奧萊商場(chǎng)，改頭換面進(jìn)行時(shí)

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舉報(bào) 2026-02-04

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行業(yè)進(jìn)入精細(xì)化運(yùn)營階段，奧萊也在找屬于自己的特色。

撰文丨Dian

編輯丨銳裘

你有多久沒逛過奧特萊斯了？這個(gè)問題如果放在幾年前，答案可能很簡(jiǎn)單：很久了。但是現(xiàn)在，情況開始發(fā)生變化。

在商業(yè)地產(chǎn)普遍承壓的這兩年，不少購物中心還在為人流和招商發(fā)愁時(shí)，“奧特萊斯”型商業(yè)卻交出了一份逆勢(shì)增長的答卷：2024 年下半年至 2025 年中，全國 205 家品質(zhì)化奧特萊斯實(shí)現(xiàn)銷售額 1800 億元，同比增長 8.9%；客流量近 9 億人次，同比增長 12.5%。在消費(fèi)整體趨謹(jǐn)慎的背景下，這是一個(gè)相當(dāng)“抗周期”的表現(xiàn)。

但數(shù)據(jù)的背后，還藏著更深層的變化。

如果說過去奧萊市場(chǎng)是一個(gè)相對(duì)封閉的小圈子，主要由比斯特這些外資玩家和本土專業(yè)奧萊運(yùn)營商主導(dǎo)，那現(xiàn)在，新玩家?guī)е麓蚍J進(jìn)來了。最擅長做購物中心的華潤萬象來了，最會(huì)做奢侈品的德基也來了，而百聯(lián)、佛羅倫薩小鎮(zhèn)、杉杉這些老牌玩家，也在忙著推進(jìn)項(xiàng)目升級(jí)。

當(dāng)最懂商業(yè)運(yùn)營的人開始做奧萊，他們帶來的不只是更好的空間設(shè)計(jì)，而是一整套區(qū)別于傳統(tǒng)奧萊的能力結(jié)構(gòu)——更復(fù)雜的業(yè)態(tài)配比、更重體驗(yàn)的內(nèi)容設(shè)計(jì)、更長停留時(shí)間的運(yùn)營目標(biāo)，以及對(duì)客群半徑的重新計(jì)算。

如果說過去的核心競(jìng)爭(zhēng)力是“向品牌要折扣”，那么今天，這條邏輯正在被改寫。折扣仍然重要，但已經(jīng)不再是唯一變量。

接下來，我們從幾個(gè)典型案例，看看這場(chǎng)升級(jí)是怎么發(fā)生的。

華潤萬象濱海購物村

把遠(yuǎn)郊奧萊變成微度假目的地

在東莞濱海灣新區(qū)，2025 年 12 月底開業(yè)的華潤“萬象濱海購物村”，很快成了商業(yè)圈的熱門話題。

作為華潤萬象商業(yè)體系中的全新產(chǎn)品線，這個(gè)項(xiàng)目的核心命題不是“做一個(gè)更好看的奧萊”，而是試圖重新定義奧萊的客群半徑和消費(fèi)頻次。

傳統(tǒng)奧萊的邏輯是什么？遠(yuǎn)郊+低頻+大宗采購。消費(fèi)者開車一兩個(gè)小時(shí)，半年去一次，一次買一堆。項(xiàng)目靠“低頻大額”的模式跑現(xiàn)金流。

華潤萬象的邏輯完全不同。它把奧萊放在大灣區(qū) 1 小時(shí)生活圈內(nèi)，用“周末微度假”的定位，把低頻消費(fèi)變成高頻消費(fèi)。不是半年去一次買一堆，而是每個(gè)月去一兩次，逛吃消遣，順便買點(diǎn)東西。

這套邏輯的物理基礎(chǔ)，是空間設(shè)計(jì)。項(xiàng)目靈感來自法國里昂 The Village，采用街區(qū)與 Mall 結(jié)合的形態(tài)。14 棟純白獨(dú)棟建筑、標(biāo)志性三角屋頂，大尺度的森系綠植與景觀水系穿插其間。開車從城市的“鋼鐵森林”切換到這種開放、低密度的海邊空間，心理上瞬間“慢”了下來。

200 多個(gè)品牌，78 家華南奧萊首店，這些都不新鮮。關(guān)鍵是那些平時(shí)在購物中心才能見到的品牌——去茶山、Grid Coffee、樓下酸奶、裕蓮茶樓、潮發(fā)潮汕牛肉店，還有盒馬鮮生，竟然在奧萊里也能遇到。再配上滑板公園、童趣樂園、寵物友好空間，節(jié)假日還有展覽、市集和水秀。大人逛街，小孩放電，寵物撒歡，大家各得其樂。

消費(fèi)節(jié)奏隨之被拉長，慢慢逛、慢慢看，甚至不買東西也能待半天。

萬象濱海購物村內(nèi)的寵物公園·爪爪聚落

當(dāng)然折扣，才是它區(qū)別于普通度假式購物中心的核心價(jià)值?！白罡叩椭?55 折”“最高 4200 禮券”——這是奧萊的基本盤，也是它的流量密碼。不過也有用戶反饋“開業(yè)初期部分店鋪的折扣力度并不大，如果能搶到樂購東莞之類的消費(fèi)券，價(jià)格會(huì)比較合適?！?/p>

作為“精品”奧萊，它不以絕對(duì)低價(jià)取勝，而是停留時(shí)長 × 客流頻次 × 多元消費(fèi)的復(fù)合模式，比起普通奧萊，更具休閑度假體驗(yàn)，比起普通度假購物中心又更便宜。

它既提供“更便宜的商品”，又創(chuàng)造一種更松弛的消費(fèi)狀態(tài)。兩者疊加，把奧萊變成了一個(gè)可被反復(fù)使用的微度假目的地。

南京仙林德基奧萊

當(dāng)“奢侈品標(biāo)桿”做起折扣生意

作為國內(nèi)高奢場(chǎng)標(biāo)桿，德基廣場(chǎng) 2025 年再次以 262 億的銷售額超越北京 SKP，蟬聯(lián)全國“店王”?，F(xiàn)在這個(gè)奢侈品標(biāo)桿，也要來做奧萊了。

該項(xiàng)目選址于在南京仙林大學(xué)城羊山公園片區(qū)，面積約 9.7 萬平方米，預(yù)計(jì)今年 6 月面世。

德基奧萊效果圖

值得一提的是，項(xiàng)目定位并非一開始就打算做奧萊，而是以打造“德基文化藝術(shù)高端商業(yè)中心”為目標(biāo)，幾經(jīng)調(diào)整后再到如今的“德基奧萊”，這個(gè)演變過程，某種程度上也折射出德基對(duì)奧萊業(yè)態(tài)確定性的判斷。

德基做奧萊，有天然優(yōu)勢(shì)。它手握奢侈品和中高端品牌的深度合作資源，可以和品牌談到更優(yōu)質(zhì)的折扣品?；蛟S，未來消費(fèi)者在奧萊見到的不一定只有過季尾貨、滯銷款，也有可能是“特供奧萊的系列”。

對(duì)品牌來說，德基奧萊的價(jià)值就不只是清庫存，更是觸達(dá)更廣客群，培養(yǎng)未來正價(jià)店的潛在客戶。一個(gè)在德基奧萊買過輕奢品牌的年輕消費(fèi)者，未來消費(fèi)力上來了，很可能就是德基廣場(chǎng)的正價(jià)客戶。

至于如何平衡奧萊折扣和正價(jià)店的調(diào)性，德基的解法已非常明顯，用藝術(shù)和設(shè)計(jì)提升奧萊調(diào)性。

德基奧萊效果圖

從設(shè)計(jì)方案來看，這里幾乎看不到傳統(tǒng)奧萊常見的大倉庫形態(tài)。統(tǒng)一的白色外立面、云朵般的造型、屋頂藝術(shù)裝置，還有黑白斑馬紋鋪裝的地面。強(qiáng)烈的視覺符號(hào)，配合旁邊的羊山湖自然景觀，看起來更像是個(gè)美術(shù)館而非折扣店。這套空間語言，明顯指向更年輕、更審美導(dǎo)向的客群。

名品資源、藝術(shù)標(biāo)簽，還有施工圍擋上“年輕、時(shí)尚、潮流”的關(guān)鍵詞，指向的是一種新的奧萊想象：不只賣便宜貨，更要賣審美和文化。用設(shè)計(jì)、藝術(shù)和空間體驗(yàn)，讓中產(chǎn)接受“有品質(zhì)的折扣”，而不是“廉價(jià)感”。

?小紅書用戶：南京多大事兒

這條路是否能跑通，還得等項(xiàng)目開業(yè)后，用數(shù)據(jù)和市場(chǎng)反應(yīng)來驗(yàn)證。

百聯(lián)青浦奧萊

品類升級(jí)，跑出增長

相比華潤和德基的“新入場(chǎng)”，百聯(lián)青浦奧萊的升級(jí)，更像是老玩家的長期作戰(zhàn)。

作為中國最早一批成功的奧萊項(xiàng)目，青浦奧萊自 2006 年開業(yè)至今，已經(jīng)積累起穩(wěn)定而成熟的客群結(jié)構(gòu)。2025 年，項(xiàng)目銷售額達(dá)到 63 億元，穩(wěn)居行業(yè)冠軍，并提出了 2026 年沖擊 70 億元、打造“亞洲第一奧萊”的目標(biāo)。

不同于將成功經(jīng)驗(yàn)固化為效率模型，近兩年它的升級(jí)策略是，通過品類升級(jí)和業(yè)態(tài)重組，融入文旅元素，跑出新的增長曲線。

在品牌與品類上，青浦奧萊一方面持續(xù)引入國際品牌奧萊首店與旗艦店，強(qiáng)化國際名品的結(jié)構(gòu)占比，目前已擁有 600 多個(gè)品牌；另一方面顯著強(qiáng)化運(yùn)動(dòng)戶外板塊——耐克上海青浦優(yōu)選體驗(yàn)店、阿迪達(dá)斯超 2000㎡旗艦店，以及始祖鳥、昂跑、薩洛蒙、新百倫等品牌的集聚，精準(zhǔn)跟上“運(yùn)動(dòng)戶外”的消費(fèi)趨勢(shì)。

青浦奧萊 ?小紅書用戶：ONE師傅

2025 年啟動(dòng)的二期工程，強(qiáng)調(diào)“輕社交”與“微度假”，除了新引入 100 多家商鋪、新增 2500 個(gè)停車位外，還結(jié)合江南水鄉(xiāng)的地域特征，增加可漫游的公共空間，并通過跨河連橋串聯(lián)一、二期動(dòng)線，同時(shí)與周邊酒店、民宿與文旅資源形成聯(lián)動(dòng)。

青浦奧萊二期效果圖

百聯(lián)青浦奧萊采取的是漸進(jìn)式的升級(jí)改造策略。如果一期更像一個(gè)成熟、高效的購物系統(tǒng)，那二期就扮演了“生活方式體驗(yàn)區(qū)”的角色。人們?cè)敢馔Ａ舾L時(shí)間，餐飲、休閑、體驗(yàn)類消費(fèi)的占比自然就上去了，整個(gè)客單價(jià)的結(jié)構(gòu)也隨之改變。

奧萊的新角色與游戲新規(guī)則

仔細(xì)觀察這一輪奧萊升級(jí)，會(huì)發(fā)現(xiàn)最有趣的不是哪個(gè)項(xiàng)目開得多快、招商有多好，而是“奧萊”在大家心目中的角色變了。

過去提到奧萊，想到的往往是“折扣清庫存的地方”。去那兒就是為了買便宜貨，最好是買完就走?，F(xiàn)在不一樣了，它既是購物場(chǎng)，也是社交場(chǎng)，既滿足“買便宜貨”的剛需，也開始承載“好吃、好拍、待著舒服”的體驗(yàn)型消費(fèi)。

比斯特蘇州購物村 ?小紅書用戶：曉曉

以前的奧萊都長一個(gè)樣，大倉庫、大標(biāo)識(shí)、大停車場(chǎng)?，F(xiàn)在每個(gè)項(xiàng)目都在找自己的特色：萬象濱海購物村走濱海度假風(fēng)，德基奧萊打藝術(shù)牌，百聯(lián)青浦力爭(zhēng)做“亞洲最大”奧萊。

差異化，成了新的競(jìng)爭(zhēng)力。

這背后，是整個(gè)行業(yè)進(jìn)入了精細(xì)化運(yùn)營的新階段。過去拼的是規(guī)模和速度，誰能拿到地、誰能拉來品牌、誰的折扣更大?，F(xiàn)在拼的是運(yùn)營能力，誰能拉長停留時(shí)間、誰能穩(wěn)住復(fù)購頻次、誰能在折扣之外提供更多理由。

這就是為什么華潤萬象、德基這樣的“玩家”開始入局奧萊了。他們本來就是做商業(yè)綜合體出身，最擅長的就是精細(xì)化運(yùn)營。當(dāng)然無論玩法如何變化，最后都要回到“名品+折扣”這個(gè)基本盤上，即“奧萊”這一角色的本質(zhì)。

只是可以確定的是，未來的奧萊，不用僅僅強(qiáng)調(diào)“便宜”這個(gè)詞了，而是在保持價(jià)格優(yōu)勢(shì)的前提下，用更舒服的環(huán)境、更多元的選擇、更有趣的體驗(yàn)，讓越來越理性的消費(fèi)者愿意多來、多待、多消費(fèi)。

誰能率先完成這一角色轉(zhuǎn)變，誰就能在這場(chǎng)游戲里走到最后。

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