伊利選徐志勝合作，純屬“名”中注定
最近冰雪賽事火熱，我在想一件事：熱血嚴(yán)肅的體育營銷，有沒有可能讓它變得更輕松有趣一些？而這個問題，伊利給了我答案。他們邀請徐志勝擔(dān)任【伊利制勝官】。因為徐志勝的名字，天然就帶著“制勝”的寓意。我看了不禁感嘆，伊利在選人這件事上真是next level。下面我給大家盤一下。
1、誤會了！志勝真以為自己能在賽場上“制勝”？
冰雪賽事前夕，伊利放出一張剪影海報?？催@雙開門的身材，引得包括我在內(nèi)的很多人都直冒愛心眼。
很多網(wǎng)友也都在猜他是誰。
因為“有何不可”的關(guān)鍵詞，有網(wǎng)友猜是許嵩....
問AI，AI說這是范志毅。我搜了下，雙方早前確實合作過，
但這猜得也太超前了吧？離世界杯營銷還早著呢：
后面大家開始放飛自我。
甚至猜這個剪影是郭德綱：
而后，伊利放出一支懸念預(yù)告片，神秘嘉賓在其中大秀冰雪運動。同時也幫助大家把身份縮小到了“體育明星”范圍。大家又猜伊利找了哪位體育猛男合作。
但伊利揭曉答案后，大家集體繃不住了。因為我們想象中的“雙開門體育猛男”竟然是徐志勝！這個反轉(zhuǎn)來得太突然，先讓我瞳孔地震，回過神來又覺得這簡直是神來之筆。因為“志勝冰雪”不需要解釋，一下就把伊利對中國冰雪健兒的美好祝愿講出來了。
我看了伊利這波操作，感覺它把“套路”玩明白了。伊利先用剪影和各種冰雪運動項目，提高大家的期待值。就在大家瘋狂腦補時，卻反手掏出徐志勝，將戲劇效果直接拉滿。
我覺得大家的心理預(yù)期都被伊利精準(zhǔn)管理了。因為巨大的心理落差，往往能形成深刻記憶點。我們本以為要看到一位冰雪猛男，結(jié)果等來了徐志勝。這種巨大的心理落差，瞬間成了最好最深刻的記憶點。大家一邊笑著吐槽“上當(dāng)了”，一邊已經(jīng)不自覺地把“志勝冰雪”這幾個字刻進了腦子里。 伊利用一場精心設(shè)計的反轉(zhuǎn)，打破了體育營銷中慣有的嚴(yán)肅感，讓品牌的助威聲變得有趣又好記。
在我看來，伊利用“志勝冰雪”這個輕巧的創(chuàng)意，做了一次很聰明的“情緒折疊”。它把徐志勝自帶的親近感和幽默感，疊進了冰雪賽事的熱血語境里。我們不用費力理解復(fù)雜的營銷邏輯。徐志勝一出現(xiàn)，就讓加油助威這件事變得輕松有趣。而這所有的歡笑與調(diào)侃，指向的都是伊利力挺中國冰雪體育的態(tài)度。其中有笑點、有燃點，也有暖點。大家看得開心、共鳴得自然。
網(wǎng)友們看了伊利的“志勝冰雪”海報，
也發(fā)來了很多有趣評論。
剛開始不理解伊利為啥不請?zhí)K翊鳴。
后來想到原來伊利是想讓全體冰雪健兒制勝。
企業(yè)級的理解了：
網(wǎng)友注意到了華點，志勝胳膊上的肌肉跟倆大橘子一樣。
大家發(fā)朋友圈的時候，誰會原圖直出呢。????
哈哈哈哈，這位朋友還擔(dān)心上了。
怕志勝在這次合作中過了肌肉猛男的癮，
為了驚艷大家，真去健身：
另外，我覺得徐志勝身上那種自帶笑點、豁達開朗的樂觀buff，也呼應(yīng)了體育中“享受過程、超越自我”的積極內(nèi)核。伊利通過徐志勝，將祝福從對勝利的期待，延伸到每一份拼搏與熱愛的真誠喝彩中。讓加油聲里不僅有吶喊，更有理解和溫度。
除此之外，伊利還推出了一支TVC廣告。劇情也很反轉(zhuǎn)。徐志勝一度以為自己是真的要上賽場“制勝”。甚至開始認(rèn)真幻想練大一圈肌肉、肩負(fù)重任。結(jié)果被告知，找他來只是為了玩?zhèn)€“不一般的名字梗”。更好笑的是，志勝前一秒還在失望，下一秒就開心地當(dāng)上了賽場氣氛組C 位。志勝是真好哄，希望我的客戶都能像志勝一樣！
我看完這支TVC，有個很明顯的感受：伊利好會抓體育營銷里最容易被忽略的情緒站位。大家可以回想下，很多品牌做體育營銷時是不是都比較模板化：要么是在激昂的BGM中進行戰(zhàn)前動員式表達；要么是冠軍敘事，鏡頭只對準(zhǔn)領(lǐng)獎臺；再不然，就是品牌把自己放進主角位。這些內(nèi)容不能說不對，但離普通觀眾都有點遠(yuǎn)。如果體育營銷只?！肮谲姟?，那很多人其實是站在情緒門外的。
而伊利反著來。它借徐志勝完成了一個特別妙的情緒轉(zhuǎn)折：從“幻想自己八塊腹肌制霸賽場”，到“坦然接受自己是行走的氣氛組”。這一步看似后退，實際上非常高級。因為它直接承認(rèn)了一件大家心照不宣的事實：我們雖然不是賽場主角，但我們可以一直在賽場邊加油。哪怕大家只是坐在屏幕前拍桌子喊一嗓子，也算參與了這場比賽。而徐志勝帶著大家喊加油的那一刻，就把伊利的位置也講清楚了。
伊利不站在領(lǐng)獎臺，它站在觀眾席第一排。我覺得這是一種特別聰明、有情商的表達方式。很多品牌試圖通過放大“贏”的緊張感來制造感染力，但伊利把體育里的壓力，換成了陪伴感。徐志勝自帶的快樂濾鏡，讓制勝不再只有結(jié)果意義，還多了一層過程價值。
所以在我看來，“志勝冰雪”的厲害之處，不只是徐志勝帶來的趣味反轉(zhuǎn)，還有伊利用幽默，拆掉了體育營銷里最容易讓人產(chǎn)生距離的那層宏大敘事外殼。它沒有降低體育精神的高度，反而讓更多人感受到了體育精神。換句話說，很多品牌在體育營銷里選擇當(dāng)擴音器，那伊利則把麥克風(fēng)遞給大眾。
2、這一下“制勝”，伊利蓄力了20多年
伊利將徐志勝推上冰雪營銷C位，這操作看似天馬行空，可我們把時間線拉長，會發(fā)現(xiàn)“志勝冰雪”不是一次孤立營銷，而是伊利在體育營銷上的又一次高分延續(xù)。
首先，“志勝”本身就是一個極其輕量、但極其耐用的情緒接口。它幾乎能匹配任何冰雪比賽場景。其次，“志勝”非常適合被反復(fù)拆解使用。很多營銷口號只能用一次，而“志勝”可以跟著比賽走。賽前祝運動員開個好頭，賽中希望運動員穩(wěn)住別慌，哪怕賽后運動員沒站上領(lǐng)獎臺，也能用“拼到這一步，本身就很志勝了”來進行鼓勵。同一句話，在不同階段承擔(dān)不同情緒。所以我認(rèn)為，伊利讓“志勝冰雪”貫穿了整個冰雪盛事。也正因為這樣，伊利在不同項目、不同階段、不同傳播場景里，始終都能被大家記起。
更進一步看，我認(rèn)為伊利在體育營銷中，找到一個相當(dāng)穩(wěn)定的生態(tài)位。這個站位它不依賴勝負(fù)結(jié)果，因為更多時候，體育是一場漫長的觀看與陪伴。伊利選擇把自己的聲音，嵌入到這條更長的情緒曲線里，讓品牌的加油聲成為了背景音。于是，無論比賽進行到哪一步，它都不會顯得突兀。這種克制與自知，反而讓伊利獲得了一種持續(xù)的存在感。
也正是這種長期、穩(wěn)定的站位，伊利才能在如今的體育營銷里顯得從從容容游刃有余。伊利始終以“中國體育老朋友”的身份，陪伴了我們不止一代人。這份信任，并非一次營銷所能換取，而是伊利20多年持續(xù)投入、真誠陪伴所積淀下的品牌資產(chǎn)。
早在2005年，伊利就正式牽手奧委會，成為當(dāng)時中國唯一一家符合其標(biāo)準(zhǔn)、為其提供乳制品的企業(yè)，并為后來2008年的北京服務(wù)；之后，伊利又出現(xiàn)在倫敦、索契、里約等多屆國際賽事上；2021和2022年，伊利在東京和北京賽場上，繼續(xù)保障運動健兒的營養(yǎng)需求；2024年巴黎，伊利又作為中國體育代表團官方乳制品合作伙伴，陪伴大家見證中國健兒奪金。
也正是因為這份積累，伊利才敢，也才能在這樣的重大賽事里，用舉重若輕的方式，做一些既有趣又有格的表達。所以伊利這次看似只是“制勝”了一下，實則是再次讓一代人記得自己一直在場邊。
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