你上一次去游樂園，是什么時(shí)候？

時(shí)至今日，不會(huì)再有人覺得游樂園是小朋友的專屬地，游樂園同時(shí)也是成年人的烏托邦。

從一個(gè)商業(yè)實(shí)體，到一種情感歸屬地，當(dāng)超2.4億單身人口與近六成愿為情緒買單的Z世代共同催生萬(wàn)億級(jí)“情緒經(jīng)濟(jì)”時(shí)，游樂園成為那個(gè)最顯在出口。

游樂園是一個(gè)游戲的集合體。荷蘭歷史學(xué)家約翰·赫伊津哈在其著作《游戲的人》中就曾提出，游戲?yàn)槿祟悇?chuàng)造出一個(gè)“魔圈”，這是一個(gè)在時(shí)間與空間上都有明確邊界、暫時(shí)懸置現(xiàn)實(shí)規(guī)則的平行世界。

在這個(gè)“魔圈”里，游戲“創(chuàng)造秩序，它就是秩序。它為一個(gè)不完美的世界和混亂的生活帶來(lái)了暫時(shí)的、有限的完美”。

北京環(huán)球度假區(qū)（下稱“北京環(huán)球”），正是為當(dāng)代人精心構(gòu)筑的這樣一個(gè)“魔圈”。

2025年中，北京環(huán)球度假區(qū)啟動(dòng)品牌升級(jí)。從“大片世界，在此成真”到“超無(wú)限世界”，環(huán)球影城畫下的這個(gè)魔圈，正在逐漸將邊界拓展到更大的現(xiàn)實(shí)生活。

環(huán)球創(chuàng)始人卡爾·萊姆爾“讓觀眾沉浸于電影世界”的初心，在百年之后的大洋彼岸，經(jīng)過一系列本土化轉(zhuǎn)身，變成一片超無(wú)限、不間斷的情感現(xiàn)實(shí)。

在這里，購(gòu)買一根魔杖是“入學(xué)準(zhǔn)備”，領(lǐng)取生日徽章會(huì)成為全園祝福的“壽星”，與“話癆威震天”互懟是一場(chǎng)即興的喜劇冒險(xiǎn)；
這里有歷史悠久的中國(guó)年俗和中式恐怖美學(xué)，也有《原神》《王者榮耀》等國(guó)民游戲IP聯(lián)動(dòng)……
這些為中國(guó)消費(fèi)者精心設(shè)計(jì)的劇本，讓每個(gè)人都能在這片“魔圈”里，安全、盡興地體驗(yàn)另一種身份與關(guān)系，獲得一次情感充電。

在「情緒價(jià)值」「體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)」「IP運(yùn)營(yíng)」等成為消費(fèi)熱點(diǎn)研究話題的當(dāng)下，北京環(huán)球的全年?duì)I銷正好可以成為一個(gè)充滿借鑒意義的樣本。更本土化的北京環(huán)球，正在用更適合中國(guó)寶寶體質(zhì)的過家家體驗(yàn)，打開一個(gè)“超無(wú)限世界”。

01
文化內(nèi)核的本土化：
一篇精心打造的“過家家”劇本

這篇本土化的劇本，在北京環(huán)球初具藍(lán)圖時(shí)便已寫下。

早在2019年10月，北京環(huán)球首次發(fā)布品牌愿景與創(chuàng)意理念，時(shí)任北京環(huán)球度假區(qū)總裁兼總經(jīng)理苗樂文(Tom Mehrmann)先生就曾表示要“糅合中國(guó)文化元素，打造耳目一新的娛樂方式”。

開園五年，北京環(huán)球已逐漸將中國(guó)觀眾熟悉的文化情感與節(jié)日儀式，精心編織進(jìn)樂園的敘事肌理。

2025年伊始，“環(huán)球中國(guó)年”便奉上了一場(chǎng)長(zhǎng)達(dá)20分鐘的新春大戲《年來(lái)啦！》。

這場(chǎng)演出不僅是園區(qū)演員規(guī)模最龐大、元素最豐富的季節(jié)性演出，更巧妙地將舞龍、舞獅、水袖、中國(guó)鼓樂等傳統(tǒng)藝術(shù)，與來(lái)自《神偷奶爸》《功夫熊貓》等電影的14位國(guó)際明星角色深度融合。

北京環(huán)球還給每一位游客都安排了角色人物，與主角合理驅(qū)邪。在紅火喧鬧的儀式中，和北京環(huán)球的這些外國(guó)IP面孔一起，完成對(duì)傳統(tǒng)中國(guó)年團(tuán)圓、迎新等深層情感的原型投射。

秋天里圍繞萬(wàn)圣節(jié)展開的“驚彩環(huán)球”也加入了中式劇本，園區(qū)限時(shí)開啟了靈感源自《聊齋志異·畫皮》的全新中式恐怖空間“畫皮幽宅”，讓玩家在青磚古巷與畫皮鬼的低語(yǔ)中重回“童年陰影”；

更別說，環(huán)球影城還適時(shí)推出本土地域IP“詭魅狐”與“惡魔兔”。將中國(guó)本土志異傳說中最具代表性的兩類動(dòng)物，結(jié)合到環(huán)球自己的IP經(jīng)營(yíng)模式中。

這些精心設(shè)計(jì)的本土化敘事劇本，為玩家的尖叫與奔跑，賦予了更貼合中國(guó)文化語(yǔ)境的角色身份，給玩家?guī)?lái)更強(qiáng)新鮮感和代入感。

除了季節(jié)性活動(dòng)，在日常運(yùn)營(yíng)中，北京環(huán)球也通過本土化的IP角色演繹，為角色加入即興的、超出劇本的互動(dòng)。

這正是“話癆威震天”能成為現(xiàn)象級(jí)UGC熱點(diǎn)的秘密。

這個(gè)被中國(guó)網(wǎng)友戲稱為“德云社在逃成員”的反派角色，在北京環(huán)球顛覆了電影中的冷酷設(shè)定，以碎嘴、懟人的接地氣風(fēng)格與游客進(jìn)行半即興的互動(dòng)表演。玩家甘愿排隊(duì)一小時(shí)，只為獲得一次被它回懟的獨(dú)特體驗(yàn)。

社交媒體上廣為流傳的“雪鸮開箱”視頻，是另一個(gè)深受歡迎的本土劇本。玩家以399元的價(jià)格領(lǐng)養(yǎng)一只海德薇，店員會(huì)為其舉行一個(gè)喚醒儀式，并給麻瓜們傳授飼養(yǎng)技巧，一種很新的老北京遛鳥指南。

02
IP聯(lián)動(dòng)的本土化：
為玩家“過家家”提供更多的新皮膚

如果說結(jié)合文化內(nèi)核的本土化為“過家家”提供了情感劇本，那么與頂級(jí)本土IP的深度聯(lián)動(dòng)，則為這場(chǎng)大型角色扮演游戲提供了最受當(dāng)下年輕人歡迎的皮膚與身份道具。

出cos到環(huán)球玩一天已經(jīng)變成一種顯學(xué)。在這座巨大的“魔圈”中，角色扮演早已從一種小眾的亞文化，演變?yōu)橐环N普遍的、甚至是官方下場(chǎng)認(rèn)證、聯(lián)動(dòng)鼓勵(lì)的行為。

2025年春季，北京環(huán)球影城首次攜手現(xiàn)象級(jí)游戲《原神》，推出了限時(shí)互動(dòng)主題餐廳“頌花盈皎宴”。

遠(yuǎn)超一次簡(jiǎn)單的品牌聯(lián)名，這更像一場(chǎng)從線上到線下的身份無(wú)縫遷移。玩家手持“刺玫會(huì)”的邀請(qǐng)函步入高度還原的楓丹場(chǎng)景，品嘗游戲中的同款美食“楓達(dá)”，并與芙寧娜、娜維婭等角色進(jìn)行符合劇情設(shè)定的深度互動(dòng)。

高度還原的場(chǎng)景設(shè)定，給《原神》玩家在線下造夢(mèng)一場(chǎng)。踏入餐廳的瞬間，他們便化身“旅行者”，在熟悉的角色與故事中，完成了一次從數(shù)字世界到物理現(xiàn)實(shí)的登錄。

同樣，與國(guó)民游戲《王者榮耀》的持續(xù)合作，則將長(zhǎng)安城的英雄盛會(huì)搬進(jìn)了現(xiàn)實(shí)。自2022年作為首個(gè)中國(guó)原創(chuàng)IP入駐北京環(huán)球以來(lái)，“王者榮耀英雄盛會(huì)”已成了眾多玩家的年度期待。

北京環(huán)球把《王者榮耀》巡游花車做成了移動(dòng)的舞臺(tái)?。核究照鸬募寄芤訪ED燈光特效再現(xiàn)，李白利用機(jī)關(guān)實(shí)現(xiàn)“閃現(xiàn)”。

玩家在參與中仿佛回到王者峽谷，親身參與了英雄們的劇情任務(wù)。這種聯(lián)動(dòng)模式，通過高頻更新與年輕化內(nèi)容，持續(xù)為北京環(huán)球吸引著原生游戲粉絲。

這一系列成功經(jīng)驗(yàn)在未來(lái)還將不斷復(fù)制、擴(kuò)大，卷入更多本土IP。在前段時(shí)間官宣的環(huán)球五周年活動(dòng)中，北京環(huán)球提到，新的一年環(huán)球還將繼續(xù)聯(lián)動(dòng)長(zhǎng)安三萬(wàn)里、原神、盜墓筆記、第五人格等多個(gè)全球高人氣 IP，為中國(guó)玩家?guī)?lái)更豐富的沉浸式體驗(yàn)。

03
空間與體驗(yàn)的本土化：
構(gòu)建“過家家”的沉浸式片場(chǎng)

片場(chǎng)是環(huán)球影城商業(yè)模式的起點(diǎn)。

1915年，創(chuàng)始人卡爾·萊姆勒在好萊塢建立了占地230英畝的“環(huán)球城”（Universal City），并開創(chuàng)性地向公眾開放，收取25美分入場(chǎng)費(fèi)，讓游客參觀真實(shí)的電影拍攝場(chǎng)景。這一大膽嘗試，奠定了環(huán)球影城“展示造夢(mèng)過程”的初心，可以說，環(huán)球影城從一開始就不只是一個(gè)制片廠，更是一個(gè)向所有人開放的、關(guān)于電影與想象的游戲場(chǎng)。

這些來(lái)自美國(guó)好萊塢的故事片場(chǎng)，在中國(guó)被選擇、塑造成了更有中國(guó)味的模樣。通過物理空間與時(shí)間維度的雙重本土化改造，北環(huán)將這片樂園打造成一個(gè)從建筑肌理到節(jié)日節(jié)奏都與中國(guó)游客深度共鳴的平行世界。

片場(chǎng)里最獨(dú)特的布景，無(wú)疑是全球首個(gè)以《功夫熊貓》為主題的沉浸式全室內(nèi)景區(qū)“功夫熊貓蓋世之地”。

這里并非簡(jiǎn)單復(fù)制電影場(chǎng)景，而是圍繞中國(guó)式傳奇體驗(yàn)進(jìn)行設(shè)計(jì)，將翡翠宮、熊貓村與東方武術(shù)意象、中國(guó)園林建筑元素深度融合。這種在全球其他環(huán)球影城無(wú)法獲得的獨(dú)家體驗(yàn)，讓中國(guó)游客在熟悉的東方美學(xué)語(yǔ)境中，毫無(wú)障礙地代入神龍大俠的武俠夢(mèng)。

北京環(huán)球最令人稱道的，還有它為這個(gè)片場(chǎng)編寫了貫穿全年的節(jié)日劇本，讓“過家家”擁有了不斷更新的主題。

2025年的圣誕季，北京環(huán)球度假區(qū)推出了首個(gè)“哈利·波特的魔法世界?圣誕季”。在霍格莫德村，高達(dá)22米的魔法圣誕樹首次亮相，游客可以舉起魔杖，念出“Lumos”（熒光閃爍）或“Wingardium Leviosa”（漂浮咒）來(lái)觸發(fā)樹上的燈光與音樂特效。

更細(xì)膩的情感互動(dòng)設(shè)計(jì)，則藏在“生日徽章”里。在生日當(dāng)月，游客只需在服務(wù)中心出示身份證，就能領(lǐng)取一枚專屬的生日徽章。戴上之后，從入口的檢票員到巡游的演員，眾多工作人員都會(huì)送上生日祝福。在哈蒙德或落霞餐廳，亮出徽章還可能獲贈(zèng)一碗寓意吉祥的長(zhǎng)壽面或一份小蛋糕。

這一天，整個(gè)樂園仿佛都成為了為你慶生的片場(chǎng)，而你則是當(dāng)之無(wú)愧的主角。這種被全園角色共同祝福的沉浸式體驗(yàn)，其帶來(lái)的溫暖與記憶遠(yuǎn)超過任何游樂項(xiàng)目本身。

或許，也正是這些對(duì)空間與時(shí)間的精雕細(xì)琢，讓北京環(huán)球影城從一個(gè)游覽目的地，蛻變?yōu)橐粋€(gè)可供中國(guó)成年人反復(fù)進(jìn)入、持續(xù)獲得情感滋養(yǎng)的“超無(wú)限片場(chǎng)”。

04
營(yíng)銷觸點(diǎn)的本土化：
把“過家家”過出一種社群文化

“過家家”的魅力不僅在于現(xiàn)場(chǎng)沉浸，更在于它能否被分享、被討論，并最終沉淀為一種具有歸屬感的社群文化。

一切用戶關(guān)系，到最后都是用戶與用戶間的關(guān)系。品牌的作用只是找到趣味相投的TA們，并將TA們聯(lián)系起來(lái)。

北京環(huán)球影城在2025年的本土化營(yíng)銷中，就洞察了這一邏輯，通過打破空間界限的跨界合作與精心設(shè)計(jì)的會(huì)員體系，成功將樂園的快樂體驗(yàn)催化為線上線下的情感紐帶。

2025年10月，北京環(huán)球度假區(qū)第三次走進(jìn)烏鎮(zhèn)戲劇節(jié)，以“在烏鎮(zhèn)，演出你的每一面”為主題，將樂園的“中場(chǎng)秀”搬到了江南水鄉(xiāng)的舞臺(tái)。

這是一次“超無(wú)限世界”理念的線下延伸。在詩(shī)田廣場(chǎng)搭建的專屬片場(chǎng)里，游客可以領(lǐng)取一張印有經(jīng)典電影臺(tái)詞的角色卡，走進(jìn)精心布置的場(chǎng)景，親身演繹屬于自己的大片名場(chǎng)面，并最終獲得一段專屬的表演視頻。

通過與烏鎮(zhèn)戲劇節(jié)合作，北京環(huán)球打破了主題樂園的物理邊界，讓“入戲”與“扮演”在任何線下場(chǎng)景發(fā)生；也在TA人群高度重合的戲劇愛好者圈層中，埋下一顆超無(wú)限世界的種子。

對(duì)北京環(huán)球忠實(shí)的粉絲社群而言，社群里的游戲玩法與扮演角度還要更多元。年卡用戶和深度愛好者按頓收集限定徽章、冰箱貼和貼紙，從實(shí)體谷到數(shù)字谷，環(huán)球周邊早已超越了簡(jiǎn)單的購(gòu)物行為，演變?yōu)橐粓?chǎng)充滿儀式感的“成就解鎖”游戲。

這些小巧的實(shí)體周邊，成為了粉絲們重復(fù)到訪、刷項(xiàng)目的核心動(dòng)力之一，集齊全套后在社交媒體上分享，更能收獲同好圈層的認(rèn)同與贊賞。這套由官方精心設(shè)計(jì)的收集系統(tǒng)，將消費(fèi)轉(zhuǎn)化為可量化、可展示的游戲進(jìn)度，牢固地維系著一個(gè)高粘性的粉絲文化圈層。

05
本土化營(yíng)銷的成效與挑戰(zhàn)：
當(dāng)“過家家”成為剛需

當(dāng)“過家家”從一種游玩心態(tài)升華為一種情感剛需，北京環(huán)球影城的本土化營(yíng)銷實(shí)踐，為其占據(jù)生意增長(zhǎng)的先機(jī)：

全球主題娛樂協(xié)會(huì)（TEA）的報(bào)告顯示，北京環(huán)球影城在2024年以977.5萬(wàn)人次的客流量和8.6%的高增速，問鼎全球Top 15主題公園客流增幅榜首。

這背后，是玩家為情緒價(jià)值付費(fèi)意愿的顯著提升。人們不再僅僅為乘坐一次過山車買單，而是為獲得一次被“話癆威震天”調(diào)侃的獨(dú)特互動(dòng)、一次在魔法圣誕樹下?lián)]舞魔杖的儀式感、或是一枚生日徽章帶來(lái)的全天祝福而反復(fù)到訪。

這種來(lái)自于本土化運(yùn)營(yíng)的吸引力、玩家從“觀看”到“扮演”的轉(zhuǎn)變，構(gòu)建了遠(yuǎn)超門票本身的情感粘性。

更為關(guān)鍵的是，用戶自發(fā)創(chuàng)作的UGC內(nèi)容已成為樂園最強(qiáng)勁的傳播引擎。

從“雪鸮開箱”的溫馨儀式到萬(wàn)圣節(jié)“中式恐怖”探險(xiǎn)的驚悚vlog，從“環(huán)環(huán)”的愛稱到各類徽章收集攻略，海量的真實(shí)分享在社交平臺(tái)上形成了持續(xù)的種草循環(huán)。

基于共同玩法和收集癖好形成的社群，擁有極高的忠誠(chéng)度與活躍度，他們自發(fā)維護(hù)著樂園的梗與儀式，成為品牌最珍貴的無(wú)形資產(chǎn)。

成功的本土化遠(yuǎn)不止于為中國(guó)定制表面元素，其精髓在于與中國(guó)消費(fèi)者共創(chuàng)一套獨(dú)特的情感儀式與社群語(yǔ)言。通過搭建一個(gè)從文化內(nèi)核、IP皮膚、物理空間到社交觸點(diǎn)都充滿本土細(xì)節(jié)的“過家家”舞臺(tái)，北京環(huán)球讓每一次到訪都成為一次短暫的身份逃離與情感充值。

于是，對(duì)這代年輕人而言，世界是一個(gè)游樂場(chǎng)，環(huán)球就是最大的快樂老家。