“市場(chǎng)部出來(lái)挨夸”的一年，消費(fèi)者被請(qǐng)出會(huì)場(chǎng)
過(guò)去一年多，廣告營(yíng)銷圈出現(xiàn)了一種極具時(shí)代特征的聲音。
“市場(chǎng)部的人出來(lái)挨夸?！?/strong>
“這個(gè)項(xiàng)目市場(chǎng)部來(lái)了個(gè)天才。”
“市場(chǎng)部鯊瘋了，年度最會(huì)整活的品牌，非它莫屬?！?/strong>
這些話最初出現(xiàn)時(shí)，多少還帶著一點(diǎn)網(wǎng)友的調(diào)侃和善意。但到了近期，它們逐漸從“用戶評(píng)價(jià)”變成了“行業(yè)話術(shù)”，甚至直接被品牌、代理公司、營(yíng)銷號(hào)拿來(lái)當(dāng)作項(xiàng)目總結(jié)與自我背書(shū)。品牌方似乎不再滿足于后幕的價(jià)值對(duì)接，而是走到臺(tái)前，與各路營(yíng)銷號(hào)、自媒體合謀，共同探討一場(chǎng)關(guān)于“創(chuàng)意神話”的討論，試圖將每一次普通的商業(yè)行為都神化為“教科書(shū)級(jí)的營(yíng)銷天才”。
然而，在冠以“天才”為名的狂歡背后，筆者感覺(jué)一股危險(xiǎn)的潛流正在涌動(dòng)。當(dāng)“自夸”成為一種流行病，當(dāng)營(yíng)銷的手段壓過(guò)了產(chǎn)品的價(jià)值，不得不想要冷靜的思考：這種“王婆賣瓜式”的自嗨，到底是在構(gòu)建品牌橋梁，還是在挖掘企圖謀殺的信任鴻溝？
到底，是誰(shuí)在為“天才”加冕？
很多人把“自夸式營(yíng)銷”簡(jiǎn)單歸因于浮躁、內(nèi)卷或創(chuàng)意匱乏，但這其實(shí)只是表象。它更像是三股力量疊加后的必然產(chǎn)物。
首先，是流量焦慮下，聲量被誤認(rèn)為價(jià)值，“聲音大被認(rèn)為行得正”
現(xiàn)在的傳播環(huán)境，內(nèi)容越來(lái)越碎片化，注意力高度稀缺，而營(yíng)銷效果越來(lái)越難被長(zhǎng)期衡量，于是“有沒(méi)有聲量”成了最容易交差的指標(biāo)。短期熱搜、轉(zhuǎn)發(fā)量、話題榜截圖、小紅書(shū)熱貼，變成了新的“戰(zhàn)報(bào)”。
在這種語(yǔ)境下，夸項(xiàng)目、夸自己，甚至比解釋“這個(gè)項(xiàng)目到底解決了什么問(wèn)題”要簡(jiǎn)單得多。
于是，營(yíng)銷的成功標(biāo)準(zhǔn)開(kāi)始內(nèi)卷為：誰(shuí)更會(huì)講自己成功的故事。
其次，是社交媒體天然獎(jiǎng)勵(lì)“自我展示”
社交平臺(tái)并不獎(jiǎng)勵(lì)克制、模糊和復(fù)雜，它獎(jiǎng)勵(lì)的是：簡(jiǎn)單立場(chǎng)、強(qiáng)烈情緒、明確角色
“市場(chǎng)部天才”、“市場(chǎng)部開(kāi)掛”等等一系列電子尬夸，恰好滿足這一切。它把復(fù)雜的商業(yè)結(jié)果，壓縮成一個(gè)極易傳播的標(biāo)簽，也讓營(yíng)銷人第一次從幕后走到臺(tái)前，成為“主角”。
可問(wèn)題在于：當(dāng)營(yíng)銷人站到舞臺(tái)中央，產(chǎn)品和消費(fèi)者就被擠到了邊緣。
最后，可悲的其實(shí)是行業(yè)評(píng)價(jià)體系的失靈
營(yíng)銷行業(yè)是真正錦上添花的行業(yè)，按理說(shuō)適當(dāng)自夸無(wú)可厚非，但讓我們感到真正危險(xiǎn)的不是自夸本身，而是自夸開(kāi)始替代評(píng)價(jià)體系。
當(dāng)行業(yè)內(nèi)部越來(lái)越少討論“這個(gè)東西到底對(duì)用戶有沒(méi)有用”“這個(gè)梗會(huì)不會(huì)爆”，而越來(lái)越多討論“這個(gè)項(xiàng)目要如何宣傳”，“如何讓老板感覺(jué)到有面子”，判斷標(biāo)準(zhǔn)就已經(jīng)發(fā)生了偏移。
久而久之，自夸不再是一種選擇，而成了一種默認(rèn)動(dòng)作。
其實(shí)說(shuō)白了，身處行業(yè)漩渦，尤其是行業(yè)寒冬，如果只是自信，市場(chǎng)并不會(huì)反感。但真正的問(wèn)題在于：自夸正在系統(tǒng)性地遮蔽真實(shí)信息，以及用戶的真實(shí)反饋，企圖通過(guò)自夸來(lái)引導(dǎo)用戶的認(rèn)同，最終也只是品牌單方面的產(chǎn)出與自嗨，無(wú)法達(dá)成用戶更深度的互動(dòng)與討論，這也是很多品牌，傳播聲量足夠（聲量完全取決于預(yù)算），但無(wú)法形成「爆款」的原因。
1. 遮蔽了用戶的真實(shí)感受
當(dāng)項(xiàng)目總結(jié)里充滿：“網(wǎng)友都說(shuō)我們很會(huì)玩”“大家一致認(rèn)為這波市場(chǎng)部贏麻了”“市場(chǎng)反饋非常熱烈”等等....
卻很少出現(xiàn)：用戶到底買沒(méi)買、用完之后是否復(fù)購(gòu)、有沒(méi)有真實(shí)差評(píng)與反對(duì)聲音。
那本質(zhì)上，是一種選擇性失明。廣告人在不斷引用“網(wǎng)友”“市場(chǎng)”“大家”這些自己投放安排的聲音，卻很少真正回到消費(fèi)者個(gè)體的聲音。
2. 遮蔽了項(xiàng)目本身的好與壞
自夸式話語(yǔ)有一個(gè)極強(qiáng)的副作用：它會(huì)讓項(xiàng)目變得不可被批評(píng)。一旦某個(gè)項(xiàng)目被迅速蓋章為“市場(chǎng)部天才”，任何質(zhì)疑都會(huì)被視為“不懂營(yíng)銷”“沒(méi)跟上時(shí)代”“太保守”。
于是：不好的項(xiàng)目，錯(cuò)過(guò)了被糾正的機(jī)會(huì)，普通項(xiàng)目，被硬抬成“現(xiàn)象級(jí)”。真正優(yōu)秀但不喧嘩的項(xiàng)目，被忽略，久而久之，行業(yè)判斷力被整體拉低。所以現(xiàn)在，「XXX市場(chǎng)部贏麻了」等這些營(yíng)銷號(hào)的標(biāo)題黨，成為品牌投放自宣的一種政治正確。
3. 遮蔽了營(yíng)銷的真實(shí)邊界
因?yàn)闋I(yíng)銷不是萬(wàn)能的，營(yíng)銷解決不了產(chǎn)品根本問(wèn)題，也無(wú)法長(zhǎng)期掩蓋價(jià)值缺陷。
但自夸式營(yíng)銷最危險(xiǎn)的一點(diǎn)在于：它制造了一種“營(yíng)銷可以大于一切”的幻覺(jué)。一旦這種幻覺(jué)成立，品牌就會(huì)不斷加碼包裝、敘事和聲量，而忽視最難、也最重要的部分——真實(shí)價(jià)值。
當(dāng)行業(yè)沉浸在自嗨中，有一個(gè)被嚴(yán)重低估的事實(shí)是：消費(fèi)者并沒(méi)有如期被喚醒，只是變得更警惕了。信任一旦被消耗，修復(fù)成本極高。所以營(yíng)銷項(xiàng)目最大的資產(chǎn)不是創(chuàng)意，而是信任。但信任一旦被反復(fù)透支，就會(huì)轉(zhuǎn)化為：對(duì)品牌話術(shù)的本能免疫、對(duì)營(yíng)銷內(nèi)容的自動(dòng)屏蔽，以及對(duì)“很會(huì)玩”這類話術(shù)的天然反感。
這也是為什么越來(lái)越多品牌發(fā)現(xiàn)：內(nèi)容做得越來(lái)越多，但真正打動(dòng)人的越來(lái)越少。
站在 2026 年的時(shí)間節(jié)點(diǎn)回看，“自夸式營(yíng)銷”更像是一種行業(yè)過(guò)渡期的集體癥狀。
它來(lái)自焦慮，也放大焦慮；它制造熱鬧，卻消耗判斷。
如果行業(yè)繼續(xù)沉浸在彼此夸贊、互相截圖、循環(huán)引用的回聲室里，最終被掩蓋的，只會(huì)是真實(shí)市場(chǎng)的反饋。
而真實(shí)市場(chǎng)，永遠(yuǎn)比行業(yè)更誠(chéng)實(shí)。
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