這個(gè)時(shí)代，遠(yuǎn)比我們所見的更加復(fù)雜。

放眼全球，地緣沖突的硝煙從未真正散去，俄烏戰(zhàn)爭已經(jīng)數(shù)年，美伊在中東的戰(zhàn)爭又起。

而除了在飛機(jī)、坦克、導(dǎo)彈構(gòu)筑的物理戰(zhàn)場之上，還有一場看不見硝煙、卻更致命的戰(zhàn)爭——輿情戰(zhàn)、心理戰(zhàn)、認(rèn)知戰(zhàn)。

它不摧毀建筑，卻能瓦解軍心；不殺傷肉體，卻能動搖民心；不用一兵一卒，卻能實(shí)現(xiàn) “不戰(zhàn)而屈人之兵”。

當(dāng)然，在我們身處的中國，和平與穩(wěn)定是發(fā)展的底色，沒有戰(zhàn)火流離，但也有著另一種悄無聲息的戰(zhàn)爭——企業(yè)與品牌的心智爭奪戰(zhàn)。

用戶的注意力、信任度、認(rèn)同感、忠誠度，就是品牌必須守住的陣地；你不占領(lǐng)用戶的心智，對手就會搶占；你無法建立穩(wěn)定的認(rèn)知，用戶就會搖擺、流失、遺忘。

一邊是國際沖突中的輿論博弈，一邊是商業(yè)市場中的品牌角逐，看似風(fēng)馬牛不相及，卻共享著一套跨越百年、從未過時(shí)的底層邏輯。而這套邏輯的源頭，指向一本傳播學(xué)史上的開山經(jīng)典—— 哈羅德·拉斯韋爾的《世界大戰(zhàn)時(shí)期的宣傳技巧》。

這本書寫于1927年，是作者年僅24歲時(shí)的博士論文，以第一次世界大戰(zhàn)為完整樣本，第一次把“宣傳”這個(gè)概念，從模糊的街頭話術(shù)/政治手段，拆解成一套可定義、可拆解、可體系化的科學(xué)邏輯。它沒有花哨的話術(shù)，沒有功利的套路，只是冷靜地解析：人類是如何通過符號、故事、情緒，操控公眾意見、凝聚群體共識、影響人心走向的。

百年過去，戰(zhàn)爭從戰(zhàn)壕肉搏變成了海陸空信息一體化；傳播的媒介從報(bào)紙、傳單變成了短視頻、直播和AI大模型；但人性的弱點(diǎn)、情緒的規(guī)律、共識的形成邏輯，從來沒有變過。當(dāng)然，這本書誕生于戰(zhàn)爭年代，部分服務(wù)于沖突、煽動、對立的手段，在今天的和平環(huán)境、商業(yè)文明中，早已不合時(shí)宜，必須被揚(yáng)棄、改造、升級。

因此，我們不去批判書里帶有強(qiáng)烈時(shí)代局限性的觀點(diǎn)——只是希望透過這本經(jīng)典，讀懂人心傳播的底層規(guī)律，再把這份規(guī)律，溫和地轉(zhuǎn)化為品牌傳播的實(shí)用心法。

一、回到1914：一本小書，誕生于人類第一次世界大戰(zhàn)

要讀懂《世界大戰(zhàn)時(shí)期的宣傳技巧》，必須先回到它誕生的現(xiàn)場——第一次世界大戰(zhàn)。

在此之前，人類的戰(zhàn)爭，大多是軍人與軍隊(duì)的對抗，平民、后方、輿論，都只是戰(zhàn)爭的旁觀者。

但一戰(zhàn)徹底打破了這個(gè)規(guī)則，它是人類歷史上第一場“總體戰(zhàn)”：戰(zhàn)爭不再是軍人的事，而是全民的事；不再是前線的事，而是后方、經(jīng)濟(jì)、文化、信息全方位的對抗。

封建時(shí)代，君主一聲令下，軍隊(duì)就能出征；

但進(jìn)入現(xiàn)代民主社會，政府再也無法強(qiáng)行裹挾民眾參戰(zhàn)。想要贏得戰(zhàn)爭，必須讓民眾自愿相信三件事：

第一、我們的戰(zhàn)爭是正義的；

第二、敵人是邪惡且必須被對抗的；

第三、我們的犧牲、付出、忍耐，都是值得的。

誰能讓民眾相信這三點(diǎn)，誰就能擁有源源不斷的兵力、物資、士氣；誰做不到，誰就會在戰(zhàn)爭中率先崩潰。而完成這個(gè)目標(biāo)的核心手段，就是宣傳。

一戰(zhàn)期間，交戰(zhàn)雙方都瘋了一樣投入宣傳：報(bào)紙、海報(bào)、傳單、演講、謠言、故事、音樂……所有能觸達(dá)人心的載體，都被用來傳遞立場、塑造認(rèn)知、動員情緒。英國的戰(zhàn)爭宣傳局、德國的宣傳機(jī)構(gòu)，都把宣傳當(dāng)成了和陸軍、海軍、空軍同等重要的“第四戰(zhàn)線”。

戰(zhàn)爭結(jié)束后，整個(gè)西方學(xué)界都在震驚：原來宣傳的力量，居然能超過槍炮？

就在這樣的時(shí)代背景下，年輕的學(xué)者哈羅德·拉斯韋爾，以一戰(zhàn)的宣傳為研究對象，完成了自己的博士論文，這就是《世界大戰(zhàn)時(shí)期的宣傳技巧》。

這本書薄得像一本小冊子，卻石破天驚：它第一次給“宣傳”下了精準(zhǔn)的學(xué)術(shù)定義：宣傳，是通過重要的符號（故事、謠言、圖片、口號、音樂等），有目的地控制公眾意見。

拉斯韋爾清醒地指出：宣傳不是簡單的撒謊，不是編造徹頭徹尾的謊言，而是對事實(shí)的選擇性呈現(xiàn)、對情緒的定向性放大、對認(rèn)知的框架性引導(dǎo)。它是一門關(guān)于“人心操控” 的科學(xué)，而不是低端的欺騙術(shù)。

他把一戰(zhàn)的宣傳，梳理出四大核心目標(biāo)，這也是全書的核心框架，直到今天，依然是所有輿論行動的底層邏輯：

對本國民眾：凝聚共識，動員支持，穩(wěn)定后方，讓全民同仇敵愾；

對敵方：瓦解士氣，制造恐慌，動搖內(nèi)部，削弱對手的戰(zhàn)斗力；

對盟友：鞏固團(tuán)結(jié)，協(xié)同目標(biāo)，維持合作關(guān)系；

對中立國：爭取同情，獲取支持，孤立對手。

這四句話，沒有一個(gè)字提“商業(yè)”，但如果我們把視角輕輕一轉(zhuǎn)，就能發(fā)現(xiàn)它和品牌競爭的隱秘呼應(yīng)：對自己的用戶，要凝聚認(rèn)同；對競爭的對手，要建立差異化；對合作的伙伴，要鞏固信任；對潛在的路人，要爭取好感。歷史從不重復(fù)，但總是相似的。

二、全書核心：宣傳不是說謊，是“建構(gòu)認(rèn)知”

很多人對“宣傳”有天然的偏見，覺得宣傳就是洗腦、就是忽悠。

但拉斯韋爾在書中，用大量一戰(zhàn)的真實(shí)案例，推翻了這個(gè)膚淺的認(rèn)知。他在書中反復(fù)強(qiáng)調(diào)：最有效的宣傳，從來不是編造不存在的事實(shí)，而是只講“對我有利的事實(shí)”。

一戰(zhàn)中，協(xié)約國宣傳德軍的“暴行”，并不是完全憑空捏造，而是把個(gè)別極端事件，無限放大、反復(fù)傳播、覆蓋所有渠道，讓民眾誤以為 “所有德軍都是惡魔”；德國宣傳自己的戰(zhàn)爭正義性，也不是空口白話，而是把歷史、文化、民族榮譽(yù)的碎片，拼接成一套“我們是保衛(wèi)者”的敘事，讓民眾深信不疑。這就是宣傳的核心：用局部的真實(shí)，建構(gòu)整體的認(rèn)知。

它像一個(gè)攝影師，不改變風(fēng)景本身，只選擇角度、光線、構(gòu)圖，最終拍出的照片，和真實(shí)的風(fēng)景有關(guān)，卻完全傳遞了攝影師想要的情緒。書中用大量篇幅，拆解了當(dāng)時(shí)宣傳的核心載體——符號。

拉斯韋爾認(rèn)為：人類是被符號驅(qū)動的動物，比起枯燥的道理、冰冷的數(shù)據(jù)，符號更能直擊人心：

一張海報(bào)上的惡魔形象，比一萬字的“敵人很壞”更有沖擊力；

一句簡短的口號，比一篇長篇大論的文章更易傳播；

一個(gè)感人的士兵故事，比一組戰(zhàn)爭數(shù)據(jù)更能動員民眾。

這些符號，承擔(dān)著三個(gè)核心作用：

簡化認(rèn)知：把復(fù)雜的戰(zhàn)爭立場、利益博弈，簡化成“善與惡”“正義與邪惡”的二元對立，讓普通人一秒看懂、一秒上頭；

放大情緒：激發(fā)愛國、仇恨、恐懼、責(zé)任、同情等強(qiáng)烈情緒，情緒越強(qiáng)烈，行動越堅(jiān)決；

固化共識：反復(fù)傳播、不斷重復(fù)，讓符號變成民眾的“條件反射”，一看到就認(rèn)同，一聽到就響應(yīng)。

讀到這里，我們很自然就能聯(lián)想到今天的商業(yè)世界：一個(gè)logo、一句 slogan、一個(gè)IP形象、一個(gè)品牌故事，本質(zhì)上都是品牌的符號。

蘋果的被咬掉一口的蘋果，耐克的勾，奧迪的四個(gè)圈，都是極簡的符號，卻承載了品牌的全部認(rèn)知；

“怕上火喝王老吉”、“困了累了喝紅?！?、“我愛你你愛我蜜雪冰城甜蜜蜜”，都是極簡的口號，把復(fù)雜的產(chǎn)品功能，簡化成用戶的條件反射。

百年前的宣傳，用符號凝聚民心；百年后的品牌，用符號占領(lǐng)心智。

媒介變了，載體變了，但符號簡化認(rèn)知、符號傳遞情緒、符號固化共識的邏輯，一絲未變。

三、書中的宣傳精髓：如何讓一群人“自愿相信”

《世界大戰(zhàn)時(shí)期的宣傳技巧》最有價(jià)值的部分，是拉斯韋爾冷靜拆解了：如何讓一群素不相識的人，形成統(tǒng)一的意見、統(tǒng)一的情緒、統(tǒng)一的行動。這不是巫術(shù)，而是一套可拆解的動作，也是全書的思想核心。

1、情緒優(yōu)先于理性：人心從來不是被說服的，是被打動的

拉斯韋爾在書中用無數(shù)案例證明：在群體傳播中，理性永遠(yuǎn)輸給情緒。

一戰(zhàn)的宣傳，從來不會和民眾講復(fù)雜的國際政治、利益博弈，只會講最樸素的情緒：

講愛國：保衛(wèi)我們的國家、家園、妻兒；

講仇恨：敵人摧毀了我們的生活，必須反擊；

講恐懼：不參戰(zhàn)，我們就會被奴役；

講榮譽(yù)：為民族而戰(zhàn)，是一生的榮耀。越是樸素的情緒，越能擊穿人心；

越是強(qiáng)烈的情緒，越能驅(qū)動行動。書中有一個(gè)經(jīng)典的結(jié)論：想要控制公眾意見，先控制公眾情緒。

理性只能讓人理解，情緒才能讓人行動。這一點(diǎn)，在今天的商業(yè)傳播中，早已是不言自明的真理。品牌從來不是靠“參數(shù)、數(shù)據(jù)、功能” 說服用戶，而是靠情緒打動用戶：

喜茶傳遞的是“靈感、年輕、精致” 的情緒；蜜雪冰城傳遞的是 “快樂、接地氣” 的情緒；蘋果傳遞的“極客、未來、超越”的情緒；耐克傳遞的是“拼搏、不服輸”的情緒；

用戶買的不是產(chǎn)品，是產(chǎn)品帶來的情緒價(jià)值。

百年前的宣傳懂情緒，百年后的品牌，更要懂情緒。

2、重復(fù)是傳播的母親：簡單的話，說一千遍就是真理

拉斯韋爾在書中明確指出，宣傳的核心技巧之一：無限重復(fù)。

一戰(zhàn)的宣傳口號、海報(bào)、故事，會通過所有渠道，反復(fù)出現(xiàn)、反復(fù)轟炸、反復(fù)強(qiáng)化。

民眾第一次聽可能無感，第十次聽將信將疑，第一百次聽，就會當(dāng)成真理。

人類的大腦有天然的惰性，對于反復(fù)出現(xiàn)的信息，會自動降低防備，默認(rèn)它是正確的、可信的。

這不是民眾愚蠢，而是人性的本能。書中強(qiáng)調(diào)：宣傳的內(nèi)容，越簡單、越簡短、越上口，重復(fù)的效果就越好。放到品牌傳播中，這就是我們常說的“重復(fù)法則”。

“今年過節(jié)不收禮，收禮只收腦白金”，一句簡單的口號重復(fù)十幾年，成為國民記憶；“美團(tuán)外賣，送啥都快”，極簡的訴求反復(fù)傳播，占領(lǐng)用戶心智；所有成功的品牌，都在做同一件事：把核心信息，用極簡的方式，反復(fù)傳遞給用戶。百年前的戰(zhàn)爭宣傳靠重復(fù)凝聚共識，百年后的品牌靠重復(fù)占領(lǐng)心智。

3. 敘事大于事實(shí)：人們相信的，是自己愿意相信的故事

拉斯韋爾在書中發(fā)現(xiàn)一個(gè)殘酷的真相：民眾不在乎絕對的事實(shí)，只在乎好聽的故事。

一戰(zhàn)的宣傳，從來不是羅列事實(shí)，而是建構(gòu)敘事。要么是“保家衛(wèi)國的英雄敘事”，要么是 “敵人殘暴的反派敘事”，要么是 “犧牲光榮的崇高敘事”。

故事有角色、有沖突、有結(jié)局，民眾很容易代入，很容易認(rèn)同。

事實(shí)是冰冷的，故事是溫暖的；事實(shí)是復(fù)雜的，故事是簡單的；事實(shí)是理性的，故事是情緒的。

宣傳的本質(zhì)，就是用故事替代事實(shí)，用敘事建構(gòu)認(rèn)知。這一點(diǎn)，正是今天品牌傳播的核心。

用戶不會記住品牌的工廠規(guī)模、技術(shù)專利，但會記住品牌的故事：

華為的“攻堅(jiān)克難、自主創(chuàng)新” 的故事；老干媽“平凡女性、匠心堅(jiān)守” 的故事；江小白“打工人情緒、青春遺憾” 的故事。

宗慶后的故事、馬云的故事、任正非的故事、喬布斯的故事、馬斯克的故事，都比產(chǎn)品本身的傳播力強(qiáng)百倍。事實(shí)讓用戶了解，故事讓用戶愛上；事實(shí)建立認(rèn)知，故事建立忠誠。

百年前，宣傳用故事動員全民；百年后，品牌用故事留住用戶。

4. 貼近大眾：站在民眾的視角，說民眾聽得懂的話

拉斯韋爾在書中批評了很多早期失敗的宣傳：官話連篇、高高在上、脫離民眾，這樣的宣傳，哪怕內(nèi)容再正確，也沒人愿意聽、沒人愿意信。成功的宣傳，只有一個(gè)秘訣：說人話，接地氣，站在普通人的視角。

一戰(zhàn)中最有效的宣傳，不用官方的書面語，不用復(fù)雜的學(xué)術(shù)詞，只用街頭的語言、工人的視角、農(nóng)民的場景，把戰(zhàn)爭和“我的家、我的田、我的妻兒” 綁定，讓民眾覺得 “這和我有關(guān)”。

宣傳不是自上而下的灌輸，而是平等視角的共鳴。

這一點(diǎn)，對今天的企業(yè)來說，更是金玉良言。很多品牌失敗，不是產(chǎn)品不好，而是太自嗨：滿口行業(yè)黑話、高端術(shù)語、企業(yè)愿景，卻從來不說用戶聽得懂的話，從來不想用戶關(guān)心什么。

而真正成功的品牌，都在做“平民化傳播”：鍋圈食匯說“在家吃飯，就找鍋圈”，直白接地氣；蜜雪冰城用兒歌、玩偶，貼近每一個(gè)普通人；直播間的主播說“我也是寶媽，我自己也在用”，拉近和用戶的距離。

百年前，宣傳靠貼近民眾獲得支持；百年后，品牌靠貼近用戶獲得信任。

四、百年回望：書中哪些過時(shí)了？哪些永遠(yuǎn)有效？

《世界大戰(zhàn)時(shí)期的宣傳技巧》誕生于1927 年，距今已經(jīng)近百年，時(shí)代變了，媒介變了，環(huán)境變了，書中的內(nèi)容，自然有過時(shí)與永恒之分。

首先，必須被拋棄的，是戰(zhàn)爭年代的對立與煽動。書中服務(wù)于戰(zhàn)爭的“妖魔化對手、煽動仇恨、制造對立” 等手段，在今天的和平年代、商業(yè)文明中，完全不合時(shí)宜。

商業(yè)不是戰(zhàn)爭，對手不是敵人，用戶不是被操控的對象。我們絕不學(xué)習(xí)煽動，絕不使用惡意攻擊對手的手段。這是商業(yè)的文明的底線。但書中關(guān)于人性、傳播、人心的底層邏輯，永遠(yuǎn)不會過時(shí)：人

是情緒動物，情緒驅(qū)動行動，永遠(yuǎn)有效；符號簡化認(rèn)知，重復(fù)固化記憶，永遠(yuǎn)有效；故事打動人心，敘事建立認(rèn)同，永遠(yuǎn)有效；

貼近大眾才能獲得共鳴，說人話才能被接受，永遠(yuǎn)有效；傳播的核心是控制意見，控制意見的核心是引導(dǎo)認(rèn)知，永遠(yuǎn)有效。

媒介從報(bào)紙變成短視頻，傳播的速度更快、渠道更多、形式更豐富，但人心的邏輯，從來沒有變過。這就是這本百年經(jīng)典，直到今天依然值得一讀的原因。

它不是教我們怎么煽動，而是教我們怎么理解人；不是教我們怎么操控，而是教我們怎么傳播。

五、和平年代的商業(yè)啟示：把宣傳邏輯，轉(zhuǎn)化為品牌打法

拉斯韋爾寫這本書，是為了解讀戰(zhàn)爭，但我們身處和平年代，企業(yè)和品牌的競爭，是溫和的、正向的、合規(guī)的。我們不需要“宣傳”，我們需要傳播；不需要“操控”，我們需要認(rèn)同；

不需要“對立”，我們需要共鳴。

從書中的核心思想，我們可以提煉出三點(diǎn)溫和、正向、可落地的品牌傳播心法，點(diǎn)到為止，卻足夠?qū)嵱茫?/p>

1. 放棄說教，建立敘事：用品牌故事，替代產(chǎn)品說教

不要和用戶講你的技術(shù)多牛、規(guī)模多大、實(shí)力多強(qiáng)，這是“事實(shí)灌輸”，和百年前失敗的官樣宣傳一樣，沒人愛聽。

學(xué)學(xué)書中的敘事邏輯，給品牌講一個(gè)好故事：你的初心、你的堅(jiān)守、你的用戶、你的溫度，讓用戶從故事里，感受到你的價(jià)值。

2. 簡化符號，重復(fù)傳遞：用極簡信息，占領(lǐng)用戶心智

不要給用戶一堆復(fù)雜的信息，提煉一句極簡的口號、一個(gè)極簡的符號、一個(gè)極簡的訴求，反復(fù)傳遞。像百年前的宣傳口號一樣，簡單、上口、好記，讓用戶在潛移默化中，記住你、認(rèn)同你。

3. 貼近用戶，共情情緒：站在用戶視角，說用戶聽得懂的話

放棄企業(yè)自嗨，放棄高端黑話，像書中成功的宣傳一樣，貼近用戶、理解用戶、共情用戶。說用戶的語言，懂用戶的情緒，解決用戶的痛點(diǎn)，讓用戶覺得“你懂我”，比什么都重要。商業(yè)的本質(zhì)，是人心的生意；傳播的本質(zhì)，是情緒的共鳴。

百年前的宣傳，為了贏得戰(zhàn)爭；百年后的品牌，為了贏得用戶。

六、人心，是唯一永恒的戰(zhàn)場

讀完《世界大戰(zhàn)時(shí)期的宣傳技巧》，我們會發(fā)現(xiàn)一個(gè)最樸素的真相：無論戰(zhàn)爭還是和平，無論政治還是商業(yè)，所有的競爭，最終都是人心的競爭。

拉斯韋爾用一本小冊子，解剖了百年前的宣傳戰(zhàn)場，卻給我們留下了穿越時(shí)間的傳播智慧：

傳播不是欺騙，是真誠的表達(dá)；符號不是工具，是情感的載體；故事不是套路，是人心的連接；

認(rèn)同不是操控，是價(jià)值的共鳴。今天的我們，不必研究戰(zhàn)爭的宣傳，卻必須讀懂人心的規(guī)律。

對企業(yè)而言，最好的“宣傳”，從來不是操控用戶，而是理解用戶；最好的傳播，從來不是洗腦灌輸，而是真誠共鳴。

槍炮會生銹，媒介會迭代，潮流會更迭，只有人心的規(guī)律，永恒不變。

作者公眾號：劉佳佳談品牌（ID：Newconsumptiondinner）