韓束這3條危機(jī)應(yīng)對，價(jià)值1個(gè)億！
“韓束這自動(dòng)化產(chǎn)線，比某某藥企還厲害啊?！?/em>某記者。
本周二（1月27日），韓束在上海舉行了一場“媒體開放日”。近50家媒體走進(jìn)韓束研發(fā)和生產(chǎn)一線進(jìn)行采訪。
時(shí)間撥回整整一個(gè)月前，2025年12月25日，央視財(cái)經(jīng)《經(jīng)濟(jì)半小時(shí)》的一則調(diào)查報(bào)道，將韓束瞬間推上美妝圈輿情火山口，#央視曝光韓束面膜添加違禁成分# 等話題上了熱搜。
彼時(shí)，業(yè)內(nèi)一片嘩然：百億體量的國貨之光，會(huì)不會(huì)就此涼涼？更讓所有公關(guān)同行撓頭的是：面對央視的“重錘”，韓束竟然平穩(wěn)度過了危機(jī)，且口碑反轉(zhuǎn)？過去一個(gè)月，韓束到底做了什么？
大叔復(fù)盤全程后發(fā)現(xiàn)，這絕非運(yùn)氣，而是一套克制但精準(zhǔn)的“危機(jī)公關(guān)組合拳”，其策略為整個(gè)美妝行業(yè)提供了一份價(jià)值上億的“抄作業(yè)”模板。下面展開！
整個(gè)危機(jī)應(yīng)對和修復(fù)，至少有三個(gè)階段。
階段一
先從央視報(bào)道說起，這也是危機(jī)應(yīng)對的第一階段。
2025年12月25日，央視報(bào)道《美妝背后的“消費(fèi)陷阱”》播出，28分鐘內(nèi)容，韓束成了那個(gè)“唯一被點(diǎn)名”的靶子。虛假宣傳、非法添加EGF、成本價(jià)格不透明……每一項(xiàng)指控都直擊命門。
次日，#央視曝光韓束面膜添加違禁成分#、#韓束#等話題，登上熱搜。
常規(guī)劇本，或許是憤怒回?fù)?，或許是甩鍋澄清。但韓束的操作，出人意料。
12月27日，韓束官方聲明發(fā)布。 全文冷靜到極致，核心就三點(diǎn)：
1、未提“央視”二字，僅以“相關(guān)報(bào)道”指代。（高手過招，留足余地）
2、甩出王炸證據(jù)：公開上海市藥監(jiān)局稽查局的“雙向送檢”報(bào)告，白紙黑字顯示——未檢出EGF違禁成分。
3、強(qiáng)調(diào)合法合規(guī)。
這份聲明，堪稱“克制美學(xué)”的典范。不硬剛、不撕逼，用最硬的證據(jù)講最軟的話。為啥不硬剛央視呢，大叔就不展開了。
值得一提的是，這份由上海市藥監(jiān)局稽查局"雙向送檢報(bào)告，涉及到的產(chǎn)品恰好是媒體曝光的兩個(gè)產(chǎn)品，檢測時(shí)間恰好就是在媒體曝光此事的一個(gè)月前。（先畫個(gè)重點(diǎn)，下面細(xì)說）
媒體曝光了那么多問題，為啥韓束優(yōu)先回應(yīng)“EGF違禁成分”呢？
因?yàn)檫@個(gè)問題關(guān)系消費(fèi)者利益和法律合規(guī)性，如果不回應(yīng)，就有產(chǎn)品下架的風(fēng)險(xiǎn)。優(yōu)先局部回應(yīng)，守住合規(guī)底線。
這波操作，讓輿情從“一邊倒的罵”進(jìn)入了“羅生門式的吵”：媒體說有問題，企業(yè)說沒問題，兩邊都有報(bào)告，吃瓜群眾該信誰？
大叔在《2025年度十大復(fù)盤》里強(qiáng)調(diào)過，在輿論場呈現(xiàn)廣場舞化的情況下，企業(yè)需要搶占敘事權(quán)。
階段二
怎么搶呢？專業(yè)媒體和KOL的價(jià)值，就凸顯了，到了危機(jī)應(yīng)對的第二階段。
韓束沒有選擇自己下場繼續(xù)吵，而是巧妙地打開了側(cè)面戰(zhàn)場，第三方專業(yè)KOL出場！
以“美妝偵探盧老板”為代表的檢測垂類KOL迅速進(jìn)場，開始科普“知識點(diǎn)”：
知識點(diǎn)一：含量對比。
EGF人體自身就有，傷口液中含量約40pg/mL。報(bào)道中檢出量僅0.07pg/g和3.21pg/g，分別是五百分之一和十二分之一。言下之意，這劑量，你恐慌個(gè)啥？
知識點(diǎn)二：檢測方法才是命門。
報(bào)道用的ELISA法（酶聯(lián)免疫吸附試驗(yàn)），假陽性率高得像‘狼來了’。真正權(quán)威的檢測，得用LC-MS（液相色譜-串聯(lián)質(zhì)譜）這類金標(biāo)準(zhǔn)。巧了，藥監(jiān)局那份‘未檢出’的報(bào)告，用的正是LC-MS。
科普一出，輿論風(fēng)向悄然生變。原來不是“有和沒有”的問題，而是“檢測方法靠不靠譜”的問題。
盧老板呼吁：“作為檢測機(jī)構(gòu)，對某種成分做定性定量檢測，一定要做多次成分檢測、對比多種成分檢測方法，甚至要開發(fā)專門的檢測方法學(xué)，這才能保證給消費(fèi)者一個(gè)公正的科學(xué)結(jié)論?！?br/>
多個(gè)KOL的專業(yè)解讀，變成了后續(xù)的“種子”內(nèi)容，較短時(shí)間獲得了不少理性消費(fèi)者的理解，越來越多吃瓜群眾和品牌站在了一邊。
事情說到這里，相信各位應(yīng)該能看懂邏輯了。
央視財(cái)經(jīng)呢，其實(shí)還跟進(jìn)了一條回訪視頻，但絕口不提檢測方法和檢測報(bào)告了，原因你懂的。
然后就是媒體開放日，來到危機(jī)應(yīng)對第三階段，修復(fù)期。
階段三
澄清了“有毒”，還得解釋“成本”。
“成本26元”的標(biāo)簽依然刺眼，安全如何才能有感知呢？危機(jī)應(yīng)對進(jìn)入第三階段——品牌信任修復(fù)。
韓束的辦法是：徹底敞開，用實(shí)力說話。
1月27日的媒體開放日，成了一場“科技力”與“鈔能力”的秀場：
研發(fā)上“氪金”：自曝年均研發(fā)投入超1億，2024年達(dá)1.8億，2026年還要再加1個(gè)億。專利超200項(xiàng)。
生產(chǎn)上“炫技”：首次公開AI智能無人車間，總投資超12億，機(jī)械臂、數(shù)字孿生系統(tǒng)、全自動(dòng)產(chǎn)線……記者直呼“比藥企還厲害”。
成本上“透明”：將財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)放大解讀，結(jié)合生產(chǎn)線實(shí)地參觀，直觀展示成本構(gòu)成，擊碎“暴利”想象。
從被質(zhì)疑“重營銷輕研發(fā)”的品牌，到坦誠展示科研肌肉的硬核國貨，韓束“標(biāo)簽”徹底刷新。
值得一提的是，韓束通過“視覺化自證”消解了“2.7%研發(fā)投入”的“理解蒼白”，因?yàn)橄M(fèi)者記不住2.7%（或者對這個(gè)數(shù)據(jù)沒概念），但他們能通過媒體報(bào)道，看到先進(jìn)的設(shè)備和儀器。
最關(guān)鍵的是，整個(gè)過程中，韓束老板呂義雄沒有像某些企業(yè)家那樣“發(fā)瘋”回應(yīng)，而是該靜默時(shí)靜默，該發(fā)聲時(shí)發(fā)聲（安排其他高管接受采訪），打法清晰，策略明確。
三個(gè)階段說完，做個(gè)總結(jié)。
大叔在去年有個(gè)“價(jià)值一個(gè)億公關(guān)”系列，韓束這波操作，就價(jià)值一個(gè)億，因?yàn)樵谘胍暶湾N下，能口碑逆轉(zhuǎn)的案例并不多。
韓束是如何實(shí)現(xiàn)的呢？核心在于踩中了三個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)。
1、低姿態(tài)：不“硬剛”權(quán)威，要“智取”共識。
面對央視，情緒化的對抗是死路。
韓束選擇用監(jiān)管背書的事實(shí)進(jìn)行溫和但堅(jiān)定的對話，守住法律與事實(shí)底線，將沖突從“品牌VS媒體”轉(zhuǎn)化為“專業(yè)討論”和“歡迎媒體和公眾監(jiān)督”。
在聲明中，韓束展示的檢測報(bào)告，其中有3個(gè)“巧合”值得關(guān)注：第一，上海市藥監(jiān)局稽查局"雙向送檢"報(bào)告，代表了監(jiān)管身份；第二則是報(bào)告時(shí)間恰好為媒體曝光的一個(gè)月前，代表監(jiān)管部門剛剛查過；第三，報(bào)告提到的兩個(gè)產(chǎn)品恰好是媒體曝光的產(chǎn)品。
這些“巧合”都推向一種可能，上海監(jiān)管部門可能先接到了舉報(bào)，而媒體報(bào)道更像是“第二波”操作。
作業(yè)抄這里：權(quán)威媒體不是不能硬剛，但剛不剛只是一個(gè)策略，這個(gè)策略必須服從目標(biāo)。
2、搶敘事：企業(yè)少自夸，讓專業(yè)KOL“代打”。
在專業(yè)檢測的爭議問題上，企業(yè)雖然要自證，但也容易陷入“越描越黑”的尷尬。
引入中立、專業(yè)的KOL進(jìn)行科普，相當(dāng)于在輿論法庭上請出了“專家證人”，其可信度遠(yuǎn)超當(dāng)事人自辯。
從這個(gè)角度來看，大叔強(qiáng)烈建議，所有美妝品牌都重新審視以下自己對科學(xué)傳播的重視程度，你能不能做到：把專業(yè)且復(fù)雜的科學(xué)問題，能通過專業(yè)的賬號和人，快速進(jìn)行科普化和2C化的傳播。
核心成分不僅需要在廣告和營銷中高頻提及，更需要“加倍守護(hù)”！
作業(yè)抄這里：建立你的“專業(yè)朋友圈”，危機(jī)時(shí)，他們就是你的“輿論特種部隊(duì)”。
3、換標(biāo)簽：老板“別瘋”，“回應(yīng)+開放”閉環(huán)。
老板的定力決定危機(jī)的走向。
呂義雄“沒發(fā)瘋”讓團(tuán)隊(duì)能專業(yè)施策，而最終的“媒體開放日”，不僅回應(yīng)了關(guān)切，更主動(dòng)重構(gòu)了品牌敘事——從“營銷驅(qū)動(dòng)”轉(zhuǎn)向“科技驅(qū)動(dòng)”。
通過媒體開放日，大叔朋友圈里不少記者都刷新了對韓束的認(rèn)知。在流量為王的“敘事”里，韓束是特別會(huì)營銷的品牌。但在真實(shí)走訪后，很多記者看到了韓束務(wù)實(shí)的一面，尤其是在科研和生產(chǎn)上，才有了開篇的感嘆。
其實(shí)“主動(dòng)開放”決策背后，還存在一個(gè)“危”中有“機(jī)”的邏輯，即：
韓束，作為國牌銷售額第一的品牌，一家上市公司，擁有上億用戶，不能再“躲著”媒體，更是要主動(dòng)向公眾、消費(fèi)者和媒體開放，講好產(chǎn)品研發(fā)故事和品牌科學(xué)傳播，回應(yīng)社會(huì)關(guān)切，承擔(dān)社會(huì)責(zé)任。
作業(yè)抄這里：危機(jī)收尾不是結(jié)束，是品牌重塑的開始。用透明度換取信任，用硬實(shí)力贏得尊重。
綜上，大叔認(rèn)為，韓束這場風(fēng)波，與其說是一次危機(jī)，不如說是一次突如其來的“輿情應(yīng)對壓力測試”。它測試了企業(yè)在極端輿情下的戰(zhàn)略定力、專業(yè)儲備和與公眾溝通的真誠度。
結(jié)果表明，在情緒泛濫的網(wǎng)絡(luò)，最強(qiáng)大的公關(guān)不是刪稿，而是邏輯清晰；最有效的修復(fù)不是掩蓋問題，而是在開放溝通中重新定義自己。
當(dāng)然，這次危機(jī)應(yīng)對仍有可以提升的地方，比如：媒體開放日可以再早一點(diǎn)舉行，承接第一波負(fù)面輿情的流量，但可能韓束也有自己的考慮，時(shí)間越早，越有“硬剛感”吧。
比如：如果韓束能早點(diǎn)意識到，自己作為行業(yè)第一，必須要做提前好準(zhǔn)備接受大眾審視和媒體監(jiān)督，可能應(yīng)對會(huì)更從容。
最后，韓束這3條價(jià)值1個(gè)億的危機(jī)應(yīng)對，你學(xué)會(huì)了嗎？你怎么看此事呢？歡迎留言區(qū)聊聊。
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