去了一趟男裝店，他發(fā)現(xiàn)了5000萬的渠道機(jī)會
他原來是做老師的，后來辭職去了北京的大紅門批發(fā)市場，一個偶然的機(jī)會，他發(fā)現(xiàn)了一個新渠道，這讓他發(fā)現(xiàn)了一年賺5000萬的商機(jī)……渠道的創(chuàng)新，永不過時。
本文節(jié)選自小馬宋《賣貨真相》第9篇
“腰帶哥”和“炸雞皇后”的渠道興衰故事：從渠道興衰理解市場營銷中的渠道問題。
01
腰帶哥。
我曾經(jīng)給一位創(chuàng)業(yè)者做過一個見面咨詢，他本名我忘記了，只知道他跟我一樣都在北航讀過MBA（工商管理碩士），他做腰帶生意多年，曾經(jīng)做到中國腰帶市場前三名，大家都叫他“腰帶哥”。
腰帶哥早年讀的是師范大學(xué)，回到山東老家后當(dāng)了一名人民教師。
在山東，教師雖不是顯赫的工作，但也是大部分人向往的鐵飯碗。不過腰帶哥沒有滿足于做老師，很快就到北京闖蕩去了。
那時候北京的大紅門、動物園都是名聲赫赫的服裝批發(fā)市場，他就在大紅門謀了一份差事，主要做服裝行業(yè)的推銷員。
后來他在褲子店里發(fā)現(xiàn)了一個商機(jī)。
那時候北京大紅門地區(qū)有很多褲子專賣或者批發(fā)店（主要是男褲），客人在試褲子的時候，通常需要一條腰帶來搭配一下看看效果，所以褲子店里通常會配幾條腰帶供客人搭配用，但褲子店老板很少賣腰帶。
按當(dāng)時的市場慣例，腰帶是在皮具店里賣的，一般和錢包等皮具放在一起銷售。
腰帶哥就想，能不能在褲子店里賣腰帶？
后來他就從東莞批發(fā)了一批腰帶，然后跟幾個褲子店老板去談，把腰帶放在褲子店里，不要貨款，只要老板賣出去一條腰帶，就給他提15元。褲子店老板覺得這事是摟草打兔子，順帶干的事，也就答應(yīng)了。
結(jié)果令人振奮，基本上一家褲子專賣店一天能賣出10~20條腰帶。
腰帶哥覺得這事可行，于是迅速注冊了自己的腰帶品牌，名叫“五?；ā?。
腰帶哥雇了一些推銷員，自己也親自上馬，開車到中國的縣級城市，專尋那些服裝或者褲子專賣店，簽訂代售協(xié)議，在這些門店銷售腰帶。
通過這樣的渠道開拓，腰帶哥的五?；ㄑ鼛г谏庾詈玫臅r候，一年有5000萬元的銷售額。
當(dāng)時在褲子店賣腰帶這件事還沒有引起太多人注意，所以利潤非常高，他一年賣5000萬元，利潤就有2000萬元。
為什么會有這么高的利潤呢？
因?yàn)槟菚r候傳統(tǒng)品牌和廠家都在皮具店銷售腰帶，但皮具店老板在皮具行業(yè)做過很多年，他們都知道成本是多少，所以壓價壓得很厲害，一條腰帶只有5~10元的利潤，利潤都讓皮具店老板拿走了，但你也沒辦法，因?yàn)榍朗浅山缓唾u貨的核心要素。
褲子店就不一樣了：首先，褲子店的經(jīng)營者不是很關(guān)心一條腰帶能賺多少，他的利潤主要來自褲子的銷售；其次，褲子店老板對皮具的成本也不熟，所以能給五福花留出足夠的利潤空間；另外，五?；ǖ慕?jīng)營也是非常輕的模式，腰帶都由東莞一帶的代工廠加工，款式都是工廠出的，自己只要雇一些推銷員開發(fā)褲子店的渠道即可，整個公司經(jīng)營成本很低，利潤也就比較高了。
在中國市場上，腰帶還沒有什么特別大的品牌，要么就是傳統(tǒng)的金利來等做皮具的兼做腰帶，要么就是一些規(guī)模不大的小廠。
其實(shí)當(dāng)時腰帶的市場還是挺大的，大概有100億元的市場規(guī)模，但這是一個極度分散的市場，很少有品牌能做到1億元。
腰帶哥很快就把生意做到了5000萬元，覺得做到1億元也不是什么難事，他開始找咨詢公司去做咨詢。
不過當(dāng)時他找的那位策劃人還算比較有良心，他勸腰帶哥不要著急打廣告，先把渠道拓展做扎實(shí)再說，總算為他省下來不少費(fèi)用。
誰知5000萬元就是腰帶哥腰帶生意的巔峰，后來腰帶哥的生意就開始逐年下滑，他找我的時候，生意已經(jīng)比最好的時期跌落了一半以上。
為什么會出現(xiàn)這種情況？因?yàn)楹髞戆l(fā)生了幾件事。
第一，他率先開發(fā)的褲子店銷售渠道也被同行發(fā)現(xiàn)了，幾個同行隨即快速跟進(jìn)，跟他搶褲子店的渠道。他們通過給更多傭金、無抵押進(jìn)貨等各種手段，不斷侵蝕腰帶哥的渠道，導(dǎo)致“腰帶哥”的腰帶利潤下降，銷售額也隨之下降。
第二，不僅僅是渠道被人搶占，由于電商的發(fā)展，線下褲子店的客流也在逐年下降，當(dāng)然腰帶的銷量也隨之下降。
第三條尤其致命，隨著新一代年輕人長大，腰帶市場逐漸萎縮，因?yàn)榻裉斓拇┐髁?xí)慣變了，許多消費(fèi)者已經(jīng)不需要腰帶了。
當(dāng)然與腰帶哥搶生意的那幾個品牌，后來也都銷聲匿跡了，因?yàn)樗麄兘o的傭金高，利潤自然就不好，加之給褲子店供貨不能預(yù)收貨款，所以渠道的損耗很大，貨款也很難收回，干了幾年就做不下去了，只剩下腰帶哥還在苦苦支撐。
02
“炸雞皇后”。
第二個商業(yè)故事，是關(guān)于“炸雞皇后”的。
炸雞皇后在經(jīng)營的最高峰曾經(jīng)有1000多家門店或檔口，2023年大概只剩下100多家門店了。
這又是一個發(fā)現(xiàn)渠道紅利，然后隨著渠道紅利消失而生意跌落的故事。
炸雞皇后的老板早年做炸雞，2012年，有一個偶然的機(jī)會，他們進(jìn)了一家超市，這家超市是胖東來的前總經(jīng)理開的。
他們就在超市里搭個檔口賣現(xiàn)炸的炸雞，一個4平方米的檔口，4個員工，一個月做到了36萬元的營業(yè)額。
然后炸雞皇后就陸續(xù)進(jìn)駐了胖東來等河南的本地超市，隨后向全國的大型超市永輝、大潤發(fā)、盒馬、利群、銀座等擴(kuò)展，最輝煌的時候，它開到了1000多家門店或檔口。
2012年之后，大型超市還有一段黃金時期，而且在大型超市中，炸雞皇后是獨(dú)家經(jīng)營，經(jīng)營面積很小，沒有競爭對手，成本又低，所以經(jīng)營狀況非常好。
但它也有幾個天生的缺陷。
第一，雖然品牌叫炸雞皇后，但因?yàn)橹饕谶B鎖超市中開辟檔口經(jīng)營，絕大部分顧客認(rèn)為這不是一個獨(dú)立品牌，而是這家超市的產(chǎn)品。顧客在永輝買的炸雞，他就認(rèn)為這是永輝的；在大潤發(fā)買的，就覺得這是大潤發(fā)的。炸雞皇后雖然開了這么多店，但因?yàn)橥ǔ６际堑曛械辏瑱n口裝潢等又不是很顯眼，所以沒有形成很強(qiáng)的品牌認(rèn)知。
第二，炸雞皇后主要在大型連鎖超市內(nèi)開店，這個渠道過于獨(dú)特和集中，渠道單一，很難抵抗風(fēng)險(xiǎn)。所以后來隨著大型超市逐漸走下坡路，炸雞皇后的生意也就很難維持了。
特別是三年疫情，大型超市的客流逐年下降，顧客更加習(xí)慣在社區(qū)周邊和網(wǎng)上采購生活用品。社區(qū)周邊的便利店、生鮮店、生活超市、炒貨店、蔬菜店、水果店、烘焙店等，逐步蠶食了大型超市的功能。
中國市場的消費(fèi)者與美國的有很大不同，美國的消費(fèi)者居住分散，社區(qū)很難形成規(guī)模，所以服務(wù)社區(qū)的小店無法生存，美國消費(fèi)者迄今仍然是到大型超市集中采購。
而中國的消費(fèi)者聚集程度高，社區(qū)周邊生活便利，不需要集中采購，電商和O2O（線上到線下）業(yè)務(wù)又發(fā)達(dá)，這些因素都導(dǎo)致大型超市在國內(nèi)的衰落。
成交的關(guān)鍵就是渠道，因?yàn)榍辣旧砭褪墙灰装l(fā)生的地方、讓交易發(fā)生的人、促進(jìn)交易發(fā)生的方法的組合。
腰帶哥發(fā)掘渠道的故事，跟本書前面講的那家奶茶店的渠道故事類似，核心就是要找到能發(fā)生交易的地方，并把你的貨鋪到那里去。
而炸雞皇后的案例也說明了渠道的重要性，甚至有了核心渠道，你不需要什么品牌力加持，就可以獲得可觀的銷售和利潤。
所以企業(yè)在成長初期，搞定渠道是一個非常重要的命題，因?yàn)榍谰褪墙灰装l(fā)生的地方。
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