過去半個世紀(jì)，品牌們普遍信奉一套標(biāo)準(zhǔn)化的忠誠度公式：消費(fèi)越多→獎勵越多→復(fù)購越強(qiáng)。這是一套建立在交易邏輯上的精密系統(tǒng)——試圖用返利鎖住下一次購買。在這里，“忠誠”被簡化為兩個兩個可量化的指標(biāo)：消費(fèi)頻次與消費(fèi)金額。

但如今，這種模式正在失效。

面對無限選擇和同質(zhì)化的獎勵機(jī)制，千禧一代與Z世代正表現(xiàn)出前所未有的“善變和流動性”。SAP Emarsys的最新研究顯示：全球范圍內(nèi)，基于長期信任的“真誠型忠誠”比例已下降5%。取而代之的，是一種由情感、價值觀和生活趨勢驅(qū)動的新玩法——“生活方式忠誠度”。它跳出了單純的交易邏輯，不再僅僅獎勵“你又買了什么”，而是獎勵“你是誰、相信什么以及如何生活”。

SAP Emarsys 2025 年《客戶忠誠度指數(shù)白皮書》

一、新趨勢：從交易回饋到生活方式認(rèn)同

傳統(tǒng)忠誠度計劃的核心邏輯直白而機(jī)械：你買得越多，我回饋得越多。本質(zhì)上是對“購買行為”的單向激勵，很難與用戶形成深層情感聯(lián)結(jié)。多項(xiàng)近期消費(fèi)者洞察顯示，約三分之一的用戶對自己參與的常規(guī)忠誠計劃僅抱有“微弱參與感”。這意味著，近三成用戶處于一種“可有可無”的游離狀態(tài)。

而“生活方式忠誠度”的崛起，正在突破這一局限。它將獎勵的重心從單純的“消費(fèi)行為”轉(zhuǎn)移至“生活方式選擇”：健康習(xí)慣、興趣偏好、生活態(tài)度、可持續(xù)理念......，只要與品牌核心價值一致，即可觸發(fā)回饋機(jī)制。其本質(zhì)在于，讓品牌與消費(fèi)者的關(guān)系從 “利益層面” 上升到 “精神層面”，從而形成更持久、更穩(wěn)固的忠誠關(guān)系。

這一變化顯而易見，但要真正理解其重要性與趨勢性，還需深挖其背后的四個動因。

1、消費(fèi)主體的代際更替：價值觀成為消費(fèi)決策核心。

作為當(dāng)下的消費(fèi)主力，千禧一代與Z世代的理念已發(fā)生根本轉(zhuǎn)變。他們是“意義驅(qū)動”的消費(fèi)者，視消費(fèi)為個人價值觀的延伸：他們會主動疏遠(yuǎn)理念相悖的品牌，而對契合自身生活方式的品牌產(chǎn)生強(qiáng)烈的情感認(rèn)同與忠誠。

SAP2025年的數(shù)據(jù)也佐證了這一點(diǎn)：32%的消費(fèi)者表示，當(dāng)產(chǎn)品成為熱門話題（即代表某種潮流生活方式）時，即便尚未親自體驗(yàn)，也會對其產(chǎn)生情感連接；39%的人表示只會對符合自身價值觀的品牌保持忠誠；過去一年中，由于品牌缺乏可持續(xù)性承諾，43%的Z世代和32%的千禧一代已經(jīng)更換了所使用的品牌，甚至有27%的消費(fèi)者愿意為那些以價值觀為導(dǎo)向的品牌支付更高的價格。

▲SAP Emarsys 2025 年《客戶忠誠度指數(shù)白皮書》

正如Lisia聯(lián)合創(chuàng)始人耶塞尼亞·維拉（Yesenia Vela）所言：“年輕消費(fèi)者正在改寫忠誠度的規(guī)則。如今的忠誠，正成為一種表達(dá)身份和價值觀的方式，而不僅僅是提升消費(fèi)能力的工具?！?/strong>

2、市場競爭的結(jié)構(gòu)性升維：情感聯(lián)結(jié)成為終極差異化。

在產(chǎn)品功能日趨同質(zhì)的今天，情感與價值觀層面的共鳴，正成為品牌難以被復(fù)制的護(hù)城河。

傳統(tǒng)的“賣產(chǎn)品”邏輯下，單純依靠物質(zhì)獎勵機(jī)制已難以維系用戶的長期忠誠。品牌需要尋找新的突破口。而“販賣一種生活方式和身份認(rèn)同”，恰好提供了一條差異化的路徑——通過與消費(fèi)者的生活理念深度綁定，讓用戶在使用產(chǎn)品和參與活動的過程中，獲得身份認(rèn)同與情感滿足。這種聯(lián)結(jié)一旦建立，便形成了更深層次的競爭壁壘。

3、技術(shù)能力的實(shí)質(zhì)性突破：數(shù)據(jù)智能讓“理念”可度量、可獎勵。

人工智能與大數(shù)據(jù)技術(shù)的發(fā)展，使“生活方式忠誠度”的落地成為可能。。如今，品牌能夠精準(zhǔn)追蹤并量化用戶與生活方式相關(guān)的各類行為——如運(yùn)動數(shù)據(jù)、社群互動、內(nèi)容偏好等，并據(jù)此為用戶提供更精準(zhǔn)、更個性化的激勵。

以Lisia、LifeScore等應(yīng)用為例，它們利用AI技術(shù)追蹤用戶的社群參與、KOL訂閱及互動行為，累積個人健康分?jǐn)?shù)并匹配對應(yīng)獎勵，讓抽象的“生活方式”得以量化，并形成完整的激勵閉環(huán)。

4、消費(fèi)需求的深層演化：從“擁有物品”轉(zhuǎn)向“定義自我”。

過去的2025年，從歐美“悅己經(jīng)濟(jì)”到日本“愉悅消費(fèi)”，再到中國“愛你老己”思潮，全球消費(fèi)正完成一次關(guān)鍵轉(zhuǎn)向：從“工具理性”轉(zhuǎn)向“情緒感性”，從“物質(zhì)滿足”邁向“精神自洽”。這不僅是消費(fèi)理念的變化，更是新人類對自我實(shí)現(xiàn)方式的全新定義。

簡單來說，新一代消費(fèi)者不再滿足于通過“開什么車、穿什么衣”來被動標(biāo)簽化自己。他們更渴望通過“如何度過時間”、“支持何種理念”來主動界定身份。其核心在于“身份認(rèn)同”與“價值共鳴”——消費(fèi)者忠于一個品牌，根本上是在借由品牌表達(dá)自己的生活態(tài)度。

因此，無論是獎勵學(xué)習(xí)、健康、環(huán)保還是生活方式，所做的事情都是幫助用戶在消費(fèi)社會中構(gòu)建“更好的自我”。當(dāng)品牌能夠精準(zhǔn)匹配用戶的生活理念，并深度參與這一構(gòu)建過程時，忠誠度便不再源于被動的利益驅(qū)動，而成為主動的價值選擇。

二、正在發(fā)生的品牌實(shí)踐：多點(diǎn)開花的“行為獎勵”革命

全球范圍內(nèi)，一批先鋒品牌已精準(zhǔn)捕捉到這一趨勢。盡管實(shí)踐路徑各有側(cè)重，但其核心主線高度一致——以生活方式為起點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)“價值契合+行為激勵+情感聯(lián)結(jié)”的三重綁定，讓品牌忠誠度從“被動利益妥協(xié)”轉(zhuǎn)向“主動價值認(rèn)同”。以下四個方向、七個案例，揭示了正在發(fā)生的“行為獎勵”變革。

1、 健康生活導(dǎo)向——獎勵"更好的自己"

隨著健康意識的全面普及，“身心健康”已成為核心生活方式訴求。創(chuàng)新品牌正逐步摒棄單純的消費(fèi)金額獎勵，轉(zhuǎn)而激勵健康行為本身。

▎案例1、Lisia：健康行為的量化與變現(xiàn)

在Lisia應(yīng)用中，用戶的每一個健康相關(guān)行為都會累積“個人健康分?jǐn)?shù)”，包括加入健康社群、付費(fèi)訂閱健康領(lǐng)域意見領(lǐng)袖、使用健康相關(guān)交易平臺，以及與應(yīng)用聊天機(jī)器人的互動等。累積的分?jǐn)?shù)可用于解鎖相應(yīng)的忠誠度權(quán)益，獎勵內(nèi)容也與健康生活方式精準(zhǔn)匹配——例如健身品牌的折扣或免費(fèi)產(chǎn)品、冥想應(yīng)用的一個月訂閱、免費(fèi)終身學(xué)習(xí)活動，以及與健康領(lǐng)域意見領(lǐng)袖的私人交流機(jī)會。

更具想象空間的是，Lisia正計劃進(jìn)一步打通金融與保險服務(wù)，將健康行為與更低的貸款年利率、免費(fèi)家庭意外保險掛鉤。如果這一路徑走通，忠誠度將真正融入用戶的日常健康管理之中。

事實(shí)上，中國平安早年曾嘗試類似模式，可惜未能持續(xù)推進(jìn)。

▎案例2、With Gratitude：自我關(guān)懷的儀式感

由演員蘇琪·沃特豪斯（Suki Waterhouse）創(chuàng)立的“With Gratitude心懷感恩”應(yīng)用，其核心理念十分直接："獎勵那些懂得照顧自己的人"。

2025年10月，沃特豪斯透露正與多個品牌洽談合作，計劃為高頻參與自我關(guān)懷儀式的用戶提供實(shí)質(zhì)性獎勵，例如免費(fèi)咖啡。這款應(yīng)用并不強(qiáng)調(diào)消費(fèi)行為，而是通過引導(dǎo)用戶完成儀式化的自我關(guān)懷動作，傳遞積極向上的生活理念。在這里，“愛自己”成為品牌與用戶之間的共同語言。

★“愛你老己”的落地版！

2、體驗(yàn)生活導(dǎo)向——時間的價值重估

對于零售與服務(wù)品牌，生活方式忠誠度的關(guān)鍵在于"場景綁定"——讓消費(fèi)者在深度參與中感受品牌價值，形成超越交易的關(guān)系。

▎案例3、Selfridges Unlocked：承認(rèn)"注意力=貨幣"

英國奢侈品百貨Selfridges打破了“消費(fèi)1英鎊=1積分”的刻板規(guī)則。在其“Unlocked”會員體系中，顧客在店內(nèi)“花費(fèi)時間”——參與餐廳體驗(yàn)、使用禮賓服務(wù)、參加 workshops——同樣能獲得“鑰匙”（積分）。

這意味著，零售商開始承認(rèn)：消費(fèi)者的停留時間與參與程度，和金錢具有同等價值，也讓品牌與用戶的聯(lián)結(jié)從“消費(fèi)瞬間”延伸到“體驗(yàn)全程”。

3、社交生活導(dǎo)向——將“歸屬感”打造為最高級的“硬通貨”

以Lululemon和On昂跑為代表的運(yùn)動品牌，通過將“歸屬感”貨幣化，打造出比“積分、折扣和促銷”更堅固的忠誠護(hù)城河。

▎案例4、Lululemon：從“門店社群”到“精神部落”

Lululemon突破了傳統(tǒng)運(yùn)動巨頭（如耐克、阿迪達(dá)斯）僅靠渠道鋪設(shè)的零售模式，形成了以門店為體驗(yàn)中心、以“品牌大使+運(yùn)動達(dá)人”為紐帶的分層社群體系。其標(biāo)志性的免費(fèi)線下瑜伽課與體驗(yàn)活動，早已超越單純的“產(chǎn)品試用”，演變?yōu)楦哒承缘纳缃粯屑~。用戶在此獲得的不僅是運(yùn)動技能，更是強(qiáng)烈的社群認(rèn)同感與獨(dú)特的身份標(biāo)簽。

▎案例5、On昂跑：DTC模式下的“全鏈路社群閉環(huán)”

On昂跑同樣深諳此道，依托“On Run Club”跑者基地與多元化的線下挑戰(zhàn)活動，將用戶緊密融入品牌社群生態(tài)。2025年第三季度財報顯示，昂跑在亞太區(qū)實(shí)現(xiàn)了109%的爆發(fā)式增長，其核心驅(qū)動力正是DTC（直面消費(fèi)者）模式下強(qiáng)力的社群運(yùn)營。

• 高頻觸達(dá)：在中國，昂跑每月舉辦約50場線下活動，覆蓋20余座城市。主題涵蓋馬拉松訓(xùn)練、越野跑課程、個人最好成績（PB）沖刺營及線上直播訓(xùn)練營，全方位滲透用戶的運(yùn)動生活。

• 自主掌控：所有環(huán)節(jié)均由品牌專屬團(tuán)隊直接運(yùn)營，拒絕外包或過度依賴第三方跑團(tuán)。這確保了每一次互動都能精準(zhǔn)傳遞品牌的節(jié)奏與價值觀，保持體驗(yàn)的一致性。

• 價值共鳴：推出“Right to Run 跑者無界”公益項(xiàng)目，邀請殘障人士參與賽事。這讓跑者在踐行公益的過程中，與品牌建立起基于共同價值觀的深度連接。

這種基于“歸屬感”與“價值共鳴”建立的忠誠度，遠(yuǎn)比短期的利益激勵更為持久。當(dāng)品牌成功嵌入用戶的社交圈層，甚至成為其價值觀的載體時，“復(fù)購”便不再是理性的計算，而是一種發(fā)自內(nèi)心的認(rèn)同與追隨。

4、可持續(xù)生活導(dǎo)向——讓綠色行為"有價"

在可持續(xù)理念與責(zé)任消費(fèi)浪潮下，年輕一代對環(huán)保品牌展現(xiàn)出天然好感。一些品牌通過將可持續(xù)生活方式與忠誠度體系結(jié)合，成功讓綠色行為從一種“道德成本”轉(zhuǎn)變?yōu)榭筛兄摹皩?shí)在好處”。

▎案例6：哥本哈根CopenPay計劃：旅游業(yè)的“可持續(xù)行為”獎勵

哥本哈根旅游局推出的CopenPay計劃，徹底改變了給游客發(fā)獎勵的規(guī)則：不再看你“花了多少錢”，而是看你“怎么來”和“怎么玩”。

如果游客選擇坐火車而非飛機(jī)抵達(dá)，愿意延長停留時間，或參與撿垃圾、騎自行車、在城市農(nóng)場做志愿者等環(huán)?；顒?，就可以直接換取免費(fèi)午餐、皮劃艇體驗(yàn)或博物館門票折扣。這套機(jī)制將環(huán)保行為與即時回饋直接掛鉤，讓綠色選擇變得更具吸引力。

▎案例7、三頓半：從“空瓶回收”到“循環(huán)”的社交貨幣

在中國，三頓半自2019年啟動的“返航計劃”是消費(fèi)品領(lǐng)域可持續(xù)忠誠度的一個標(biāo)桿案例。

• 截至目前，該計劃已覆蓋全國78座城市，設(shè)立489個返航點(diǎn)，累計吸引超過30萬用戶參與，回收了近4000萬個咖啡空罐。

• 三頓半的創(chuàng)新并不是簡單的“回收”動作，而是將回收過程轉(zhuǎn)化為一場場線下聚會。用戶平時收集空罐，在小程序上預(yù)約，然后在指定時間前往返航點(diǎn)，用空罐兌換限定周邊——例如毛毯、折疊椅、再生材料制成的小物件。整個過程不像是在完成任務(wù)，更像是一次社群活動。

• 有用戶形容：“參與返航計劃像完成一場任務(wù)解密游戲?！比D半將環(huán)保行為轉(zhuǎn)化為一種社交貨幣，用戶在朋友圈曬出的不僅是環(huán)保成果，更是“負(fù)責(zé)任、有品位”的身份標(biāo)簽。這種可見的善意，讓環(huán)保從道德負(fù)擔(dān)變成了一件很酷的事。

回頭看這些案例，無論是獎勵健康、認(rèn)可時間，還是量化環(huán)保，這些品牌做法都有一個共同點(diǎn)：它們不再將消費(fèi)者視為被動的購買者，而是主動的生活家。品牌通過全新的忠誠度計劃，真正走進(jìn)了消費(fèi)者的日常生活，讓每一次互動都幫助用戶成為他們想成為的樣子。

三、未來“忠誠度”營銷的五個關(guān)鍵轉(zhuǎn)向

未來的忠誠度計劃，正經(jīng)歷從“刺激消費(fèi)”到“成就生活”的五個轉(zhuǎn)向：

1、角色重塑：從“賣貨商”到“成長伙伴”

• 過去，品牌視用戶為購買工具，目標(biāo)是提升復(fù)購率。

• 今后，品牌成為用戶理想生活的助推器。不再只問“我要賣什么”，而是思考“如何幫助用戶成為他想成為的人”。

★品牌要明確的第一個問題不是“賣什么”，而是“我的價值主張是什么”。

2、數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)向：從“交易結(jié)果”到“行為過程”

• 過去，品牌像精明的會計，只盯著消費(fèi)金額與頻次。

• 今后，品牌開始關(guān)注時間、精力與參與度，甚至關(guān)心“你度過了多少有意義的時光”。激勵不再是僵化的積分累積，而是對的時間、對的行為、對的獎勵。

★Mastercard研究顯示，73%的Z世代更喜歡“每周有新驚喜”和“即時獎勵”。

3、 體驗(yàn)回歸：從“虛擬權(quán)益”到“真實(shí)觸感”

• 過去，品牌沉迷于優(yōu)惠券、虛擬勛章等數(shù)字化權(quán)益，便捷卻難形成情感記憶。

• 今后，品牌回歸線下體驗(yàn)與社群互動。瑜伽課、跑團(tuán)活動、回收儀式……這些真實(shí)的共同經(jīng)歷所構(gòu)建的情感記憶，遠(yuǎn)比一串?dāng)?shù)字更持久。目的不再是“核銷優(yōu)惠”，而是創(chuàng)造記憶。

★未來的挑戰(zhàn)，是在虛擬效率與真實(shí)體驗(yàn)之間找到平衡。

4、場景滲透：從“消費(fèi)觸點(diǎn)”到“全時伴隨”

• 過去，品牌與用戶的互動局限于“消費(fèi)時刻”——買了才想起，買完就疏離。

• 今后，品牌要打破消費(fèi)邊界，融入日常生活的更多切面。借助智能技術(shù)，品牌能實(shí)現(xiàn)“千人千面”的場景介入，讓聯(lián)結(jié)從一次次的交易博弈，變成日常陪伴。

★最好的品牌，不是搶占用戶心智的“選項(xiàng)”，而是用戶生活中的“常駐居民”。

5、關(guān)系重構(gòu)：從“被動執(zhí)行”到“主動共創(chuàng)”

• 過去，品牌定規(guī)則，用戶被動“玩”。

• 今后，用戶進(jìn)階為品牌的敘事共創(chuàng)者。他們分享體驗(yàn)、邀請好友、為品牌發(fā)聲。當(dāng)用戶從“被獎勵者”變成“參與者”，忠誠便不再是策略的結(jié)果，而是關(guān)系的自然產(chǎn)物。

★當(dāng)用戶開始替你講故事，忠誠就不再需要被獎勵。

四、結(jié)語：從“經(jīng)營交易”到“經(jīng)營關(guān)系”

“生活方式忠誠度”的崛起，表象是積分獎勵的升級和“潮流忠誠度”的出現(xiàn)，實(shí)質(zhì)是營銷邏輯的重構(gòu)，歸根結(jié)底，是品牌與用戶關(guān)系的一場深層轉(zhuǎn)向——從“經(jīng)營交易”邁向“經(jīng)營關(guān)系”。

▲SAP Emarsys 2025 年《客戶忠誠度指數(shù)白皮書》

當(dāng)品牌不再執(zhí)著于“留住”用戶，而是專注于“融入”用戶的生活，忠誠便水到渠成。此刻，關(guān)鍵不再是讓用戶“記住你”，而是讓他們在構(gòu)建理想生活的過程中：“需要你”、“信賴你”、“樂于讓你在場”。

忠誠度的未來，不再是那些沉睡在卡包里平臺上的會員身份，而是你活出來的樣子。

作者公眾號：品牌猿創(chuàng)（ID：brand-yuan）