沃爾瑪聯(lián)名小紅書，把“手機(jī)里的美好生活”搬進(jìn)實(shí)體店

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舉報(bào) 2026-02-09

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作者 | 一沈

當(dāng)所有人都在談?wù)摼€下零售的“寒意”時(shí)，沃爾瑪卻在春節(jié)，做了一件看似“不務(wù)正業(yè)”的事。

它不再僅僅扮演那個(gè)貨品齊全、價(jià)格公道的“萬能倉庫”，而是和旗下自有品牌沃集鮮聯(lián)手小紅書，在深圳開出了名為“瑪薯店”的沉浸式主題店。

店里沒有傳統(tǒng)的“生鮮區(qū)”“零食區(qū)”，取而代之的是“顏值正義島”、“感官冒險(xiǎn)島”等光聽名字就讓人想一探究竟的奇幻島嶼。貨架上，擺著讓網(wǎng)友吵翻天的“香菜酸奶”、適合春節(jié)聚會(huì)的“10L 裝大啤酒”、以及寓意“把把贏”麻將造型曲奇餅干。

一時(shí)間，“逛沃爾瑪”不再是為了“囤貨”，而變成了年輕人周末打卡、拍照、發(fā)現(xiàn)新奇體驗(yàn)的社交目的地。

那么，這只是一次熱鬧的聯(lián)動(dòng)節(jié)日營銷嗎？

當(dāng)然不是。我們發(fā)現(xiàn)，這次令人眼花繚亂的聯(lián)動(dòng)背后，是沃爾瑪?shù)摹邦A(yù)謀已久”。

無論是去年積極試點(diǎn)的社區(qū)店模式，還是完成階段性煥新升級(jí)的沃集鮮，都在這次與小紅書的聯(lián)動(dòng)中一一亮相。而這一切的大背景，則是沃爾瑪以“重塑品牌、重啟增長”為目標(biāo)的新一輪業(yè)態(tài)升級(jí)。

一個(gè)是全球零售巨頭，一個(gè)是當(dāng)下最具生活方式影響力的社區(qū)；一個(gè)長期站在交易終點(diǎn)，一個(gè)牢牢占據(jù)“買之前”的決策前端。當(dāng)這兩者的牽手沒有停留在傳播層面，而是真正落到實(shí)體門店、社區(qū)空間與具體商品上時(shí)，這件事的意義，就已經(jīng)很難被簡單理解為一次營銷動(dòng)作。

它告訴我們，當(dāng)越來越多生活被壓縮進(jìn)屏幕，實(shí)體零售的價(jià)值，在于重新提供一種可參與、可感知、可分享的真實(shí)生活體驗(yàn)。

讓生活方式的討論，落到實(shí)體貨架上

這次沃爾瑪與小紅書聯(lián)名，動(dòng)作頗多，但我們先從產(chǎn)品入手。

畢竟所有關(guān)于空間與體驗(yàn)的討論，最終都必須回到一個(gè)現(xiàn)實(shí)問題上：這些東西，能不能被商品真正承接？這也是很多聯(lián)名容易失效的地方——話題熱鬧，體驗(yàn)新鮮，但一旦回到商品本身，就很難形成持續(xù)關(guān)系。

這也是沃集鮮在這次聯(lián)動(dòng)中，真正承擔(dān)的角色。

這次沃爾瑪與小紅書推出了 19 款各具特色的聯(lián)名商品，有幾款特別值得拿出來聊聊。首先是沃集鮮香菜味風(fēng)味酸奶。

一聽你就懂，這是一個(gè)會(huì)在社交網(wǎng)絡(luò)上引發(fā)“愛憎兩極”大討論的產(chǎn)品。其實(shí)對(duì)傳統(tǒng)零售來說，這是一個(gè)很可能被否決的產(chǎn)品：口味太冒險(xiǎn)，受眾太窄。

但沃爾瑪做了。沃爾瑪中國高級(jí)副總裁兼沃爾瑪業(yè)態(tài)首席采購官祝駿曾表示，采購是一份兼具理性與感性的工作。沃爾瑪每一項(xiàng)商品開發(fā)的內(nèi)部討論會(huì)議，都需要先回答一個(gè)問題——“為什么我們要做這個(gè)商品”。

香菜味風(fēng)味酸奶瞄準(zhǔn)了小紅書上龐大的“香菜黨”社群。這不是為大眾設(shè)計(jì)的產(chǎn)品，而是獻(xiàn)給核心愛好者的。我們常說，零售沒有秘密，因?yàn)闅w根結(jié)底它是人心與人心的碰撞，用一顆懂你的心，換你的真心喜歡。

第二個(gè)是沃集鮮“把把贏”麻將曲奇餅干。

這個(gè)產(chǎn)品出現(xiàn)在春節(jié)不得不說非常應(yīng)景，巧妙結(jié)合了國粹文化、春節(jié)祈福的寓意與零食。它賣的不只是黃油和面粉，更是“新年開局好彩頭”的情緒價(jià)值?？梢韵胂?，它也天然適合社交分享，會(huì)在春節(jié)成為走親訪友時(shí)有趣的社交貨幣。

最后是沃集鮮 10L 大啤酒。

它配方簡單、全麥釀造，而一個(gè)人喝不完的酒，就是聚會(huì)的理由。極致的規(guī)格帶來極強(qiáng)的視覺沖擊和場景聯(lián)想。它明晃晃地指向聚會(huì)、團(tuán)建、看球賽等多人歡聚場景，將產(chǎn)品與“快樂”“分享”“暢爽”的情緒強(qiáng)綁定。

沃集鮮在去年 11 月對(duì)外發(fā)布了新的 slogan：簡單為鮮。這背后隱藏了兩個(gè)意思，配料表簡單就是其中之一。在“科技與狠活”引發(fā)普遍焦慮的當(dāng)下，用極致簡單的配料，回應(yīng)消費(fèi)者對(duì)“清潔標(biāo)簽”和健康零嘴的核心訴求。

回頭看這些聯(lián)名產(chǎn)品，我們覺得一個(gè)共同的有趣之處在于，許多商超的自有品牌往往以控成本、跑規(guī)模、補(bǔ)充貨架為核心目標(biāo)。當(dāng)這些產(chǎn)品擺在貨架上時(shí)，一個(gè)問題就會(huì)浮現(xiàn)：貨很好，但為什么是我需要的那一個(gè)？

但是沃集鮮是另一種邏輯：圍繞具體人群與生活場景，構(gòu)建商品系統(tǒng)。

我們認(rèn)為，這才是這次沃爾瑪聯(lián)動(dòng)小紅書的真實(shí)意圖。

在很多品牌的既有認(rèn)知中，小紅書仍然被視為一個(gè)“種草平臺(tái)”——負(fù)責(zé)制造興趣，至于轉(zhuǎn)化與成交，交給電商或線下渠道解決。

但這種理解，已經(jīng)滯后。

小紅書是一個(gè)以興趣和真實(shí)經(jīng)驗(yàn)為導(dǎo)向的社區(qū)，在這里消費(fèi)早已不是一個(gè)“要不要買”的問題，而是一種關(guān)于生活方式的持續(xù)選擇：我想吃什么？怎樣照顧自己？我希望過一種什么樣的生活。

這正是刀法常說的“-1 時(shí)刻”：在真正下單之前，情緒、價(jià)值判斷和生活想象，已經(jīng)完成了大部分決策。

當(dāng)決定買不買的，早就不是下單那一刻，誰占據(jù) -1 時(shí)刻，誰就握有主動(dòng)權(quán)。而當(dāng)沃爾瑪選擇與小紅書合作，是一家實(shí)體零售巨頭，主動(dòng)向生活方式前端靠近的信號(hào)。

眾所周知，沃爾瑪擁有極強(qiáng)的供應(yīng)鏈，全球性的合規(guī)標(biāo)準(zhǔn)與全球豐富的供應(yīng)鏈資源結(jié)合，且它在中國市場扎根了 30 年，已經(jīng)非常了解中國市場。在沃爾瑪?shù)墓?yīng)商篩選中，準(zhǔn)入環(huán)節(jié)就設(shè)有六道關(guān)卡。

但超強(qiáng)供應(yīng)鏈，不只能成為“成本控制”的工具，更可以是“敏捷響應(yīng)小眾需求”和“快速兌現(xiàn)情緒價(jià)值”的超級(jí)引擎。當(dāng)小紅書上的某個(gè)趨勢或情緒開始萌芽，沃爾瑪有能力快速將其轉(zhuǎn)化、生產(chǎn)、上架，并鋪進(jìn)全國門店。

這好比一位內(nèi)力深厚的武林高手，以前只會(huì)用剛猛的掌法，現(xiàn)在卻學(xué)會(huì)了精巧的劍術(shù)，招式變了，但深厚的內(nèi)功讓每一招都更具威力。

而當(dāng)這一理想狀態(tài)實(shí)現(xiàn)，就呼應(yīng)了沃集鮮 slogan 簡單為鮮的另一層含義：購買決策簡單。

沃爾瑪?shù)?“天天平價(jià)”策略（Every Day Low Price），關(guān)鍵不只是在于“平價(jià)”，也在于“天天”。當(dāng)每個(gè)產(chǎn)品都正中消費(fèi)的“心巴”，同時(shí)也無需擔(dān)心買貴了，對(duì)于消費(fèi)者來說，購物就從一種需要“斗智斗勇”的博弈，變成了一個(gè)高效、輕松、快樂的日常任務(wù)。

所以，沃集鮮所代表的，不只是一個(gè)自有品牌升級(jí)，而是一種更貼近生活方式的商品邏輯轉(zhuǎn)向。

線下門店缺的不是客流，而是被需要的理由

毫無疑問，在 2026 年的今天，交易早已不再需要一個(gè)必須到場的空間。

這意味著，如果一家門店只能完成交易，它的存在感只會(huì)越來越弱。沃爾瑪這次帶給了我們一個(gè)新答案：從交易空間，到內(nèi)容與關(guān)系的發(fā)生地。

為什么這么說呢？我們可以從這次的兩個(gè)聯(lián)名門店中一窺究竟。

首先是深圳蛇口店，門店從“貨架合集”進(jìn)化為“興趣群島”。

長期以來，線下門店被高度工具化：它被設(shè)計(jì)用來提高效率，而不是被記住；用來完成交易，而不是承載關(guān)系。這也是為什么傳統(tǒng)大賣場的語法是“品類邏輯”：生鮮、糧油、日化、家居……分區(qū)明確，效率至上，它的潛臺(tái)詞是“我知道你要什么，請(qǐng)自取”。

但蛇口店的語法，是“興趣邏輯”與“場景邏輯”。

通過八大興趣島，商品不再孤立呈現(xiàn)，而是被嵌入具體的生活方式與情緒語境中。它的島嶼劃分，精準(zhǔn)對(duì)應(yīng)了小紅書上最活躍的幾大內(nèi)容圈層：追求視覺愉悅的“顏值黨”、熱衷嘗試新奇風(fēng)味的“感官冒險(xiǎn)家”、注重成分的“安心派”、尋找小眾好物的“寶藏獵人”。

所以，這里沒有記憶中超大賣場那種被商品塞滿的壓迫感，也沒有沿著冰冷貨架尋找所需品的枯燥流程。它模糊了“購物”與“游玩”的邊界。NPC 互動(dòng)、打卡集章、調(diào)酒師現(xiàn)場特調(diào)……這些設(shè)計(jì)無一不在延長顧客的停留時(shí)間，人們也從“買完就走”，到“愿意逛、愿意停、愿意拍、愿意分享”。

當(dāng)顧客逛的，不只是商品，而是一段可以被想象、被記錄、被分享的生活體驗(yàn)，門店的角色就發(fā)生了關(guān)鍵變化：它不再只是內(nèi)容的承接地，而開始成為內(nèi)容的發(fā)生地。

沃爾瑪想營造的這種輕快氛圍感，在這次的廣告上也可以窺見。

上海、深圳地鐵的包車廣告，就像一副“連環(huán)畫”。當(dāng)列車在站臺(tái)間行進(jìn)，車窗外的連續(xù)燈箱畫面與車內(nèi)海報(bào)聯(lián)動(dòng)，為車內(nèi)乘客講述了一個(gè)動(dòng)態(tài)的“瑪薯過大年”故事。乘客被包裹在這個(gè)流動(dòng)的、色彩斑斕的敘事里，自然地接收到了“過年啦！去沃爾瑪發(fā)現(xiàn)驚喜！”的心智信號(hào)。

深圳下沙店的邏輯又有所不同。在它店外的墻上，寫了這樣一句話：美好的生活，不應(yīng)該只在手機(jī)里。畢竟，我們就在你家樓下。

這句話，很像是對(duì)社會(huì)學(xué)家項(xiàng)飆“附近的消失”理論的一次商業(yè)回應(yīng)。在項(xiàng)飆所說的“附近正在消失”的現(xiàn)實(shí)中，很多年輕人不缺宏大的網(wǎng)絡(luò)世界，卻對(duì)物理意義上的鄰里空間感到陌生。

而下沙不是商業(yè)中心，也不是游客目的地，它生活氣息非常旺盛，更接近多數(shù)人真實(shí)生活中的“附近”。

這里被打造成了一間小紅書“痛店”，整個(gè)店就是一個(gè)大型興趣島。這里有包裹著你的濃濃年味，有小紅書最流行的聯(lián)名商品與內(nèi)容，也有你日常所需的茶米油鹽醬醋茶。沃爾瑪與小紅書試圖用“內(nèi)容”重新激活這個(gè)“附近”，把美好生活折疊進(jìn)居民步行可達(dá)的日?？臻g。

到這里，你有沒有發(fā)現(xiàn)，無論是用興趣重構(gòu)陳列的蛇口店，還是重新激活附近的下沙店，沃爾瑪都是在努力讓逛超市不只是完成任務(wù)，而成為一種低門檻、高情緒回報(bào)的日常體驗(yàn)。

當(dāng)門店開始承載情緒、關(guān)系與日常生活，它才重新獲得了不可替代性。

從商品供應(yīng)鏈，到情緒供應(yīng)鏈

回頭看沃爾瑪這次與小紅書牽手，我們覺得，聯(lián)名只是表象，真正發(fā)生變化的，是門店角色、自有品牌邏輯，以及零售與人的關(guān)系。

沃爾瑪正在做的，不只是一次年輕化嘗試，而是讓實(shí)體零售，重新成為承載生活的“社會(huì)器官”。

而落在具體方式上，傳統(tǒng)零售巨頭的核心競爭力是商品供應(yīng)鏈，以最優(yōu)的成本和效率，將全球海量商品采購、倉儲(chǔ)、配送至全國各地的貨架上，其衡量標(biāo)準(zhǔn)是效率、成本和規(guī)模，但沃爾瑪這次搭建了一條“情緒供應(yīng)鏈”。

這個(gè)供應(yīng)鏈的第一步是需求感知，即實(shí)時(shí)捕捉平臺(tái)上的情緒熱點(diǎn)，如過年儀式感、健康焦慮、小眾口味獵奇。第二步是產(chǎn)品轉(zhuǎn)化，憑借強(qiáng)大的供應(yīng)鏈研發(fā)和生產(chǎn)能力，將抽象的情緒和興趣快速轉(zhuǎn)化為具體的商品。最后一步則是體驗(yàn)交付，通過主題空間、互動(dòng)體驗(yàn)和氛圍營造，為這些商品包裹上更濃郁的情緒價(jià)值和場景故事，完成從“商品”到“體驗(yàn)”的臨門一腳。

“瑪薯過大年”的春節(jié)檔期終會(huì)結(jié)束，但這次聯(lián)動(dòng)釋放的信號(hào)，將持久為行業(yè)帶來思考。它告訴我們，實(shí)體店的未來，不在于擁有多少 SKU，而在于能否成為某一種美好生活方式的、可信賴的、可觸摸的提案者。

物理世界不會(huì)消失，它正在被內(nèi)容重新編碼，等待著重?zé)ㄐ律?/p>

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