喜馬拉雅×愛哲：當保險品牌開始講故事，音頻如何成為信任的新基建
文章來源：《財經(jīng)》新媒體
從短視頻主導快節(jié)奏傳播，到視頻播客作為“慢媒介”異軍突起，再進化到敘事方式和底層邏輯革新。喜馬拉雅邁向基于深度信任與內(nèi)容認同的多元變現(xiàn)深水區(qū)，先一步用視頻播客深度詮釋品牌故事。
2025年5月，一檔名為《行走的思考》的視頻播客節(jié)目，在國內(nèi)知名在線音頻平臺喜馬拉雅上線。這檔被定義為“視聽融合+敘事共振”的行業(yè)新范式節(jié)目，沒有追逐流量爆款，而是以紀錄片式的鏡頭語言搭配播客深度對談，將保險品牌的“風控”理念，轉(zhuǎn)化為普通人直面風險的真實故事。
節(jié)目中，播客主理人愛哲采訪了反詐警官、女船長、消防員，甚至一位從卡車司機轉(zhuǎn)型為畫家的普通人，深入不同行業(yè)六位嘉賓的職業(yè)與生活。其數(shù)據(jù)表現(xiàn)仍令人意外：上線48小時播放量突破33萬，累計播放量近2000萬，產(chǎn)生數(shù)千條銷售線索。
這檔節(jié)目，無疑是播客視頻化的一個大膽嘗試。它的出現(xiàn)，不僅見證著播客行業(yè)從音頻單維向視聽多維的進化，更揭示了一個行業(yè)新現(xiàn)象：在碎片化時代，深度內(nèi)容與真實敘事，正在成為品牌穿越周期的核心競爭力。
近日，喜馬拉雅高級副總裁傅海波，和《行走的思考》節(jié)目主理人愛哲，一起接受了《財經(jīng)》新媒體的獨家對話。
“我們不講枯燥的保險條款，我們講故事。”傅海波如此總結(jié)。他認為，這款視頻播客的核心創(chuàng)新在于底層邏輯轉(zhuǎn)變，從過去保險行業(yè)常見的販賣焦慮，轉(zhuǎn)向為用戶提供確定性。
喜馬拉雅龐大的用戶基礎，也提供了作為信任基建精準觸達的可能。平臺上數(shù)億條音頻內(nèi)容覆蓋數(shù)百個垂類，眾多用戶在一早一晚兩大核心場景收聽內(nèi)容，這些高價值的中產(chǎn)、白領、車主人群，正是太平洋產(chǎn)險的核心目標客群。
從愛哲的表述看，當品牌與用戶共同直面“如何與風險相處”這一核心命題時，二者的連接便超越了單純的買賣關(guān)系，成為價值觀層面的盟友。這種“價值共振”，讓品牌營銷不再是信息的單向傳遞，而是用戶與品牌的雙向奔赴。
這一轉(zhuǎn)變背后，是媒介生態(tài)與品牌營銷邏輯的雙重更迭。一方面，播客正在中國快速主流化，根據(jù)《CPA中文播客白皮書2026》，預計2027年中文播客聽眾將達到1.8億；另一方面，播客的媒體形態(tài)則以沉淀信任見長，這正是保險、汽車等高客單價、長決策周期行業(yè)的核心訴求。
快節(jié)奏的媒體能快速形成效果轉(zhuǎn)化，但慢媒體更容易在用戶心智層面形成品牌印記。喜馬拉雅將《行走的思考》定義為“慢流量”內(nèi)容，其目標不是瞬時爆款，而是建立長期、深度的“共鳴”。
在傅海波看來，廣告主要做長期主義的“內(nèi)容合伙人”，而不止是短期主義的“流量捕手”。不要總想著造爆款，爆款是玄學；要多想著形成共鳴，共鳴才是科學。
這種共鳴的建立，依賴于一種新興的內(nèi)容形態(tài)：播客視頻化。在算法主導內(nèi)容分發(fā)的今天，播客的魅力之處在于深度思考，以及“活人感”與“真實感”，保留了更多真實的人際連接。當故事足夠動人、觀點足夠深刻時，用戶也渴望通過視覺維度獲得更完整的沉浸感?！斑@不是我們在推著用戶走，而是用戶需求在倒逼行業(yè)升級?！备岛２ㄕf。
對于太平洋產(chǎn)險而言，更像一場關(guān)于品牌價值的長期投資。贊助一檔“看不見產(chǎn)品”的節(jié)目，本質(zhì)上是在購買一種“價值觀的盟友”關(guān)系。當品牌開始與用戶探討人生風險與守護的哲學議題時，其角色便從“推銷者”轉(zhuǎn)變?yōu)椤百澲摺焙汀肮缠Q者”。
“用戶排斥的不是廣告，是打擾。好的商業(yè)內(nèi)容應該是禮物，而不是打擾?！备岛２ㄓ^察到一個現(xiàn)象：如今用戶對內(nèi)容創(chuàng)作者“恰飯”（接廣告）的寬容度顯著提高，前提是“恰得有水平，且尊重我的智商”?！缎凶叩乃伎肌吩噲D提供的，正是一種“認知增量”。
愛哲也表示，現(xiàn)在的創(chuàng)作環(huán)境已經(jīng)改變，用戶對“恰飯”很包容，他們希望喜歡的內(nèi)容創(chuàng)作者能活下去，持續(xù)產(chǎn)出好內(nèi)容。對創(chuàng)作者而言，更重要的是坦誠地與受眾去溝通。
這或許指向了注意力經(jīng)濟下半場的競爭關(guān)鍵：在信息過載、算法主導的時代，如何爭奪用戶“高價值的注意力”，并通過真實、有溫度的故事，將短暫的“流量”轉(zhuǎn)化為可持續(xù)的“品牌資產(chǎn)”。正如對話結(jié)尾的寄語：“讓聲音有畫面，讓商業(yè)有溫度?！?/p>
以下是《財經(jīng)》新媒體和傅海波、愛哲的對話，內(nèi)容略有刪節(jié)與編輯。
播客視頻化來襲：從“聽”到“看”的沉浸爭奪戰(zhàn)
《財經(jīng)》新媒體：太平洋產(chǎn)險與喜馬拉雅的這次合作，被定義為打造“視聽融合、敘事加品牌價值共振”的新范式。播客視頻《行走的思考》的創(chuàng)作初衷和思考邏輯是什么？有哪些行業(yè)趨勢和用戶洞察？
傅海波：播客視頻化一句話來說，它是從聽覺陪伴到全感官沉浸，搶奪用戶的高價值注意力。我們可以從兩個方面看：第一個方面是媒介融合進化的趨勢，用戶對優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的需求正在溢出，2025年由益普索聯(lián)合多家行業(yè)機構(gòu)和平臺發(fā)布的播客行業(yè)報告印證了這一點：97%的用戶愿意在音頻平臺看視頻。播客視頻化不是我們在推著用戶走，而是用戶需求在倒逼行業(yè)升級。
第二個方面是信任維度的升級。對于太平洋產(chǎn)險這樣的金融品牌，信任是核心資產(chǎn)。在當下短視頻互聯(lián)網(wǎng)快餐的時代，喜馬拉雅用視頻播客這種方式，深度詮釋品牌故事，形成品牌價值的共振。無論是對于太平洋產(chǎn)險還是對于行業(yè)，都是非常有意義的探索。
愛哲：其實播客這個概念最早從英文世界里來，尤其是美國的播客市場一直引領潮流。但在播客視頻化的這波浪潮中，我覺得中國與世界同步，甚至可能中國更有優(yōu)勢，這是一個特別好趨勢。過去大家抱怨短視頻這類內(nèi)容越來越碎片化，對大家的注意力是一種傷害。現(xiàn)在通過播客視頻化方式，把大家重新拉回到對長內(nèi)容和深度內(nèi)容的消費上。保險行業(yè)需要信任，而信任需要深度的內(nèi)容沉淀。所以我覺得播客再加上視頻化的嘗試，能夠把品牌想要達到的效果發(fā)揮到最好。
《財經(jīng)》新媒體：作為喜馬拉雅首檔視頻播客，這一新范式有何關(guān)鍵創(chuàng)新？
傅海波：《行走的思考》最重要的創(chuàng)新，是底層邏輯從“販賣焦慮”變成“提供確定性”。太平洋產(chǎn)險的角色也從“推銷者”變成了“贊助者”。
《財經(jīng)》新媒體：愛哲老師，作為主理人您如何定義節(jié)目的核心價值？這種視聽形式與太平洋產(chǎn)險的品牌內(nèi)核有哪些契合點？
愛哲：這檔節(jié)目的定位，個人認為可以把它稱為播客視頻化的一個大膽嘗試。關(guān)于品牌契合度方面很有意思。最初選六位嘉賓時，我們并未刻意尋找與風險、保險相關(guān)的職業(yè)。但最后發(fā)現(xiàn)其實每個嘉賓的職業(yè)，或多或少都與風險有一定關(guān)系。比如消防員、警官、船員，甚至卡車司機。這恰好說明，人人都會在生活當中面臨一定的風險，我們需要學會與風險相處。太平洋產(chǎn)險有一個非常好的slogan——“平時注入一滴水，難時擁有太平洋”。你會看到每個嘉賓日常的工作都是一點一點地積善，然后這些善最后融成了一個太平洋，跟我們的品牌方的價值也非常契合。
“恰飯”的藝術(shù)：當商業(yè)內(nèi)容成為認知增量
《財經(jīng)》新媒體：聽眾對品牌植入的接受度發(fā)生了哪些變化？更應關(guān)注哪些深層指標？
傅海波：用戶排斥的不是廣告和商業(yè)，是打擾。好的商業(yè)內(nèi)容應該是禮物，而不是打擾。我觀察到一個有趣的現(xiàn)象：網(wǎng)絡上有一個流行詞叫“恰飯”，意思是一邊要做好內(nèi)容，一邊還要掙錢吃飯?，F(xiàn)在的用戶對于“恰飯”植入非常寬容甚至支持，前提是“恰得有水平，且尊重我的智商”。
關(guān)于效果評估，曝光量只是“面子”，我們更看重“里子”——心智資產(chǎn)的沉淀，這也是太平洋產(chǎn)險希望看到的。
《財經(jīng)》新媒體：愛哲老師，您在創(chuàng)作中有哪些印象深刻的創(chuàng)作故事？
愛哲：印象最深的是卡車司機孔龍震。他有一次遇到剎車失靈眼看就要發(fā)生車禍，他當時向上天許愿，若能生還就去做自己喜歡的事。后來他真的活下來了，于是開始去做自己想做的繪畫，一點點地從一個卡車司機變成了一個真正的畫家。他的畫被無數(shù)人看到，也辦了很多展覽，活成了自己想要的樣子。多年后，他發(fā)現(xiàn)自己創(chuàng)作源泉枯竭了，覺得過去做卡車司機時創(chuàng)作力是最好的。于是重拾卡車司機職業(yè)，繼續(xù)開卡車。這是特別讓我感動的地方，他是勇于面對自己的。所以我覺得人生的轉(zhuǎn)變，未必一定要所謂的人往高處走，而是找到自己最心愛的地方。
長期主義 vs 流量捕手：AI時代何為稀缺？
《財經(jīng)》新媒體：企業(yè)如何從品牌曝光轉(zhuǎn)向價值傳遞？請給企業(yè)主一些建議。
傅海波：只有品牌價值才能穿越周期，做時間的朋友，而不是做流量的過客。如果給一條建議，那就是：請做長期主義的內(nèi)容合伙人，找到像喜馬拉雅這樣的平臺，找到像愛哲老師這樣優(yōu)秀的創(chuàng)作者，給他們空間，用真實的表達觸達用戶內(nèi)心最柔軟的地方。在AI泛濫的今天，我們更需要真實的人感和深度思考，這才是最稀缺的奢侈品。
《財經(jīng)》新媒體：愛哲老師，作為創(chuàng)作者您如何看待商業(yè)與內(nèi)容的平衡？給新創(chuàng)作者的建議是什么？
愛哲：其實你會發(fā)現(xiàn)今天的聽眾們，對“恰飯”是非常的包容，大家希望喜歡的內(nèi)容創(chuàng)作者能活下去，持續(xù)不斷的產(chǎn)出好內(nèi)容給到受眾們，這一點我非常感激。給新創(chuàng)作者的建議，我認為不要覺得一定要積攢多少所謂粉絲，才能夠去接廣告，去活下來，保持一個良性運轉(zhuǎn)是很重要的。所以，更重要的是坦誠地與受眾去溝通。
《財經(jīng)》新媒體：請兩位嘉賓給2026年送上一份寄語。
傅海波：2026年，讓聲音有畫面，讓商業(yè)有溫度，用好內(nèi)容給消費者提供一份確定的陪伴，喜馬拉雅與你一起講好品牌故事。
愛哲：2026年，希望繼續(xù)做出更多好故事。
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