一條紀(jì)錄片，揭開一場(chǎng)“春運(yùn)關(guān)懷”

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舉報(bào) 2026-02-06

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最近，為期40天的春運(yùn)正式啟動(dòng)，全國(guó)預(yù)計(jì)發(fā)送5.4億人次，客流將創(chuàng)歷史新高。春節(jié)到來之前，為春運(yùn)規(guī)劃行程、蹲點(diǎn)搶票，提前勾起了人們對(duì)家的情感與牽絆。畢竟，春運(yùn)路凝結(jié)著中國(guó)人一年最重要的心事與渴望——回家。

也因此，品牌CNY營(yíng)銷往往圍繞“團(tuán)圓”的普世情緒展開?？僧?dāng)品牌們都在講團(tuán)圓故事，如何讓用戶在情感疲勞中依然產(chǎn)生共鳴，成為一道待解的題。

人們對(duì)于傳統(tǒng)“包餃子”式的團(tuán)圓敘事感到疲勞，是因?yàn)樗鼈儚膭?chuàng)意到形式都將中國(guó)人的心事簡(jiǎn)單化——往往只將“回家”作為集體儀式，而非聚焦于一個(gè)個(gè)普通人的復(fù)雜情結(jié)。

更懂人間煙火和人文敘事的快手，今年就聯(lián)合巴黎歐萊雅交出了不一樣的答案。為了還原人們的真實(shí)情感，它們不僅征集春運(yùn)故事，還為消費(fèi)者拍了一條關(guān)于“回家”的紀(jì)錄片，由楊迪為素人護(hù)送春運(yùn)路、助其與家人團(tuán)聚，也通過巴黎歐萊雅高鐵專列，陪伴更多人回家。

這場(chǎng)營(yíng)銷當(dāng)中，沒有宏大敘事，也沒有刻意的煽情，而是平實(shí)溫暖的傳遞、記錄與陪伴。通過一次真誠(chéng)的護(hù)送，快手和巴黎歐萊雅將團(tuán)圓敘事落到了更細(xì)膩的“春運(yùn)關(guān)懷”，完成對(duì)行業(yè)慣性的一次溫柔“逆行”。

以用戶真實(shí)故事

驅(qū)動(dòng)一場(chǎng)圓夢(mèng)之旅

傳統(tǒng)的春節(jié)營(yíng)銷，品牌往往是故事的講述者，用戶是被動(dòng)的聽眾。而這次營(yíng)銷中，品牌轉(zhuǎn)變了角色——從“講述者”變成了“傾聽者”和“陪伴者”。

這種角色轉(zhuǎn)換，讓整個(gè)營(yíng)銷從品牌的單向輸出，變成了品牌與用戶的雙向奔赴。巴黎歐萊雅通過快手捕捉用戶的鮮活故事，聆聽他們的心聲與愿望，并用實(shí)際行動(dòng)為其圓夢(mèng)，在交互中完成一場(chǎng)深入的“春運(yùn)關(guān)懷”。

UGC驅(qū)動(dòng)，還原真實(shí)情感的復(fù)雜性

此次營(yíng)銷在策略上的一大創(chuàng)新，是將UGC放到了整個(gè)營(yíng)銷鏈路的最前端。通過征集回家故事，讓任何一個(gè)有回家故事的人都成為潛在的營(yíng)銷參與者，并以不同的福利形式激勵(lì)用戶參與。

當(dāng)用戶成為講述者，春運(yùn)不再是品牌敘事的抓手，而是一個(gè)豐富的故事場(chǎng)域。它會(huì)激發(fā)出更真摯的情感和不同的視角，揭開普通人對(duì)春節(jié)的復(fù)雜情結(jié)。

在留言中被選為紀(jì)錄片主角的“冉姐”，就訴說了身為獨(dú)生女在大城市打拼的心酸——平時(shí)與父母相隔兩地，今年過年又因工作原因無法回家團(tuán)聚。而她的故事也是許多打工人的縮影——隨著年齡漸長(zhǎng)，人們對(duì)于過年從小時(shí)候的“盼熱鬧”，轉(zhuǎn)變?yōu)槿缃竦摹敖l(xiāng)情怯”。

這次營(yíng)銷通過普通人的敘述，以共情取代了說教，也還原了復(fù)雜性。正是這種復(fù)雜性，讓廣大用戶更能夠代入自己，讓品牌真正觸達(dá)用戶內(nèi)心的柔軟之處。

以紀(jì)錄片鏡頭，讓人文關(guān)懷滲入故事

用戶對(duì)傳統(tǒng)CNY廣告感到疲勞，還在于內(nèi)容形式和審美方面。在春節(jié)這樣的情感節(jié)點(diǎn)，用戶的情感閾值會(huì)較高，因此服務(wù)于商業(yè)表達(dá)的廣告語(yǔ)難以觸動(dòng)人心。

紀(jì)錄片的價(jià)值，就在于它用未經(jīng)修飾的鏡頭記錄下普通人樸實(shí)的情感。這種真實(shí)感，恰恰是當(dāng)前營(yíng)銷界的稀缺資產(chǎn)。透過快手×巴黎歐萊雅這則紀(jì)錄片的幾個(gè)鏡頭，可以清晰地感受到這一點(diǎn)。

比如，楊迪護(hù)送冉姐父母到達(dá)冉姐家里，驚訝地發(fā)現(xiàn)母女倆心有靈犀般地準(zhǔn)備了好幾個(gè)一樣的菜。這樣的巧合，比經(jīng)過設(shè)計(jì)的劇本橋段更加動(dòng)人。“那種惦記和掛念好像用一根線串起來了一樣?！比浇阏f。

訴說起父親身體不便，冉姐也感慨“衰老真的是一瞬間的事”，擔(dān)憂父母生病自己沒辦法前去照顧。這也是許多人回家過年看望父母的心酸體會(huì)。

最后一家人一起把家里布置得年味十足。冉姐雖沒能回到家鄉(xiāng)，卻也提前和父母過了個(gè)“反向團(tuán)圓”年。父母在的地方，就是家。

這則紀(jì)錄片透過冉姐的故事，折射出打工人的“團(tuán)圓焦慮”、異地親情，牽出觀眾對(duì)于如何面對(duì)父母衰老等等深思。電影級(jí)的鏡頭質(zhì)感和對(duì)敘事節(jié)奏把控，也為這則短片賦予藝術(shù)感。這讓它既有情感厚度，又有傳播張力，能夠在注重活人感的快手用戶之間形成自傳播效應(yīng)。

藝人IP賦能，以深度參與放大情緒

楊迪的角色設(shè)定，是這次營(yíng)銷的另一個(gè)亮點(diǎn)。身為“綜藝圣體”和喜劇人的楊迪，與這個(gè)溫馨故事天然契合。而作為“驚喜春運(yùn)護(hù)送官”，他也承擔(dān)起“幫助素人圓夢(mèng)”的功能性角色。這種設(shè)定讓明星代言不再只是形象露出，而是真正參與到故事中，成為了情感傳遞的橋梁。

從護(hù)送冉姐父母，到與冉姐一家共餐，再到為他們布置家里、送上禮物，楊迪都作為傾聽者，去了解主人公的故事并給予安慰，還活躍了氛圍，為這則紀(jì)錄片增添一絲喜感。楊迪的存在，給這個(gè)故事帶來“情感+傳播”雙重的加持。

在場(chǎng)景延伸中

將情感認(rèn)同轉(zhuǎn)化為品牌認(rèn)知

在這一故事中，品牌看似“隱身”，實(shí)則是默默地陪伴、推動(dòng)整個(gè)故事的發(fā)生，將自身深植于過年回家這一場(chǎng)景之中。

起初的UGC征集就由巴黎歐萊雅官方旗艦店發(fā)起。在紀(jì)錄片中，歐萊雅復(fù)顏新年禮盒作為楊迪送給冉姐一家的禮物出現(xiàn)，也代表著品牌對(duì)每一個(gè)普通人的看見與安慰。

在紀(jì)錄片之外，巴黎歐萊雅也將場(chǎng)景延伸到線下。品牌還打造了高鐵專列，全程陪伴人們的回家路，打出“車門一開一關(guān)，離家又近一步”等一系列深入回家場(chǎng)景的slogan。

在這趟專列，巴黎歐萊雅并非簡(jiǎn)單地“刷臉”，而是通過各種觸點(diǎn)與乘客近距離接觸、延續(xù)情感溫度。比如車窗和座椅背后的留言，“車廂滿滿的，心里也滿滿的”“行李箱快塞不下了，但給家人的總想再多帶一點(diǎn)”“再普通的路，因?yàn)榛丶叶貏e”……都替乘客們道出心境。

專列上還放置了“漂流書”和筆，讓乘客們留下自己關(guān)于回家的故事，將溫暖傳遞給更多乘客。在巴黎歐萊雅打造的氛圍中，每一個(gè)乘客都可以是這場(chǎng)故事會(huì)的講述者和傾聽者。在相對(duì)封閉的物理空間里，這些小小的舉動(dòng)，可以廣泛傳遞共鳴。

更實(shí)在的是，巴黎歐萊雅為乘客留下了特別的禮物——?dú)W萊雅復(fù)顏新年禮盒，讓乘客們隨手帶回家送親友、送媽媽，或是送自己。這使得巴黎歐萊雅今年打出的核心slogan“過年回家，就送歐萊雅”更有穿透力。

整體上，這些互動(dòng)形式為乘客們打造了沉浸的景觀+情感雙重體驗(yàn)。有人寫下或閱讀故事，有人拍照打卡留念，接收著品牌在春運(yùn)路上創(chuàng)造的獨(dú)特情緒價(jià)值。

而對(duì)于快手來說，從故事征集到高鐵專列，既為品牌創(chuàng)造營(yíng)銷價(jià)值，其反響也會(huì)反哺到快手，為平臺(tái)注入關(guān)于春節(jié)的更多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。又因?yàn)樗烧鎸?shí)情緒、真人故事構(gòu)成，因此進(jìn)一步彰顯了快手的用戶活力和內(nèi)容底色。它們?cè)诨钊烁泻驼鎸?shí)感至上的當(dāng)下，幫助品牌做出更吸引人的營(yíng)銷。

寫在最后

當(dāng)許多品牌靠代言人、玩梗爭(zhēng)取流量時(shí)，快手×巴黎歐萊雅的這次CNY營(yíng)銷為行業(yè)提供了一個(gè)值得深究的例子。它做到了走心而不煽情、共情而不說教，這些正是當(dāng)下的用戶更能接受的營(yíng)銷方式。我們認(rèn)為，它為行業(yè)提供了至少3點(diǎn)經(jīng)驗(yàn)。

首先，節(jié)日營(yíng)銷的做法，已經(jīng)從借勢(shì)節(jié)日，轉(zhuǎn)向共建節(jié)日新體驗(yàn)。尤其是如今的年輕人，對(duì)于春節(jié)等節(jié)日有新的、更復(fù)雜的理解與感受。品牌也需要在用戶站在一起，去傾聽他們、幫助他們創(chuàng)造向往的節(jié)日儀式感，而非簡(jiǎn)單地粘貼春節(jié)元素?！皫椭丶摇本褪且环N具有強(qiáng)大共情力的儀式共建。

其次，快手和巴黎歐萊雅聯(lián)手策劃紀(jì)錄片，是平臺(tái)和品牌合作從流量置換到價(jià)值觀“聯(lián)姻”的轉(zhuǎn)變。通過與快手用戶互動(dòng)、與快手共創(chuàng)內(nèi)容，巴黎歐萊雅成功展現(xiàn)其在中國(guó)市場(chǎng)的本土化人文關(guān)懷。而快手在這次營(yíng)銷中，既發(fā)揮了其社區(qū)的優(yōu)勢(shì)，也展現(xiàn)出一定的商業(yè)價(jià)值。成功的平臺(tái)品牌合作，不僅僅是資源置換，而是價(jià)值觀的互相確認(rèn)與放大。這樣才能創(chuàng)造長(zhǎng)期的、深層次的價(jià)值。

最后，真實(shí)感敘事+沉浸式場(chǎng)景，正在成為一種新的營(yíng)銷范式。在品牌競(jìng)爭(zhēng)較弱的時(shí)期，靠一條slogan、一個(gè)高級(jí)感大片的打法能夠取勝。但隨著用戶話語(yǔ)權(quán)提升，品牌敘事只有貼近現(xiàn)實(shí)生活以及用戶的真實(shí)處境，才能打動(dòng)他們。也只有在與他們相關(guān)的場(chǎng)景中縱深地打造體驗(yàn)，才能承接好情感共鳴。

春運(yùn)路上的腳步聲還在繼續(xù)。它既是一年中最大的物理場(chǎng)景之一，也是中國(guó)人的重要的文化和情感節(jié)點(diǎn)。因此CNY營(yíng)銷不再只是喊出一句口號(hào)，而是用行動(dòng)陪伴用戶、與用戶同行。快手與巴黎歐萊雅用一場(chǎng)深入人心的“春運(yùn)關(guān)懷”，做到了這一點(diǎn)。

內(nèi)容作者：小小

編輯：鄭晶敏

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