原標(biāo)題：春晚廣告：藏著中國經(jīng)濟的“風(fēng)向標(biāo)”，看懂了少走十年彎路！

比起那些跌宕起伏的財富榜，春晚廣告才是中國經(jīng)濟最真實的“體檢報告”——畢竟首富的起落可能靠運氣、靠風(fēng)口，甚至靠點偶然事件。

但能登上春晚的品牌，一定是整個行業(yè)用真金白銀投出來的“共識”，藏著最實在的產(chǎn)業(yè)趨勢、消費風(fēng)向。

我做了20年品牌和廣告研究，也給央視做過幾次傳播培訓(xùn)。

我早養(yǎng)成了看春晚“看廣告”的習(xí)慣，而今年的馬年春晚，廣告的變化尤其刺眼，新舊時代的交替感，比任何時候都強烈。

今年春晚廣告：兩個“極端”，看懂未來十年。

一、白酒廣告退潮

曾經(jīng)在春晚“霸屏”的白酒品牌，如今竟成了“縮編主力”。

2024龍年春晚，5分鐘廣告時段里擠了12條廣告，其中6條是白酒，茅臺、五糧液、瀘州老窖、洋河、汾酒、今世緣扎堆亮相，全年更是有9家酒企拿下不同層級贊助，風(fēng)頭無兩；

2025年，白酒贊助商降到7家，少了今世緣、水井坊；

今年馬年，直接只剩4家——洋河、五糧液、古井貢酒、郎酒（紅花郎），清一色的行業(yè)大廠，中小酒企徹底退出春晚舞臺。

這背后不是白酒品牌“摳門”了，是行業(yè)真的進(jìn)入了“寒冬”。

這兩年我們走訪過山東、四川的十多家酒企，不管是頭部還是區(qū)域品牌，老板們說得最多的就是“庫存壓得喘不過氣”、“價格倒掛賣一瓶虧一瓶”。

有個區(qū)域酒企老板說：春晚黃金15秒廣告，2024年報價就要1800萬，相當(dāng)于他們半年的凈利潤：“花這錢投廣告，不如給經(jīng)銷商返點清庫存”。

更關(guān)鍵的是，白酒行業(yè)的格局早就定了——茅臺、五糧液的國民度已經(jīng)夠高，就算不上春晚，消費者送禮、宴請還是會優(yōu)先選；

而中小品牌根本扛不起天價贊助費，就算咬牙投了，也很難從頭部品牌手里搶份額。

這波退潮，本質(zhì)是傳統(tǒng)消費行業(yè)“粗放增長”的終結(jié)，靠廣告砸知名度就能賺錢的時代，一去不返了。

二、AI與機器人“霸屏”

白酒退下去，誰補上來了？AI和機器人。

今年春晚，簡直成了“智能科技展銷會”：

宇樹科技、銀河通用、魔法原子、松巖動力這4家人形機器人企業(yè)，第一次集體亮相春晚，不僅拿下了“春晚合作伙伴”頭銜，還讓機器人直接上臺。

6臺魔法原子的人形機器人MagicBotZ1和2臺MagicBotGen1與易烊千璽、言承旭等藝人同臺演繹《智造未來》；

宜賓分會場中，上百臺四足機器人MagicDog以“大熊貓”造型呈現(xiàn)大型群控表演。

在節(jié)目《武BOT》中，宇樹科技的人形機器人表演了武術(shù)動作，如前空翻、后空翻、騰空360度翻轉(zhuǎn)等，落地穩(wěn)當(dāng)。

而松延動力的多款產(chǎn)品，與蔡明配合完成小品《奶奶的最愛》，這是人形機器人第一次出現(xiàn)在春晚語言類節(jié)目中。

很多人看到這里會疑惑：機器人這么貴，一臺幾萬、十幾萬甚至幾十萬，普通家庭現(xiàn)在根本買不起，買來也用不上，為什么還要花大價錢上春晚？

這正是普通人最容易誤解的地方。白酒、家電、互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，都是即時消費：看到廣告，你能立刻下單、立刻使用、立刻給品牌帶來銷售額；但機器人不一樣，它是未來消費。

這些品牌砸錢上春晚，不是為了讓你今晚就買，而是為了讓你十年后買的時候，第一個想到它。

它們賭的不是今年、不是明年，而是未來十年、二十年：賭機器人一定會走進(jìn)千家萬戶，成為像手機、空調(diào)、汽車一樣的家庭標(biāo)配。

春晚是唯一能覆蓋全年齡段、全地域、全階層的國民心智場?，F(xiàn)在布局，就是提前占領(lǐng)未來的品牌第一認(rèn)知。這不是為了今天的銷量，而是為了未來幾十年的賽道卡位?？炊@一點，你才真正看懂今年春晚的科技大戰(zhàn)。

除了硬件，軟件巨頭也沒閑著：百度文心助手、騰訊元寶、阿里千問，每家都投入了超1億元做春晚紅包互動，用戶搶紅包時必須下載 APP 或小程序；

字節(jié)的火山引擎更狠，干脆拿下了“央視春晚獨家AI云合作伙伴”，所有春晚的 AI 互動技術(shù)支持，全由它包攬。

這場景讓我想起2015年，微信支付第一次上春晚，靠“搖一搖”搶紅包，用戶從節(jié)前的800萬，短短幾個月就沖到3億，直接逆襲支付寶。

現(xiàn)在的科技企業(yè)，玩的是同一個邏輯——春晚是全中國最大的“流量池”，不管是老人還是小孩，幾億人同時在線，只要能讓大家好奇“這AI到底能用不？“、“機器人能干嘛”，就算贏了。

他們要的不是一時的銷量，是未來十年的用戶心智——就像當(dāng)年我們覺得“微信支付=付款”，“支付寶=集五?！币粯?，現(xiàn)在他們想讓大家覺得“AI=生活剛需”。

這場集體砸錢，其實是智能產(chǎn)業(yè)從“實驗室”走向“百姓家”的宣言，信號再明確不過：AI與具身智能的普及，已經(jīng)不是“要不要”，而是“快不快”。

40年春晚廣告變遷：跟著廣告走，沒踩過坑

從1983年第一屆春晚到現(xiàn)在，40多年的廣告演變，就是一部活生生的中國經(jīng)濟“發(fā)財指南”。

我梳理了幾個關(guān)鍵節(jié)點，每個節(jié)點的廣告變化，都藏著當(dāng)年的賺錢風(fēng)口：

80年代：報時廣告=一夜暴富

那時候春晚剛起步，全國就一個央視能看，信號還不好，但架不住“全家圍一臺電視”，堪稱“傳播霸權(quán)”。

1984年，濟南康巴斯鐘表拿下春晚第一個廣告——整點報時，當(dāng)時還沒有插播廣告的概念，就是在節(jié)目間隙，屏幕上出現(xiàn)“康巴斯石英鐘”的字樣，配一句“康巴斯石英鐘，中國計時之寶”，連畫面都沒有。

可就這簡單的報時廣告，讓康巴斯直接爆火：之前年產(chǎn)量只有10萬只，廣告播了半年，訂單就排到了第二年，年產(chǎn)量沖到 100 萬只，成了全國聞名的“鐘表大王”。

我后來查資料發(fā)現(xiàn)，當(dāng)時康巴斯花的廣告費只有幾十萬元，卻換來了上億元的營收，回報率堪稱“春晚廣告第一”。

那時候的廣告特別簡單，就說“我這東西好用”，就足夠了，不需要什么廣告創(chuàng)意。因為大家剛解決溫飽，消費需求就是“有就行”。

那時候能上春晚的，幾乎都是自行車、手表、縫紉機這些“三大件”，還有雪花膏、肥皂這些日用品，背后是輕工業(yè)崛起的時代——誰能解決老百姓的“剛需”，誰就能賺錢。

90年代：春晚標(biāo)王=全國聞名

市場經(jīng)濟一放開，企業(yè)開始瘋狂搶知名度，“春晚標(biāo)王”成了企業(yè)廣告投放的必爭之地。

1995年，秦池酒花6666萬元拿下央視標(biāo)王，要知道，當(dāng)年秦池的年營收才 1.8 億元，這筆廣告費相當(dāng)于全年營收的三分之一。

第二年，秦池更狠，直接砸3.2億元續(xù)約，春晚廣告里全是“永遠(yuǎn)的綠色，永遠(yuǎn)的秦池”，連主持人都在念“秦池古酒，相伴永久”。

那時候的邏輯是“只要全國人民知道我，就有人買”。

秦池靠春晚廣告，1996年營收直接沖到15億，一度成了商業(yè)神話“神話”。

孔府家酒也不甘示弱，花巨資拿下春晚賀歲廣告，一句“孔府家酒，叫人想家”，讓它從區(qū)域品牌變成全國名牌，出口到十幾個國家。

除了白酒，家電企業(yè)也扎堆上春晚：海爾、長虹、TCL、格力等，都在春晚插播廣告，強調(diào)“中國造、質(zhì)量好”。

那時候的消費者，買東西就認(rèn)“春晚見過的牌子”，覺得上了春晚就是“靠譜”。

但后來秦池倒了，原因是太火了，訂單太多，導(dǎo)致產(chǎn)能跟不上，只能從其他酒廠買基酒勾兌，被媒體曝光后口碑崩塌——這也告訴我們：

只靠廣告砸知名度，沒產(chǎn)品力撐著，終究是曇花一現(xiàn)。

2000年代：零點報時=國家品牌

2001年中國入世，“中國制造”要走向世界，春晚廣告也變了味道。

最典型的就是美的，2004年開始，美的包攬春晚零點報時長達(dá)10多年，每年除夕夜0點，屏幕上都會出現(xiàn)“美的，全球領(lǐng)先的科技集團”，配著零點鐘聲，全國人民都能看到。

那時候的廣告不再說“我便宜、我好用”，而是說“我有責(zé)任、我是民族品牌”。

中國移動的廣告是“溝通從心開始”，強調(diào)服務(wù)；
工商銀行的廣告是“您身邊的銀行，可信賴的銀行”，強調(diào)安全；
汽車品牌也開始亮相，比如上汽集團、一氣集團等，廣告里都是“品質(zhì)生活、家國情懷”。

我在2009年給央視做傳播培訓(xùn)時，聽當(dāng)時的負(fù)責(zé)人說，春晚廣告的篩選標(biāo)準(zhǔn)已經(jīng)變了：不再只看“出價高”，還要看品牌調(diào)性、行業(yè)地位，以及是否符合“國家形象”。

能上春晚的，都是行業(yè)龍頭，背后是實體經(jīng)濟和服務(wù)業(yè)的協(xié)同發(fā)展——中國制造升級，金融、汽車等行業(yè)崛起，大家開始追求“品質(zhì)生活”。

2010年代：紅包互動=流量收割

移動互聯(lián)網(wǎng)來了，春晚不再是“單向播廣告”，而是變成了“互動搶流量”。

2015年微信支付與春晚合作推出“搖一搖”，是第一個吃螃蟹的：用戶打開微信搖一搖，就能搶紅包，雖然單個紅包金額不大，但架不住人多，當(dāng)晚搖一搖總次數(shù)突破110億次，微信支付的用戶數(shù)從800萬沖到3億，直接打通了線下支付場景，讓微信迅速成為中國第二大的支付平臺——后來馬云感慨道：這就是騰訊對阿里的一場“偷襲珍珠港”。

2016年支付寶跟進(jìn)“集五?！?，雖然第一年只有 2.15 億人集齊，罵聲一片，但第二年參與人數(shù)就沖到4.5億，“集五福”一度成了春晚必備節(jié)目。

后來抖音、快手也加入戰(zhàn)局，2020年抖音春晚紅包互動總次數(shù)突破500億次，直接帶動相關(guān)的APP下載量登頂。

那時候的廣告，核心就是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的邏輯，也就是“讓你動手”——你參與了互動，就成了我的用戶，就提升了活躍度，而活躍度，就是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的根本。

互聯(lián)網(wǎng)巨頭扎堆贊助，背后是移動互聯(lián)網(wǎng)的黃金十年：流量就是一切。誰能圈到更多用戶，誰就能在行業(yè)里站穩(wěn)腳跟。

現(xiàn)在：技術(shù)植入=未來布局

到2026年，廣告邏輯又變了。

AI、機器人不再是“硬廣轟炸”，而是和節(jié)目深度綁定：

宇樹的機器人跳《武BOT》，既展示了產(chǎn)品的靈活性，又契合了春晚的家國情懷；
火山引擎的AI云技術(shù)，支撐著全國幾億人搶紅包，用技術(shù)實力說話；
文心助手的廣告，是讓用戶用語音指令搶紅包，直接展示“AI語音交互”的功能。

這背后，是硬科技成為經(jīng)濟新引擎的時代。現(xiàn)在的品牌，搶的不是一時的流量，是未來十年的用戶心智 —— 他們要讓大家覺得，AI不是實驗室里的高科技，而是能幫你搶紅包、陪你聊天、做家務(wù)的“生活伙伴”。我最近接觸的幾家AI企業(yè)，負(fù)責(zé)人都跟我說：“春晚就是一次大規(guī)模用戶教育，花再多錢都值?！?/p>

三個啟示

看春晚廣告，不是看熱鬧，是看未來的賺錢方向、職業(yè)賽道。結(jié)合我這么多年的觀察和咨詢實戰(zhàn)經(jīng)驗，分享3個結(jié)論：

1、職業(yè)選擇：跟著“春晚新貴”走

白酒退潮、AI 崛起，已經(jīng)很明確了——未來十年，硬科技行業(yè)（AI、機器人、新能源）的人才需求會越來越旺。

我們?nèi)ツ杲o一家AI機器狗的企業(yè)做營銷咨詢，他們 HR 跟我說，算法工程師、機器人調(diào)試師的薪資，比去年漲了30%，還招不到人；反觀白酒行業(yè)，很多企業(yè)都在裁員、降薪。

不管是求職還是創(chuàng)業(yè)，別再盯著那些夕陽行業(yè)，深耕硬科技相關(guān)領(lǐng)域，比如AI應(yīng)用、機器人研發(fā)、新能源技術(shù)，大概率不會錯。

就算你不是技術(shù)崗，做AI和具身智能相關(guān)的科技行業(yè)的營銷、銷售、運營、也比在傳統(tǒng)行業(yè)有前景。

2、技能升級：AI是必備技能，不是“可選技能”

今年春晚的AI品牌，都在強調(diào)“人人能用”：
百度文心助手能寫文案、做PPT，
騰訊元寶能陪聊、查資料，
阿里千問能改簡歷、做方案。
這不是廣告噱頭，是真的在普及。

就像以前，年代你必須會用word、Excel一樣——未來幾年，AI應(yīng)用能力會成為白領(lǐng)在職場“基本功”。

我們高校里，廣告學(xué)的改革，最重要的就是要加入大量的AI使用技能的學(xué)習(xí)。

對于企業(yè)來說，無論你身處什么行業(yè)，在各個崗位用好AI，可以極大地提升工作效率、降低成本。

總之，對于每個人，無論你是做什么的，都要早點學(xué)AI、早點用AI：比如用AI查資料、寫報告、做設(shè)計、做開發(fā)、分析數(shù)據(jù)等等，才能不被淘汰。

3、企業(yè)經(jīng)營：“標(biāo)王思維”正在過時，要學(xué)“長期思維”

很多中小企業(yè)老板問我，要不要跟風(fēng)投廣告。

我的答案：別學(xué)90年代的秦池，只靠曝光砸知名度；

要學(xué)現(xiàn)在的AI企業(yè)，先把產(chǎn)品力、技術(shù)力做扎實，再找合適的場景觸達(dá)用戶。

春晚廣告的邏輯早就變了：以前是“曝光=銷量”，現(xiàn)在是“價值=長期增長”。

對中小企業(yè)來說，與其花大價錢搶春晚曝光，不如把錢花在產(chǎn)品研發(fā)、用戶服務(wù)上——比如用AI優(yōu)化供應(yīng)鏈，用數(shù)字化提升效率，用優(yōu)質(zhì)內(nèi)容打動用戶。

結(jié)語

40多年春晚廣告，就像一場“經(jīng)濟接力賽”：從輕工業(yè)到制造業(yè)，從互聯(lián)網(wǎng)到智能科技，每一個登上舞臺的品牌，都是時代發(fā)展中的接力棒。

作為常年和品牌、市場打交道的人，我始終相信：順勢而為，才能事半功倍。春晚廣告已經(jīng)把未來的方向指給我們了：打造長期價值。

作者公眾號：劉佳佳談品牌（ID：Newconsumptiondinner）