好奇心周報(bào)丨成年人的“阿貝貝”？從情感舊物看情緒營銷
好奇心周報(bào)：劇星傳媒原創(chuàng)專欄，關(guān)注營銷行業(yè)話題，不裝逼，不套路，帶著一顆好奇心，撥云見日，探究底層邏輯。
“阿貝貝”——這個(gè)源自兒童心理學(xué)的概念，原指幼兒時(shí)期的安撫物，現(xiàn)在也用以指代陪伴成年人多年的情感寄托物品。
在社交媒體上，許多人公開分享自己的“阿貝貝”：可能是褪色破損的玩偶、磨損嚴(yán)重的舊毯子、家人送的特殊物品或特定品牌的香薰蠟燭等。
小紅書上相關(guān)標(biāo)簽瀏覽量破三億，還出現(xiàn)熱門話題#成年人有自己的精神阿貝貝#。被視作“阿貝貝”的物品具備相似特質(zhì)：它們往往不具備過高的市場(chǎng)價(jià)值，卻對(duì)持有者有著不可替代的情感意義，能夠幫助提供安全感、緩解焦慮、調(diào)節(jié)情緒。
一、現(xiàn)象成因：現(xiàn)代社會(huì)的心理代償
01不確定時(shí)代的確定性尋求
現(xiàn)代社會(huì)的快速變化加劇了人們的不安全感。固定的“阿貝貝”成為確定的情感錨點(diǎn)，提供可預(yù)測(cè)的心理慰藉。對(duì)確定性的尋求，也與當(dāng)下懷舊消費(fèi)的升溫形成呼應(yīng)：復(fù)古游戲、老電影重映、經(jīng)典產(chǎn)品復(fù)刻，本質(zhì)上可看作不同形式的“阿貝貝”，都是人們?cè)谧ト∈煜じ?、緩解焦慮的方式。
02數(shù)字化過載的實(shí)體屏障
當(dāng)下，屏幕時(shí)間幾乎占據(jù)了成年人一半以上的日常，虛擬世界的碎片化信息、即時(shí)反饋帶來了持續(xù)的心理疲勞。此時(shí)，實(shí)體“阿貝貝”的價(jià)值愈發(fā)凸顯：一本紙質(zhì)書能觸摸到油墨與紙張的質(zhì)感、一床舊毯子能帶來包裹式的溫暖觸感、一款固定香調(diào)的蠟燭能以氣味錨定情緒。實(shí)體物品以其不可替代的感官體驗(yàn)，構(gòu)建起對(duì)抗虛擬疲勞的“實(shí)體屏障”，讓人們從數(shù)字洪流中短暫抽離，回歸內(nèi)心的平靜。
Jellycat系列產(chǎn)品
03成人身份的柔性出口
社會(huì)對(duì)成年人“成熟、穩(wěn)重、抗壓”的期待，往往迫使人們?cè)诠矆?chǎng)景中隱藏脆弱、壓抑情緒，扮演符合社會(huì)規(guī)范的角色。私人“阿貝貝”成為無需解釋的情感出口，允許人們?cè)谒饺丝臻g中暫時(shí)卸下社會(huì)面具。它們組成“情緒安全區(qū)”，填補(bǔ)了公共情感表達(dá)的空白。
二、商業(yè)洞察：情感依戀的消費(fèi)轉(zhuǎn)化
從“擁有什么彰顯身份”到“被什么陪伴滋養(yǎng)內(nèi)心”，有些物品的功能性價(jià)值正逐漸讓位于情感價(jià)值。
相應(yīng)地，消費(fèi)者的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)也發(fā)生了三重轉(zhuǎn)變：從追求“性價(jià)比”（功能與價(jià)格的平衡）到看重“心價(jià)比”（情感價(jià)值與投入的匹配）；從追隨“流行度”（大眾審美與趨勢(shì)）到關(guān)注“個(gè)人契合度”（是否符合自我情感需求）；從沉迷“即時(shí)滿足”（短期使用快感）到重視“長期陪伴價(jià)值”（能否成為長期情感寄托）。
三、品牌借勢(shì)營銷案例解析
01Jellycat以治愈力構(gòu)建情感聯(lián)結(jié)
Jellycat將毛絨玩偶從傳統(tǒng)“玩具”的定位，升級(jí)為專屬情緒安撫物，強(qiáng)調(diào)“陪伴感”與“治愈力”的價(jià)值傳遞。品牌為每款玩偶賦予獨(dú)特的背景故事與性格設(shè)定，讓用戶從心理上產(chǎn)生情感認(rèn)同，還將產(chǎn)品與日常送禮場(chǎng)景綁定，強(qiáng)調(diào)擁有“第一只jellycat”的儀式感。小紅書、微博大量“曬娃”、穿搭、旅行陪伴筆記，形成“戒不掉的阿貝貝”社群。
02泡泡瑪特讓盲盒成為“情緒出口”
泡泡瑪特以潮玩IP為核心，精準(zhǔn)切入成年人的情感寄托與收藏需求，將盲盒從單純的“收藏品”轉(zhuǎn)化為可互動(dòng)的“情緒出口”。品牌通過稀缺感、儀式感、系列化更新的持續(xù)性，讓收集行為成為用戶長期的情感投入。拆盲盒成為平凡生活中的“小確幸”，IP成為兼具數(shù)字傳播性與實(shí)體觸感的雙重“阿貝貝”。
03 Aesop嗅覺即記憶
該品牌通過文案和空間設(shè)計(jì)，將特定香氣與記憶、時(shí)刻、安全體驗(yàn)相聯(lián)結(jié)，讓香氣成為用戶緩解焦慮、回歸平靜的“嗅覺阿貝貝”。產(chǎn)品從“功能性用品”轉(zhuǎn)化為“情感記憶的儲(chǔ)存器”，用戶在使用時(shí)，能通過嗅覺快速喚醒積極的情感體驗(yàn)。
四、營銷策略建議
01從產(chǎn)品設(shè)計(jì)到情感設(shè)計(jì)
在產(chǎn)品開發(fā)階段加入“情感耐用性”考量，比如注意材質(zhì)觸感、使用痕跡的美學(xué)（如銅器氧化、皮革養(yǎng)色）、可修復(fù)性及個(gè)性化空間。
02敘事轉(zhuǎn)向“真實(shí)”
在合適的情況下展現(xiàn)產(chǎn)品的使用歷程。真實(shí)的敘事方式，能讓用戶產(chǎn)生強(qiáng)烈的情感共鳴，意識(shí)到產(chǎn)品不僅是物品，更是陪伴者。品牌可通過短視頻、用戶訪談、圖文故事等形式，挖掘產(chǎn)品與用戶的情感聯(lián)結(jié)，傳遞“長期陪伴”的價(jià)值主張。
03創(chuàng)建儀式與傳承概念
設(shè)計(jì)產(chǎn)品使用的微儀式（如特定香薰的點(diǎn)燃時(shí)刻），或推出“可傳承”產(chǎn)品線，附贈(zèng)記錄冊(cè)讓用戶記錄使用歷程。這種方式能讓產(chǎn)品超越“使用工具”的屬性，成為生活儀式的一部分，進(jìn)一步深化用戶的情感依賴。
04社群建設(shè)從“同好”到“共情”
品牌可以通過線上線下活動(dòng)，引導(dǎo)用戶分享產(chǎn)品與自己的情感聯(lián)結(jié)。社群不只是分享產(chǎn)品功能、交流使用技巧的場(chǎng)所，更像是強(qiáng)化品牌情感價(jià)值的重要載體，一個(gè)“情感共鳴場(chǎng)域”。
05售后服務(wù)的情感延伸
售后服務(wù)是深化情感聯(lián)結(jié)的關(guān)鍵觸點(diǎn)，品牌可將傳統(tǒng)的維修服務(wù)，定位為“情感維系服務(wù)”。例如，提供帶有故事記錄功能的保修卡，讓用戶在維修時(shí)寫下產(chǎn)品的使用故事；對(duì)于老舊產(chǎn)品提供“以舊煥新”，保留舊產(chǎn)品的核心部件，融入新產(chǎn)品中，讓情感記憶得以延續(xù)。這種方式讓售后服務(wù)從“問題解決”升級(jí)為“情感升溫”。
結(jié)語
情感營銷機(jī)遇雖大，但品牌需要注意把握邊界、規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)——建立情感聯(lián)結(jié)的核心是“真誠與尊重”。尊重私人領(lǐng)域，平衡懷舊與創(chuàng)新，品牌才更有可能在情感消費(fèi)浪潮中，構(gòu)建起不可替代的競(jìng)爭(zhēng)力
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