信任連接，是當(dāng)下餐飲的核心競(jìng)爭(zhēng)力

當(dāng)全國(guó)情緒消費(fèi)市場(chǎng)規(guī)模達(dá)2.72萬(wàn)億元，新的餐飲排隊(duì)王也在不斷出現(xiàn)。從煙火小店、非遺菜到文旅+餐飲，各色的餐飲形態(tài)在各地興起。人們被這些餐廳吸引，正是因?yàn)樗鼈兠牢?、可靠，讓吃飯這件事成為氛圍感體驗(yàn)。

其實(shí)，剝開一切營(yíng)銷話術(shù)和商業(yè)模型，餐飲的本質(zhì)樸素而堅(jiān)實(shí)——新鮮、安全、好吃、讓人愿意停留的場(chǎng)景體驗(yàn)。這些構(gòu)成了消費(fèi)者對(duì)餐廳的信任基礎(chǔ)。從這些根本來(lái)說(shuō)，曾被從業(yè)者視為核心競(jìng)爭(zhēng)力的要素，如標(biāo)準(zhǔn)化、單店效率、可復(fù)制性等等，也僅僅是疊加層。

隨著消費(fèi)者的選擇權(quán)、話語(yǔ)權(quán)上升，信任與連接成了更核心的競(jìng)爭(zhēng)力。這種連接是雙向的，品牌要面向消費(fèi)者的標(biāo)準(zhǔn)提供服務(wù)，消費(fèi)者也會(huì)愿意與品牌互動(dòng)、反饋，讓品牌能夠進(jìn)一步完善服務(wù)。

抖音生活服務(wù)心動(dòng)榜餐廳最近推出的子欄目《心動(dòng)榜主理人》，就為上榜餐廳創(chuàng)造了與用戶深度溝通的舞臺(tái)。它以主理人講述為核心，向用戶介紹其餐廳理念、調(diào)性、故事。在日常當(dāng)中，這些主理人就經(jīng)常在抖音直面用戶溝通，建立了有效的個(gè)人IP。

目前已經(jīng)推出3期的心動(dòng)榜餐廳，正是將用戶情感傾向作為核心標(biāo)準(zhǔn)，因此可以相對(duì)精準(zhǔn)地篩選出有公信力、符合趨勢(shì)的餐廳。

當(dāng)餐廳的掌管者走到臺(tái)前，既全面展示了餐廳的差異化特色，又能直接聽見(jiàn)消費(fèi)者的心聲，從而自上而下、近乎本能地向著消費(fèi)者的標(biāo)準(zhǔn)，去調(diào)整產(chǎn)品和服務(wù)。這種基于真實(shí)和信任的連接方式，正在讓更多消費(fèi)者心動(dòng)，成為餐飲商家在存量中找到增量的依據(jù)，也為掙扎中的商家亮起了一盞燈。

 具象化的“真心”

會(huì)收獲更多“心動(dòng)”

“心動(dòng)榜餐廳”與其他餐飲榜單的不同在于，它幫用戶找到了在“好吃”“叫座”之上、更深入人心的價(jià)值——氛圍。

氛圍不只是一種朦朧的感覺(jué)，更是菜品品質(zhì)、空間設(shè)計(jì)、服務(wù)細(xì)節(jié)、場(chǎng)景布置共同編織的綜合體驗(yàn)。它需要主理人通過(guò)各種細(xì)膩的觸點(diǎn)，向客人傳遞一種可感知的驚喜感和安心感。而對(duì)這種體驗(yàn)的精準(zhǔn)詮釋、對(duì)每一個(gè)細(xì)節(jié)的極致把關(guān)，其根源往往在于主理人本人對(duì)餐飲的理解深度，以及對(duì)“人”本身的真切關(guān)懷。

在《心動(dòng)榜主理人》欄目中，各位主理人的講述里高頻出現(xiàn)了“匠心”“快樂(lè)”“人情味”“煙火氣”“老味道”等關(guān)鍵詞。這些詞匯背后，貫穿始終的主線即是——“用真心”。

真心的本質(zhì)是“人感”，而在高度同質(zhì)化的市場(chǎng)中，人感恰恰是更堅(jiān)固的差異化壁壘。在欄目的標(biāo)桿案例中，也可以清晰看到這種“真心”和“人感”轉(zhuǎn)化為商業(yè)價(jià)值的路徑。

首先，主理人的鮮活人格，作為品牌的生動(dòng)注腳，能編織出獨(dú)特的情感聯(lián)結(jié)。

萬(wàn)榮烤鴨的主理人石萬(wàn)榮，就是一位個(gè)人特色極強(qiáng)的老師傅。作為北京菜大師，他教出過(guò)3000多名徒弟，仍然沒(méi)有離開灶臺(tái)，不斷鉆研廚藝。在抖音賬號(hào)上，他還會(huì)和粉絲們聊廚藝、聊武術(shù)、醫(yī)術(shù)和戲曲等等傳統(tǒng)文化，入駐抖音一年就收獲了148萬(wàn)粉絲。用戶們追隨的不僅是他本人，也是品牌的匠人精神、專業(yè)性和文化底蘊(yùn)。

也有主理人把這種人格感染到整個(gè)品牌，形成了基于情感的商業(yè)模式。商家“姚稷大鐵鍋”就以“東北快樂(lè)哲學(xué)”為品牌基因。在線下，主理人苗苗帶著東北人店員扭秧歌；在線上，她直播燉鍋、貼餅子，把吃一頓鐵鍋燉升維成一場(chǎng)熱鬧歡騰的聚會(huì)。

而由主理人直面消費(fèi)者親自講述品牌故事，會(huì)讓品牌精神更清晰可見(jiàn)，在用戶心中打下更強(qiáng)的心智錨點(diǎn)。

比如品牌獅王府一直致力于淮揚(yáng)菜本味的傳承?；磽P(yáng)菜作為區(qū)域菜系，原有的受眾局限于地域。而獅王府主理人李青玲在欄目中提到，“淮揚(yáng)菜傳承了千年，其實(shí)它是很美的，但是現(xiàn)在年輕的消費(fèi)者，會(huì)覺(jué)得好像有一點(diǎn)距離感。但是抖音這個(gè)平臺(tái)，能夠把這種美給說(shuō)出來(lái)、講出來(lái)?！?/p>

因此獅王府在追求“守正創(chuàng)新”的同時(shí)，在抖音上將淮揚(yáng)菜詮釋為一種生活美學(xué)——用大提琴的旋律搭配餐廳環(huán)境，將菜系的雅致氛圍視覺(jué)化、可感知。線上化的餐飲美學(xué)敘事，帶來(lái)了單場(chǎng)直播破200萬(wàn)的效果。

小大董品牌總經(jīng)理石秀松也在欄目中強(qiáng)調(diào)了餐廳的氛圍。作為大董餐飲的子品牌，小大董延伸了大董的品質(zhì)、意境的同時(shí)，注入了更多時(shí)尚、輕松感。比如其餐廳裝修采用藍(lán)調(diào)酒吧的風(fēng)格，在青春、文藝氛圍中夾雜新中式風(fēng)。菜品上也非常重視高顏值，配合年輕人“手機(jī)先吃”的習(xí)慣，讓北京菜“潮”起來(lái)，與此同時(shí)并不丟失大董的高品味服務(wù)。

定位“超值性價(jià)比，時(shí)尚，年輕，好吃，有品味”的小大董，已經(jīng)不僅是一個(gè)餐飲空間，更是社交空間，不少年輕人都前往打卡、社交。上榜心動(dòng)榜餐廳后，相關(guān)興趣人群環(huán)比更是提升了了124%以上。

譚三娘鮮切牛肉自助火鍋則是通過(guò)抖音讓“新鮮”具象化。主理人劉貴書提到，雖然線下老顧客都懂鮮牛肉好，但過(guò)去外地朋友難以了解，而且“光靠嘴說(shuō)沒(méi)人信”。如今在抖音，就可以直接把新鮮食材拍給全國(guó)用戶看，用視覺(jué)的“鮮”打破地域的遠(yuǎn)。邀請(qǐng)明星探店時(shí)，他們也會(huì)向明星傳達(dá)牛肉都是從屠宰場(chǎng)過(guò)來(lái)的，讓網(wǎng)友看見(jiàn)明星親口認(rèn)證的新鮮。2024年初譚三娘進(jìn)行大場(chǎng)直播，兩天GMV就超600萬(wàn)元，目前已經(jīng)3次上榜心動(dòng)榜餐廳。

當(dāng)然，信任的最終形態(tài)，是主理人以第一責(zé)任人姿態(tài)直面消費(fèi)者，構(gòu)建起雙向奔赴的溝通橋梁。

比格比薩自助的主理人趙志強(qiáng)就實(shí)踐了“聽勸式”經(jīng)營(yíng)，直接把評(píng)論區(qū)變成產(chǎn)品研發(fā)部，根據(jù)用戶反饋快速調(diào)整產(chǎn)品、升級(jí)DIY生日?qǐng)鼍?。比如新品意大利火雞面，就是品牌了解到消費(fèi)者希望上線火雞面而研發(fā)的。近期比格比薩自助沖刺港交所，它的快速上新能力和產(chǎn)品淘汰機(jī)制，以及會(huì)員數(shù)的增長(zhǎng)，就是備受關(guān)注的亮點(diǎn)，也是其與消費(fèi)者建立良好連接的證明。

甚至有主理人把線上互動(dòng)作為品牌起步的方法。沈火火重慶火鍋主理人沈玲就提到，品牌2022年創(chuàng)立時(shí)就入駐抖音，就是因?yàn)榭梢灾苯痈櫩痛蚪坏?，“品牌剛起步，品質(zhì)好不好，服務(wù)到不到位，得讓大家看見(jiàn)”。這種互視與透明，本身就會(huì)讓消費(fèi)者感到被重視、被尊重，以至于有人專門開車一個(gè)多小時(shí)、或叫跑腿代排隊(duì)去吃沈火火。

其實(shí)這些品牌原本都有著各自的局限，有的作為區(qū)域菜系走向大眾，有的則處于競(jìng)爭(zhēng)激烈的賽道，但通過(guò)主理人IP和真誠(chéng)的講述，他們穿過(guò)了流量，讓真心被更多人看見(jiàn)。

在這一語(yǔ)境下，每一次心動(dòng)，都是一次“用真心，換真心”的確認(rèn)。 當(dāng)這種確認(rèn)累積起來(lái)，沉淀的不只是短期內(nèi)的流量，而是長(zhǎng)期的品牌價(jià)值——口碑、信譽(yù)，以及用戶期待下的創(chuàng)新空間。

標(biāo)桿品牌爆發(fā)背后

是抖音榜單生態(tài)的確定性

以上標(biāo)桿品牌的成功并非孤例。其背后揭示的，是在抖音生態(tài)中，餐飲品牌通過(guò)主理人IP獲取增長(zhǎng)的確定性路徑。這份確定性，根植于平臺(tái)的獨(dú)特的生態(tài)邏輯提供的系統(tǒng)性支撐。

餐飲榜單并非抖音獨(dú)有或首創(chuàng)，理論上所有上榜品牌都可以做個(gè)人IP。但餐飲主理人IP在抖音爆發(fā)，以及由心動(dòng)榜餐廳為主理人搭建舞臺(tái)，都并非偶然。

抖音生態(tài)能夠生長(zhǎng)出更有效的主理人IP，讓餐飲品牌快速增長(zhǎng)的獨(dú)特性，可以從3個(gè)方面理解。

• 雙流量池的多維觸點(diǎn)打法，加快消費(fèi)決策效率

抖音具備內(nèi)容和本地生活互相打通的雙流量池。內(nèi)容場(chǎng)和交易場(chǎng)的無(wú)縫融合，形成了心動(dòng)榜餐廳做餐飲主理人IP的根本優(yōu)勢(shì)，餐飲品牌從“被看見(jiàn)”到“被消費(fèi)”的路徑大大縮短。

而這一路徑的加速器也越來(lái)越多。從欄目中主理人們的講述中，并非品牌孤軍奮戰(zhàn)地投流打榜，而是依托平臺(tái)的資源，形成了“榜單信任背書——主理人IP短視頻深化情感——門店直播直觀體驗(yàn)——明星達(dá)人探店放大聲量”的多維組合拳。

獅王府李青玲就提到，當(dāng)年輕用戶反復(fù)刷到獅王府的美學(xué)內(nèi)容，進(jìn)而發(fā)現(xiàn)是心動(dòng)榜上榜餐廳，就會(huì)想去試試。姚稷大鐵鍋苗苗也表示，其作為東北菜品牌邀請(qǐng)潘長(zhǎng)江、趙四等藝人探店直播后，“流量一下就起來(lái)了”。

此外，上榜餐廳結(jié)合榜單調(diào)性而定制的“心動(dòng)榜套餐”，也直接為線上消費(fèi)者提供了決策建議，進(jìn)一步縮短決策鏈條。心動(dòng)榜套餐的上線，還能幫助商家獲得億級(jí)平臺(tái)流量曝光加權(quán)。商家在門店鋪設(shè)心動(dòng)榜相關(guān)物料、做門店體驗(yàn)策劃等，也會(huì)讓顧客更有獲得感。獲得良好體驗(yàn)的顧客，也更可能在線上自發(fā)分享、評(píng)價(jià)。這些好評(píng)，既為商家反哺了UGC，也進(jìn)一步加速了生意轉(zhuǎn)化。

• 心動(dòng)榜餐廳的公信力，為品牌錨定長(zhǎng)期價(jià)值

心動(dòng)榜餐廳為品牌提供的不僅是流量入口，更是公信力、風(fēng)向標(biāo)、責(zé)任感等多重長(zhǎng)期價(jià)值。

心動(dòng)榜餐廳基于用戶行為與互動(dòng)數(shù)據(jù)，其篩選機(jī)制本身就在不斷向市場(chǎng)傳遞“何為好餐廳”的標(biāo)準(zhǔn)。而這些標(biāo)準(zhǔn)，為平臺(tái)上的餐廳指明了消費(fèi)者的心之所向，也倒逼著品牌進(jìn)行自我審視，回歸產(chǎn)品、服務(wù)與體驗(yàn)的本質(zhì)。

與此同時(shí)，當(dāng)消費(fèi)者因榜單而來(lái)，主理人也會(huì)對(duì)IP、對(duì)內(nèi)容、對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)有了更多責(zé)任感，從而不斷朝著榜單的標(biāo)準(zhǔn)，也就是消費(fèi)者的標(biāo)準(zhǔn)而優(yōu)化。這樣一來(lái)，整個(gè)品牌的經(jīng)營(yíng)也就全面以消費(fèi)者為中心。比如三次上榜的譚三娘，過(guò)去是“總部推著門店做短視頻”，如今各門店都會(huì)自己拍小故事與抖音用戶分享，提高了用戶粘性。這些線上分享對(duì)于生意轉(zhuǎn)化立竿見(jiàn)影。心動(dòng)榜活動(dòng)期間，譚三娘上榜門店線下掃碼交易環(huán)比增長(zhǎng)74.1%。

• 生生不息的內(nèi)容生態(tài)，讓品牌發(fā)掘人群增量

心動(dòng)榜餐廳與主理人IP的結(jié)合，對(duì)品牌的助力還在于，它突破地理位置局限，為品牌找到更豐富、更精準(zhǔn)的新人群和新場(chǎng)景。

傳統(tǒng)餐飲模式依賴于線下區(qū)位，客流半徑有限，主要靠復(fù)購(gòu)和老顧客的口碑維系經(jīng)營(yíng)。而抖音生態(tài)讓餐飲在地域和口碑之外，加入了興趣、社交的價(jià)值維度，并以此進(jìn)行人群匹配。無(wú)論是開車一小時(shí)去吃一次火鍋的行為，還是餐廳粉絲們?cè)诰€上的互動(dòng)，都是餐飲市場(chǎng)中的新增量。作為北京菜地標(biāo)店的萬(wàn)榮烤鴨有著顯著體現(xiàn)，入局抖音后，萬(wàn)榮烤鴨回龍觀店新客增長(zhǎng)了354%，活躍用戶增長(zhǎng)500%。

而且，從線上而來(lái)的新客，大多是愿意為獨(dú)特體驗(yàn)付費(fèi)、認(rèn)同品牌價(jià)值的優(yōu)質(zhì)客群。過(guò)去，他們主要散布在內(nèi)容流量池中。而心動(dòng)榜餐廳作為美食類內(nèi)容和餐飲交易的交匯點(diǎn)，就可以將這部分人群匯聚起來(lái)，引導(dǎo)他們探索符合他們喜好的餐廳。

寫在最后

主理人IP看似很難，需要靠個(gè)人撐起一個(gè)品牌的價(jià)值。但它其實(shí)也簡(jiǎn)單，有一顆做好品牌的真心，找準(zhǔn)場(chǎng)域，其收獲已經(jīng)有不少品牌驗(yàn)證過(guò)。

找準(zhǔn)場(chǎng)域是指，當(dāng)IP的人感與需求的風(fēng)向同頻共振，就更可能在不確定的市場(chǎng)中，找到回歸本質(zhì)的確定性路徑。心動(dòng)榜餐廳所提供的，就是這樣一個(gè)品效合一的爆發(fā)場(chǎng)。當(dāng)越來(lái)越多主理人在這里講述味道、人情與初心的故事，我們看到的不僅是一個(gè)個(gè)品牌的成功，也是一個(gè)行業(yè)朝著本質(zhì)回歸的軌跡。

當(dāng)餐飲競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入體驗(yàn)為王的消費(fèi)者主權(quán)時(shí)代，好餐廳值得被更多人看見(jiàn)。愿意重塑自我的品牌，也理應(yīng)獲得更大的機(jī)會(huì)。在心動(dòng)榜餐廳，餐飲品牌們正在從過(guò)去的內(nèi)卷狀態(tài)舒展開，進(jìn)入創(chuàng)造增量的、更公平的戰(zhàn)役。以主理人IP為抓手，心動(dòng)榜餐廳正在讓餐飲榜單生態(tài)與抖音內(nèi)容生態(tài)進(jìn)一步融合，加速人群沉淀、生意效率，為餐飲創(chuàng)造新的飛輪。

內(nèi)容作者：小小

編輯：鄭晶敏