來自公眾號：劉佳佳說品牌

提到“定位”，你腦海中會浮現(xiàn)出誰？是特勞特、里斯，還是成美、顧均輝？

作為一個舶來品，“定位”在中國市場上無疑占據(jù)了最大的營銷思想市場份額。

但是，“定位”卻成為營銷行業(yè)的巴別塔。當十位營銷總監(jiān)被問及“到底什么是定位”時，我們可能會聽到十一種不同的答案，市場現(xiàn)存的定位流派如同戰(zhàn)國爭雄。企業(yè)家們在書架上同時擺放著里斯與特勞特的《定位》、波特的《競爭戰(zhàn)略》，以及在商學院學到的STP模型。

困惑隨之而來：一位制造業(yè)老板曾問我：“老師，我們按照定位理論聚焦單一品類，但營銷學的4P理論又要求我們完善產(chǎn)品線——我到底該聽誰的？”一家科技公司CMO的疑惑更有代表性：

“我們學習了所有定位書籍，知道要在心智中占據(jù)位置，但實際操作時，為什么那些看起來很‘精準’的定位，市場就是不買賬？”更令人深思的是：當我們談論“定位”時，我們真的在談論同一個東西嗎？

今天，讓我們回到1972年，回到定位理論的起源，重讀那三篇開創(chuàng)性的論文，剝開“定位”的神秘外衣，結(jié)合中國當下的商業(yè)實戰(zhàn)，把這個理論講透。

一、 溯源：定位不是“發(fā)明”，是“發(fā)現(xiàn)”

很多人認為定位是里斯和特勞特憑空創(chuàng)造的。其實不然，定位的本質(zhì)是對人類心智規(guī)律的發(fā)現(xiàn)。

里斯與杰克·特勞特并非“定位”的“創(chuàng)造者”，而是將“定位”這一概念重新引入營銷領(lǐng)域的先驅(qū)。

早在“定位”這個詞橫空出世的幾十年前，那些世界上的頂尖品牌操盤手，就已經(jīng)在玩這種“心智占位”的游戲了。

1916年的先聲：力士肥皂的“場景優(yōu)先”廣告策略

在特勞特和里斯還沒出生的時候，定位的種子就已經(jīng)破土而出了。1916年，力士（Lux）牌肥皂做了一件在當時很反常的事。 那時候的廣告都在喊“去污力強”、“純度高”，力士卻在平面廣告里宣布：自己是“一種溫和的肥皂，專門適用于清洗精致衣物”。

這不是在做產(chǎn)品說明，而是在消費者腦子里搶占一個“使用場景”。它不跟你聊成分和工藝，它只告訴你：“當你需要呵護貴重衣服時，我就在那個特定的位置等你?！?/p>

1920年代的品牌人格：JWT的“身份符號”

到了20世紀20年代，傳奇廣告公司J. Walter Thompson（JWT）開始系統(tǒng)性地為品牌注入“個性”。他們?yōu)榱κ肯阍聿邉澋姆桨缚胺Q教科書級別： 他們敏銳地發(fā)現(xiàn)，“羊毛衣物專用”這個定位太窄了。于是，他們把力士重新定義為“高檔織物的護理專家”。

更妙的是，他們把這個產(chǎn)品與當時精英階層那種時尚、休閑的生活方式死死綁定。 

廣告史學家卡諾指出：“JWT對力士的定位展現(xiàn)了他們對消費者構(gòu)建品牌形象方式的深刻理解。

他們認識到，廣告能夠有效地操縱社會共享的符號。”

1957年奧格威的自覺：多芬的“心智縫隙”

1957年，“現(xiàn)代廣告教皇”大衛(wèi)·奧格威在為多芬（Dove）制定戰(zhàn)略時，手里有兩個選擇：

方案A：定位為“男士洗手皂”。

方案B：定位為“解決女性皮膚干燥問題的潔膚皂”。 

奧格威沒有去實驗室比對成分，他選擇方案B的原因只有一個——心智空隙。

當時女性市場正缺一個“滋潤型”的代表品牌。 這個決策有多強？奧格威后來得意地回憶：

“25年后，這個策略依然像金子一樣管用?！?/p>

1961年薩博汽車的突圍：小眾市場的“生存法則”

1961年的薩博汽車（SAAB）案例則展示了定位如何“反敗為勝”。

當時薩博在挪威幾乎沒人知道，跟大品牌硬剛無異于自殺。 奧格威的團隊做了一個極簡的動作：將薩博定位為“冬季用車”。 

這個定位切中了挪威（挪威有200天以上的低氣溫日子）消費者的核心痛點。

結(jié)果僅僅三年，薩博就從“路人甲”變成了挪威人心目中“冬季最佳用車”。

這就是定位的力量：在一個細分賽道里當老大，遠比在全品類里當無名氏要強。

劃重點：請大家留意，以上這些經(jīng)典的商業(yè)神話，全部發(fā)生在1969年特勞特發(fā)表第一篇定位論文之前，更遠在1972年《定位時代來臨》系列文章之前。

這說明了什么？

定位不是新發(fā)明，它是商業(yè)成功的底層邏輯，只是在等待里斯和特勞特把它從“隱性經(jīng)驗”變成“顯性理論”。

二、里斯與特勞特的真正貢獻：從隱性知識到顯性理論

既然我們已經(jīng)知道“定位”的種子早在1916年就已萌芽，那么問題來了：

里斯與特勞特這兩個人，到底憑什么被奉為“定位”的一代宗師？

如果說之前的廣告大師是靠天賦在“盲打”，那么里斯和特勞特做的，就是把這些散落在民間的“絕世武功”，整理成了人人皆可練就的“武林秘籍”。

他們的貢獻，可以分為三個決定性的跳躍：

第一階段：給“直覺”起個好名字（1969年）

在20世紀50年代的紐約，阿爾·里斯（Al Ries）經(jīng)營著自己的廣告公司。那時候他心里有一種直覺，他把這種理念叫做“磐石”（Rock）。里斯認為，每個品牌都得找一塊屬于自己的、堅不可摧的“石頭”，才能在亂世中站穩(wěn)腳跟。這塊石頭不能隨便撿，它必須是一個消費者一聽就能接受的概念，比如“最好的牙膏”。后來，杰克·特勞特（Jack Trout）加入了公司。

有一天，這個年輕人對里斯說：“老板，‘磐石’聽起來太笨重了，咱們不如管它叫‘定位’（Positioning）吧？”

這個提議瞬間點亮了整間辦公室。于是，1969年，里斯和特勞特在《工業(yè)營銷》雜志的文章《定位：在如今同質(zhì)化市場中開展的游戲》中，首次為這種營銷實踐賦予了一個簡潔有力的名稱。

這篇文章里藏著一個當時看起來極其狂妄的預測：“任何公司如果想正面挑戰(zhàn)IBM已經(jīng)確立的地位，絕對毫無勝算?！?/p>

在那個崇尚拼搏的年代，這種“勸人認慫”的斷言簡直是外星語，但后來的商業(yè)史證明，他們看穿了心智的底牌。

第二階段：從“搞創(chuàng)意”轉(zhuǎn)向“打戰(zhàn)爭”（1972年）

真正的歷史性時刻發(fā)生在1972年4月到5月間。

當時最具影響力的《廣告時代》雜志連續(xù)三周刊登了兩人的系列文章，標題震聾發(fā)聵：“定位時代來臨”。

這三篇文章不只是多賣了幾本雜志，它們直接在營銷界引發(fā)了地震，完成了三件大事：

1、宣告主權(quán)：正式宣告“創(chuàng)意為王”的時代結(jié)束了，“戰(zhàn)略為王”的時代開始了。

2、點石成金：把那些高手們秘而不宣的“隱性經(jīng)驗”，變成了清清楚楚的理論。

3、給出樣板：它不再只教你怎么寫文案，而是教你一套“怎么贏”的操作框架。

第三階段：從“圈內(nèi)黑話”變成“商業(yè)常識”（1981年）

如果說前兩個階段還在專業(yè)圈子里打轉(zhuǎn)，那么1981年《定位：爭奪用戶心智的戰(zhàn)役》的出版，徹底讓“定位”出圈了。這本書從廣告公司老板的辦公桌，一路“燒”到了全球企業(yè)家的書房。驚人的銷量：全球賣出400多萬冊，翻譯成22種語言。

至高的榮譽：2001年，美國營銷學會（AMA）給它定調(diào)：“有史以來對美國營銷影響最大的觀念”。

里斯和特勞特最大的功勞，不是教你如何做廣告，而是重新定義了商業(yè)競爭的戰(zhàn)場——戰(zhàn)場不在工廠，不在渠道，也不在寫字樓，而是在消費者的腦袋里。理解了這一點，你才能明白為什么有些產(chǎn)品明明更好，卻賣不過那個“看起來一般”的競爭對手。

三、 第一性原理：為什么定位的本質(zhì)是“認知心理學”

要理解定位，你得先忘掉營銷，去讀讀心理學。人類的大腦在進化過程中，為了保護自己不被海量信息“燒壞”，設置了三道防火墻。

1、心智的第一道防火墻：容量極小——“神奇數(shù)字：7±2”

1956年，哈佛大學心理學家喬治·米勒發(fā)現(xiàn)了一個秘密：人的短時記憶，一次只能處理5到9個信息單元。到了營銷領(lǐng)域，這個數(shù)字被壓縮得更慘。特勞特和里斯發(fā)現(xiàn)：在大多數(shù)品類里，消費者只能記住兩個品牌；如果是他特別感興趣的品類，最多也就七個。

消費者的腦袋里有一排“小架子”。比如“可樂”那個架子上，只放著可口可樂和百事可樂；“高端手機”架子上，可能只有蘋果和華為。如果你的品牌擠不上前兩名，你在消費者眼里就是“透明人”。

2、心智的第二道防火墻：先入為主——“大腦不是海綿，而是過濾器”

很多人以為，只要我喊得大聲，消費者就會像海綿一樣吸收我的信息。

定位理論認為這是錯誤的，大腦更像是一個帶有“黑名單”系統(tǒng)的過濾器。

它只接受：跟它原本認知一致的信息。它會過濾：復雜的、無關(guān)的信息。它會排斥：跟它原本認知沖突的信息。當?shù)谝惠v汽車發(fā)明時，人們不理解什么是“汽車”。所以當時的宣傳叫“無馬馬車”。

為什么要這么叫？因為大家腦子里已經(jīng)有了“馬車”的概念，你得掛靠在一個舊認知上，新信息才能鉆進去。

3、心智的第三道防火墻：自動排序——“分類是人類的本能”

對復雜環(huán)境，人類進化出了一套簡化機制：分類、排序、貼標簽。我們不僅對人排序（職位等級、班級排名、公司層級），對產(chǎn)品也如此。里斯和特勞特提出了“心智階梯”的比喻：每個品類在消費者心智中都有一個隱形的階梯，品牌按認知強度占據(jù)不同層級。

4、 一個必然的扎心結(jié)論：你無法在真空中定義自己

基于大腦的這三道防火墻，我們可以推導出一個讓很多老板感到“扎心”的結(jié)論：

你的定位，不是由你決定的，而是由你的競爭對手決定的。

邏輯鏈條如下：前提A：心智容量有限 → 只能記住少數(shù)品牌前提

B：心智具有防御性 → 新信息必須依附舊認知前提

C：心智自動排序 → 品牌被置于相對位置結(jié)論：新品牌的定位必須考慮已有品牌的占位這。

就是為什么特勞特反復強調(diào)：“定位的第一條規(guī)則，就是永遠不要跟已經(jīng)坐穩(wěn)江山的領(lǐng)導者正面硬剛?！?/p>

比如，當理想汽車決定做“家庭用車”時，它其實避開了特斯拉和比亞迪占據(jù)的“性能”與“三電”高地。它不是在真空中說自己好，它是針對那些“奶爸”們，在對手沒看上的地方挖了一口深井。

5、給當代企業(yè)家的“防坑”提醒

理解了這些底層邏輯，你就能看清很多定位的誤區(qū)。

誤區(qū)一：定位就是找一句好聽的口號。

真相：定位是找一個“心智空隙”。

口號只是傳達這個空隙的喇叭。

誤區(qū)二：定位就是說自己“最好”。

真相：“最好”不是定位，那是自嗨。好的定位是“不同”——比如飛鶴不賣“最好的奶粉”，它賣“更適合中國寶寶”的奶粉。

做企業(yè)就像在心智戰(zhàn)場上打仗。如果你不知道對手占了哪塊高地，不知道消費者的腦子只有那么丁點大，你投入再多兵力（廣告費），也只是在浪費彈藥。

誤區(qū)三：定位是“我想成為誰”的內(nèi)部愿景。

真相：定位是“我在用戶腦子里到底是誰”。

很多企業(yè)喜歡在辦公室掛上“我們要成為全球領(lǐng)先的XX服務商”，那叫企業(yè)愿景，不叫定位。定位的戰(zhàn)場不在你的會議室，而是在潛在客戶的“腦褶皺”里。如果你自認為定位是“高端技術(shù)專家”，但用戶提到你第一個詞是“售后很慢”，那你的定位其實就是“售后很慢”。

定位不是你的主觀愿望，而是你對客戶認知的客觀管理。

誤區(qū)四：定位會“限制”企業(yè)的發(fā)展規(guī)模。

真相：定位是為了“窄而強”，只有聚焦才能產(chǎn)生壓強。

老板們最怕“聚焦”，總覺得只說一個點，會丟掉其他客戶。

但現(xiàn)實是：如果你想滿足所有人，最后誰也不會記住你。只有先在小切口做到第一，你才有資格談擴張。

九陽早年它只盯著“豆?jié){機”這一個極窄的品類死磕，直到在用戶心中把“九陽=豆?jié){機”打通了。

有了這個穩(wěn)固的根據(jù)地，它后來再賣破壁機、電飯煲，用戶才會買賬。定位是你的破局點，不是你的終點線。

誤區(qū)五：定位只是“品牌部”或“廣告公司”的事。

真相：定位是最高層級的“CEO工程”，是所有資源的指揮棒。

很多老板把定位報告買回來往抽屜里一扔，讓策劃去寫幾句文案。這

是最大的浪費。真正的定位要指揮你的產(chǎn)品研發(fā)、定價、渠道選擇、甚至人力資源。

如果你的定位是“極致極致安全”，但為了省錢，你研發(fā)時減少了碰撞測試，或者客服說話吊兒郎當。

那么，無論廣告公司拍出多么感人的片子，你的定位都會崩塌。定位是全公司的協(xié)同動作，而不是文字游戲。

四、 1972年的智慧：三篇《定位》論文的核心洞見

很多企業(yè)家覺得定位理論太古老，或者太簡單，可能因為他們沒讀過1972年這三篇開創(chuàng)性的論文。

我們把這三篇橫跨半個世紀的“商業(yè)預言”重新梳理，去掉那些枯燥的學術(shù)腔，換成咱們中國老板今天正在面對的實戰(zhàn)場景。

你會發(fā)現(xiàn)：人性沒變，競爭的本質(zhì)也從未改變。

讓我們穿越回1972年，看看這三篇“營銷圣經(jīng)”是如何照亮今天中國這個修羅場般的市場的。

第一篇：定位時代的開啟（1972年4月24日）——別再迷信“創(chuàng)意”了，“定位”才是王道

文章一開篇就給當時的廣告圈潑了一盆冷水：“各位，創(chuàng)意不再是成功的關(guān)鍵，定位時代已經(jīng)來了。”

為什么？ 特勞特和里斯當時給出的理由是“信息過載”。

有意思的是：1972年的數(shù)據(jù)：美國人均每年要被100美元的廣告信息轟炸。

2026年的現(xiàn)狀：我們每天刷抖音、看小紅書、等電梯，人均每天接觸的信息量是1972年的1200倍。

在這一篇論文里，他們把商業(yè)演進分成了三個階段：

產(chǎn)品時代（1950年代）：只要你有“更好的捕鼠器”，加上點廣告費，就能躺贏。

形象時代（1960年代）：大家都差不多，開始拼“品牌形象”。

定位時代（1970年代至今）：同質(zhì)化太嚴重了，你的好壞不重要，重要的是你在消費者腦子里的那個“坑位”。

如果不考慮競爭環(huán)境，你的廣告越火，越是在給對手做嫁衣。當年亞特蘭大的一項研究發(fā)現(xiàn)，很多人看完電視廣告后，居然把好感度記到了競爭對手頭上。 比如一個不知名的奶茶品牌，花大價錢拍了一條唯美的廣告片，用戶看完感嘆“真想喝奶茶”，結(jié)果轉(zhuǎn)頭點了一杯霸王茶姬或者蜜雪冰城。

這就是典型的“脫離競爭做廣告”，最后變成了給品類老大打工。

第二篇：定位突破市場亂象（1972年5月1日）——核心觀點：別在人堆里扎堆，找個“心智空格”鉆進去

這一篇全是實戰(zhàn)招式，它教你如何在嘈雜的市場里被一眼認出來：

招式1，對立定位：你大，我就“小而美”

美國租車品安飛士：公開承認自己是行業(yè)第二，但強調(diào)“我們更努力”，因此可以給客戶更好的用戶體驗，更多的員工服務一位客戶。

瑞幸（Luckin）：當星巴克講第三空間時，瑞幸不跟你比空間，它就定位在“快取、專業(yè)、便宜”。你是慢的，我就是快的。

招式2，反向定位：把“缺點”變成“特點”

大眾甲殼蟲：當時的車都追求大、美，它說：“1970款大眾車將繼續(xù)‘丑’下去，但它更可靠?！?/p>

簡愛酸奶：當別人都在比口感、比添加的營養(yǎng)成分多時，它反其道而行之：“生牛乳、糖、乳酸菌，其他沒了?！庇谩皼]營養(yǎng)添加”反向占據(jù)了“純凈”定位。

招式3，替代定位：不進老賽道，開辟新類目

七喜（7-Up）：它不跟可口可樂拼誰好喝，它定義自己為“非可樂”。

元氣森林：它不跟老牌飲料拼口味，它定義自己為“0糖0脂0卡”的氣泡水。“

用錯定位”，可能會導致的四大陷阱：

名稱陷阱：名字起得太地域或太生僻，長不大。

無名陷阱：別學洋人用縮寫。SCM是誰？TRW是誰？用戶記不住。延伸陷阱：品牌火了就想什么都賣（比如霸王洗發(fā)水去做涼茶），這是自殺。

搭便車陷阱：靠老品牌的名氣帶新產(chǎn)品，最后老品牌也會被稀釋。

第三篇：70年代的生存之道（1972年5月8日）——核心觀點：戰(zhàn)略定力，是企業(yè)家最貴的資產(chǎn)

這篇文章提出了著名的“定位六問”，今天依然是企業(yè)內(nèi)部復盤的黃金框架：

問題一：我們在潛在消費者的心智中已經(jīng)占據(jù)了什么樣的定位？（別聽營銷經(jīng)理吹牛，也別靠自己的拍腦袋臆想，去大街上問消費者，或者去看專業(yè)的數(shù)據(jù)研究報告。）

問題二：我們想要占據(jù)什么樣的定位？（這需要遠見，找到那個能讓你的生意至少增長十年的領(lǐng)域和“詞語”。）

問題三：要確立這一定位，我們必須擊敗哪些競爭對手？（別硬碰硬，尤其是別跟品類老大正面硬剛。）

問題四：我們是否有足夠的營銷資金來占據(jù)并鞏固這一定位？（在有限的預算下，寧可在小池塘里當大魚，也別在大海里當蝦米。）

問題五：我們是否有勇氣堅守一個一致的定位理念？（定位最忌諱“月月?lián)Q、年年換”，你有沒有膽量十年只說一句話？）

問題六：我們的創(chuàng)意方法是否與定位相符？ （創(chuàng)意不能自嗨，不能脫離定位，它必須是定位的“放大器”。）

1972年的這三篇文章，結(jié)尾留下了一句神預言：“未來，營銷這場游戲的名稱，就叫‘定位’?！?/strong>

五十年過去了，無論媒體怎么變（從電視到短視頻），無論渠道怎么變（從超市到直播間）：

“心智戰(zhàn)場”這個本質(zhì)從未改變。誰更善于在消費者的腦子里“圈地”，誰才能在2026年，以及未來20年的市場里活下來。

五、 穿越時空的對話：經(jīng)典理論如何拆解新時代難題？

五十年風云變幻，商業(yè)世界早已滄海桑田。

很多老板問我：“老師，現(xiàn)在的媒體環(huán)境和特勞特那個時代完全不同了，短視頻、直播、私域滿天飛，‘定位’這種老古董理論還管用嗎？”

我的回答是：“經(jīng)典理論之所以經(jīng)典，就是因為它的生命力足夠強?！?/p>

今天的商業(yè)競爭不僅更復雜了，而且是進入了“貼身肉搏”的深水區(qū)。

讓我們研究下，定位這個經(jīng)典的營銷武器，在今天的中國市場，是如何演化出新殺傷力的。

1、 心智容量：從“七個位置”縮水到“一個坑位”

五十年前，特勞特說人腦能記住大約7個品牌。但在今天這個信息爆炸的中國，別說 7個，用戶可能連3個都記不住。微軟研究顯示，社交媒體時代，消費者的注意力持續(xù)時間已經(jīng)從12秒縮短到了8秒——這比金魚的記憶好不了多少。

在刷抖音、看小紅書的縫隙里，用戶留給你的只有一眨眼的時間。

這意味著，如果你不能用“一個詞”或者“一個符號”，瞬間釘進用戶腦子里，你投再多流量費也是在打水漂。

在很多行業(yè)，現(xiàn)在只有“老大”和“老二”，最多“老三”能活得滋潤，剩下的全是為平臺打工的高級“白牌”。

2、 競爭導向：防不勝防的“跨界打劫”

以前的對手很明確：可口可樂盯著百事，赫茲租車盯著安飛士?，F(xiàn)在的競爭是“隱形”的，殺死你的往往不是同行。 

奈飛（Netflix）的CEO曾說，他們的頭號對手不是迪士尼，而是TikTok和電子游戲——因為大家都在搶用戶的“睡前兩小時”。 

康師傅方便面的銷量下滑，對手不是統(tǒng)一或者日清，而是美團和餓了么。打敗你的不是更精道的面條，而是更快的送餐速度。

因此，定位理論要求我們：必須重新定義你的戰(zhàn)場。3、定位策略：經(jīng)典招式的“現(xiàn)代進化版”

當下的中國市場，定位本身也在不斷演進，這三種定位打法最能出奇制勝：

第一招：對立定位（專打老大的“死穴”）

定位理論的核心是：你不需要比老大更好，但你必須“反向而行”，找到老大優(yōu)勢背后的原生弱點。

小米vs蘋果：蘋果代表的是“封閉、高溢價、單向輸出”；小米則反其道而行之，打出“性價比”和“米粉社區(qū)”。

小米1代以“1999元”橫空出世，本質(zhì)上是把蘋果的“高貴”反向定義為“暴利”，把自己定義為“感動人心、價格厚道”的國民品牌。

華為vs蘋果：華為更硬核。它針對蘋果的“設計美感”，主打“硬核科技（自研芯片、衛(wèi)星通信）”和“民族情懷”。在高端市場，它把蘋果定義為“全球化的時尚單品”，而把自己定位為“自主創(chuàng)新的國貨脊梁”。

瑞幸vs星巴克：這是最經(jīng)典的對立戰(zhàn)。星巴克占領(lǐng)了“第三空間（慢生活、昂貴空間）”，瑞幸就反著來，定位為“專業(yè)快取咖啡（快節(jié)奏、高性價比）”。它剝離了裝修成本，把咖啡回歸到“一杯好喝的飲料”，讓“想喝咖啡但不想在店里坐著”的人有了首選。

第二招：品類開創(chuàng)（不在舊階梯擠，自己造梯子）

里斯曾說：“與其更好，不如不同。”

最好的定位，是直接開辟一個新賽道，讓自己成為那個賽道的“代名詞”。

戴森：它賣的不是家電，是“黑科技”。在普通吹風機賣兩三百塊時，戴森賣三千。因為它不把自己放在“小家電”階梯上，而是通過“氣流倍增技術(shù)”把自己定位為“高效美學工具”。

在用戶心里，戴森是“高科技產(chǎn)品”，而不是普通的吹風機。

元氣森林：在碳酸飲料的圍城里，撕開“健康”缺口?？煽诳蓸泛桶偈驴蓸肥菬o法撼動的。元氣森林聰明地繞開了“口感”競爭，直接搶占了“0糖0脂0卡”。它不僅是開創(chuàng)了氣泡水，更是開創(chuàng)了“好喝且無負擔”的新階梯，讓所有怕胖又想爽的年輕人，第一反應就是它。

霸王茶姬：在“奶茶”紅海中，開辟“東方原葉茶”賽道。當喜茶、奈雪在卷果茶、卷配料時，霸王茶姬回歸本質(zhì)，主打“原葉+鮮奶”。它的定位極其清晰：“東方文化+純粹茶香”。它不跟果茶競爭，它占據(jù)的是“更清爽、更健康、更具中國風”的新心智階梯。

第三招：利基定位（在小池塘里當最大的魚）

如果你不能在全品類稱王，就去占領(lǐng)一個極度精準的垂直場景，做那個場景里的唯一。

Ubras：從“聚攏美”到“無尺碼舒適”的徹底反叛。傳統(tǒng)的內(nèi)衣品牌（如維多利亞的秘密、愛慕）都在強調(diào)“性感、鋼圈、聚攏”，其實是在迎合他人的目光。Ubras 極其果斷地拋棄了這些，只講一個詞：“舒適”。它開創(chuàng)了“無尺碼內(nèi)衣”，解決了女性“選號難、勒得慌”的痛點。

它不求吸引所有人，它只服務于“想取悅自己、追求極度自由”的女性。這種極度聚焦，讓它迅速從紅海中突圍，成為了“舒適內(nèi)衣”的代名詞。

珀萊雅：用“早C晚A”定義科學護膚。護膚品市場大而雜，珀萊雅通過鎖定“科學配方”這個細分心智，成功推出了“紅寶石”和“雙抗”系列。它不談虛無縹緲的美麗，它談成分。這讓它在年輕人心中，迅速從一個傳統(tǒng)老品牌進化為“科學抗老專家”。

Babycare：從“設計師審美”切入母嬰市場。傳統(tǒng)的母嬰品牌主打“安全、平價”，Babycare則發(fā)現(xiàn)了新一代父母的審美紅利。它定位為“高顏值、實驗室級安全”。它把每一個母嬰單品都做得像藝術(shù)品，不僅滿足了寶寶的使用需求，更滿足了媽媽們的“社交儀式感”

4、定位陷阱：新時代的老毛病

名稱陷阱的“英文病”：別讓你的名字成為搜索路上的“絆腳石”

很多中國創(chuàng)業(yè)者有個執(zhí)念：覺得起個生僻的英文名、或者不知所云的字母縮寫（如 SCM, LOK, V-Power），品牌就顯得“國際化”了。

但在今天這個搜索即一切的時代，這簡直是品牌自殺。

認知成本極高：如果你的品牌名需要用戶切換輸入法、思考怎么拼寫、或者查詞典才知道什么意思，那么在用戶滑過屏幕的那 1 秒鐘，你已經(jīng)被淘汰了。

搜索即生命：好的名字要自帶流量。比如 “小紅書”，聽一遍就記住，搜起來不費勁；“貨拉拉”，名字里自帶功能，一聽就是拉貨的。別學洋人用縮寫。人家那是幾十年積累出來的資產(chǎn)。作為新品牌，你的名字必須像尖刀一樣，一聽就懂、一搜就出、一寫就對。

延伸陷阱的“平臺病”：你想滿足所有人，最后誰也不是你的

這是很多中國大廠最容易犯的錯誤：品牌一旦火了，就覺得自己無所不能，恨不得把全宇宙都裝進一個 APP 里。

品牌稀釋：當一個品牌代表“所有東西”時，它在用戶心中就“什么都不是”了。

美團的“全能困境”：美團的口號是“美團一下，什么都有”。雖然在流量上它贏了，但在心智上，它面臨巨大的疲勞感。當它想做打車、做買藥、做騎行、做團購時，用戶很難把它和具體的“品質(zhì)”掛鉤。它變成了一個工具，而不是一個有情感連接的品牌。

恒大的盲目擴張：恒大在地產(chǎn)界如日中天時，試圖靠“恒大”二字的財氣強攻礦泉水市場，結(jié)果卻掉進了心智聯(lián)想的死胡同——消費者腦子里的“恒大”是鋼筋水泥和房地產(chǎn)，這種“重工業(yè)味兒”跟飲用水要求的“純凈自然”天然排斥，導致砸下百億巨資也換不回用戶的認同。

品牌是有“彈性極限”的。就像橡皮筋，拉得越長，力道就越薄。你可以業(yè)務多元化，但品牌必須聚焦。 

名字起錯了，是浪費子彈；延伸做錯了，是消耗陣地。

在2026年的今天，資源越來越貴，用戶的耐心越來越短。

企業(yè)家最該做的，是給品牌做減法。名字要減到“三歲小孩都能拼對”，業(yè)務要減到“一句話就能講清你在干什么”。

六、 給當代中國企業(yè)家的定位實戰(zhàn)指南

基于目前的市場環(huán)境，我給各位老板整理了四條“保命且增收”的建議：

第一條、重新審視你的“隱形對手”。

不要只盯著同行那幾個品牌。問自己三個扎心的問題：消費者如果不買我，他們會把這筆錢花在哪里？誰在跟我搶用戶的時間？我的對手在用戶腦子里那個詞，到底是什么？（如果是“貴”，那我能不能占領(lǐng)“省”？）

第二條、扔掉你的“偽調(diào)研”，去做真正的心智探測。

別再發(fā)問卷問“你喜不喜歡我的產(chǎn)品”了，那全是客套話。

你要問：消費者的第一直覺： 提到這個行業(yè)，你腦子里跳出來的頭三個品牌是誰？（看看你在不在里面）。

消費者的選擇理由： 你為什么選他不選我？（找老大的弱點）。

消費者對品牌關(guān)鍵詞： 如果用三個詞形容我們品牌，你會用哪三個？（看你的定位傳達出去沒有）。

第三條、 根據(jù)你的身份，選擇合適的“打法”

如果你是行業(yè)老大（如農(nóng)夫山泉、伊利）： 別亂改定位。

你的任務是守住家產(chǎn)，不斷重復你的定義，并用多品牌（如農(nóng)夫山泉推“東方樹葉”）去堵住每一個細分風口。

如果你是挑戰(zhàn)者（如瑞幸、珀萊雅）： 盯著老大的優(yōu)勢，找它優(yōu)勢背后的“原生缺陷”。

老大求穩(wěn)，你就求快；老大高端，你就求真材實料的平替。

如果你是初創(chuàng)小微：極度聚焦！ 

別想做全中國人的生意，先在城市的一個社區(qū)、或者在抖音的一個細分興趣圈里做到第一。

品牌名一定要簡單，最好帶出品類名。

第四條、保持“戰(zhàn)略定力”，別被季度報表牽著

走特勞特早在1972年就說過：定位是靠累積出來的。

中國很多企業(yè)活不過三年，是因為老板太焦慮，今年搞這個定位，明年業(yè)績不好馬上換一個。

定位就像挖井，你得一直對著一個點挖，水才會出來。頻繁調(diào)整定位，是品牌自殺的最快方式。

五十年前，定位是廣告人的武器；

今天，定位是企業(yè)家的命門。在這個“內(nèi)卷”到極致的市場，希望你能找到那個屬于自己的、堅不可摧的“心智坑位”。

七、 為往圣繼絕學：為什么在今天，重讀經(jīng)典才是最高的效率？

在這個信息洪流、術(shù)語滿天飛的時代，很多企業(yè)家被“私域”、“投流”、“KOS”、“種草”這些新詞搞得頭暈腦漲。

但我經(jīng)常對來咨詢的老板說：越是底層邏輯松動的時代，越要往回看。為什么在2026年的中國，我們還要去死磕50年前的幾篇舊論文？

第一、經(jīng)典提供的是“第一性原理”

商業(yè)的招式千變?nèi)f化，但人類的大腦結(jié)構(gòu)已經(jīng)5萬年沒變過了。定位理論不是建立在某個營銷軟件上，而是建立在認知心理學之上的。

只要人類大腦處理信息的方式還是“自動過濾、容量有限、愛貼標簽”，定位理論就永遠不會過時。

無論用戶是在看報紙，還是在刷15秒的短視頻，他們大腦里的“防御機制”是一模一樣的。算法可以推送到用戶面前，但只有“定位”能讓品牌鉆進用戶心里。理解了經(jīng)典，你就掌握了人腦的“底層代碼”。

第二、經(jīng)典幫助我們區(qū)分“本質(zhì)”與“現(xiàn)象”

今天市場上幾乎每個月都會蹦出一個“營銷新理論”。但你冷靜下來分析，會發(fā)現(xiàn)絕大部分都是“新瓶裝舊酒”：有些所謂的“全域營銷”，本質(zhì)上是定位在不同媒介上的數(shù)字化表達。有些所謂的“心智種草”，其實就是定位在社交媒體環(huán)境下的具體應用。回歸源頭，能讓你一眼看穿誰在“割韭菜”？

誰真的有用？搞清楚什么是歷久彌新的“護城河”，什么是轉(zhuǎn)瞬即逝的“過眼神煙云”，這能幫你省下大筆被忽悠的營銷費。

第三、避免在“重復發(fā)明輪子”上交學費

我見過太多的中國企業(yè)，花費數(shù)千萬的資金去試錯、去折騰，最后傷痕累累地總結(jié)出一套“真理”，結(jié)果翻開特勞特50年前的書一看——人家早就寫在那了，連坑在哪都給你標清楚了。殘酷的現(xiàn)實：在當下的經(jīng)濟環(huán)境下，企業(yè)沒有那么多錢可以交“學費”。高效的方式：直接學習經(jīng)典，不是為了復古，而是為了抄近路。

在前人的肩膀上起跑，總好過在泥潭里自創(chuàng)步法。

在帶大家回顧了定位的百年孕育、底層邏輯和實戰(zhàn)錦囊后，作為這篇文章的收尾，我想和各位聊聊最現(xiàn)實、也最容易被忽視的兩個問題：定位的邊界在哪里？以及，我們該如何在這個“定位大師”滿天飛的時代，避開智商稅，掌握真正的營銷內(nèi)功？

八、 進化與邊界：定位理論是神藥，但不是萬能藥

任何理論都有它的邊界，定位也不例外。在2026年的中國市場，如果一個咨詢顧問告訴你“只要找準定位，企業(yè)就能躺贏”，那他大概率是想賺你的咨詢費。

1、定位的“局限性”：別讓定位成了產(chǎn)品無能的遮羞布。

產(chǎn)品是1，定位是0： 定位能解決“認知”問題，但解決不了“體驗”問題。

如果產(chǎn)品本身質(zhì)量不過關(guān)、技術(shù)沒護城河，定位喊得再響，也只是加速了品牌的死亡。沒有產(chǎn)品力的定位，是空中樓閣。

靜態(tài)定位 vs 動態(tài)市場： 傳統(tǒng)的定位容易陷入“定下來就不動”的死胡同。

但在數(shù)字化時代，品類分化極快。如果你守著一個老定位，沒發(fā)現(xiàn)用戶已經(jīng)遷移到了新場景（比如從線下柜臺到了直播間），那這種“定”就是“坐以待斃”。

2、定位的“新進化”：從“心智占領(lǐng)”到“行為觸發(fā)”、從單點打擊到全域共振： 

以前只要在央視砸一句廣告語就行；現(xiàn)在，你需要在抖音種草、在小紅書背書、在私域維護。定位依然是那顆“子彈”，但媒體環(huán)境變成了“散彈槍”，你需要讓定位在不同平臺有不同的“表情”和表現(xiàn)。

算法時代的定位： 現(xiàn)在的定位不僅要進人腦，還要進“電腦”（算法）。

如何讓你的品牌關(guān)鍵詞在搜索排名、算法推薦、AI推薦中精準命中你的目標人群？這是當代定位理論必須面對的新課題。

九、 避坑與修行：企業(yè)家該如何修煉“定位”內(nèi)功？現(xiàn)在市面上講定位的人太多了，

“大師”層出不窮。作為企業(yè)家和決策者，你最需要的是一雙能穿透迷霧的慧眼。

1、分辨“大師”：拒絕花冤枉錢真正的定位專家，跟你聊的是競爭格局、認知邏輯和生存空間；而“收割者”跟你聊的是押韻的口號、神奇的改名和玄學的能量。凡是告訴你“只要改個名字、換句slogan就能救活一家公司”的，基本都是騙子。

定位是系統(tǒng)性的戰(zhàn)略選擇，口號只是浮出水面的冰山一角。

2、回歸經(jīng)典：重讀“第一性原理”與其去聽各種二手的、魔改的培訓課，不如回到本源。讀原著： 去讀里斯和特勞特的《定位》、《商戰(zhàn)》、《 22條商規(guī)》。去理解20世紀70年代美國那個信息爆炸的背景，去分析當時最成功的案例（如安飛士、赫茲、七喜）。

3、深挖本質(zhì)： 深刻理解為什么定位是基于“認知心理學”而不是“文學創(chuàng)作”。只有理解了底層的第一性原理，你才不會被不斷翻新的新名詞（如種草、品效合一、心智占領(lǐng)、心智鏈接）給繞暈。

4、 知行合一：用定位拆解自己，也拆解未來舉一反三： 試著用定位理論去分析你過去最成功的那個項目，看看是不是無意中踩中了某個“心智空格”？

同時也用它去復盤你失敗的教訓，是不是在老大已經(jīng)占領(lǐng)的地盤上硬碰硬了？

 別把定位當成墻上的掛圖，要把他變成你做決策時的“自動導航”。

當你想要擴張品類、想要降價促銷、想要換包裝時，先問問自己：這符合我最初在消費者心智里占的那個定位嗎？

第一性原理的思維框架十、營銷的世界，不止有定位定位理論無疑是過去50年對商業(yè)影響最大的思想，但它并不是營銷的全部。

作為一名在學術(shù)一線和品牌一線摸爬滾打多年、寫過好幾本書的資深品牌營銷人，我深知商業(yè)世界的復雜。除了“定位”，還有超級符號、關(guān)系營銷、整合傳播、品牌資產(chǎn)等無數(shù)優(yōu)秀的理論和方法在交相輝映。

如果你不想只做一個“偏科”的企業(yè)家，如果你渴望更系統(tǒng)、更全面地構(gòu)建自己的品牌和企業(yè)，讓自己的品牌發(fā)展少走彎路——歡迎聯(lián)系我們。

我們不僅深入研究定位，更系統(tǒng)梳理了營銷史上有史以來100個以上最經(jīng)典、最實用的品牌和營銷理論。

我們希望通過系統(tǒng)化的課程與咨詢，幫你構(gòu)建起屬于自己的品牌話語權(quán)。不要在碎片化的信息中迷失，要到知識的源頭去汲取力量。