做廣告究竟有沒(méi)有效？

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舉報(bào) 2026-02-28

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做廣告究竟有沒(méi)有效？這就要了解影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的三個(gè)重要要素。簡(jiǎn)稱POM，分別對(duì)應(yīng)著英文中的三個(gè)詞，就是個(gè)人，他人和市場(chǎng)推廣。

消費(fèi)者的購(gòu)買行為總體上來(lái)說(shuō)就是受這三種要素的影響，但是在每一種購(gòu)買行為中，這三種要素的影響力權(quán)重是不同的。

所以你就會(huì)發(fā)現(xiàn)有一些品牌的廣告很有效，有些品牌做廣告就沒(méi)那么有效，那是因?yàn)檫@一類品牌的產(chǎn)品消費(fèi)者不太受廣告的影響。

P是個(gè)人，就是個(gè)人的品味和偏好。比如說(shuō)茶葉，受個(gè)人口味和偏好影響很大，消費(fèi)者受到廣告的影響不夠大。因?yàn)橄M(fèi)者很難受到廣告影響，所以在茶葉這個(gè)行業(yè)就很少有特別大的品牌，因?yàn)樗茈y通過(guò)大規(guī)模的推廣擴(kuò)大銷量（或者回報(bào)比不夠）。

O就是他人，有一些商品的購(gòu)買，我們偏向于根據(jù)他人的建議做購(gòu)買決策，比如說(shuō)你要去做一個(gè)心臟手術(shù)，你肯定會(huì)去認(rèn)識(shí)的醫(yī)生朋友，他建議去哪個(gè)醫(yī)院。裝修也是，買車、配電腦的時(shí)候，我們也相對(duì)喜歡詢問(wèn)身邊懂行的朋友的意見。前幾天我分享我們娃用了一個(gè)祛痘的產(chǎn)品很有效，就有很多人問(wèn)我這個(gè)產(chǎn)品是啥。

M就是市場(chǎng)推廣，一些購(gòu)買決策，它的重要度比較低，購(gòu)買也比較隨性，買錯(cuò)也不會(huì)產(chǎn)生重大影響，消費(fèi)者就很容易受到廣告的影響。比如飲料、方便面、零食等等。大米、土豆這類商品，顧客更喜歡去熟悉的渠道購(gòu)買，廣告對(duì)他們的影響就偏弱。

非要較真的話，你也可以說(shuō)，一個(gè)超市對(duì)大米進(jìn)行促銷活動(dòng)的廣告，那是有效的。

這三個(gè)影響要素是在綜合影響消費(fèi)者決策，只是不同品類受不同要素的影響更大一些。但總體來(lái)說(shuō)，廣告都會(huì)影響購(gòu)買決策，如果沒(méi)有影響，那只要加大投放量也會(huì)影響顧客，只是這個(gè)時(shí)候，你要計(jì)算投放的回報(bào)率而已。

比如大米，我說(shuō)它不太受廣告影響，但如果你一年花100億投放全國(guó)，你很可能會(huì)成為大米的第一品牌，銷量也會(huì)上漲很多，但問(wèn)題是，這100億廣告費(fèi)，你大概賺不回來(lái)，還是血虧。

所以你在做推廣的時(shí)候，就要搞清楚消費(fèi)者購(gòu)買更容易受什么影響，比如容易受到他人的影響，那你就更多的要通過(guò)kol去種草。

今天講的這個(gè)理論來(lái)自于一本書叫做《絕對(duì)價(jià)值》，有興趣的朋友可以去看看，我在《賣貨真相》中的推廣部分也介紹了這個(gè)理論。

作者：小馬宋戰(zhàn)略營(yíng)銷咨詢創(chuàng)始人

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