2026稀缺感為王，品牌需要知道三大制勝方向 | CBNData報告年度盤點
2025年，消費圖景呈現(xiàn)出了鮮明特征——這屆“老己”既熱衷于收集LABUBU等“塑料茅臺”，還愿意為跨境游、演唱會等高價體驗消費掏空錢包，同時將頭盔、雪板、沖鋒衣、徒步鞋等專業(yè)戶外裝備，視為彰顯興趣愛好的“新一代不動產(chǎn)”。
這些看似分散的現(xiàn)象背后，實際貫穿著一條清晰的消費主線：盡管稀缺感依舊決定商品價值，但其內(nèi)涵正從物理層面的稀有，轉(zhuǎn)向心理與體驗層面的不可復(fù)制性。消費者開始追逐的，是那些能帶來獨特感受、難以替代的情感共鳴與記憶點。
在此觀念轉(zhuǎn)變下，新的機遇應(yīng)運而生。構(gòu)建稀缺感成為了品牌激發(fā)情感認(rèn)同、打動消費者的關(guān)鍵，也成為商家傳遞長期價值的重要策略。
只是，品牌在2026年應(yīng)該如何構(gòu)建稀缺感？
CBNData基于對2025年度原創(chuàng)報告的深度梳理與解構(gòu)，覆蓋美妝、運動、服飾、大健康等多個核心消費品類，并聚焦即時零售、情緒消費、女性消費等新興熱點，通過數(shù)據(jù)洞察與趨勢研判，精準(zhǔn)提煉出構(gòu)建稀缺感的三大關(guān)鍵方向，為品牌提供前瞻性布局指引。
打造精準(zhǔn)化產(chǎn)品/服務(wù)：
從大眾標(biāo)品到“獨家記憶”
經(jīng)歷過多輪消費浪潮的洗禮，如今的消費者早已不愿將就“一刀切”的通用方案，轉(zhuǎn)而希望產(chǎn)品能夠與其特定訴求甚至情感狀態(tài)同頻。為實現(xiàn)這種精準(zhǔn)契合，企業(yè)需沿場景極致融入、創(chuàng)新深度適配、價值精準(zhǔn)滿足三維路徑深化。
場景極致融入
需求往往源于具體的“某一時刻”而非籠統(tǒng)的“某類人群”。因此，品牌的功能與功效應(yīng)深入生活細微處，精準(zhǔn)匹配多樣化場景下的具體痛點。伴隨消費場景在時空維度的持續(xù)細分，品牌需解鎖每一刻的消費需求。以寶寶養(yǎng)育為例，居家場景要關(guān)注7個月-3歲過敏期管理，出行場景要強化兒童舒適性與高景觀體驗。
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《育無定式，愛有共識 | 2025巨量引擎母嬰行業(yè)白皮書》????????點擊直達
除了橫向分化，消費場景更在縱向演進。針對同一需求的不同階段，品牌需提供環(huán)環(huán)相扣的專屬方案。在醫(yī)美術(shù)后修護這一高頻特定場景中，消費者在術(shù)后急性期聚焦鎮(zhèn)定與愈合；恢復(fù)期核心轉(zhuǎn)為保濕維穩(wěn)與嚴(yán)密防護；遠期養(yǎng)護則專注于深層修護與色素管理。
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《2025天貓皮膚科學(xué)美容趨勢洞察報告》????????點擊直達
創(chuàng)新深度適配
當(dāng)下，AI、物聯(lián)網(wǎng)等前沿技術(shù)正重塑消費全鏈條，為行業(yè)創(chuàng)新注入動能。只是真正的技術(shù)創(chuàng)新并非簡單地功能堆砌，而是讀懂人性需求后的價值映射。CBNData發(fā)布的《開物·2025中國消費品牌智能創(chuàng)新白皮書》指出，消費價值觀正呈現(xiàn)新形態(tài)：生理需求升維為對舒適感的追求，安全需求轉(zhuǎn)化為對掌控感的需要，社交需求趨向于無壓與輕松，尊重需求則內(nèi)化為深層的自我認(rèn)同。
在此框架下，商品演變?yōu)閮r值的總和。服飾與家居家電等品類構(gòu)筑出舒適生活的“基線”；健康飲食成為獲得生活掌控感的依托；智能硬件通過無縫陪伴與能力延伸，承載著無壓社交與自我實現(xiàn)的渴望；美妝個護則外化為個體的自我宣言。
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《開物·2025中國消費品牌智能創(chuàng)新白皮書》????????點擊直達
具體來看，當(dāng)科技貫穿生活空間，舒適成為了全天候、多場景下的“自在狀態(tài)”。戶外熱的浪潮下，功能服飾已悄然占領(lǐng)都市生活的各個角落，無論是運動休閑場景還是自然探索場景，長效舒適度是人們格外關(guān)注的價值點也是亟需彌合的“體感落差”。
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《2025功能性服裝消費白皮書》????????點擊直達
在家居家電領(lǐng)域，掃地機器人、智能鎖、人體工學(xué)椅等一系列“創(chuàng)新”品類承載著讓舒適成為常態(tài)的期許。例如，CBNData調(diào)研發(fā)現(xiàn)消費者期待人體工學(xué)椅既能帶來健康療愈的附加價值，也能通過“模塊靈活化”獲得更舒適的體驗。
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《2025人體工學(xué)座椅消費趨勢報告》????????點擊直達
健康管理作為個體最能把握的“最小單元”確定性，正深刻影響飲食風(fēng)尚。在“輕養(yǎng)生”的背景下，傳統(tǒng)食品品類正積極“煥新”。一方面，技術(shù)創(chuàng)新賦能品類打破場景限制，《海參滋補趨勢洞察報告》洞察到消費者希望低脂低卡、高營的海參能夠滿足加班補充、熬夜解饞、自我犒賞的食用訴求，而鮮燉海參正好兼顧健康與便捷體驗；另一方面，技術(shù)豐富了品類“定義”，《2025辣味休閑食品行業(yè)報告》發(fā)現(xiàn)低脂、低糖、精選原料、營養(yǎng)豐富成為辣味零食的革新方向。在精選原料方面，品牌積極選用海帶、魔芋等低熱量原料打造無負擔(dān)零食。
《2025海參滋補趨勢洞察報告》????????點擊直達
《2025年辣味休閑食品行業(yè)報告》????????點擊直達
對于無壓社交與自我實現(xiàn)需求，硬件設(shè)備憑借即時互動及人性化智能成為重要載體。2025年， AI陪玩、智能配飾、智能學(xué)習(xí)燈光一體機、開放式耳機等品類增長迅猛，成為滿足安全、健康等需求的“隱形搭子”與助力職業(yè)發(fā)展的“智能外腦”。以開放式耳機為例，它為運動者提供環(huán)境感知的安全保障，為職場人嵌入提升效率的AI算法，為科技愛好者呈現(xiàn)聲學(xué)黑科技與智能交互體驗。
《2025開放式耳機品類趨勢洞察報告》????????點擊直達
當(dāng)科技點亮美麗，自我認(rèn)同從模糊探索走向精準(zhǔn)塑造。這一趨勢下，美妝個護愈發(fā)承載“悅己”訴求。根據(jù)《2025抖音電商護膚趨勢白皮書》，情緒護膚已步入成熟階段并向著悅己與悅TA并行演進，其背后由神經(jīng)科學(xué)、五感療愈與情感聯(lián)結(jié)三大支柱共同支撐。
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《2025抖音電商護膚趨勢白皮書》????????點擊直達
價值精準(zhǔn)滿足
產(chǎn)品/服務(wù)是用戶自我表達的延伸。品牌需深度洞察，將產(chǎn)品與服務(wù)轉(zhuǎn)化為承載身份認(rèn)同與情感投射的符號。近年來，戶外活動就已從單純的健康方式逐漸擴展為維系情感、表達自我、構(gòu)建圈層的關(guān)鍵場景，其消費同步呈現(xiàn)出專業(yè)化、個性化與圈層認(rèn)同的鮮明趨勢。
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《2025戶外生活方式白皮書》????????點擊直達
值得一提的是，女性的自我表達意愿在2025年尤為強烈。她們以消費者、決策者等多重主體性身份重構(gòu)著商業(yè)底層邏輯。CBNData看到，曾經(jīng)由男性主導(dǎo)的數(shù)碼3C、汽車等領(lǐng)域正成為女性主場。消費動機也從“悅TA”轉(zhuǎn)向“悅己”，最直接的體現(xiàn)便是女性穿衣哲學(xué)的核心轉(zhuǎn)變?yōu)榕c身體和解的“體適哲學(xué)”。
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《我們的敘事 | 2025女性品質(zhì)生活消費報告》????????點擊直達
產(chǎn)品/服務(wù)是稀缺感的重要載體，當(dāng)其深刻嵌入具體場景、呼應(yīng)深層人性時，才能成為消費者生命敘事中無法替代的“注腳”。
重塑消費信任感：
在信息迷霧中錨定真實價值
產(chǎn)品的稀缺感，需要建立在穩(wěn)固的共識之上。
而市場的喧囂催生出大量浮泛概念，那些虛實難辨的營銷敘事加劇了消費者的決策焦慮與信任流失。CBNData認(rèn)為，產(chǎn)業(yè)的長期發(fā)展必須夯實根基，尤其是在這個信息爆炸但共識稀缺的時代，重塑清晰的產(chǎn)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，是品牌穿越迷霧、贏得持久信任的關(guān)鍵。因而，CBNData在2025年從真實消費訴求出發(fā)，為大健康行業(yè)與多個服飾品類重建價值標(biāo)尺。
大健康行業(yè)在蓬勃發(fā)展的過程中，其產(chǎn)業(yè)鏈存在著巨大的認(rèn)知鴻溝。面對消費者認(rèn)知迷霧、品牌同質(zhì)化競爭、產(chǎn)業(yè)端標(biāo)準(zhǔn)缺失，CBNData在《請回答·2025新健康消費生活趨勢報告》中提出了“TRUTH”原則，聚焦全面、實際、有用、信任、核心五大維度，旨在還原健康真相，為市場各方提供破局路徑。
《請回答·2025新健康消費生活趨勢報告》????????點擊直達
服飾行業(yè)作為市場化程度最高的行業(yè)之一，“貨不對板”的現(xiàn)象屢見不鮮。為引導(dǎo)行業(yè)規(guī)范發(fā)展，CBNData以“功能為骨，時尚為魂，體感為皮”為理念，為內(nèi)衣、防曬服、鵝絨服三大品類構(gòu)建了“價值基準(zhǔn)”與消費者“選購指南”。
在《2025科技內(nèi)衣趨勢洞察白皮書》中，CBNData構(gòu)建出以舒適觸感、健康養(yǎng)護、功能進階和高能悅己為維度的科技內(nèi)衣T.E.C.H標(biāo)準(zhǔn)，旨在從平臺、商家和消費者層面對行業(yè)發(fā)展給予助力。
《2025科技內(nèi)衣趨勢洞察白皮書》????????點擊直達
在《2025春夏時尚防曬服飾趨勢指南》中，CBNData聯(lián)合SIINSIIN、天貓新品創(chuàng)新中心推出包括版型設(shè)計、色彩風(fēng)格、穿著場景、防曬功能、面料材質(zhì)和穿著體感時尚防曬服飾六維指南，驅(qū)動行業(yè)向功能時尚進階。
《2025春夏時尚防曬服飾趨勢指南》????????點擊直達
在《2025高科技鵝絨行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)白皮書》中，CBNData聯(lián)合美力城推出了高科技鵝絨“六維標(biāo)準(zhǔn)”，從鵝絨品質(zhì)、面料科技、保暖性能、工藝精尖、場景適配、環(huán)保安全六大維度，明確高科技鵝絨服的核心評價體系。
《2025高科技鵝絨行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)白皮書》????????點擊直達
信任是品牌與消費者之間最珍貴的稀缺資產(chǎn)。在眾聲喧嘩中，唯有通過透明嚴(yán)謹(jǐn)、與時俱進的價值標(biāo)準(zhǔn)，品牌才能建立起堅不可摧的護城河。
深化人本營銷：
與情緒共振，讓體驗沉浸
品牌應(yīng)該如何將產(chǎn)品與信任的稀缺感傳遞給消費者？人本營銷成為關(guān)鍵答案。
“現(xiàn)代營銷學(xué)之父”菲利普·科特勒指出，我們已經(jīng)進入人本營銷時代——用戶不再是被動的消費者，而是品牌價值的共同書寫者。企業(yè)需要理解時代情緒的本質(zhì)，尊重消費者的真實體驗。
為了幫助品牌更好地“經(jīng)營用戶”，CBNData通過海量社媒內(nèi)容采集，描摹出喚醒自愈、重塑內(nèi)核、多巴胺爽感、一觸即瘋、懷舊夢核、血脈覺醒、超絕松弛感和打破濾鏡八種典型的情緒心理及其易敏人群，并提出覆蓋捕捉情緒、轉(zhuǎn)化情緒、度量情緒的完整情緒營銷策略，讓情緒營銷有跡可循。
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《讓情緒有著落——2025情緒營銷8大趨勢洞察報告》????????點擊直達
打造沉浸式的真實體驗，離不開氛圍感的營造。CBNData在《讓氛圍持續(xù)心動：2025氛圍感就餐趨勢洞察》中定義了當(dāng)下四大主流氛圍感——東方美學(xué)、山野自然、松弛時髦、未來先鋒，并拆解了“心動公式”，讓氛圍不僅觸發(fā)瞬時情感，更能成為驅(qū)動增長的長效引擎。
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《讓氛圍持續(xù)心動：2025氛圍感就餐趨勢洞察》????????點擊直達
而塑造獨特氛圍的核心路徑之一，在于深度融入在地文化。上海的海派文化咖啡館即是典范，它通過空間、業(yè)態(tài)與人文故事的融合，傳遞出獨特的氣質(zhì)與記憶，從而創(chuàng)造了超越交易本身的文化附加值。
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《2025年上海咖啡消費趨勢報告》????????點擊直達
人本化營銷是將稀缺感根植到消費者內(nèi)心的過程。當(dāng)品牌能夠精準(zhǔn)共鳴群體情緒并精心營造沉浸氛圍時，它所創(chuàng)造的便不再是簡單的消費觸點，而是值得留戀的生活“自留地”。
結(jié)尾
站在2026年開年的當(dāng)口，行業(yè)競爭的本質(zhì)將愈發(fā)清晰地指向?qū)Α跋∪备小钡脑俣x與再構(gòu)建。從打造精準(zhǔn)化產(chǎn)品/服務(wù)，到重塑消費信任感，再到深化人本化營銷，CBNData希望這些數(shù)據(jù)和事實能為品牌提供應(yīng)對未來挑戰(zhàn)的依據(jù)和底氣。
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封面來源：freepik
關(guān)于第一財經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心第一財經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心（CBNData）是國內(nèi)領(lǐng)先的消費產(chǎn)業(yè)研究機構(gòu)與媒體型智庫，致力于洞察消費行業(yè)前瞻性趨勢，尋找行業(yè)新銳賽道，助力品牌影響力的可持續(xù)增長及企業(yè)決策效率的提升。CBNData立足多元的跨領(lǐng)域數(shù)據(jù)庫，圍繞新消費、新圈層、新方法三大研究方向，面向品牌企業(yè)輸出行業(yè)研究、商業(yè)咨詢、市場調(diào)研、數(shù)據(jù)工具、營銷傳播等產(chǎn)品及服務(wù)，多維助力品牌影響力的搭建、透傳及破圈。
CBNData所屬母公司應(yīng)帆科技是國內(nèi)領(lǐng)先的數(shù)字增長服務(wù)集團，隸屬于上海廣播電視臺（SMG），是第一財經(jīng)旗下數(shù)字增長服務(wù)與產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新陣地。
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