東南亞自由行大熱的當下，Grab如何抓住中國游客的心
鄰近中國，東南亞一直是中國游客的熱門目的地。近年來，隨著自由行的興起，越來越多的中國游客選擇自主安排東南亞的旅行行程。新加坡、泰國、馬來西亞、越南等國不僅以其獨特的景點和文化吸引游客，更有物美價廉的超值體驗。
作為東南亞地區(qū)最大的叫車與外賣服務平臺，Grab 看到中國出境游旅客增長的巨大潛力。
然而，對于意在開拓大陸市場的 Grab 來說，挑戰(zhàn)在于：如何使用合適的手段，將品牌形象和平臺價值順利地傳遞給內(nèi)地用戶，讓旅客在東南亞旅游期間使用 Grab？
最近，Nativex 聯(lián)合鯨鴻動能（英文名 Petal Ads）為 Grab 定制的節(jié)點營銷活動，榮獲2024金投賞海外品牌入海的提名獎。
讓我們從這個獲得行業(yè)認證的營銷案例開始，揭秘這位東南亞生活應用巨頭是如何通過抓住旅客情緒、精細受眾人群、簡化跳轉(zhuǎn)鏈路等系列手段，促成目標用戶持續(xù)增長，塑造 “Grab 是東南亞出行的安心選擇”品牌形象。
拿捏痛點，“打直球”贏得用戶好感
定位是產(chǎn)品差異所在，持續(xù)傳遞一個清晰的價值點，便于目標用戶記憶并產(chǎn)生好感。
隨著越來越多旅客選擇自由行，而不是傳統(tǒng)的跟團游，旅行的個性化體驗受到更多人的青睞。但同時，也存在對旅行中可能遇到的安全便捷、語言障礙等挑戰(zhàn)的擔憂。
在調(diào)研過程中，Nativex 發(fā)現(xiàn)旅客在出發(fā)前既需要找攻略，又要規(guī)劃行程，再加上線上線下的各式信息，形成了復雜的用戶體驗鏈路。
因此，在這樣復雜的傳播環(huán)境中，以精準內(nèi)容搶占心智、轉(zhuǎn)化，才是最簡單、直接、有效的打法。
圖片來源：Grab
深度洞察以上需求和痛點，Nativex 為 Grab 提出“便利”、“安全”和“透明”三大獨特價值：
安全：確保每一程旅行的安全性，包括司機背景檢查、實時定位等功能。
透明：透明的價格和支付方式，讓用戶明白消費，無后顧之憂。
便利：強調(diào)應用內(nèi)一站式叫車、預定外賣與付款的集成功能。
為了更好地吸引中國游客，Nativex 與 Grab 合作制作創(chuàng)意素材。結(jié)合春節(jié)、五一黃金周和暑假等出境游高峰，融入了紅包等中國傳統(tǒng)福利的視覺元素，讓中國游客感受到熟悉的節(jié)日氛圍；結(jié)合泰國本地節(jié)日（如宋干節(jié)），定制的創(chuàng)意素材也成功吸引了中國游客的注意力，快速提升轉(zhuǎn)化。
圖片來源：Grab
找對關鍵路徑，精準廣告轉(zhuǎn)化
如果說創(chuàng)意是吸引用戶的關鍵，那么選擇合適的廣告平臺和做好運營則是實現(xiàn)轉(zhuǎn)化的必要條件。
根據(jù)游客出游東南亞的意向強弱，Nativex 建議將受眾劃分為“潛在用戶”和“高意向核心用戶”兩類。針對這兩類用戶，定制不同的轉(zhuǎn)化路徑，推動 Grab 微信小程序與 APP 雙端用戶快速增長：
潛在用戶：瞄準近期有出游東南亞意向的用戶，引導他們通過鏈路更短的微信小程序體驗 Grab 的服務。
高意向核心受眾：吸引即將到訪東南亞的旅客直接下載 Grab 的APP，以便他們在抵達目的地后能夠立即使用服務。
原有的二跳鏈路（即用戶在點擊廣告后需要經(jīng)過多個步驟才能使用服務）導致較高的流失率。為了解決這個問題，我們和Nativex 緊密合作，優(yōu)化廣告鏈路，打通鏈路，實現(xiàn)了微信小程序的直接跳轉(zhuǎn)。這一優(yōu)化不僅縮短了用戶的轉(zhuǎn)化路徑，還顯著提升了小程序頁面的觸達量和用戶轉(zhuǎn)化率。
——鯨鴻動能
從結(jié)果來看，Nativex 通過痛點拿捏、找對關鍵路徑，為 Grab 在中國游客出境游高峰期間實現(xiàn)了大曝光， CTR、CPM、CPC等指標遠超預期；歸根結(jié)底是因為 Nativex 將“ Grab 是東南亞出行的安心選擇”的核心傳播信息占據(jù)了用戶心智，讓 Grab 成功成為中國旅客出游東南亞的首選，助力沉淀品牌長期價值，為品牌取得領先市場優(yōu)勢與地位。至今仍持續(xù)為客戶進行投放合作，達成長期合作關系。
通過精準的市場洞察、創(chuàng)意的廣告策略和高效的技術(shù)支持，Grab 成功抓住東南亞自由行大熱下的市場機會，吸引了大量中國游客，推動市場持續(xù)增長。
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