漢威士大中華區(qū)發(fā)布《2019年度非凡意義品牌調(diào)研報告 – 中國版》
漢威士集團(tuán)大中華區(qū)發(fā)布了影響深遠(yuǎn)的專屬研究《2019年度非凡意義品牌調(diào)研報告 – 中國版》，對于中國市場的有效品牌塑造具啟發(fā)意義。該調(diào)研覆蓋中國各級省市的1.6萬名消費(fèi)者，針對經(jīng)濟(jì)增長放緩、消費(fèi)者支出下降以及日新月異的電商平臺等宏觀市場趨勢下中國消費(fèi)者與品牌的互動關(guān)系，提供了頗具價值的洞察與分析。
四大調(diào)研結(jié)論
1. 伴隨電商平臺的日益壯大，中國消費(fèi)者的品牌黏著度逐漸降低
未來54％的中國品牌或?qū)⑾覠o人問津，這一令人震驚的數(shù)字相比2015年顯著增長了4%。隨著電子商務(wù)平臺的高水平蓬勃發(fā)展，品牌形象在中國消費(fèi)者決策過程中所扮演的角色也發(fā)生了巨大變化。中國消費(fèi)者已成為“評價型消費(fèi)者”，這意味著他們不再僅僅依賴品牌形象自身，而是在同一類別中不同產(chǎn)品與服務(wù)間貨比三家、根據(jù)其益處精挑細(xì)選并做出睿智決策。品牌形象已成為附加因素，而非主要標(biāo)準(zhǔn)。日益流行的在線“智能購買”也改變了中國消費(fèi)者在線下賣場與實體店的購物心態(tài)，隨之而來的是，中國消費(fèi)者的忠誠度及其品牌黏著度亦越來越低。
2. 中國消費(fèi)者日益渴望富于意義的品牌益處，以提升其生活品質(zhì)
84％的中國消費(fèi)者希望品牌在改善生活質(zhì)量方面發(fā)揮關(guān)鍵作用，此數(shù)據(jù)相比2015年上升了13個百分點(diǎn)。經(jīng)濟(jì)增長放緩，日益攀升的住房、醫(yī)療和教育成本，驅(qū)使愈多消費(fèi)者通過消費(fèi)改善生活品質(zhì)。與老年群體相比，年輕受眾群體對于未來更為擔(dān)憂，并愿意通過富于意義的消費(fèi)模式改變現(xiàn)狀。當(dāng)今消費(fèi)者更著眼于日常生活中的愉悅時刻和小確幸，因此，相較于2017年，2018年汽車類別商品銷量下降14％，家具類別下降12％。
3. 渴望更多優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，以及體驗性、享受性或激發(fā)對新事物好奇心的服務(wù)，偏好中國品牌。
中國消費(fèi)者越來越青睞高質(zhì)量產(chǎn)品，熱衷于認(rèn)證、數(shù)據(jù)、可追蹤流程以及高水平創(chuàng)新工藝，以確保其購得產(chǎn)品品質(zhì)與功效最佳。這一對于日常生活享受和“小確幸”日益增長的需求體現(xiàn)在三大層面：日常放縱時光，體驗勝于擁有，以及“既要努力工作，也要盡情玩樂”的雙重心態(tài)。此外，與其他市場相比，中國消費(fèi)者更希望品牌在探索新領(lǐng)域、發(fā)現(xiàn)新事物方面發(fā)揮重要作用。
相比外國品牌，中國消費(fèi)者更傾向于國產(chǎn)品牌，以彰顯民族自豪感，這一趨勢在年輕受眾群體中愈發(fā)顯著。
4. 獎勵、幫助、啟發(fā)消費(fèi)者的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容輸出促進(jìn)品牌彰顯非凡意義，數(shù)字化趨勢下中國品牌的非凡意義內(nèi)容水平正在穩(wěn)步提升。
消費(fèi)者認(rèn)為“有意義”的內(nèi)容從2017年的46％增加至2019年的52％，該數(shù)據(jù)比全球“有意義”內(nèi)容高出10個百分點(diǎn)。除了提供頗具益處的產(chǎn)品服務(wù)外，品牌還應(yīng)創(chuàng)造高質(zhì)量內(nèi)容，以獎勵、幫助和啟發(fā)消費(fèi)者，并提高其生活品質(zhì)。報告通過追蹤品牌表現(xiàn)、意義及其產(chǎn)出內(nèi)容之間的關(guān)系，表明品牌亟待提高其內(nèi)容有效性，以便吸引受眾關(guān)注度并提高業(yè)務(wù)回報。
通過包括電子商務(wù)在內(nèi)的數(shù)字平臺，更多中國品牌正攜富于意義的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，高效而廣泛地傳播并觸及諸多消費(fèi)者。
漢威士集團(tuán)大中華區(qū)首席策略官鄧立思先生 (Dennis Potgraven) 表示：“漢威士對于中國消費(fèi)者的洞察與研究長達(dá)八年，并采用了一致的研究設(shè)置與參數(shù)水平，因此，我們能夠精準(zhǔn)呈現(xiàn)這一時間跨度中，品牌和消費(fèi)者需求的明顯變化。今年的研究表明，電子商務(wù)平臺的蓬勃發(fā)展令消費(fèi)者的品牌黏著度顯著下降。因此，無論是西方品牌抑或中國品牌，在中國市場進(jìn)行品牌塑造頗具挑戰(zhàn)，但仍蘊(yùn)含著巨大商機(jī)，特別對于西方品牌。由于中國消費(fèi)者持續(xù)關(guān)注品牌好評率，因此，連續(xù)不斷的信息傳播溝通，以及對富于意義的產(chǎn)品益處直白清晰的表述正變得日益重要。中國數(shù)字化浪潮令品牌得以借助更有效的方式進(jìn)行內(nèi)容營銷。我們也看到，相比其他市場，越來越多的品牌攜意義豐富的內(nèi)容進(jìn)軍中國市場，而中國消費(fèi)者恰恰對此抱持認(rèn)可與欣賞。”
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