熱鬧不如共鳴，波司登如何讓新春營(yíng)銷真正“暖心”？

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舉報(bào) 2026-02-04

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品牌新春營(yíng)銷，應(yīng)當(dāng)是有溫度的滲透

臨近春節(jié)，又一輪新春營(yíng)銷競(jìng)賽開始了。生肖元素、明星代言、玩梗……品牌們看似越來越會(huì)玩，可本質(zhì)卻越來越趨同。

換句話說，所有品牌都在搶注意力，但它們是否真正關(guān)心消費(fèi)者的感受？這就是新春營(yíng)銷的“年味陷阱”——當(dāng)品牌沉浸在創(chuàng)意狂歡里，往往忘記春節(jié)對(duì)中國(guó)人的真正意義。人們對(duì)春節(jié)的期待不是看廣告，而是透過廣告被看見；不是送禮收禮，而是有人惦記；也不是熱鬧喧囂，而是溫暖的陪伴。

最近波司登的新春營(yíng)銷就讓人眼前一亮，包括郭晶晶領(lǐng)銜的大片、由郭濤父子演繹的短片“過年回家穿暖點(diǎn)”。波司登做了一件反直覺的事，沒有放大“熱鬧”這個(gè)維度，而是回到最樸素的原點(diǎn)——溫暖。

“溫暖”是羽絨服品類的原點(diǎn)，也是波司登一以貫之的營(yíng)銷主題。通過一次次“暖意營(yíng)銷”，波司登在消費(fèi)者心中占據(jù)了超越產(chǎn)品功能的情感位置。

新春營(yíng)銷不是向上的元素堆砌，而是向下的情感滲透，用共鳴找到人與人之間關(guān)系的溫度。波司登這次新春營(yíng)銷，全面地展示了這一點(diǎn)。

滲入家庭關(guān)系，讓“溫暖敘事”更有穿透力

我們?cè)啻翁岢?，品牌不?yīng)該討好所有人。對(duì)一個(gè)場(chǎng)景、一類人群的滲透，往往比宏大場(chǎng)面和廣泛受眾更重要。一個(gè)清晰的心智，往往才是品牌的護(hù)城河。

家庭關(guān)系，就是波司登這次將“過年”與“溫暖”關(guān)聯(lián)的紐帶。它讓波司登的“溫暖”不是抽象的口號(hào)，而是一個(gè)個(gè)可感知的生活細(xì)節(jié)。

比如在郭晶晶領(lǐng)銜的大片中，她在光影中穿梭于一個(gè)個(gè)家庭溫暖細(xì)節(jié)。母親給孩子披上衣服，孩子坐上父親的自行車……雖然沒有對(duì)白，卻用細(xì)膩的鏡頭語(yǔ)言和暖黃色的光影，從視覺上傳達(dá)“過年=家=溫暖”的感知。旁白的一句“看過世界，最愛是家，把這份溫暖，回饋給最愛的人”，間接點(diǎn)出“新年送家人，就選波司登”的主題。

郭濤、郭子睿父子《過年回家穿暖點(diǎn)》則從代際對(duì)話入手。在返鄉(xiāng)的路上，父子倆聽到同樣返鄉(xiāng)的年輕旅客訴說著對(duì)回家的各種困惑。郭濤告訴他們，“滿分也好，交白卷也好，家給你的溫度永遠(yuǎn)都是暖的”，一邊給兒子蓋好衣服。

到了家，郭子睿給奶奶送上新衣，讓奶奶欣喜不已。溫暖再一次在代際之間傳遞。一件件羽絨服，傳遞著幾代人的牽掛和陪伴，在回家團(tuán)聚的時(shí)刻將一家人凝聚在一起。

雙重?cái)⑹?，從不同的角度滲透了中國(guó)式家庭關(guān)系和中國(guó)式新年。郭晶晶的大片以女性視角的情感敘事，而郭濤父子的短片則是用接近生活流的代際對(duì)話，兩者共同詮釋了中國(guó)家庭的溫暖圖景。

不同的視角，也覆蓋了各代的家庭角色。當(dāng)年輕人看到郭晶晶的大片，可能會(huì)喚起他們對(duì)親子關(guān)系的珍視。而對(duì)于中年子女而言，郭濤父子的故事觸動(dòng)著他們對(duì)父母的回饋、對(duì)子女的關(guān)懷。兩種視角共同搭建了一個(gè)跨越年齡層的情感對(duì)話空間。

波司登這次沒有試圖討好所有人，而是精準(zhǔn)錨定家庭情感關(guān)系。這種策略比泛泛的‘春節(jié)快樂’更有穿透力，因?yàn)樗|及了人們最真實(shí)的情感痛點(diǎn)——在快速變化的時(shí)代，我們?nèi)绾伪磉_(dá)和傳遞對(duì)家人的關(guān)愛。

用設(shè)計(jì)承載敘事，禮物變“情感信物”

在兩則短片中，郭晶晶的著裝、郭濤父子送給家人的禮物，都是波司登新年聯(lián)名羽絨服。一抹溫暖的紅色，讓觀眾不由得把目光落在了波司登的產(chǎn)品上。如果說廣告是對(duì)“溫暖”的具象表達(dá)，那么產(chǎn)品則是溫暖和情感的最終承載。在這次營(yíng)銷中，波司登通過新年聯(lián)名款羽絨服，將情感共鳴轉(zhuǎn)化為物質(zhì)存在。

羽絨服作為新年禮物，除了要夠保暖之外，更要有設(shè)計(jì)內(nèi)涵——內(nèi)在要有寓意，外在也要美觀。波司登這次新年聯(lián)名款在此方面下了大工夫，讓羽絨服不僅僅是保暖的功能選擇，更是能夠傳遞情感的“信物”。

從它此次聯(lián)名合作的設(shè)計(jì)師，就可以看出波司登的用心。它請(qǐng)來了國(guó)際上備受關(guān)注、斬獲多次大獎(jiǎng)的中國(guó)新銳獨(dú)立設(shè)計(jì)師陳安琪。其獨(dú)立品牌ANGEL CHEN是連卡佛、Selfridges等高端奢品渠道的常駐，曾與加拿大鵝、M.A.C等高端品牌聯(lián)名，還曾被周杰倫、汪蘇瀧等一眾明星上身。

陳安琪所著稱的正是用濃烈色彩、中式意象，將傳統(tǒng)文化和工藝融入現(xiàn)代時(shí)裝。這次與波司登的合作中，她就結(jié)合生肖打造了“飛馬逐日”的圖騰。在中國(guó)浪漫神話“飛馬逐日”的靈感原點(diǎn)上，結(jié)合新年愿景做出現(xiàn)代化的詮釋——“逐日”既寓意著個(gè)人勇敢追夢(mèng)、向光而行，也意味著莫忘初心、常念家的溫暖。這樣一個(gè)意象當(dāng)中，凝縮著親友之間昂揚(yáng)向上、共赴熱愛、不忘歸途的美好祝愿。

在設(shè)計(jì)內(nèi)涵的基礎(chǔ)上，波司登也在實(shí)用價(jià)值上讓新品溫暖升級(jí)。在聯(lián)名系列的部分款式當(dāng)中采用升溫科技面料、蜂巢科技蓄熱里布，對(duì)部分兒童款更是采用高清潔度的抗菌安心絨、降低致敏的幾率，以及易去污的納米四防科技。

圖片來源：小紅書@仲qiuqiu、@升寶2016.9.03

這些實(shí)實(shí)在在的設(shè)計(jì)價(jià)值和使用價(jià)值，才讓“新年送家人，就選波司登”沒有停留于口號(hào)，而是能夠承接廣告片情感敘事的解決方案。相較于傳統(tǒng)的“面子禮品”，這樣的禮物更能傳遞溫暖與關(guān)懷。

溫暖成為符號(hào)背后，是49年的品牌沉淀

波司登的“暖意營(yíng)銷”能夠站得住腳，也是因?yàn)椋芭币呀?jīng)成為大眾對(duì)它的普遍認(rèn)同。往往，人們想到足夠保暖的衣服，就會(huì)想到波司登?！皽嘏焙筒ㄋ镜牵呀?jīng)互為彼此的符號(hào)。這樣的認(rèn)知并非近幾年才建立的，而是在一代代之間傳遞下來、不斷強(qiáng)化。

最近社媒上就有一場(chǎng)聚焦波司登的“線上博物館展覽”，帶動(dòng)一場(chǎng)集體回憶。抖音、小紅書用戶紛紛曬出父母或自己數(shù)十年前穿的波司登。

有的人當(dāng)年穿著紅色的波司登結(jié)婚，有的人把10歲時(shí)穿的波司登傳承給自己女兒，有的人十幾年前的波司登，是家人共同贈(zèng)送的“重禮”……在那些時(shí)候，波司登就已經(jīng)是關(guān)懷家人、傳達(dá)溫暖、表達(dá)珍重的“信物”。一件件波司登羽絨服，證明著時(shí)間的痕跡，也承載著中國(guó)人對(duì)家庭、對(duì)儀式感的重視。

“暖和”也是分享者們不約而同提到的關(guān)鍵詞。從過去到現(xiàn)在，波司登一直都代表著新潮與品質(zhì)，也代表著不會(huì)出錯(cuò)的安心感。

波司登近年來也一直堅(jiān)守著溫暖初心，不斷積累品牌資產(chǎn)，將“溫暖”從產(chǎn)品功能點(diǎn)，擴(kuò)展為包含技術(shù)、設(shè)計(jì)、情感、社會(huì)責(zé)任的多維品牌內(nèi)核。這種積累和升華，正是其他品牌短期營(yíng)銷活動(dòng)難以復(fù)制的。

比如在公益實(shí)踐中，波司登就傳遞著實(shí)實(shí)在在的溫暖。據(jù)了解，2025年，波司登捐贈(zèng)了超2650萬元的防寒服，惠及兩萬余人，包括偏遠(yuǎn)地區(qū)家庭、愛心志愿者等。西藏突發(fā)地震時(shí)，波司登也快速馳援，捐贈(zèng)1140萬元以上的防寒物資。

正是長(zhǎng)期且密集地對(duì)“溫暖”心智深化、升維，“波司登溫暖中國(guó)家庭49年”這句口號(hào)才自然有力。消費(fèi)者也更能感知這份承諾背后的真實(shí)重量。

寫在最后

品牌營(yíng)銷的真正價(jià)值往往不在于一時(shí)聲量，而在于持久滲透。而新春營(yíng)銷也不是一時(shí)的要素堆砌，而是長(zhǎng)久積累后的場(chǎng)景迸發(fā)。波司登用49年的時(shí)間，將“溫暖”沉淀為品牌的精神符號(hào)，又在新春這個(gè)最需要溫暖的時(shí)刻，將符號(hào)轉(zhuǎn)化為具體可感的觸達(dá)。

當(dāng)越來越多品牌在新春營(yíng)銷中追逐流量、追逐表面的熱鬧時(shí)，波司登的“暖意營(yíng)銷”提醒我們：品牌建設(shè)的本質(zhì)，是與人建立有溫度、可持續(xù)的關(guān)系。它需要時(shí)間的沉淀、價(jià)值的堅(jiān)守和一次次真誠(chéng)的互動(dòng)。當(dāng)溫暖精神得到不同視角、不同敘事的詮釋，“波司登=溫暖”這個(gè)心智也會(huì)歷久彌新，一代代傳遞下去。

內(nèi)容作者：小小

編輯：鄭晶敏

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