避開春節(jié)團圓扎堆，毛鋪如何另辟“輕松小聚”場景?
團圓，是刻在中國人新年記憶里的核心命題，也是品牌春節(jié)營銷的關鍵入口。
年味里的相聚，從一場場精心籌備的闔家盛宴開始，但酒局壓力也會接踵而至，想盡興，又怕酒后頭痛乏力。這份需求與體驗的錯位，讓歡聚的場景里，少了點輕松味道。但要知道相聚并不止于闔家盛宴，更藏著兄弟夜宵局、親友即興小酌、正席散場后的陽臺閑聊......這些計劃外的乘興小聚，才是許多人心中更鮮活的年味底色。
基于這一洞察，深耕草本白酒多年的毛鋪瞄準 “輕松小酌” 的新賽道，推出新品毛鋪草本酒，并攜手“輕松主理人”沙溢打造了3支年味輕喜劇，把“小聚乘興、輕松盡興”的氛圍落在了具體的新年場景里。
三部輕喜劇，走進消費者心里
有效的品牌溝通，是品牌與用戶的雙向奔赴。而毛鋪選擇用“輕喜劇”這一形式觸達消費者，便是用更契合用戶喜好的“軟敘事”方式，消解產品功能傳遞的生硬感。輕喜劇自帶的“輕松”基因，也與品牌“輕松小聚”的主張實現(xiàn)了情緒共振。
錨定高頻場景，直擊真實痛點
毛鋪精準洞察到春節(jié)更具普遍性的 “計劃外乘興小聚”，這是春節(jié)里更高頻、更生活化的歡聚形態(tài)，無關刻意安排的儀式感，卻藏著最真實的情感聯(lián)結與飲酒困擾。
因此，三支輕喜劇特意鎖定年會團建、家庭聚會、兄弟小聚三大小聚的高頻場景。一年一度年會時的領導勸酒、家庭聚會時長輩的“雞娃”焦慮、兄弟小聚時的相互攀比......每一段劇情都是生活中的真實片段，也是目標人群的日常痛點。直面并打破這些春節(jié)社交枷鎖，既讓觀眾在熟悉的場景中看到自己，又自然傳遞 “輕松小聚” 的核心主張。
沙溢的國民喜劇人設，降低溝通門檻
沙溢的國民形象自帶親切感濾鏡，與 “計劃外小聚” 的輕松、生活化氛圍高度適配。而沙溢多年積累的喜劇口碑，讓他一出場就給劇情增添了幽默氛圍。
“沙溢絲（啥意思?。边@一諧音梗更是絲滑融入劇情。當沙溢用這句話回應老板畫餅、好友攀比等社交壓力時，單純的搞笑臺詞升華為一種“拒絕無效社交、珍視真實情誼”的態(tài)度宣言。
沙溢既是毛鋪的 “輕松主理人”，更是觀眾的 “情緒嘴替”。在TVC中，沙溢直接戳破畫餅、攀比等社交痛點，替大家說出的心聲。用角色力量強化 “打破春節(jié)壓力、輕松歡聚” 的核心訴求，讓品牌主張更具感染力。
用戶需要的產品
就是最好的品牌推廣
營銷的本質從來不是單向的信息灌輸，而是能解決用戶真實痛點、契合生活場景、回應情感訴求的解決方案。
毛鋪真正的破局點，在于為大家提供了“輕松小聚”的解決方案——它通過扎實的產品創(chuàng)新，讓用戶既在歡聚中盡興，又享受更輕松的“飲后體驗”。
毛鋪草本酒融入了苦蕎麥、葛根、枸杞子、針葉櫻桃果、桑葉五味天然草本精華。這讓毛鋪草本酒具備了 “獨特內涵” ，在春節(jié)頻繁的酒局壓力中，能夠承擔 “化解痛點、適配場景、回應訴求” 的角色，真正做到“不僅酒好還輕松”。
價值+場景+營銷
白酒行業(yè)的三大破局思路
毛鋪推出新品并選擇用輕喜劇傳遞健康飲酒觀念，本質上是捕捉了酒類消費文化與品牌溝通方式的變遷，這也為白酒營銷帶來了新的啟發(fā)。
一方面，白酒已經(jīng)實現(xiàn)從“社交貨幣”到“情緒貨幣”的價值躍遷 。過去幾十年，中國的飲酒文化被一套隱性的社交規(guī)則所主導。酒是身份、誠意、關系的硬通貨，飲用場景與規(guī)則充滿了儀式性。這固然是一種深厚的文化，但也日益成為人們想要卸下的壓力。
而毛鋪草本酒精準切入的“計劃外乘興小聚”，在這一場景下，飲酒的核心目的從“為面子喝”轉向“為輕松快樂喝”，追求的是放松、真誠與愉悅的情緒價值。
當下，不少消費者對草本白酒并沒有形成清晰的消費認知。細分賽道下，找準場景是實現(xiàn)價值升級的必經(jīng)之路。
草本白酒的本質是傳統(tǒng)白酒融合草本精華的創(chuàng)新品類，更適配日常飲酒場景。毛鋪將草本白酒從 “健康飲酒的補充選項”，轉變?yōu)?“輕松歡聚時刻的首選酒飲”，通過場景與品類的深度綁定，成功重塑了草本白酒的消費價值認知。
更重要的是，毛鋪用輕喜劇這種消費者喜歡的方式，讓輕松飲酒的理念不再遙遠，讓產品成為親友小聚中自然的情感載體。
在春節(jié)營銷這一關鍵節(jié)點，毛鋪更是將這一策略落到實處 —— 以無數(shù)個 “輕松小聚” 為錨點，讓產品深度嵌入充滿煙火氣的歡聚時刻。
這一精準的場景打法，不僅幫助毛鋪在白酒行業(yè)同質化內卷的紅海中另辟蹊徑，更完成了從 “一款草本白酒” 到 “一種輕松歡聚生活方式” 的心智轉變。相較于短期銷量增長，這種基于消費場景與生活理念的深度綁定，為品牌長效發(fā)展筑牢了根基，也為白酒行業(yè)的細分賽道探索提供了可借鑒的新范式。
內容作者：劉白
編輯：鄭晶敏
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