從記憶釘?shù)秸J(rèn)知錘：品牌認(rèn)知如何一步步建立
這幾年我接觸很多新消費(fèi)創(chuàng)業(yè)者，有一個(gè)非常普遍的現(xiàn)象。
大家都在做品牌，但很少有人真正理解：品牌認(rèn)知是怎么形成的。
很多創(chuàng)始人認(rèn)為，只要產(chǎn)品好、設(shè)計(jì)好、廣告多、內(nèi)容多，品牌自然就會(huì)被記住。
現(xiàn)實(shí)并不是這樣。
市場(chǎng)上每天有無(wú)數(shù)產(chǎn)品上線，也有無(wú)數(shù)品牌消失。
不是因?yàn)楫a(chǎn)品不夠好，而是因?yàn)闆]有形成穩(wěn)定的認(rèn)知結(jié)構(gòu)。
在長(zhǎng)期觀察消費(fèi)品牌增長(zhǎng)的過(guò)程中，我提出過(guò)一個(gè)判斷：
品牌認(rèn)知的形成，本質(zhì)上依賴兩個(gè)核心機(jī)制——記憶釘與認(rèn)知錘。
這套邏輯其實(shí)很簡(jiǎn)單。
記憶釘解決的是：消費(fèi)者能不能迅速想起你。
認(rèn)知錘解決的是：消費(fèi)者會(huì)不會(huì)持續(xù)相信你。
如果只有記憶釘，沒有認(rèn)知錘，品牌會(huì)被記住，但不會(huì)被長(zhǎng)期選擇。
如果只有認(rèn)知錘，沒有記憶釘，品牌即使很好，也很難進(jìn)入消費(fèi)者心智。
很多初創(chuàng)品牌的問(wèn)題，其實(shí)就出在這里。
一、什么是記憶釘：讓消費(fèi)者一秒想起你
消費(fèi)者每天面對(duì)的信息非常多。
短視頻、社交平臺(tái)、廣告、門店、直播、電商頁(yè)面……
大腦其實(shí)會(huì)自動(dòng)過(guò)濾絕大部分信息。
只有低認(rèn)知成本的信息，才有機(jī)會(huì)被留下。
所以一個(gè)品牌必須有一個(gè)非常清晰的“釘子”，釘進(jìn)用戶腦子里。
這就是我說(shuō)的——記憶釘。
記憶釘不是一句口號(hào)，也不是一套視覺。
它是一個(gè)可以被快速調(diào)用的認(rèn)知錨點(diǎn)。
消費(fèi)者只要聽到、看到、想到某個(gè)關(guān)鍵詞，就會(huì)立刻聯(lián)想到這個(gè)品牌。
經(jīng)典案例其實(shí)很多。
比如：
老干媽：辣醬
蜜雪冰城：便宜奶茶
泡泡瑪特：潮玩盲盒
你會(huì)發(fā)現(xiàn)，它們都有一個(gè)非常清晰的記憶釘。
這件事看起來(lái)簡(jiǎn)單，但很多初創(chuàng)品牌恰恰沒有做到。
我經(jīng)常問(wèn)創(chuàng)始人一個(gè)問(wèn)題：
“如果只允許消費(fèi)者記住你一句話，會(huì)是什么？”
很多人回答不上來(lái)。
因?yàn)樗麄兿氡磉_(dá)的東西太多。
健康、品質(zhì)、設(shè)計(jì)感、年輕化、科技、體驗(yàn)、文化……
什么都想說(shuō)，最后就變成什么都沒說(shuō)。
在消費(fèi)者大腦里，模糊等于不存在。
所以初創(chuàng)品牌第一件事，不是做傳播。
而是先確定自己的記憶釘。
這個(gè)釘子必須滿足三個(gè)條件：
第一，簡(jiǎn)單。
第二，差異。
第三，能長(zhǎng)期成立。
如果這三點(diǎn)不滿足，再多營(yíng)銷動(dòng)作也很難積累品牌資產(chǎn)。
二、什么是認(rèn)知錘：讓消費(fèi)者持續(xù)確認(rèn)你
很多品牌其實(shí)也有記憶釘。
但為什么還是很難做大？
因?yàn)樗麄兒雎粤说诙隆J(rèn)知錘。
記憶釘是建立認(rèn)知。
認(rèn)知錘是強(qiáng)化認(rèn)知。
人類的大腦有一個(gè)非常典型的決策機(jī)制：人更容易相信被反復(fù)確認(rèn)的判斷。
心理學(xué)家丹尼爾·卡尼曼在《思考，快與慢》中講過(guò)一個(gè)觀點(diǎn)：
人的決策很大程度依賴直覺系統(tǒng)，而直覺系統(tǒng)往往來(lái)自反復(fù)出現(xiàn)的信息。
所以品牌必須不斷敲打同一個(gè)認(rèn)知。
這就是認(rèn)知錘。
比如名創(chuàng)優(yōu)品，它做了一件非常聰明的事。
持續(xù)通過(guò)聯(lián)名、上新、門店陳列，不斷強(qiáng)化“好看又不貴”的認(rèn)知。
你走進(jìn)門店看到的所有東西，其實(shí)都在重復(fù)同一件事：這家店很好逛。
這就是認(rèn)知錘。
再看安踏。
很多人只看到它的產(chǎn)品。
但真正厲害的是它的品牌矩陣結(jié)構(gòu)。
安踏、FILA、DESCENTE、KOLON……
每一個(gè)品牌都在強(qiáng)化一個(gè)核心認(rèn)知：專業(yè)運(yùn)動(dòng)品牌。
不同品牌，敲打同一個(gè)大認(rèn)知。
時(shí)間久了，這個(gè)認(rèn)知就會(huì)變得非常穩(wěn)固。
三、為什么很多初創(chuàng)品牌做不好這兩件事
過(guò)去幾年，我研究過(guò)上百個(gè)新消費(fèi)品牌。
發(fā)現(xiàn)一個(gè)規(guī)律。
大多數(shù)品牌死在認(rèn)知混亂。
常見問(wèn)題有三個(gè)。
第一，記憶釘不清晰
品牌想表達(dá)太多價(jià)值。
結(jié)果消費(fèi)者什么都沒記住。
第二，認(rèn)知錘不一致
今天強(qiáng)調(diào)品質(zhì)，明天強(qiáng)調(diào)便宜，后天又講情懷。
信息不斷變化。
消費(fèi)者無(wú)法形成穩(wěn)定判斷。
第三，沒有時(shí)間維度
品牌傳播像一次性動(dòng)作。
做一波推廣就停。
認(rèn)知沒有持續(xù)被強(qiáng)化。
但品牌認(rèn)知的形成，本質(zhì)上是一個(gè)時(shí)間過(guò)程。
我一直強(qiáng)調(diào)一個(gè)公式：
品牌時(shí)間資產(chǎn) = 識(shí)別效率 × 認(rèn)知強(qiáng)化 × 時(shí)間沉淀
識(shí)別效率，就是記憶釘。
認(rèn)知強(qiáng)化，就是認(rèn)知錘。
時(shí)間沉淀，就是長(zhǎng)期重復(fù)。
三者缺一不可。
四、初創(chuàng)品牌如何具體使用“記憶釘 + 認(rèn)知錘”
如果是0-1階段品牌，我一般會(huì)建議從三個(gè)動(dòng)作開始。
第一：先釘一個(gè)清晰記憶釘
先回答一個(gè)問(wèn)題：你到底是哪一類品牌？
不是做什么產(chǎn)品。
而是消費(fèi)者為什么需要你。
很多品牌其實(shí)在品類表達(dá)上就已經(jīng)輸了。
比如有些零食品牌。
他們說(shuō)自己是“健康零食”。
但市場(chǎng)上幾乎所有品牌都這么說(shuō)。
消費(fèi)者沒有理由記住你。
反而像王老吉這種案例。
它只做一件事：怕上火喝王老吉
一個(gè)非常清晰的記憶釘。
幾十年沒有變。
第二：把所有觸點(diǎn)變成認(rèn)知錘
確定記憶釘之后，所有動(dòng)作都要圍繞它展開。
產(chǎn)品、包裝、門店、廣告、內(nèi)容、社交媒體。
都在重復(fù)同一個(gè)認(rèn)知。
這就是認(rèn)知錘。
很多企業(yè)的問(wèn)題是：每個(gè)部門都在說(shuō)不同的話。
品牌說(shuō)品牌故事。
電商說(shuō)低價(jià)促銷。
內(nèi)容團(tuán)隊(duì)做搞笑段子。
信息非常分散。
最后消費(fèi)者不知道這個(gè)品牌到底是誰(shuí)。
真正成功的品牌，表達(dá)都非常一致。
第三：給認(rèn)知足夠時(shí)間
品牌不是短跑，是長(zhǎng)跑。
認(rèn)知的形成需要時(shí)間。
很多創(chuàng)業(yè)者過(guò)于焦慮。
做三個(gè)月，看不到效果，就想換方向。
結(jié)果一年換三次定位。
消費(fèi)者當(dāng)然記不住。
我見過(guò)不少品牌。
前三年幾乎都在重復(fù)同一個(gè)認(rèn)知。
第五年突然爆發(fā)。
很多人以為它是一夜成功。
其實(shí)背后是長(zhǎng)期認(rèn)知積累。
五、記憶釘與認(rèn)知錘，本質(zhì)是一套認(rèn)知工程
從商業(yè)本質(zhì)來(lái)看。
品牌并不是一個(gè)logo，也不是一個(gè)廣告。
品牌其實(shí)是一種被持續(xù)確認(rèn)的判斷。
消費(fèi)者為什么會(huì)反復(fù)選擇某個(gè)品牌？
因?yàn)樵谒拇竽X里已經(jīng)形成一個(gè)低成本判斷：“買這個(gè)不會(huì)錯(cuò)?！?/p>
而這個(gè)判斷的形成，依賴兩個(gè)動(dòng)作。
第一步，用記憶釘建立認(rèn)知。
第二步，用認(rèn)知錘持續(xù)強(qiáng)化。
時(shí)間久了，這個(gè)認(rèn)知就會(huì)沉淀成一種習(xí)慣。
品牌真正的價(jià)值，也就在這里。
很多企業(yè)把營(yíng)銷理解為傳播。
但我更愿意把它理解為一件事：不斷敲打消費(fèi)者心智。
直到某一天。
消費(fèi)者看到某個(gè)需求場(chǎng)景。
第一時(shí)間想起的就是你。
那一刻，品牌才真正成立。
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