Recky Hou：去做2026 ADFEST評(píng)審之前，我在想什么？
2026年ADFEST以Human+為主題，將于三月在泰國(guó)芭堤雅舉行。
今年，電通（dentsu）全球首席創(chuàng)意官Yasuharu Sasaki，即大家熟知的Yasu，受任為本屆創(chuàng)意節(jié)的全場(chǎng)大獎(jiǎng)評(píng)審主席。在這一角色中，他將統(tǒng)籌各組評(píng)審主席，共同評(píng)選頗具ADFEST特色的Lotus Roots大獎(jiǎng)，專(zhuān)門(mén)表彰那些深度根植本地文化的創(chuàng)意作品。同時(shí)，他還擔(dān)任Creative Strategy Lotus（創(chuàng)意策略）、Effective Lotus（效果）、INNOVA Lotus（創(chuàng)新）以及Sustainable Lotus（可持續(xù)）這四大類(lèi)的評(píng)審主席。
與此同時(shí)，來(lái)自電通創(chuàng)意（DENTSU CREATIVE）中國(guó)團(tuán)隊(duì)的執(zhí)行創(chuàng)意總監(jiān)侯宗昆（Recky Hou）則受邀擔(dān)任Film Lotus（影視）、Outdoor Lotus（戶外）、Press Lotus（平面）以及Radio & Audio Lotus（廣播與音頻）的評(píng)審。
Yasu從一位卓越創(chuàng)意領(lǐng)袖和全場(chǎng)大獎(jiǎng)評(píng)審主席的視角，向ADFEST分享了他的評(píng)審思考。隨后，我們也邀請(qǐng)即將前往泰國(guó)芭提雅首次擔(dān)任ADFEST評(píng)審的Recky分享他在以往和這次評(píng)審過(guò)程中的觀察和想法。
Q：你會(huì)給評(píng)審們哪些指引，以確保ADFEST能夠準(zhǔn)確、公正地發(fā)現(xiàn)并表彰該地區(qū)最出色的創(chuàng)意作品？
Yasuharu Sasaki：我會(huì)鼓勵(lì)評(píng)審?fù)瑫r(shí)保持本地視角和全球視野。一方面，要敏銳捕捉亞洲各地那些看似細(xì)微卻極其重要的議題，并具備在作品中識(shí)別這些問(wèn)題的敏感度；另一方面，在處理這些議題時(shí)必須保持誠(chéng)信——不是為了吸引世界目光而夸大其詞，而是要真正理解，并如實(shí)呈現(xiàn)。
最后，我會(huì)希望評(píng)審去發(fā)現(xiàn)這樣的作品：它們能將極具亞洲特色的解決問(wèn)題方式，轉(zhuǎn)化為跨越地域、引發(fā)共鳴的價(jià)值；能從本地實(shí)際出發(fā)，一路延展反映出全球相關(guān)性，在這個(gè)過(guò)程中也不要丟失它的真誠(chéng)與本質(zhì)。
Q：在你看來(lái)，最“偉大”的創(chuàng)意作品具備哪些特質(zhì)？
Yasuharu Sasaki：我認(rèn)為，最高形式的創(chuàng)意，是能夠不斷創(chuàng)造“改變”的作品——也就是那些真正改變現(xiàn)狀的創(chuàng)意。這樣的作品，往往能夠打動(dòng)人心。
換句話說(shuō)，它能同時(shí)帶來(lái)驚喜與共鳴：一方面讓我們感受到出乎意料，另一方面又讓我們?cè)谄渲姓J(rèn)出某種現(xiàn)實(shí)。
而且，這樣的創(chuàng)意具有傳播力。最有力量的想法，往往能夠毫不費(fèi)力地在人與人之間傳遞和被分享；它們常常還能跳脫原本語(yǔ)境，被應(yīng)用到最初目的之外的更多情境之中，從而在時(shí)間維度上不斷放大自己的影響力。
RECKY AND HIS TEAM
Recky Hou：很久以前，在中國(guó)，會(huì)通過(guò)比試，選拔出兩個(gè)最杰出的人才：文狀元和武狀元，我們可以用同樣的維度，去評(píng)價(jià)創(chuàng)意的好壞：從文的角度，作品一定要能觸動(dòng)人心；從武的角度，作品在傳播手段上，要有最革新的解決方案。
但要企及到“偉大”這個(gè)高度，那文武狀元必須得合而為一，這樣的創(chuàng)意能在時(shí)代中刻下一道印記，成為一個(gè)區(qū)域一個(gè)時(shí)期的集體回憶。
Q：2025年對(duì)整個(gè)行業(yè)而言是劇烈震蕩的一年。你認(rèn)為，本屆參評(píng)作品要克服或戰(zhàn)勝什么，才稱(chēng)得上“偉大”？
Yasuharu Sasaki：這也許是句再簡(jiǎn)單不過(guò)的話，但我認(rèn)為首要挑戰(zhàn)正在于此——將真實(shí)的人類(lèi)情感反應(yīng)，置于獎(jiǎng)項(xiàng)認(rèn)可之先——也就是說(shuō)，這些作品能夠反映日常生活中人們的笑聲、驚喜與真情實(shí)感，而不僅贏得評(píng)審團(tuán)的掌聲。
在AI時(shí)代，我們不應(yīng)該用技術(shù)去“制造”那些從未真正發(fā)生過(guò)的東西；相反，我們應(yīng)當(dāng)把重心放在那些AI無(wú)法撼動(dòng)的情感之上——那些能夠抵達(dá)復(fù)雜人性深處的情感。
所以，與其一味打磨一支“完美”的案例視頻，不如對(duì)創(chuàng)意本身與執(zhí)行工藝保持絕不妥協(xié)的堅(jiān)持。
Recky Hou：所有廣告作品有個(gè)共同且根本的目標(biāo)：解決問(wèn)題。
整個(gè)行業(yè)所謂的震蕩，也是因?yàn)楫?dāng)下我們面臨的問(wèn)題越發(fā)嚴(yán)峻，越發(fā)具有挑戰(zhàn)了：大眾喜好在變，市場(chǎng)環(huán)境在變，技術(shù)手段在變，傳播渠道在變……
可是我們都知道人性的本質(zhì)沒(méi)變，從古到今，那些能直面問(wèn)題、無(wú)畏挑戰(zhàn)、為了成功拼盡全力的，才是我們追崇的“偉大”所在。
不要誤會(huì)，我說(shuō)的是要去克服那些不斷在變化的、要解決的問(wèn)題。其實(shí)能戰(zhàn)勝人性中的軟弱、懶惰、畏懼、妥協(xié)、逃避……才是最重要的。而偉大的創(chuàng)意作品，一定會(huì)流露出背后團(tuán)隊(duì)的這種態(tài)度和品質(zhì)。你看到那些人的名字，你甚至能想象到他們興奮的樣子。
Q：作為創(chuàng)意人以及創(chuàng)意評(píng)審，這其中的樂(lè)趣和挑戰(zhàn)分別是什么？
Yasuharu Sasaki：評(píng)審的樂(lè)趣在于，不同視角的碰撞會(huì)生成全新的觀點(diǎn)。評(píng)審現(xiàn)場(chǎng)有一種獨(dú)特的力量——有時(shí)，五分鐘真誠(chéng)激烈的討論，勝過(guò)一個(gè)人冥思苦想好幾個(gè)小時(shí)。
同時(shí)挑戰(zhàn)在于，在這個(gè)充滿海量數(shù)據(jù)的時(shí)代，人們很容易停留在“大家目前都認(rèn)同的那個(gè)“好”。而我希望自己成為那種有熱情有勇氣，為一個(gè)無(wú)人敢于稱(chēng)贊的精彩點(diǎn)子據(jù)理力爭(zhēng)的創(chuàng)意人。
Recky Hou：前面說(shuō)創(chuàng)意是又文又武的行業(yè)，我們往往還說(shuō)：文無(wú)第一，武無(wú)第二。沒(méi)有一個(gè)作品能取悅所有人，一群有想法、有堅(jiān)持的優(yōu)秀者坐在一起，據(jù)理力爭(zhēng)在所難免，但本質(zhì)上大家是在通過(guò)作品講述自己對(duì)“好作品”的理解，一場(chǎng)下來(lái)，總讓我們回味無(wú)窮，收獲滿滿。
而文化和背景差異，要讓大家形成相對(duì)一致的標(biāo)準(zhǔn)，這算是作為評(píng)審的一個(gè)挑戰(zhàn)了，但和樂(lè)趣比起來(lái)，這算不上什么了。
Q：你和團(tuán)隊(duì)與剪愛(ài)公益合作創(chuàng)作的《迷失鐘表》《老人家》等作品，以及為螞蟻森林等品牌創(chuàng)作的作品，都獲得了眾多國(guó)際獎(jiǎng)項(xiàng)。你認(rèn)為這些作品為何能在全球獎(jiǎng)項(xiàng)中脫穎而出？
Recky Hou：大家往往認(rèn)為公益項(xiàng)目因?yàn)闈M足向善心，所以容易拿獎(jiǎng)，但事實(shí)并非如此。公益類(lèi)別，是很多獎(jiǎng)項(xiàng)中競(jìng)爭(zhēng)最激烈的類(lèi)別之一，專(zhuān)業(yè)的評(píng)委都能理性且敏銳地發(fā)現(xiàn)作品中的創(chuàng)意價(jià)值。
這些看似輕巧的作品背后，并不只是作品幫助了誰(shuí)或者改變了什么，或者要玩弄什么創(chuàng)意技巧。這些能獲得認(rèn)可的創(chuàng)意，反而需要我們用盡全力發(fā)揮創(chuàng)造力和洞察力，真誠(chéng)以待，創(chuàng)造出容易激發(fā)共鳴和促進(jìn)行動(dòng)的最佳手段，并且堅(jiān)持把東西做出來(lái)。
我一直相信，只要把創(chuàng)意的信念和堅(jiān)持種入在作品中，大家都會(huì)感受到的。
關(guān)于ADFEST
ADFEST是一個(gè)非營(yíng)利性質(zhì)的創(chuàng)意節(jié)，始終致力于培育與支持亞太地區(qū)及中東和北非地區(qū)（MENA）的創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)。在全球范圍內(nèi)，ADFEST是WARC Creative 100排行榜中僅有的7大區(qū)域性創(chuàng)意節(jié)之一，Campaign Brief Asia排行榜收錄的12個(gè)獎(jiǎng)項(xiàng)之一，以及The Drum World Creative Rankings收錄的22個(gè)獎(jiǎng)項(xiàng)之一。
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