破局“季節(jié)限定”：脈動(dòng)如何把“補(bǔ)水”做成一整年的剛需生意？
在飲料行業(yè)，品牌往往被季節(jié)捆綁。 夏季是兵家必爭(zhēng)之地，秋冬則往往是淡季，聲量與銷量雙雙回落。
然而，2025年，脈動(dòng)聯(lián)手茉莉數(shù)科打破了這個(gè)魔咒。
面對(duì)品牌人群老化、新銳品牌聲量擠壓、以及“有配方但消費(fèi)者不認(rèn)”的市場(chǎng)困境，脈動(dòng)沒有選擇打一槍換一個(gè)地方的碎片化Campaign，而是構(gòu)建了一套貫穿全年的營(yíng)銷操作系統(tǒng)——SCKP全年心智生意閉環(huán)模型。
今天我們將深度拆解，茉莉數(shù)科攜手脈動(dòng)如何從一個(gè)“功能飲料”升級(jí)為“全場(chǎng)景健康補(bǔ)水專家”，實(shí)現(xiàn)從200名開外躍升至TOP9的聲量逆襲。
頂層設(shè)計(jì)：一個(gè)核心，鎖定全年戰(zhàn)場(chǎng)
很多品牌的營(yíng)銷是“月拋”的：這個(gè)月推新品，下個(gè)月追熱點(diǎn)，缺乏主線。脈動(dòng)的第一步，是確立了一個(gè)極具穿透力的核心定位：“全場(chǎng)景健康補(bǔ)水專家”。
基于此，茉莉數(shù)科為其規(guī)劃了4階用戶心智遞進(jìn)路徑（認(rèn)知聚焦 → 情感共鳴 → 理性信任 → 剛需綁定）和4維場(chǎng)景深耕（戶外、高溫、健康、生病）。
這不僅僅是營(yíng)銷節(jié)奏的劃分，更是一套人群資產(chǎn)的遞進(jìn)收割邏輯。
四季拆解：SCKP模型的四步遞進(jìn)實(shí)戰(zhàn)
01春游季 · 認(rèn)知聚焦
場(chǎng)景錨定：戶外出行·找回出游狀態(tài)。春季是戶外場(chǎng)景的爆發(fā)期，但也是功能飲料認(rèn)知最模糊的時(shí)期。
痛點(diǎn)洞察：用戶面臨爬山疲憊、暈車、宿醉等“狀態(tài)掉線”的困擾。
〣核心打法：頭部破圈+ 奇葩口味
01產(chǎn)品匹配：以“青草味”新品做年輕社交破冰（野餐搭子）；以“復(fù)活水”心智做應(yīng)急場(chǎng)景收割（出游救星）。
02達(dá)人滲透： 不同于傳統(tǒng)的風(fēng)景植入，指派頭部達(dá)人@煎餅果仔（單條播放破5000W）、@李蠕蠕（破4500W ）分別演繹“野餐搭子”和“出游救星”。
03線上線下聯(lián)動(dòng)：四城巡游活動(dòng)撬動(dòng)UGC占比超90%，帶動(dòng)二次傳播。
04種草通定向：定向出行核心人群，借節(jié)點(diǎn)出游熱潮覆蓋觸達(dá)更廣人群持續(xù)深化種草產(chǎn)品的功效心。
結(jié)果：曝光 1.6億+，爆文率 80%+，拉新人數(shù)超6000W；不僅讓品牌聲量回歸第一，更成功將18-25歲年輕人群資產(chǎn)提升30%，為全年蓄水。
02涼感季· 情感共鳴
場(chǎng)景錨定：高溫解暑·找回涼爽狀態(tài)。當(dāng)競(jìng)品還在卷“解渴”時(shí)，脈動(dòng)開始卷“情緒”。
痛點(diǎn)洞察：高溫帶來的不僅是缺水，更是“煩躁”。年輕人對(duì)物理解渴已審美疲勞。
〣核心打法：視覺錘+ 抽象玩梗+上新打卡
01情緒升級(jí)： 將“解暑”升維為 “情緒消躁” ，提出“高溫不煩躁，脈凍回來”。
02視覺錘+熱梗： 以小涼瓶為載體，將“涼感”視覺化（冰山特效、夸張反應(yīng)）。聯(lián)動(dòng)AIGC、劇情、顏值等多領(lǐng)域達(dá)人，玩轉(zhuǎn)“發(fā)瘋文學(xué)”、“甄嬛傳”等熱梗。
03指派任務(wù)（達(dá)人）：茉莉數(shù)科指派達(dá)人植入“before/after”狀態(tài)反差，讓“小涼瓶=高溫救星”深入人心。
04上新打卡：前置711便利店打卡，結(jié)合抽象玩梗和發(fā)瘋文學(xué)，撬動(dòng)新品好奇。
結(jié)果：品牌實(shí)現(xiàn)了從“解渴工具”到“高溫救星”的情感躍遷?！懊}動(dòng)小涼瓶”單日搜索峰值達(dá)4W+，遠(yuǎn)超同期競(jìng)品10倍。爆文率26%，千贊UGC達(dá)16篇。
03產(chǎn)品力季· 理性信任
場(chǎng)景錨定：科學(xué)補(bǔ)水·找回健康狀態(tài)。情緒過后，如何留住用戶？答案是：權(quán)威背書。
痛點(diǎn)洞察：市場(chǎng)不缺“有配方”的飲料，缺的是“認(rèn)配方”的信任。
〣核心打法：產(chǎn)品差異化+權(quán)威背書+ 成分可視化
01雙產(chǎn)品矩陣：維生素水 — 日常輕健康人群的“液體沙拉”，電解質(zhì)水 — 運(yùn)動(dòng)/應(yīng)急人群的“狀態(tài)速回”解決方案。
02權(quán)威破局： 攜手“中國(guó)營(yíng)養(yǎng)學(xué)會(huì)&新華網(wǎng)”雙權(quán)威，發(fā)布首個(gè)“智慧選擇認(rèn)證”，解決信任痛點(diǎn)。
03翻譯配方：官媒下場(chǎng)，將枯燥的數(shù)據(jù)翻譯成生活語言——維生素水=“低糖液體沙拉”，電解質(zhì)水=“455mg高能電解質(zhì)”。
04多垂類達(dá)人滲透：運(yùn)動(dòng)戶外達(dá)人講補(bǔ)給，營(yíng)養(yǎng)測(cè)評(píng)達(dá)人講成分，素人KOC玩轉(zhuǎn)“養(yǎng)花、解酒”等生活場(chǎng)景。精準(zhǔn)人群延續(xù)「測(cè)試爆發(fā)沉淀」鏈路，雙品定向精準(zhǔn)分層。
結(jié)果：品牌A3人群（種草人群）總數(shù)增長(zhǎng)過千萬，5A人群環(huán)比提升200%，品牌傳播量份額躋身前十。
04秋冬淡季· 剛需綁定
場(chǎng)景錨定：生病應(yīng)急·找回身體狀態(tài)。這是最具挑戰(zhàn)性的一步：如何在傳統(tǒng)淡季創(chuàng)造剛需？
痛點(diǎn)洞察：秋冬流感高發(fā)，“發(fā)燒補(bǔ)水”、“腹瀉防脫水”是未被滿足的即時(shí)性需求。
〣核心打法：熱點(diǎn)借勢(shì)+ 剛需滲透+口碑傳播
01熱點(diǎn)借勢(shì)：監(jiān)測(cè)到“流感”、“發(fā)燒”搜索指數(shù)暴漲30%，24小時(shí)內(nèi)快速指派新聞號(hào)搶占心智。
02場(chǎng)景化種草：剛需滲透，定向溝通“高燒沒狀態(tài)→喝復(fù)活水→緩解不適”，將產(chǎn)品與“應(yīng)急補(bǔ)水”強(qiáng)綁定。分階段投流 + 分層運(yùn)營(yíng)，沉淀高價(jià)值應(yīng)急人群。
03UGC裂變：引導(dǎo)真實(shí)用戶分享“甲流喝復(fù)活水”的親身體驗(yàn)，形成“人傳人”的剛需口碑，自然UGC占比高達(dá)68.5%。
結(jié)果：淡季投放期搜索表現(xiàn)同比增長(zhǎng)700%+，遠(yuǎn)超競(jìng)品，成功開辟“生病補(bǔ)水”新戰(zhàn)場(chǎng)。
模型啟示：為什么“SCKP”能實(shí)現(xiàn)無斷點(diǎn)閉環(huán)？
復(fù)盤茉莉數(shù)科脈動(dòng)2025全年戰(zhàn)役這個(gè)案例，我們發(fā)現(xiàn)其成功并非依賴單一大爆款，是“場(chǎng)景-產(chǎn)品-心智-人群”的深度耦合，是系統(tǒng)化的模型勝利：
場(chǎng)景-產(chǎn)品-心智-人群SCKP
心智有遞進(jìn)：不強(qiáng)迫用戶一步到位。從春游的“認(rèn)知”、夏日的“情感”、秋日的“信任”到冬日的“剛需”，每一步都踩在用戶自然成長(zhǎng)的認(rèn)知節(jié)點(diǎn)上。
場(chǎng)景有縱深：4個(gè)維度覆蓋了“出行、高溫、健康、應(yīng)急”四大核心場(chǎng)景，讓品牌滲透進(jìn)用戶生活的方方面面。
資產(chǎn)可沉淀：每一階段都在為下一階段蓄水。春游的人群成為涼感季的種子，涼感季的情感為產(chǎn)品力季的信任做鋪墊，最終在淡季完成收割。
如果您也在思考
如何為你的品牌找到貫穿全年的“核心定位”？
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