作者 | 一沈

這幾年做春節(jié)營(yíng)銷的人，大概都會(huì)有一個(gè)感受：品牌越來(lái)越不知道該怎么開(kāi)口了。

一到 CNY，大家反而變得小心翼翼——祝福怕俗，表達(dá)怕空，用力怕過(guò)頭，不用力又怕沒(méi)聲量。

問(wèn)題出在創(chuàng)意不夠嗎？其實(shí)未必。

背后的本質(zhì)，是春節(jié)正在從一種“高度統(tǒng)一的集體儀式”，變成一段每個(gè)人各自消化的時(shí)間。有人早早返鄉(xiāng)，有人反向旅游，有人原地過(guò)年，有人還在加班；有人認(rèn)真置辦年夜飯，也有人一邊刷手機(jī)一邊隨便吃點(diǎn)。當(dāng)春節(jié)不再只有一種打開(kāi)方式，也就很難再用一套宏大敘事覆蓋所有人。

那該怎么辦呢？

當(dāng)許多品牌還在單純講傳統(tǒng)的團(tuán)圓、合家歡，作為國(guó)民零食的勁仔給出了一個(gè)不一樣的答案。它沒(méi)有選擇高舉高打，而是完成了一次關(guān)鍵的視角轉(zhuǎn)換：從“品牌想說(shuō)什么”的灌輸，轉(zhuǎn)向“用戶需要什么”的聆聽(tīng)。

比如勁仔這次 CNY 營(yíng)銷的主題“年年有魚(yú) 勁享歡樂(lè)”，就不是一個(gè)純靠品牌包裝出來(lái)的符號(hào)。它足夠傳統(tǒng)，且不沉重；足夠吉利，且不嚴(yán)肅；更重要的是，它可以很自然地回到每個(gè)人的過(guò)年日常里——道一句“年年有余（魚(yú)）”的祝福、吃點(diǎn)“勁仔深海小魚(yú)”開(kāi)心一下。

而拆解完勁仔 CNY 營(yíng)銷完整的人群洞察和落地動(dòng)作之后，刀法發(fā)現(xiàn)，這完全是一場(chǎng)“聽(tīng)勸式營(yíng)銷”。它聽(tīng)的是新一代“春節(jié)主理人”渴望情緒釋放、重塑年味的“勸”；做的，是與核心人群真誠(chéng)“玩在一起”的響應(yīng)。

聽(tīng)勸的前提，是找對(duì)“勸的人”

我們常說(shuō)，品牌要聽(tīng)勸，但在實(shí)際落地中，大家往往忽視了一個(gè)點(diǎn)——搞清楚要“聽(tīng)誰(shuí)的勸”。

在品牌聽(tīng)勸的過(guò)程中，“對(duì)象”很重要。因?yàn)橹挥袑?duì)象定義得足夠清晰，后續(xù)的洞察才會(huì)足夠有價(jià)值。如果誰(shuí)的勸都聽(tīng)，那也等于沒(méi)聽(tīng)。

勁仔本次 CNY 營(yíng)銷洞察的人群選擇考慮了雙重因素。

一方面，從產(chǎn)品本身來(lái)說(shuō)，勁仔的目標(biāo)人群集中在 18-35 歲，頗為年輕，但另一方面，在過(guò)年這一特定場(chǎng)景中，考慮到有較多的合家歡場(chǎng)景，所以最終將對(duì)話對(duì)象拓寬到了 20-45 歲的精致白領(lǐng)和資深中產(chǎn)。

那么，接下來(lái)的問(wèn)題就是：這是一群什么樣的人？TA 們想過(guò)一個(gè)什么樣的年？

首先，肩負(fù)壓力的 TA 們，樂(lè)于為情緒價(jià)值買單。無(wú)論是自我犒賞的悅己消費(fèi)，還是尋求“玄學(xué)庇護(hù)”等精神寄托，都體現(xiàn)了大家獲得情緒補(bǔ)償?shù)膹?qiáng)烈需求。

而落在過(guò)年這一具體場(chǎng)景中，勁仔跟我們分享了兩個(gè)有趣的洞察。

第一，TA 們比想象中更愛(ài)過(guò)年。為什么呢？因?yàn)榇汗?jié)不僅可以與家人朋友團(tuán)聚，還是全年最長(zhǎng)的假期。當(dāng)大家都喜歡把“年后再議”掛在嘴上時(shí)，也意味著這是最有可能不被工作打擾的一個(gè)假期?？偠灾琓A 們將春節(jié)視為全年最大犒賞，意在通過(guò)春節(jié)來(lái)釋放壓力。

第二，新一代“過(guò)年主理人”風(fēng)格迥異，富有“整活”精神。TA 們不僅大方擁抱年俗傳承，也樂(lè)于創(chuàng)造年味新意，比如帶來(lái)“畫(huà)風(fēng)清奇”的年夜飯，整活、抽象類也是大家在內(nèi)容喜好上的最大公約數(shù)。

總的來(lái)看，這群 20-45 歲的“高壓脆皮精英”與“養(yǎng)生精致男女”，一面在職場(chǎng)被 KPI 追著跑，一面在生活里執(zhí)著于儀式感和療愈。

傳統(tǒng)營(yíng)銷常誤判背后是“年味淡了”，但勁仔的洞察恰恰相反：TA 們“比想象中更愛(ài)過(guò)年”，只是不愛(ài)被動(dòng)接受陳舊形式，而是渴望接手“春節(jié)主理人”的角色，用自己喜歡的方式，把過(guò)年變成一場(chǎng)犒勞自己、釋放壓力的年度盛宴。

而本次項(xiàng)目主題，正是對(duì)目標(biāo)人群需求的一一回應(yīng)。

年年有魚(yú)，回應(yīng)的是 TA 們對(duì)新年的小小期待——如每年都能存款有余、頭發(fā)有余、假期有余、零食有魚(yú)，這背后是一種精神寄托。

而勁享歡樂(lè)，則回應(yīng)的是 TA 們渴望在春節(jié)，擁有更快樂(lè)、更即時(shí)的情緒滿足。零食，從來(lái)不是功能消費(fèi)，而是情緒剛需。這也是為什么許多人很難戒掉奶茶，而過(guò)年，就像是一次情緒煙花的怦然綻放。

以上關(guān)于人群的深度洞察，決定了整個(gè) CNY 戰(zhàn)役的基調(diào)。勁仔沒(méi)有急著把自己放到舞臺(tái)中央，而是先退了一步，想清楚——這次過(guò)年，大家想要什么？并以此作為所有創(chuàng)意的唯一出發(fā)點(diǎn)。

做用戶的“玩伴”，而非“講師”

聊完了洞察，我們來(lái)看看落地。

如果說(shuō)前者是看決斷力的“大活”，后者就是看執(zhí)行力的“細(xì)活”，都考驗(yàn)品牌的真功夫。

基于“聽(tīng)勸”的洞察，勁仔為整個(gè) CNY 營(yíng)銷設(shè)計(jì)了一套從情感共鳴到行動(dòng)參與的立體化響應(yīng)組合拳。其精髓在于，品牌退居為“舞臺(tái)搭建者”和“游戲發(fā)起者”，而讓用戶成為內(nèi)容的“主角”和“傳播者”。

我們具體來(lái)拆解兩個(gè)核心動(dòng)作。

第一，攜手嘉賓共創(chuàng)賀歲抽象短劇風(fēng)TVC，借力打力，用“國(guó)民記憶”造“社交?！?。

這里的借力打力，有兩層含義。

一是在合作藝人上，故事的開(kāi)始源于一個(gè)梗文化，劉曉慶在某檔綜藝中傳播甚廣的“我一個(gè)人就能吃一條魚(yú)”綜藝梗，和“愛(ài)吃魚(yú)”人設(shè)早已人盡皆知，而勁仔邀請(qǐng)到“慶奶”，正是巧借這一點(diǎn)，不僅融合了她極具國(guó)民度的武則天“女王”形象，還以“滿朝文武為女王獻(xiàn)魚(yú)”的劇情設(shè)計(jì)，完成了集穿越、抽象、沖突于一體的短劇風(fēng)戲劇演繹，最終，勁仔深海小魚(yú)作為“朝思暮想之魚(yú)”被呈上，產(chǎn)品賣點(diǎn)與文化寓意天然巧妙融合。

從另一個(gè)視角看，劉曉慶這位“老藝術(shù)家的翻紅”，某種程度上，也契合了當(dāng)下這批“春節(jié)主理人”的精神圖騰，大家形容她“精神內(nèi)核堪比原子彈”，這種“劉曉慶想要，劉曉慶得到”的頂級(jí)心態(tài)，正是當(dāng)下大眾最期待也最缺失的。

你會(huì)發(fā)現(xiàn)，勁仔不是在教育消費(fèi)者，而是巧妙調(diào)動(dòng)消費(fèi)者已知的梗，通過(guò)品牌下場(chǎng)接梗玩梗，完成了一場(chǎng)抽象又絲滑的雙向奔赴。

這也給消費(fèi)者鋪墊了一個(gè)更天然和默契的討論場(chǎng)域。評(píng)論區(qū)就有“5G沖浪高手”一眼看透：這個(gè)廣告策劃點(diǎn)了好多梗啊，“女王”“一頓吃兩條魚(yú)”“美男魚(yú)”“毛筆字”。

借力打力的另一層，則是指內(nèi)容形式?！罢郎?zhǔn)備問(wèn)短劇名字，竟然是廣告”，評(píng)論區(qū)的這句話點(diǎn)出了勁仔的“用心”，這一 TVC 采用了時(shí)下正流行的短劇形式，細(xì)究?jī)?nèi)容，又集齊了反轉(zhuǎn)、沖突、玩梗、抽象等元素。有沒(méi)有覺(jué)得很眼熟？是的，這正是在前期的人群洞察中，勁仔洞察到的人群對(duì)內(nèi)容喜好的最大公約數(shù)。

說(shuō)白了，就是觀眾愛(ài)看啥，勁仔就做啥。

第二，發(fā)起抖音舞蹈挑戰(zhàn)賽，在二創(chuàng)場(chǎng)域，與觀眾一起“接著奏樂(lè)接著舞”。

關(guān)于賀歲抽象短劇風(fēng)TVC，我們著重拆解了關(guān)于劉曉慶這一藝人的選擇，但其中還有一個(gè)重要主角是超頭部舞蹈達(dá)人 “不齊舞團(tuán)”，他們?cè)?TVC 收尾帶來(lái)了一支“年年有魚(yú)搖”，引起了熱議。

勁仔就在此時(shí)發(fā)起了抖音舞蹈挑戰(zhàn)賽。

當(dāng)“年年有魚(yú)搖”在 TVC 里已經(jīng)預(yù)先完成了一次視覺(jué)教學(xué)與情緒預(yù)熱。挑戰(zhàn)賽的開(kāi)啟，則像是對(duì)觀眾呼聲的即時(shí)響應(yīng)——“喜歡這個(gè)舞嗎？舞臺(tái)給你，請(qǐng)開(kāi)始你的表演?！边@種無(wú)縫銜接，將品牌主導(dǎo)的傳播場(chǎng)景，平滑過(guò)渡為用戶自我展示的社交場(chǎng)景，完成了從“看廣告”到“玩內(nèi)容”的場(chǎng)景躍遷。

這個(gè)動(dòng)作，也展現(xiàn)品牌對(duì)社交平臺(tái)內(nèi)容流通邏輯的深刻理解：提供創(chuàng)意“模因”，激發(fā)用戶“二創(chuàng)”，并在海量 UGC 中沉淀下可被反復(fù)追溯、攜帶品牌信息的文化符號(hào)。最終，品牌從內(nèi)容的“出品方”化身為一場(chǎng)全民狂歡的“策展人”。

此外，這一動(dòng)作還精準(zhǔn)擊中了目標(biāo)人群“主動(dòng)創(chuàng)造儀式感”的深層需求。無(wú)論舞蹈功底如何，用戶都可以通過(guò)模仿、演繹甚至搞怪改編參與進(jìn)來(lái)。

總的來(lái)看，短劇負(fù)責(zé)把“年年有魚(yú)”變得具體，讓大家有畫(huà)面感；“年年有魚(yú)搖”負(fù)責(zé)把門檻降到最低，讓任何人都能參與；而話題和 UGC，則把這句話徹底交還給用戶，讓它脫離品牌語(yǔ)境，自由流轉(zhuǎn)。

除了把內(nèi)容曝光“做得更廣”，勁仔這次在“做得更深”上也有大膽嘗試。如聯(lián)動(dòng)語(yǔ)音直播賽道頭部機(jī)構(gòu)聽(tīng)潮閣，在“自己人”地盤(pán)做深度轉(zhuǎn)化。通過(guò)深度綁定，將品牌勢(shì)能導(dǎo)入消費(fèi)意愿極強(qiáng)的“信任場(chǎng)域”。

而從整個(gè) CNY 營(yíng)銷來(lái)看，如果說(shuō)第一步的人群洞察是鎖定了合適的人群和話題。活動(dòng)落地的關(guān)鍵，就相當(dāng)于找到合適的地方、以合適的方式說(shuō)話，最終實(shí)現(xiàn)在大預(yù)算商戰(zhàn)中，帶著觀眾愛(ài)看的內(nèi)容，用小預(yù)算殺出重圍。

這次勁仔選擇將抖音作為主陣地，一方面無(wú)論是 TVC 還是 UGC，這里適合品牌進(jìn)行內(nèi)容上的爆發(fā)，另一方面，抖音內(nèi)容電商的特性，也讓它適合作為品效合一的落地點(diǎn)。

至于合適的內(nèi)容形式，品牌要考慮的是既要貼合活動(dòng)主題，更要貼合用戶喜好。

縱覽這次勁仔的 CNY 營(yíng)銷，從女本位穿越短劇、“抽象土味搖”到虛擬偶像歌手語(yǔ)音直播，你會(huì)發(fā)現(xiàn)每一個(gè)都是如今當(dāng)下正流行的內(nèi)容形式。甚至，在合作嘉賓選擇上，劉曉慶除了自帶梗貼合主題，背后還有老藝術(shù)家翻紅這一已經(jīng)存在的趨勢(shì)，為了跟用戶實(shí)現(xiàn)雙向碰撞，勁仔確實(shí)是“想盡了辦法”。

品牌春節(jié)破卷：聽(tīng)勸是必修課

這已經(jīng)是勁仔第三年以“年年有魚(yú) 勁享歡樂(lè)”為主題做 CNY 營(yíng)銷。

從去年聯(lián)動(dòng)非遺到今年推出抽象穿越短劇風(fēng)TVC，勁仔愈發(fā)放得開(kāi)、玩得起。雖然每年的解法不一樣，但核心主題始終如一，持續(xù)夯實(shí)品牌心智，一步步推動(dòng)勁仔深海小魚(yú)融入新一屆春節(jié)主理人的過(guò)年習(xí)慣。

全網(wǎng) 9.7億+ 曝光量、聯(lián)名賀歲禮盒直播開(kāi)售 1 分鐘銷售額破 100 萬(wàn)、電商拉新人群規(guī)模達(dá) 2.6 億+......在勁仔今年CNY 營(yíng)銷的亮眼成績(jī)背后，以更長(zhǎng)遠(yuǎn)的視角來(lái)看，等到“過(guò)年吃勁仔，年年都有魚(yú)”能像“過(guò)年吃餃子”一樣，成為一種條件反射式的場(chǎng)景聯(lián)想，那品牌將構(gòu)建起穿越營(yíng)銷周期、穩(wěn)定復(fù)購(gòu)的護(hù)城河。

而從更大的視角來(lái)看，勁仔的 2026 CNY戰(zhàn)役，也為眾多在春節(jié)營(yíng)銷中面臨“內(nèi)卷”壓力的品牌，提供了一個(gè)“破卷”思路：當(dāng)節(jié)日越來(lái)越難被統(tǒng)一表達(dá)，品牌與其拼命制造“正確答案”，不如提供一個(gè)足夠好用的情緒入口，就像《愛(ài)麗絲夢(mèng)游仙境》中的“兔子洞”一樣，讓大家能順著這個(gè)入口直達(dá)一個(gè)新世界，看一場(chǎng)期待已久的煙花，享受輕松一刻。

各大品牌在春節(jié)的破局之道，或許不在于炮制另一個(gè)昂貴的宏大故事，而在于像勁仔一樣，真誠(chéng)地俯身“聽(tīng)勸”，然后敏捷地拿出誠(chéng)意與創(chuàng)意，邀請(qǐng)你的用戶，真正“玩在一起”。

事實(shí)上，“人感”和“聽(tīng)勸”，是勁仔近年來(lái)品牌溝通的關(guān)鍵詞。刀姐之前在《2025，做好人感營(yíng)銷》中就聊過(guò)它是如何在和用戶共情的過(guò)程中，自然地立住了“打工人摸魚(yú)搭子”的品牌心智。

當(dāng)一個(gè)品牌從高高在上的姿態(tài)，轉(zhuǎn)變?yōu)樽鲆粋€(gè)有趣、年輕的"玩伴"，它就不再是一個(gè)冰冷的 logo 和產(chǎn)品集合，而是成為了一個(gè)有溫度、懂情緒的“伙伴”。本次 CNY 戰(zhàn)役的起點(diǎn)，正是品牌和消費(fèi)者之間的深度共情。

不搶話語(yǔ)權(quán)，不定義情緒，勁仔只是陪著大家，把春節(jié)這一段時(shí)間過(guò)得輕松快樂(lè)一點(diǎn)。