牌的選擇，它不是偶然的，是必然的，因?yàn)槠放埔残枰谛碌钠脚_(tái)上面去尋找新的未來。

《財(cái)經(jīng)》新媒體：“耳朵經(jīng)濟(jì)”在品牌敘事上相比短視頻有何優(yōu)勢(shì)？

傅海波：其實(shí)不同媒體有不同的特質(zhì)，也有相應(yīng)的區(qū)隔。我們可以把當(dāng)下的這些媒體與流量，分成快流量和慢流量，快流量是像短視頻等內(nèi)容，慢流量就是像喜馬拉雅這樣的中長(zhǎng)音頻平臺(tái)。慢流量特別適合用戶心智的影響與理念植入和種草。另外，聲音也是一種留白的藝術(shù)。

《財(cái)經(jīng)》新媒體：在碎片化、重效果的時(shí)代，品牌為什么選擇音頻媒介？

勞博：首先我的理解是聲音是閱讀的延伸。非常感謝聲音平臺(tái)，它給閱讀帶來了非常了不起的延伸。播客經(jīng)濟(jì)起來了，很多聲音主播做出來很多有意思的內(nèi)容。我覺得聲音經(jīng)濟(jì)是很好地彌補(bǔ)了碎片化媒體時(shí)代的一個(gè)分支。第二是安全感，就是我不用把50分鐘時(shí)間分割成眾多的15秒或者30秒。

情感化AI與信任復(fù)利：在技術(shù)時(shí)代守護(hù)“真實(shí)的人感”

《財(cái)經(jīng)》新媒體：AIGC、互動(dòng)音頻等技術(shù)會(huì)帶來哪些創(chuàng)新可能？

傅海波：喜馬拉雅應(yīng)該是全國率先推出音頻生成大模型的公司，也是率先接入Deepseek的音頻平臺(tái)。喜馬所做的不是用AI來代替人，更多的是用AI為人民服務(wù)。喜馬拉雅的大模型，不是普通的大模型，是一種情感化的大模型，用喜馬拉雅大模型演播出來的作品，是有感情色彩的。

《財(cái)經(jīng)》新媒體：在眾多平臺(tái)中，品牌為什么優(yōu)選喜馬拉雅？

勞博：用戶對(duì)平臺(tái)的選擇，基于第一性原理，是信任，聲音平臺(tái)的優(yōu)點(diǎn)就是容易產(chǎn)生信任。用戶為什么會(huì)選擇聲音的這個(gè)平臺(tái)？在聲音平臺(tái)，在喜馬拉雅這里，我已經(jīng)看到了趨勢(shì)。雖然也期待“品效合一”這個(gè)目標(biāo)，但目前整個(gè)社會(huì)上，能做到品效合一的媒體甚少。但是喜馬拉雅這種聲音媒體，它為什么具備“品效合一”的功能呢？在我的理解看來，第一是它對(duì)內(nèi)容的信任，第二是對(duì)時(shí)間的使用，它占用了用戶“成塊”的時(shí)間，增加用戶對(duì)品牌的信賴，這也是“效”的來源之一。

傅海波：勞博的說法我非常認(rèn)同，得用戶者得天下，用戶的需求才是第一性。

《財(cái)經(jīng)》新媒體：請(qǐng)用一句話，為2026年送上一份寄語。

勞博：我相信2026年，在2025年這個(gè)“需求回歸”的年份之后，會(huì)有更多落地的需求和消費(fèi)欲望。對(duì)品牌來講，都是一個(gè)很好的年份，更旺盛，更有彈性。這是我的期待。

傅海波：洞察用戶情緒，融入真實(shí)場(chǎng)景，在對(duì)的場(chǎng)景做對(duì)的營銷，喜馬拉雅與你一起講好品牌故事。

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